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“編者按：
同樣是做品牌，別人都說：“老板別砍預算，要砍就砍我！”，而她則教她的學員和粉絲告訴老板：
今天在品牌上的所有周折，都是對未來時間成本和財務成本的節(jié)?。?/strong>
今天在品牌上所花的每一分錢，都將千萬倍地在市場上賺回來。
她的雞血不是虛晃一槍，而是來自豐富的實戰(zhàn)。這次她就結合經(jīng)典的理論和個人多年的經(jīng)驗，為大家答疑解惑 。
本期問題：
“公司要做品牌人格化，老板卻天天逼我做杜蕾斯，三天變一次，我該怎么做？”
答：我本人實際上是一個工具控和方法論控。對于品牌人格化這個問題，我自己很喜歡用的工具就是12個品牌人格模型：
獨立類人格：純真者、探險家、智者
掌控類人格：英雄、顛覆者和魔法師
從屬類人格：平常人、情人和娛樂者
穩(wěn)定類人格：關懷者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者
這個品牌原型理論最早由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。他們認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。
| 這些品牌其實是這些人格，你都清楚嗎？
這位同學，對于你面對老板和客戶的瞎指揮，我主張你用邏輯理論去說服，而不要用創(chuàng)意撕逼。下面我就來簡單介紹一下這12種品牌人格模型，希望能幫助你解決問題：
人格一、顛覆者：規(guī)矩是用來破壞的
顛覆者人格看起來有些不安分，事實上他們個性浪漫，他們想破舊立新，想撼動人心。
蘋果就是典型的顛覆者，還記得那句“Think different”嗎？
人格二、純真者：永葆赤子之心
純真者就像個天真的孩子，總是追求著美好的夢。所以信仰真善美，做著公主夢的迪斯尼，一直是「純真者」代表。
人格三、情人：我的眼里只有你，所以要寵你寵上天
情人代表著美麗和性感，情人是熱情的、迷人的、魅惑的。維密，香奈兒，還有這兩年爆紅的「一生只送一人花」的Roseonly，都是這種經(jīng)典的情人類型。
| roseonly利用情人角色異軍突起，在情人節(jié)最高峰1天能賣1個億
人格四、探險家：放飛自我，永遠在路上
對于探險者而言，最核心的是對自我的探險，是一個找尋自我，實現(xiàn)自我、自我發(fā)現(xiàn)的過程。而雪花啤酒“勇闖天涯”，實際上也傳遞了「探險家」的精神內(nèi)核。
人格五、創(chuàng)造者：只有你想不到，沒有我不能造。
這類人格拒絕常規(guī)，而是擁有探索自己的獨特能力。他們喜歡創(chuàng)造、發(fā)明，他們在改變世界的同時，也在重塑自我。曾經(jīng)發(fā)明隨聲聽的索尼，就是經(jīng)典的「創(chuàng)造者」類型。
| 據(jù)說喬布斯也是walkman的鐵粉。
人格六、關懷者：我比你媽還關心你
這是一個利他主義者，慷慨助人。很多護理品牌，或者是跟衛(wèi)生健康相關的都是「關懷者」的形象。
人格七、平常人：自在做自己
平常人的基本理論在于：每一個人一定都是天生我材必有用。同時，它也堅信，享受生命的美好是每個人與生俱來的權利。
所以很多工具類產(chǎn)品就是「平常人」的典型，滲透在我們生活中的方方面面。還有哇哈哈曾經(jīng)塑造過的「中國的、親切的、健康的」品牌定位，也屬于「平常人」。
人格八、英雄：和我一樣，勇敢一點！
總是靠勇敢堅定的行動來證明自己的價值。他們有嚴格的標準、堅毅的精神和果斷的能力。因而其他人總是受他們鼓舞。
比如Nike，那句經(jīng)典的「just do it！」不斷提醒我們，有志者事竟成。
| nike一直激勵著世人：有志者事竟成。
人格九、統(tǒng)治者：權利不是一切，但權利是唯一。
這個人格喜歡的是控制權，樂意承擔領導角色。很多國企或者壟斷型企業(yè)都是「統(tǒng)治者」，就算他不承認，他在人心中也烙下這種烙印。
人格十、娛樂者：好玩才是這世上最緊要的事。
娛樂者討厭正經(jīng)、古板，喜歡盡情歡笑、享樂。值得注意的一點是，娛樂者不會打破你的想象空間。比如一直內(nèi)涵跟熱點的杜蕾斯，雖然每次段子玩很污，卻從沒一次玩過火。
| 當年風風火火的AIR概念營銷活動，直播百人啪啪，最后讓所有老司機空歡喜一場。
人格十一、魔法師：希望能讓世界發(fā)生些改變
魔法師往往能造就“神奇時刻”，有直覺、超能力和第六感。正如廣告語所說：“世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣？”。而魔法師的代表Uber，就是在顛覆你的想象。一鍵呼叫飛機，一鍵呼叫烏篷船……那些經(jīng)典營銷事件都是在刷新認知。
| Uber一鍵呼叫直升機，是2015年最經(jīng)典的跨界營銷案例之一
人格十二、智者：真理將給你自由。
很多的知識品牌都是「智者」，比如知乎，比如饅頭商學院，它就是智者的感覺，在傳遞知識分享知識。
看完這十二種模型，我們可以試著回憶一下生活中那些常見的品牌，你可以發(fā)現(xiàn)原來它們都是有各自的人格模型的。
你可以看到麥當勞是典型「純真者」，他希望我們無論在什么時候走進麥當勞，都覺得好像回到了少年時代。
而Facebook或者像微信這樣的，就是「尋常人」，它們高頻度的出現(xiàn)在生活中，讓我們每個人都能去連接在一起。
所以說但凡成功的品牌，其實都能夠找到跟受眾相符合的人格標簽。落在日常生活中，比如一個男生買什么車，就可以推斷他是什么人，這一點我屢試不爽。
選擇沃爾沃的人跟選擇奔馳的人是完全不一樣的，沃爾沃在人心中是安全可靠，它的購買者大多也是一個中產(chǎn)階層的家庭的男人，因為他要靠考慮家庭安全。
那可是奔馳的人就完全不一樣，他是這種王者風范，強調是這種尊重奢華。
一個品牌的本身就是要受眾心中烙下一個難以磨滅的烙印，而這個烙印其實就關乎著一種獨特的標簽。
所以你會發(fā)現(xiàn)，一定要選擇一個真正的人格模型去做正確的事情才有可能成功。
這也是為什么杜蕾斯打擦邊球被追捧，而你卻一開黃腔就挨罵。
那不是因為你真的學不會，而可能是你的品牌人格和它不一樣，你不是娛樂者的身份。
娛樂者是什么？娛樂者是八卦的特質，八卦本身就是我們?nèi)祟惖谋灸埽?strong>你敢說你不愛八卦嗎？
所以八卦是杜蕾斯的身份特征，杜蕾斯蹭八卦熱點，就是比你容易！因為他本身自帶話題性、自帶談資。所以當他抖機靈一樣抖八卦時，你就會驚呼“哇，我好愛這個品牌?！?/p>
但是如果你是一個「統(tǒng)治者」形象，還天天這么抖八卦追熱點，就顯得不務正業(yè)了。其實這就是為什么說人格化既賦予我們能力，又給我們限制。
那怎么才能判斷一個正確的人格特征是我們合適的選擇呢？
一、要跟我們的品牌主張相符合
任何的品牌人格都不是憑空存在的，它是要基于我們的主張存在的，這個主張可能是事實認知，也可能價值、或者情感。
所以在一切品牌人格設定之前，我們都要去思考，你的品牌主張是什么，和你的人格是不是相匹配。
這里有三個思考點：
（1）產(chǎn)品跟服務的情感聯(lián)想
在產(chǎn)品跟服務的情感聯(lián)想中，一定要尊重事物的本律。
假設我們就是賣一個水杯，我們就是講出花來，如果沒有科技的色彩，我們也不能成為一個顛覆者，或者成為一個智者，因為它不可能滿足這樣的情感聯(lián)想。
（2）受眾期望
這就是受眾對你有什么樣的價值期望，這個非常關鍵。
受眾在購買產(chǎn)品的過程中，如果他想滿足的期望是A，你非要給他說成B，這就事與愿違，他也決不會接受買單。
譬如我想買一個榨菜，那這個榨菜的品牌可能你用「娛樂者」的身份跟我講話，很有趣，我可能也覺得耳目一新，因為平時榨菜就是一個「尋常人」。
| 烏江榨菜涮火鍋，就俏皮地用了川劇的鬼臉臉譜
但反過來，你非要跟我說這個榨菜是「智者」，那就會很奇怪了，因為它違背了在消費者心理的本身定位，這樣消費者也很難會受到打動。
（3）結合CEO的團隊特征
這一點正如維珍航空的創(chuàng)始人一樣，他所建立起的品牌和他一樣叛逆，毫無疑問，他們都是顛覆者。所以，假設企業(yè)領導人一個00后的創(chuàng)業(yè)者，他再怎么努力都不能讓他馬上成為一個嚴肅又高高在上的「統(tǒng)治者」，因為這是完全不搭桿的。
他可能更加適合的是一個「探險家」或者「挑戰(zhàn)者」。
二、調性
調性是什么？調性就是你的說話、做事的這種所謂呈現(xiàn)出來的感知。
某種意義上，當我們的人格決定之后，我們的調性就決定了。譬如我是一個智者，那我的調性八九不離十也是要專業(yè)的、要可信服的。那如果我是一個天真者，我的調性可能也是一個活潑的、溫暖的。
在這個過程中，我們還要考慮一點就是競爭對手的人格是怎樣設計的。
要注意一定不要扎堆！比如銀行，大多數(shù)是「統(tǒng)治者」的感覺，所以當招商銀行突然出了一個“因您而變”的關懷者形象后，一下子它就跟別人不太一樣，對不對？
所以一定要跟你的同類產(chǎn)生區(qū)隔，也是非常關鍵的一個要素。
實際上品牌人格化只是品牌建設的一環(huán)，而品牌建設是一件非常系統(tǒng)化的事情，不是一篇文章就能講清楚的，而在這里我再向你提供四個建議，有助你梳理清楚今后的工作：
第一招，品牌自檢，你的品牌是否具備第一眼要素（命名、標識、口號），是否具有議價能力（品牌價值），是否具備談論價值（故事、體驗、口碑）。先看看自己的品牌處在何種階段。
第二招，邏輯正確，要用正確的邏輯構建品牌，用正確的方式做事才能做出正確的事情，定位、表現(xiàn)、體驗、傳播缺一不可。
第三招，協(xié)同作戰(zhàn)，不要孤軍作戰(zhàn)，品牌需要體系化運營，有態(tài)度的廣告，有口碑的傳播，有效應的活動，都是建設品牌的方法。
第四招， 三位一體，企業(yè)即品牌，產(chǎn)品即品牌，用戶即品牌，品牌工作是跟公司所有人聯(lián)系在一起。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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