今年夏天,即便是對氣泡水再無感的年輕人,也很難逃過被“綺綺子”張雨綺安排上的元気森林。
這個在綜藝中時常出現(xiàn),被多位明星種草,被健身愛好者推薦的新式飲品,如今已躋身成為當下年輕人最喜愛的網(wǎng)紅品牌之一。近兩年,元気森林在消費市場的出色表現(xiàn),可謂刷足了好感與存在感。2019年10月,創(chuàng)立不到4年的元気森林,估值達到近40億元;2019年雙11,在全網(wǎng)銷量位居第二,打敗了可口可樂、百事可樂。今年上半年,元気森林銷售額超過8億,基本和去年全年銷售額持平,據(jù)元気森林發(fā)布的業(yè)績海報顯示,5月單月的銷售額就超過2.6億元。7月,據(jù)36氪報道,即將完成新一輪投資的元気森林,投后估值約人民幣140億元(20億美元)。作為一個誕生僅4年的新品牌,元気森林在不到一年的時間里,實現(xiàn)身價飆升3.5倍的飛躍式上漲,成為飲品界炙手可熱的“黑馬選手”。元気森林為何如此爆火?今天,就讓我們一起來探討,元気森林在傳統(tǒng)營銷視角之外,獲得成功的原因。背后的男人,一個互聯(lián)網(wǎng)老兵
說起元気森林的爆火,有一個人不能回避,那就是站在品牌背后的男人——元気森林創(chuàng)始人唐彬森。提及唐彬森,很多人應該比較陌生,實際上這個人是一個互聯(lián)網(wǎng)老兵。唐彬森,1982年出生,本碩就讀于北京航空航天大學計算機系。在22歲那年,唐彬森參加了國際程序設計大賽,并獲得金獎。碩士畢業(yè)后,唐彬森沒有出去找工作,而是和幾個同學一起,在北航的地下室 ,創(chuàng)辦了智明星通公司。當時,互聯(lián)網(wǎng)心理測試產(chǎn)品很火,唐彬森就帶領團隊,做出了一款心理測試的產(chǎn)品,并很快做到行業(yè)第一。不過,這個產(chǎn)品的營收卻不盡人意,唐彬森一直沒有賺到什么錢。在一次創(chuàng)業(yè)論壇的演講中,唐彬森將這段經(jīng)歷做了一個總結:“你再牛逼,你做的行業(yè)不好,你基數(shù)概率不行,你就是**,牢牢記住?!?/section>心理測試產(chǎn)品不賺錢,唐彬森開始尋求轉(zhuǎn)型,他將目光瞄準了當時正在興起的行業(yè)——電子游戲。2008年,社交網(wǎng)絡游戲《開心農(nóng)場》在國內(nèi)爆紅。隨即,唐彬森推出自家版本的《開心農(nóng)場》,并率先推向海外20多個國家,在海外市場掀起一股“偷菜熱潮”,成為迄今為止中國出口的最有影響力的游戲之一。走向海外讓唐彬森嘗到了甜頭,賺到第一桶金,也讓唐彬森開始將智明星通的業(yè)務重心轉(zhuǎn)向海外,并在游戲行業(yè)里勤奮耕耘。2012年,《帝國戰(zhàn)爭》上線,當年獲得營收6億元;2014年,《列王的紛爭》,迅速在海外市場暢銷,名列中國手游出海收入榜第一;2016年,智明星通在 APP Annie2015 全球50大發(fā)行商排行榜中,位列第16位,在中國企業(yè)中僅次于騰訊和網(wǎng)易,排行第三。
有意思的是,雖然唐彬森在游戲行業(yè)成績出色,但是據(jù)智明星通前員工透露,唐彬森自己并不玩游戲。一個不玩游戲的人,卻能在游戲行業(yè)乘風破浪,這背后,是唐彬森對行業(yè)趨勢的精準洞察和把握。在日后的公開演講中,唐彬森屢次強調(diào)了趨勢的重要性:“我們在一個大趨勢下,只能順著趨勢走,誰都不可能改變這個趨勢?!?/strong>“好的行業(yè)里面你做過一百名、第十名、二十名,都比一個爛的行業(yè)里面做第一名強”。唐彬森是這樣說,也是這樣做的。把握行業(yè)趨勢,乘勢而起,成為后來唐彬森一直恪守的信條。2016年,唐彬森切入新賽道,成立元気森林,進入飲料行業(yè)。近幾年,隨著年輕一代消費群體崛起,消費主體和消費需求正在發(fā)生變化?!胺鹣叼B(yǎng)生大起底,保溫杯里泡枸杞”,成為90后、95后一代信奉的健康理念。更直接一點說,以前人們喜歡的是汽水沖擊味蕾的刺激和快樂,如今,年輕消費者更看重的,是這個飲料會不會讓我發(fā)胖。隨著市場上健康知識的普及和強化,“糖分輸入過多,容易造成人的肥胖”的知識點,牢牢植入了年輕消費者的意識,控糖、斷糖的概念開始在年輕人中流行。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,“在健康化的潮流之下,如今中國80%的消費者會關注食品飲料的成分,特別是飲料當中的糖分占比。”無糖成為熱門詞匯,消費者的關注點發(fā)生變化,投射到市場上,就是健康飲品的流行,標注為無糖、低糖的飲料更受消費者的青睞。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,無糖飲料在2017年至2018年,連續(xù)2年的增速都達到了30%以上。市場份額的高速增長也給了健康飲品切入賽道的機會。唐彬森創(chuàng)辦的元気森林,正是在2016年進入賽道,打出“0糖0脂0卡”的賣點,迎合年輕一代的消費需求,在無糖飲料市場增長的初期,搶先占領增量市場。
圖源元気森林官方微博事實上,2016年,市場上已經(jīng)出現(xiàn)了許多無糖飲料,像農(nóng)夫山泉的東方樹葉,康師傅的本味茶莊等等。但是,這些無糖飲料的口感表現(xiàn)并不出色。東方樹葉甚至一度被網(wǎng)友評為“史上最難喝的五種飲料”之一。元気森林雖然也打出了0糖的概念,但是口感上卻保持了甜味。在成分中,它率先使用了“赤蘚糖醇”的代糖成分,在**溶解時有溫和的涼爽感,口感不錯。另外,赤蘚糖醇并不參與人體糖的代謝,所以不會長胖。這樣,既滿足了消費者對甜味與口感的需求,同時又照顧到消費者對健康身材的追求,打消其飲用含糖飲料的罪惡感。可以說精準地擊中了都市青年的痛點。靠著解決消費者的口感痛點,元気森林和市場上的同類產(chǎn)品形成差異,樹立起自身“健康無糖”的品牌形象。除了“燃燒我的卡路里”意識的覺醒,年輕人同樣也有自己的審美標準。他們對于飲料顏值的重視程度,絲毫不亞于對健康生活的追求。根據(jù)《2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》顯示,83%的消費者表示非常愿意或比較愿意購買包裝新穎獨特的產(chǎn)品。在飲料瓶的設計包裝上,元気森林就采用了近幾年流行的,頗受一二線城市都市女性喜歡的日系風。在名字上,他們用日文字“気”代替中文“氣”字。元気在日語中則代表著精神、活力。此外,他們將包裝設計成中日文對照的形式,申請了諸如“けしき”、“沢”、“江戶茶寮”等日文商標,日系元素在外包裝上無處不在。他們還在日本注冊了一家元気森林的公司,用來監(jiān)制中國的元気森林,并在飲料瓶的外包裝上打出“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”的字樣。這也因此讓很多消費者誤以為這是一款純正的日本飲料,實則這是一款妥妥的國貨。清新簡約的日系風格,超高的顏值,迎合了一二線都市白領的品味和審美偏好,也容易激發(fā)年輕消費者的情感共鳴與認同。同時利用了消費者對日系產(chǎn)品質(zhì)量的信任心理,也讓5元的市場價格,變得易于接受。而醒目的字體,則讓元気森林在飲料貨架上,能夠迅速抓住消費者的眼球,吸引消費者的注意力,進一步刺激消費者購買的沖動。元気森林的爆紅,除了得益于精準的產(chǎn)品定位,與被年輕人認同的品牌理念外,還離不開常規(guī)營銷方式外的,營銷的“新”手段。在小紅書中搜索“戒糖”、“控糖”,相關筆記超12萬+篇,此外,“控制熱量”有7萬+篇筆記,“卡路里”有14萬+篇筆記……以年輕女性為主要用戶群體的小紅書,似乎是一個與糖有仇的平臺。在“抗糖”風的盛行下,深諳當代年輕人,尤其是年輕女性消費心理的元気森林,在與目標用戶保持緊密的品牌關聯(lián)度時,便將目光投向了小紅書。元気森林燃茶主打的“無糖解膩”,與氣泡水主打的“0糖、0脂肪、0卡路里”,在產(chǎn)品理念上,滿足了小紅書平臺用戶,對飲品“健康與口感兼具”的訴求。另外,元気森林簡約、和風的產(chǎn)品設計,在滿足年輕用戶對顏值的追求,提升品牌的識別度之余,還提高了產(chǎn)品在社交平臺的“成圖率”。新品測評、無糖測試、自創(chuàng)喝法……購買過產(chǎn)品的KOL/KOC主動發(fā)布的種草筆記,讓元気森林主張的“無糖”、“健康”產(chǎn)品理念一再被安利,并影響到“愛甜但要控糖”群體的消費決策。新用戶在購買后,又將有一部分人在小紅書進行新一輪曬圖分享,如此循環(huán),形成一站式閉環(huán)營銷。而元気森林在小紅書開通企業(yè)號,并入駐小紅書的電商平臺,更是借助“社交+電商”的方式,從品牌曝光到產(chǎn)品種草,再到最終的下單購買,與目標用戶保持緊密聯(lián)系,提升品牌的營銷轉(zhuǎn)化。在營銷時,元気森林也尤為注重營銷場景化,以及消費者對品牌與產(chǎn)品的體驗感。2019年末,元気森林與B站推出的美食紀錄片《生活如沸》合作,將代表產(chǎn)品氣泡水,與年輕人喜愛、熟悉的火鍋場景建立聯(lián)系,進行精準的品牌曝光,讓觀眾在真實情境下感受產(chǎn)品的特點。這樣的營銷模式,與公眾所熟知的“餓了就吃士力架”、“怕上火喝加多寶”有異曲同工之妙。想與年輕人“打成一片”的元気森林,又在今年初冠名《我們的樂隊》、助力《我們的歌》等綜藝節(jié)目,將產(chǎn)品融入樂隊、音樂的場景中,吸引更多的潛在年輕消費者。近期更出圈之舉, 則是冠名了播出前自帶話題熱度的《元氣滿滿的哥哥》,持續(xù)加大推廣力度,通過在節(jié)目中的產(chǎn)品露出,增強年輕受眾的場景化體驗,情感共鳴與品牌認同。除了在綜藝中頻繁“露臉”,近兩年,元気森林還與多位明星偶像合作,深化品牌在年輕人心中的印象,實現(xiàn)多領域的破圈傳播。2019年夏天,用燃茶應援助陣王一博職業(yè)賽車手首秀;2019年10月,邀請魏大勛作為燃茶品牌大使;今年6月,趁《乘風破浪的姐姐》熱度正盛,官宣話題熱度雙高的張雨綺,為蘇打氣泡水品牌大使。此外,品牌官方還擅于在微博制造社交話題,與鄧倫、黃景瑜、王鶴棣、許凱、費啟鳴等年輕偶像進行互動,將各個偶像的年輕粉絲群體,吸引到品牌微博中,進行轉(zhuǎn)化。元気森林讓偶像們積極向上、充滿元氣、陽光開朗的正能量特質(zhì),與其強調(diào)的品牌調(diào)性達成一致,并產(chǎn)生共鳴,形成粉絲經(jīng)濟效應,讓年輕的粉絲群體主動購買偶像同款產(chǎn)品。這無疑也印證了,元気森林通過一系列線上的品牌營銷手段,達成了流量與銷量雙重提升的目的。為了“站穩(wěn)腳根”,元気森林也在線下的市場布局上,花了不少心思。近幾年,便利店呈現(xiàn)強大的擴張力。在一、二線城市,各大寫字樓下、小區(qū)門口隨處可見。據(jù)CCFA《2019年中國便利店發(fā)展報告》顯示,中國便利店從2016年的9.4萬家,到2018年的12.2萬家,再到2019年預測的13.5萬家,每年的增長速率均超10%,相當于每月會有超1000家便利店開業(yè)。比起傳統(tǒng)小賣鋪與大型商超,便利店有著相對完善的商品品類,便捷的消費體驗,以及年輕人在情感層面尋求的“治愈感”,這是便利店在年輕用戶圈層受歡迎的原因。2016年創(chuàng)立并迅速崛起的元気森林,剛好借助了便利店自2016年以來“高歌猛進”的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)媒體消息稱,目前元気森林的產(chǎn)品已“覆蓋國內(nèi)30個省份,產(chǎn)品在近20萬家便利店和線下傳統(tǒng)店上架”。一方面,元気森林先從北京、上海的羅森便利店開始鋪貨,再蔓延至全國的711、便利蜂、全家等便利店,在年輕群體密度較大的一、二線城市大量覆蓋,占據(jù)市場。另一方面,元気森林推崇的“無糖”、“健康”理念,以及小眾標簽,都與以年輕白領為代表的,便利店主要消費群體的購買訴求相吻和。因此,即便產(chǎn)品定價略高于其他飲品,也有許多年輕人愿意下單購買,這也是元気森林首選便利店作為線下銷售場景的主要原因。2020年,已經(jīng)在線上擁有較高熱度與口碑的元気森林,也選擇“擠”進小小的電梯間,或走向戶外,在寫字樓、公寓樓、商場等線下場景,進一步觸達潛在消費者。通過“0糖、0脂、0卡”的簡單廣告語、代表產(chǎn)品,與張雨綺成為蘇打氣泡水品牌大使的廣告海報,元気森林將品牌廣告詞“強行植入”潛在消費者的腦海中,強化他們對品牌的記憶,影響購買心理。毋庸置疑,在品牌營銷與渠道選擇方面,元気森林的確是個眼光獨到、能力優(yōu)秀的選手。但偽日系的營銷、包裝設計,既是元気森林增強品牌標識,成功出圈的關鍵因素,也成為品牌的“枷鎖”,“偽日貨”、“抄襲”、“誤導消費者”的指摘聲音正在被放大,難免不對品牌形象造成損傷。例如,此前有媒體報道稱,元気森林售賣的茶葉禮盒“燃茶”與元気森林乳茶,分別被指出有抄襲日本茶葉品牌LUPICIA、日本食品生產(chǎn)商不二家的嫌疑。而元気森林使用的代糖成分「赤蘚糖醇」,并不意味著不可復制,這也就給其他“品牌掠食者”搶占市場的機會。以喜茶品牌推出的“喜小茶”氣泡水為例,定價5.5元,主打“0糖0脂0卡和纖維+”,代糖成分使用「赤蘚糖醇」,這些特性都與元気森林高度相似。飛奔向前的元気森林,在當下面臨的最大挑戰(zhàn),就是如何在同類競品中,建立不可取代的優(yōu)勢,避免走入同質(zhì)化競爭,產(chǎn)品生命周期變短的境地。至少,在消費者心中,氣泡水與元気森林的關系,目前還未達到像新茶飲與喜茶、奈雪,咖啡與星巴克,可樂與可口、百事這種品牌與產(chǎn)品間的高度捆綁關系。如何跳出小眾品牌的圈層,從“人氣網(wǎng)紅”變“實力選手”,滿足年輕消費者“善變”、“喜新”的消費需求,正在“打怪斗boss”的元気森林,還有許多“升級任務”要完成。1、《我們拆解了元気森林的三大策略,看到了新式營銷碾壓傳統(tǒng)的根本優(yōu)勢》,燕尾,私域流量觀察2、《揭秘元氣森林成功學:精確計算爆紅,像做APP一樣做飲料》,鴻鍵,深響3、《4年估值140億,5個月賣6億,元氣森林幕后老板大起底!》,江湖大大,大江湖解局
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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