作者：高心馳

“在過(guò)去三年里，B 站實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)可觀的增長(zhǎng)，其中用戶規(guī)模增長(zhǎng)了超一倍，收入規(guī)模增長(zhǎng)了近兩倍?！?/p>

3 月 3 日，國(guó)內(nèi)一線知名視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng) “B 站”）公布了截至 2021 年 12 月 31 日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，2021 財(cái)年公司總營(yíng)收達(dá) 193.8 億元，同比增長(zhǎng) 62%；其中第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng) 51%，達(dá) 57.8 億元。

在高速增長(zhǎng)的公司業(yè)績(jī)面前，B 站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿顯然非常滿意，不僅大方對(duì)外公布了上述成績(jī)，肯定了 B 站在促增長(zhǎng)方面做出的努力，還堅(jiān)定地將 “健康、高質(zhì)量增長(zhǎng)” 確定為 2022 年公司發(fā)展首要任務(wù)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，B 站首席財(cái)務(wù)官樊欣更是扔出一枚重磅 “炸彈”——有信心在 2022 年開(kāi)始全年 non-GAAP 運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于 2024 年實(shí)現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡。

即便在行業(yè)普遍認(rèn)為 2022 年宏觀經(jīng)濟(jì)將會(huì)承壓，陳睿依然堅(jiān)信今年公司廣告業(yè)務(wù)會(huì)平穩(wěn)健康增長(zhǎng)，且高于行業(yè)平均水平增長(zhǎng)。

電話會(huì)上的陳睿語(yǔ)氣堅(jiān)定、底氣十足，儼然一副胸有成竹的樣子。然而，這位言辭鑿鑿會(huì)繼續(xù)提高公司營(yíng)收的最高領(lǐng)導(dǎo)人，卻在一個(gè)月前的 “B 站員工猝死” 風(fēng)波中徹徹底底缺席了，完全沒(méi)有今日之氣魄。

當(dāng)逝者親屬期待溝通、輿論大眾等待解釋時(shí)，陳睿本人并未現(xiàn)身，公司兩次說(shuō)明也在模糊焦點(diǎn)、混淆視聽(tīng)，危機(jī)事件處理態(tài)度更是令人唏噓，大眾甚至對(duì) “互聯(lián)網(wǎng)新貴們” 的價(jià)值觀產(chǎn)生了懷疑。

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了不少傳統(tǒng)商業(yè)模式，企業(yè)家們也創(chuàng)造了眾多經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，但資本顛覆不了道德倫理和人文價(jià)值。關(guān)鍵時(shí)刻，公司領(lǐng)導(dǎo)人的致歉，能彰顯企業(yè)價(jià)值觀和責(zé)任感；反之，則會(huì)讓公司社會(huì)形象和輿論口碑中大打折扣。

水能載舟，亦能覆舟。放在過(guò)去，這是鞭策統(tǒng)治者；轉(zhuǎn)到今天，它也督促企業(yè)家，在追求公司效益的同時(shí)更要兼顧社會(huì)輿論。
 

業(yè)績(jī)、股價(jià)冰火兩重天

增長(zhǎng)，無(wú)疑是 B 站過(guò)去一年最重要的關(guān)鍵詞。

得益于廣告、增值服務(wù)等非游戲業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的推動(dòng)，B 站 2021 年第四季度營(yíng)收 57.8 億元，超市場(chǎng)預(yù)期的 57.4 億元，同比增長(zhǎng) 51%；全年?duì)I收達(dá) 193.8 億元，同比增長(zhǎng) 62%。作為一家處在上升期的企業(yè)，B 站不出所料出現(xiàn)了虧損：2021 年凈虧損達(dá) 68 億元，相較而言，上年同期凈虧損僅 31 億元。

不過(guò)，具體到公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)，成績(jī)依然可圈可點(diǎn)。

從收入結(jié)構(gòu)看，B 站營(yíng)收主要由四部分構(gòu)成：移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)。

2021 年四季度，在《碧藍(lán)航線》等獨(dú)代游戲穩(wěn)定的表現(xiàn)和全新發(fā)行游戲的貢獻(xiàn)下，B 站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 15％至 13 億元；依托直播及大會(huì)員業(yè)務(wù)的良好發(fā)展勢(shì)頭，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá) 18.9 億元，同比高速增長(zhǎng) 52%；在用戶快速增長(zhǎng)與品牌影響力擴(kuò)大的強(qiáng)勁勢(shì)頭下，期內(nèi)廣告收入達(dá) 15.9 億元，同比大增 120%；電商及其他業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 35%，收入達(dá) 10 億元。

對(duì)比業(yè)務(wù)收入增幅不難發(fā)現(xiàn)，在其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，廣告一騎絕塵，正在成為 B 站第二大收入支柱，占總收入的比重已經(jīng)從 2020 年的 13% 上升至 2021 年的 23%。

▲圖：B 站 2021Q4 主要收入構(gòu)成

B 站方面對(duì)廣告業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)是這樣解釋的——作為 Z+ 世代” 高度聚集的平臺(tái)，B 站的破圈讓越來(lái)越多的品牌廣告主意識(shí)到 B 站是品牌觸達(dá) Z+ 世代的必選平臺(tái)。B 站作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的核心價(jià)值正持續(xù)幫助品牌主在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)造品牌價(jià)值。

據(jù)悉，B 站最開(kāi)始的廣告主大多來(lái)自游戲、3C 行業(yè)，隨著平臺(tái)逐漸突破用戶圈層，吸引了來(lái)自食品、飲料、美容美妝等行業(yè)的廣告主，2021 年汽車(chē)等行業(yè)也加入這個(gè)陣營(yíng)。以 2021 年第四季度為例，游戲、電商、3C 產(chǎn)品、食品飲料以及汽車(chē)就是前五大廣告主行業(yè)。

陳睿透露，B 站服務(wù)于 UP 主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺(tái)——花火平臺(tái)，截至 2021 年底，入駐品牌超 4200 個(gè)，復(fù)投率達(dá)到 75%；2021 年，有 2.2 萬(wàn) UP 主也入駐了該平臺(tái)，為這些品牌主做廣告。

如果按照這個(gè)勢(shì)頭繼續(xù)發(fā)展，B 站距離扭轉(zhuǎn)營(yíng)收結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)全面盈利也就不遠(yuǎn)了。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B 站首席財(cái)務(wù)官樊欣就表示，“長(zhǎng)期看，廣告（與總收入）的占比還會(huì)繼續(xù)提升?！?/p>

財(cái)報(bào)顯示，2021 年第四季度，B 站月均活躍用戶達(dá) 2.72 億，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá) 2.52 億，均實(shí)現(xiàn) 35% 的同比增長(zhǎng) ，成為行業(yè)中用戶增速最快的公司之一；在用戶付費(fèi)意愿方面，期內(nèi)月均付費(fèi)用戶增長(zhǎng)至 2450 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 37%，付費(fèi)率提升至 9.0%。

B 站社區(qū)的參與度及互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)也很亮眼。2021 年第四季度，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá) 82 分鐘，為史上第四季度最高時(shí)長(zhǎng)。用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者也形成了日益緊密的聯(lián)系與互動(dòng)，日均視頻播放量達(dá) 22 億次，同比提升 80％；月均互動(dòng)數(shù)達(dá) 101 億次，較 2020 年同期增長(zhǎng) 116%。

▲圖：B 站股價(jià)表現(xiàn)

即便業(yè)績(jī)吊打一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，公司也信誓旦旦給出了盈利時(shí)間表，但二級(jí)市場(chǎng)投資者們似乎并未被陳睿打動(dòng)，他們選擇了直接用腳投票——3 月 3 日，B 站美股表現(xiàn)不盡如人意，日內(nèi)跌幅達(dá) 7.89%，報(bào) 27.78 美元/股。

陳睿缺席的道歉

高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后，是無(wú)數(shù) B 站員工高強(qiáng)度工作、持續(xù)付出換來(lái)的，甚至為此付出了年輕的生命。

春節(jié)假期最后一天（2 月 6 日），微博認(rèn)證用戶 “王落北” 稱(chēng)收到來(lái)自 B 站員工爆料，稱(chēng) B 站武漢一位 AI 審核組組長(zhǎng)過(guò)年期間因公司要求加班，于大年初四猝死，“人事還沒(méi)上班，企業(yè)微信就查無(wú)此人”。

該爆料人士還指出，其工作強(qiáng)度為晚上 9 點(diǎn)到早上 9 點(diǎn)，過(guò)年期間每天工作 12 小時(shí)，中間無(wú)休；“組長(zhǎng)連上了 5 天（班），死的時(shí)候甚至還在帶班”。

▲圖：微博認(rèn)證用戶 “王落北” 發(fā)文

消息一出迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和討論，輿論大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)感嘆惋惜生命逝去，但也承認(rèn)這是互聯(lián)網(wǎng) “常態(tài)”；一類(lèi)憤慨批判資本無(wú)情，壓榨年輕勞動(dòng)力。

正如評(píng)論所言，近兩年互聯(lián)網(wǎng)猝死事件并不罕見(jiàn)，輿論情緒整體處在可控范圍。真正點(diǎn)燃網(wǎng)友情緒的是，B 站流出的一封內(nèi)部通告。

通告介紹了事發(fā)情況，表達(dá)了對(duì)員工離世的痛心和惋惜，否認(rèn)了 “因加班猝死” 的說(shuō)法，決定成立專(zhuān)項(xiàng)小組做善后工作。

▲圖：B 站內(nèi)部通告員工去世

這封通告迅速遭到知情人士 “打臉”。疑似 B 站員工向博主王落北爆料，“親眼看到公司把暮色木心（逝者公司內(nèi)部用名）的考勤中的加班刪除了。而且公司公告中的支援和值班以及在家辦公，都不算作工作時(shí)間，不會(huì)支付任何勞動(dòng)報(bào)酬，并且員工被要求 24 小時(shí)待命?！?/p>

如果這部分內(nèi)容還存在真假難辨的情況，那一則疑似逝世員工家屬的發(fā)聲則成了壓垮 B 站的最后一根 “稻草”。該人士直指 B 站事發(fā)后并未派人慰問(wèn)，更別提協(xié)商，甚至質(zhì)問(wèn) “原來(lái)你們的時(shí)間都用來(lái)編造謊言的事（是）嘛？”

該言論一出，B 站迅速淪為眾矢之的，大眾紛紛斥責(zé)資本冰冷的嘴臉和昧良心的發(fā)言。

眼見(jiàn)輿論愈演愈烈，2 月 8 日深夜，B 站通過(guò)官方微博正式發(fā)文回應(yīng)此事。令人遺憾的是，大家等來(lái)的依然是一封來(lái)自公司的事件說(shuō)明，而非陳睿的道歉。

相較前一則內(nèi)部通知，B 站在這份公開(kāi)說(shuō)明中不再直接強(qiáng)硬否認(rèn) “12 小時(shí)高強(qiáng)度” 的說(shuō)法，而是以事件介紹的方式委婉透露員工是 “一天八小時(shí)、做五休二”；甚至還為事后相關(guān)溝通、工作一度面臨混亂，向員工家屬表示了 “深深的歉意”。

兩封聲明，前后打臉，輿情降至冰點(diǎn)。

▲圖：B 站公開(kāi)說(shuō)明信

或許是意識(shí)到高強(qiáng)度工作才是導(dǎo)致員工猝死、公司陷入輿論危機(jī)的源頭，B 站迅速推出了兩項(xiàng)舉措切實(shí)保障員工身體健康：第一，擴(kuò)招審核人員，今年增加招聘 1000 人；第二，加強(qiáng)關(guān)注審核員工的身體健康。

至此，輿論才漸漸平息，而期待中的陳睿道歉始終未能等到。這不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)當(dāng)?shù)娜笔?，更?B 站公關(guān)意識(shí)不足的表現(xiàn)。

對(duì)此，豹變創(chuàng)始人，企業(yè)家個(gè)人品牌打造與管理專(zhuān)家張大豆告訴零態(tài) LT（ID：LingTai_LT），一切商業(yè)的本質(zhì)就是關(guān)系，創(chuàng)新商業(yè)模式就是重新組合和建立社會(huì)資源關(guān)系，而企業(yè)家是不可忽視的一個(gè)重要角色，他們是企業(yè)最合格的代言人，承擔(dān)著建立企業(yè)和大眾之間的關(guān)系的重任。

目前互聯(lián)網(wǎng)公司正從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入到了人品時(shí)代，大眾在選擇一家企業(yè)的時(shí)候，實(shí)際也是在做價(jià)值觀投票，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中千萬(wàn)不能忽略與大眾之間的關(guān)系。特別是在危機(jī)公關(guān)時(shí)，企業(yè)要注意大眾情緒，這不是講道理的時(shí)候，“感受永遠(yuǎn)大于道理”。

在他看來(lái)，如果關(guān)鍵時(shí)刻沒(méi)有人物代表發(fā)言，僅用一紙公告說(shuō)明，容易讓外界從感官上覺(jué)得企業(yè)沒(méi)有擔(dān)當(dāng)，甚至存在逃避問(wèn)題的嫌疑；從情緒傳達(dá)效果看，說(shuō)明更偏向于事件內(nèi)容的 “告知”，而創(chuàng)始人發(fā)言則是一種交流，“大眾要聽(tīng)的是具體的人來(lái)解釋?zhuān)瑑煞N表達(dá)帶來(lái)的情緒感受完全不同”。

永遠(yuǎn)沒(méi)有 100% 完美的公關(guān)，無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人，只有內(nèi)心始終裝著大眾，能夠做到言出必行、內(nèi)容與行為合一，才是最佳公關(guān)。

而在昨晚（3 月 3 日）的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿表示，過(guò)去幾年員工數(shù)增長(zhǎng)呈放緩態(tài)勢(shì)，“今年員工數(shù)增長(zhǎng)會(huì)非常有限，現(xiàn)在我們正在盤(pán)點(diǎn)今年員工的 HeadCount（人數(shù)），需要有大量增長(zhǎng)的（業(yè)務(wù)）才會(huì)加人，其他部分應(yīng)該就不會(huì)?！?/p>

不知道陳睿這里說(shuō)的 “大量增長(zhǎng)業(yè)務(wù)” 包括哪些，一個(gè)月前承諾的 1000 個(gè)招聘名額又是否會(huì)真的兌現(xiàn)。

“企業(yè)家是企業(yè)的人格代表”

憑借著大平臺(tái)、高薪資、好環(huán)境、多機(jī)會(huì)等優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)大廠一直是不少年輕人奮力追逐的目標(biāo)。

進(jìn)入大廠的年輕人們，頭頂著一座座山般的 KPI 或 OKR，在 996、大小周的非常規(guī)節(jié)奏下，日復(fù)一日年復(fù)一年的瘋狂內(nèi)卷。直到員工過(guò)勞猝死案例發(fā)生在 B 站、字節(jié)跳動(dòng)等一眾耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，大家才漸漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)淪為繼富士康之后新一代血汗工廠。

在一條條逝去的生命面前，互聯(lián)網(wǎng)大廠總是能以冰涼的聲明、高額的賠償?shù)葍?nèi)容迅速轉(zhuǎn)移大眾視線，卻始終給不出一份坦誠(chéng)真切的道歉；有些甚至需要家屬再三懇求、輿論集體聲討，才發(fā)出一封遲到的公司說(shuō)明，言辭也是滿篇客套委婉、焦點(diǎn)模糊、不見(jiàn)道歉。

各家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也都默契地選擇了噤聲，遠(yuǎn)離輿論和紛爭(zhēng)，只留下長(zhǎng)袖善舞的公關(guān)部門(mén)獨(dú)自應(yīng)對(duì)。

“企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌是企業(yè)兩條腿，前者實(shí)現(xiàn)的是功能，后者建立的是溝通和關(guān)系，二者分工不同、缺一不可?！?張大豆告訴零態(tài) LT（ID：LingTai_LT），在企業(yè)管理中，企業(yè)家聲望管理通常與企業(yè)聲望管理劃等號(hào)，“換句話說(shuō)，企業(yè)家是企業(yè)的人格代表。一家企業(yè)很難只靠企業(yè)本身?yè)碛蟹劢z，而是依靠公司的人格呈現(xiàn)、文化、軟實(shí)力才能吸引大眾和目標(biāo)群體，形成偏愛(ài)。”

當(dāng)企業(yè)越做越大，趨向于規(guī)模化、產(chǎn)品化時(shí)，往往容易缺少溫度感。企業(yè)家要做的就是輸出企業(yè)軟文化，如價(jià)值觀、做人做事的態(tài)度、待人接物的習(xí)慣、對(duì)待員工的心態(tài)等?！袄硇缘氖窃诖τ脩?，感性的是在撫摸用戶，企業(yè)家呈現(xiàn)的是企業(yè)的感性線，只有企業(yè)家清晰認(rèn)識(shí)到理性與感性的并存重要性，才能與企業(yè)品牌相得益彰；反之，則會(huì)兩敗俱傷。” 張大豆稱(chēng)。

常年研究創(chuàng)始人品牌管理的張大豆分享了幾條企業(yè)危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)：

首先，錯(cuò)了就要立正挨打，你是否真誠(chéng)，大眾看得清清楚楚，無(wú)需重視太多技巧；

其次，在表達(dá)口吻上，當(dāng)需要做出道歉、公告等舉動(dòng)時(shí)，最行之有效、最有溫度感的方式就是以創(chuàng)始人第一人稱(chēng)發(fā)言；

再次，在立場(chǎng)選擇上，一定不能站在純企業(yè)視角的絕對(duì)真理上，而要站在弱勢(shì)群體的絕對(duì)真理上；最重要的是，在公關(guān)目的上，要明白核心是為了平息事件，而非為了戰(zhàn)勝什么，要在乎公眾的情緒和感受，切莫執(zhí)迷于講道理。

“相較冰冷的公告說(shuō)明和豐厚的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，一聲誠(chéng)懇的致歉、一份盡責(zé)的擔(dān)當(dāng)、一種關(guān)切的態(tài)度，或許更能撫慰家屬、告慰逝者，化解危機(jī)?！?張大豆說(shuō)。