2019年，經(jīng)濟形勢越發(fā)嚴峻，企業(yè)的日子也不好過。流量紅利基本消失殆盡，獲客成本越來越高，企業(yè)注重更精準的投放和轉化，市場預算不增反減，營銷似乎從來沒有如此難做。與此同時，各種新的營銷概念層出不窮。私域流量、KOC、直播帶貨、社交電商……哪種方式真正有效呢？2020年，企業(yè)營銷該關注的重點是什么，短視頻帶貨、社交電商的風口要不要追呢？本周二，饅頭商學院的直播講堂請到了饅頭商學院創(chuàng)始人王欣，前凡客副總裁許曉輝和《用戶增長方法論》作者黃永鵬三位業(yè)內(nèi)資深老師，透過專業(yè)人士的視角為大家解讀2019年的營銷新現(xiàn)象以及2020年的市場營銷策略。2019年最火的營銷概念，肯定會包含：私域流量、KOC、直播帶貨、社交電商、視頻電商、下沉市場……其實有些概念和玩法并不是2019年才有的，只是今年表現(xiàn)得格外突出，引起了各方關注。· 私域流量：指的是不依賴于渠道就可以自由利用的流量，比如我們微信號的好友，社群等。· KOC：（Key Opinion Consumer），關鍵消費者。KOC本身是消費者，他們所分享的內(nèi)容多是自己的親身體驗，跟粉絲的互動更頻繁，甚至能跟粉絲成為互相信任的朋友，所以帶貨能力強。· 社交電商：凡是基于社交關系的線上交易，廣義上都算社交電商，比如微商，代購，以微信公眾號等為KOL的內(nèi)容電商，直播賣貨等等。· 下沉市場：一般用來指三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場。下沉市場用戶具有三個明顯的特征：熟人社會、價格敏感、閑暇時間多。
仔細分析以上關鍵詞不難發(fā)現(xiàn)，2019年的很多營銷玩法都圍繞“人際關系”展開：私域流量是你的微信好友，KOC是你信賴和追隨的朋友，社交電商是基于對個人信譽的信任，下沉市場更是熟人社會。其手段都是流量和獲客變得更高效，本質(zhì)是尋找新的增長點。以前，大家是在想買東西的時候去購買?，F(xiàn)在，圍觀一次李佳琦直播，刷刷朋友圈，逛逛種草社區(qū)，你不想買的東西，也可能會購買。這種基于人際關系的營銷，不但能加快交易進程，更能在產(chǎn)生實際需求之前就把用戶截留了。至于說哪種玩法更高效，實際上因產(chǎn)品而異。通常情況下，高頻低價的產(chǎn)品比較容易帶貨，但像汽車、房產(chǎn)這些高客單價的商品，很難產(chǎn)生即時交易。產(chǎn)品雖不同，但把用戶吸引來之后，用戶關系的培養(yǎng)，長期而持久地跟進，最后的結果是成單或者促成二次消費，背后的思考邏輯是相同的。所以重要的不是用不用某種方法，而是根據(jù)產(chǎn)品的類型、成交周期、行業(yè)發(fā)展等具體情況，形成一個成交的閉環(huán)思維。在這個思維指導下，因產(chǎn)品而異去調(diào)用各種渠道和玩法。
在三位老師看來，2020年企業(yè)的營銷重點還是企業(yè)增長，具體說來就是：找尋新流量、盤活現(xiàn)有流量以及考慮是否追風口。1、找尋新的流量洼地，實現(xiàn)品牌強強聯(lián)合就像步步高點讀機的廣告詞，“哪里不會點哪里”！企業(yè)營銷也要遵循“哪里有流量就去哪里”的原則。比如上文提到的，一二線城市流量紅利見底，用戶新增困難，那么就轉到增量空間更大的下沉市場。根據(jù)QuestMobile報告顯示，我國下沉市場用戶規(guī)模超過6億。并且，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)人均使用時長和用戶增長度，下沉用戶均取得領先。再加上，近幾年農(nóng)村居民人均可支配收入增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，而且由于房貸、房租、車貸壓力較小，三線城市與農(nóng)村居民的消費信心更加強烈。“立足五環(huán)外”的拼多多正是滿足了相當一部分下沉市場用戶的商品需求，才獲取了大量四五線城市和農(nóng)村地區(qū)的用戶，得以異軍突起。阿里此前發(fā)布的年報也顯示，2019財年新增年度活躍消費者中，超70%來自下沉市場。之前主攻一二線城市的“餓了么”，去年被阿里收購，與口碑合并之后，也決定提升在三四線城市的市場份額。在加入阿里14個月后，口碑餓了么已經(jīng)快速拓展到了除一二線城市之外的2000多個城市和縣區(qū)，并取得了季度營收同比增長137%，客單價也顯著增長的好成績。所以當企業(yè)的增長觸頂時，不妨去占領全新的、未被發(fā)掘的市場。立足一二線城市的企業(yè)下沉，從小城市做起的企業(yè)除了橫向拓展與自身所在城市發(fā)展水平相當?shù)氖袌鐾?，是否能“上浮”，以價低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品在一二線城市搶占一些市場份額，這些值得考慮。今年我們看到很多品牌的聯(lián)合營銷都十分成功，像優(yōu)衣庫 X KAWS、奧利奧 X 權力的游戲、鐘薛高 X 瀘州老窖等等，既賺足了眼球，又賺鼓了腰包。雙11剛過，有網(wǎng)友突發(fā)奇想，讓李佳琦出語音導航包，一時頂上了熱搜。沒想到卻被李佳琦翻了牌，更讓人驚喜的是，高德地圖官方隨即表示這事可以考慮。短短一個月后，李佳琦語音導航就變成了事實，這波營銷簡直太圈粉了。此前，林志玲“性感語音”使得高德地圖下載量超過平日的6倍；而郭德綱的“段子語音”則幫助高德地圖的新增用戶速率提升230%，在蘋果App Store上提升到TOP2的位置；TFBOYS三位成員的語音包上線后更是讓高德地圖頻頻創(chuàng)造下載高峰。由此可見，聯(lián)合營銷往往能憑借出乎意料的玩法，吸引受眾的注意力，幫品牌收獲大量的好感度，實現(xiàn)資源整合，使傳播效果最大化，這也是很多品牌喜歡做聯(lián)合營銷的原因。但也要注意，聯(lián)合營銷一定要找準合作雙方的契合點，選準時機，切忌盲目跟風，否則非常容易變成品牌的自嗨。有很多案例純屬為了博眼球而制**差，違和感很強，很難被用戶真正接受。沒有達到1+1>2的效果的聯(lián)合營銷，是不合格的。2、盤活現(xiàn)存量：實現(xiàn)自增長自營銷，增加留存和復購這種情況適用于很多長期深耕線下市場的傳統(tǒng)企業(yè)。比如說美容機構，用戶到店消費之后，頂多留個聯(lián)系方式。如果沒有辦理會員卡，那么他的消費很可能是一次性的。距離因素、價格因素、服務因素等都可能阻擋其下一次消費。沒有觸達機制告知他最近哪里開了新店、增加了什么新項目、到店可享受什么優(yōu)惠，這個客戶很大可能就流失了。如果能把這些可能流失的老用戶盤活，通過“連接—喚醒—激活—二次消費”等環(huán)節(jié)提升用戶的復購，其實是一種更大的增量市場。現(xiàn)在很多商家都在用的方法，比如，關注微信號可領優(yōu)惠券、會員積分可換菜品、線上點單、手機會員卡、生日專屬福利、節(jié)日提醒的短信等等，其目的都是為了增加老用戶的消費頻次。微信公眾號、線上會員卡等就是觸達機制。而網(wǎng)店則是另一種輻射范圍更廣的觸達機制。比如憑借《舌尖上的中國》第三季成功出圈的船歌魚水餃。一開始，船歌魚水餃只是一家餐廳門店，但用戶口碑很好，很多食客吃完還要打包帶走，只得在每個專門店配備冰柜存放鮮凍水餃。但一到旅游旺季，就供不應求了，游客甚至想帶回去給親朋好友品嘗。于是第二年，船歌就成立了食品公司，隨后還開通了天貓旗艦店。其在《舌尖上的中國》第三季亮相后，店鋪流量同比去年上漲300%，銷售額實現(xiàn)了1800%的暴漲。其實只是換了一種銷售渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，就成功促成了老用戶的二次甚至多次消費。這是因為網(wǎng)店給商家和用戶創(chuàng)造了連接通道，也就是觸達機制，不但激活了曾經(jīng)在青島本地嘗過船歌魚水餃的外地消費者，也能帶來除老用戶之外的全國消費者。但若沒有互聯(lián)網(wǎng)的助力，單單有口碑，再好的品牌也只能被局限在本地市場。所以說，做好留存，提升復購率是另一層面上的增長。關鍵因素在于通過一個可以觸達用戶的機制，將老客戶們吸引到無論是社群、微信號還是網(wǎng)店，變成你的私域流量，再做精細化的運營。因為只有觸達才能喚醒，喚醒才有可能促成下一次消費。今年短視頻尤其火。截止今年6月，中國的短視頻月活用戶數(shù)達到8.21億，用戶月人均使用時長達到了22.3小時，相當于每人每天花超過40分鐘在看視頻。而短視頻行業(yè)的兩大巨頭，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至今年7月，抖音的日活用戶是3.2億；快手近日發(fā)布的 《2019快手直播生態(tài)報告》顯示，目前快手直播日活已經(jīng)突破1億。在人人都說，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失殆盡，短視頻進入紅海狀態(tài)的背景下，抖音快手過億的日活，證明了短視頻賽道仍有機會。那么，回歸到上面的問題，企業(yè)要不要做短視頻？保守一點的回答是：做，不過要看產(chǎn)品類型。開放包容的回答是：當然要做，因為沒有比抖音和快手更好的、能承載視頻化內(nèi)容的平臺了。的確，有的產(chǎn)品是能即時消費的，這類產(chǎn)品具有高頻低價的特點，比如零食、美妝、服飾等等，尤其是單價100元以內(nèi)，只看一個視頻，看一次直播，很多人都能毫不猶豫地下單。與高頻低價相對，還有一類產(chǎn)品是低頻高價的，比如汽車、房子、手機。這類產(chǎn)品的成單周期比較長，不用說通過抖音和快手，即使在線下門店，想要達成最后的銷售目的都必須經(jīng)歷較長時間的溝通和交流。對于高價低頻的產(chǎn)品，短視頻又能做什么呢？一，將用戶吸引過來，無論落地頁是活動、網(wǎng)站、社群還是線下賣場，先讓用戶變成自己的私域流量，再做精細化運營；二，用一些低客單價的商品進行引流，創(chuàng)造一個高頻的消費場景，以高頻帶動低頻，建立起用戶的初步信任，再逐漸引向高價商品。比如手機就是高價低頻商品，一年一次都算換得頻繁了。但很多手機配件不是，手機殼，手機貼膜，耳機，甚至充電寶這些商品，人們的消費頻次就高很多。后期再用產(chǎn)品和服務建立起用戶的信任，等到他有購買手機的需求時，自然也會想到你了。再從另一個角度說，為什么企業(yè)要做短視頻，要做抖音號和快手號，因為你的員工和用戶都是年輕人呀。在饅頭商學院2018年的年度大課上，小米之家的張劍慧老師分享了這樣一個“情報”：小米之家在招店長的時候，有一個必須要滿足的“硬性要求”，那就是必須要開通抖音號。現(xiàn)在幾乎所有的產(chǎn)品都要年輕化。使用抖音能更接觸到更多人群，了解年輕人在想什么，需要什么，既能帶貨，又有助于改進產(chǎn)品。不止用戶，你的團隊也正趨于年輕化，90后、95后乃至00后。套用一句張劍慧老師的話：“帶領一個年輕團隊，你要是不玩抖音，連抖音的舞都不會跳，我都不知道你的企業(yè)文化要怎么做。”黃永鵬老師在文章《互聯(lián)網(wǎng)公司的市場人，你可能正在通往失業(yè)的路上》中指出，后流量時代，“以創(chuàng)意和傳播為核心“的市場人最有可能成為失業(yè)者，而“以業(yè)務驅動為核心”的市場人才是進化者。這是因為，“以創(chuàng)意和傳播為核心“的市場人的工作脫離了市場營銷的本質(zhì)。是增長，是通過向用戶提供產(chǎn)品和服務換取利潤，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。這就要求企業(yè)所有的營銷行為都必須以此為目的，脫離這個目的的營銷即使具有效果，也一定是暫時的，因為背離了營銷的本質(zhì)。
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饅頭商學院
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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