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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“編者按：
Publix是美國本土最賺錢的連鎖超市。根據(jù)《財富》雜志2014年的報道，零售業(yè)的凈利率達(dá)到3.2%即為高水準(zhǔn)，而Publix超市當(dāng)年的凈利率達(dá)到了5.63%，并持續(xù)增長，2016年升至5.91%，實力碾壓徘徊在3.5%左右的沃爾瑪。
本篇文章將Publix的盈利能力歸功于品牌營銷，并詳細(xì)分析了他們?nèi)绾螌⑵放茽I銷做成搖錢樹。作者認(rèn)為：Publix的賺錢之道在于「以人為本」的企業(yè)文化和高質(zhì)低價的自有品牌產(chǎn)品。
打破「名牌」的迷思，將日常用品做成用戶真正想擁有的東西；即使不打價格戰(zhàn)也能夠保證銷量和利潤；讓用戶把產(chǎn)品看作「社會地位的象征」……Publix是如何做到這些的？這篇文章將會為你解答。
小編提示：神秘的“面粉計劃”馬上要開課啦，參與方法就在文末~
來源 / ART+marketing
作者 / Jamie @ The Doer Co
編輯 / 大蒙 校對 / 饅頭顧問團(tuán)
原標(biāo)題：How Publix Used Branding to Beat Walmart, and Became America’s Most Profitable Grocer（需要原文鏈接的小伙伴請在文末留言）
Publix是全美最大的員工持股公司、美國本土最賺錢的超市，每年的凈利潤實力碾壓所有競爭對手。
Publix到底有多賺錢？
美國克羅格集團(tuán)（Kroger）旗下所有門店的平均凈利潤率只有1.6%，全食超（Whole Foods）和沃爾瑪?shù)膬衾麧櫬室膊坏?%。
而Publix的凈利潤率高達(dá)5.6%。（原文為2012年數(shù)據(jù)，2016年凈利潤率升至5.91%）
Publix高利潤率的秘密究竟是什么？品牌營銷。
對品牌營銷略知一二的人，都能意識到品牌營銷不只是「吸引」顧客。
好的品牌營銷是「了解你在為誰服務(wù)」和「理解如何將信息傳遞給他們」。它不僅僅是眩目的圖片、商店里的煙霧或鏡子，更是出色的信息傳遞能力。
Publix的品牌營銷秘籍是將「自有品牌」的「大眾化產(chǎn)品」（generic products）做到極致。
編者注：
generic product也譯為非商標(biāo)產(chǎn)品、一般產(chǎn)品，主要指技術(shù)比較成熟，同行之間難以形成技術(shù)壁壘，已經(jīng)為大眾所熟悉，且市場上競品眾多的產(chǎn)品。（如：包裝食品、農(nóng)產(chǎn)品、日用品等）
根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》，一般超市自有品牌商品的銷售額占到總額的14%左右（如Publix品牌商品、沃爾瑪品牌商品）。某些外部因素會影響這個比例，例如在商業(yè)不景氣的年代這個數(shù)字可能會達(dá)到17%，但一般都在14-15%范圍內(nèi)。
然而，Publix自有品牌的銷售額占比達(dá)到了20%。
是不是覺得有點意思？
我們來拆解一下，看Publix是如何將這些不知名的「大眾化產(chǎn)品」變成有力的商業(yè)武器的。
1. 為什么Publix改變了他們對自有品牌「大眾化產(chǎn)品」的想法？
Publix觀察了顧客對超市自有品牌商品的購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客對不知名品牌「大眾化產(chǎn)品」的態(tài)度和他們的預(yù)設(shè)大不相同。
Publix創(chuàng)意服務(wù)部總監(jiān) Tim Cox 對紐約時報說：「我們已經(jīng)不再期待顧客看到某種食品然后說，‘這看上去是大品牌一定很好?！?」
他認(rèn)為，不知名品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵越豐富，顧客對「品牌產(chǎn)品」的依賴就越低。同時他也相信Publix的自有品牌已經(jīng)具備扎實的品牌力和顧客信任度，顧客認(rèn)為他們的品牌代表著高品質(zhì)。
「GAP、Pottery Barn等零售商將商品貼上自己的標(biāo)簽，而不是在店里放滿其他各大品牌的商品。超市為什么不能這樣做呢？」
Publix的成功源自于它對顧客以及他們購物習(xí)慣的深度理解。
2. Publix自有品牌有什么特別？
不同于模仿大品牌然后苦苦哀求顧客：「我們比他們一點也不差哦」，Publix設(shè)計的是讓人真正想在自家廚房擁有的產(chǎn)品。
首先我希望大家能看到Publix的設(shè)計多么以顧客為先。
顯而易見，這樣的包裝的設(shè)計讓顧客買得越多，看起來就越順眼，顏色搭配豐富，有趣美觀，有一種「集齊一套」的樂趣。難怪他們的包裝設(shè)計贏得過多個設(shè)計大獎。
Publix在自有品牌包裝上選擇了黑白的LOGO（他們的品牌顏色是綠色）。這是非常正確的選擇，因為黑白色可以和任何包裝顏色搭配，而且很醒目。他們可以在包裝上使用各種圖片、或是各種對比色進(jìn)行組合。
包裝袋的底色主要選擇白色，這讓商品在貨架上從各種競爭對手的深色包裝中脫穎而出，抓住顧客眼球。
Publix還成功地創(chuàng)造了跨商品種類的品牌信任度。相信包括我在內(nèi)的成千上萬的消費(fèi)者，如果對于某類商品沒有特定的品牌偏好，我們會更愿意選擇Publix品牌的產(chǎn)品，而不是其他沒有嘗試過的品牌。
3. Publix是如何建立顧客信任的？
Publix的總裁Todd Jones說：「我相信有三個方法可以實現(xiàn)差異化：服務(wù)、質(zhì)量和價格。我們必須把其中兩項做好，另外一項做到最好。我們決定把服務(wù)放在第一位，然后是質(zhì)量，最后是價格。」
歸功于Publix的整體文化基調(diào)，他們的自有品牌自帶值得信賴的形象。
與沃爾瑪?shù)摹赣肋h(yuǎn)低價」形成對比，Publix對自己的定位是「一切以人為本」。
比如，Publix的工作人員會幫你把購物袋送到車上（以前Publix的所有競爭對手也有這樣的服務(wù)），而且這是一家員工持股的公司。如果在所有超市里只能選一家，你一定會更信任這家由員工所有的超市。
Publix的1000家門店中有一半以上（755家）都在佛羅里達(dá)，其他的競爭對手幾乎不可能滲透進(jìn)這個市場。
克羅格（Kroger）、阿爾迪（Aldis）和沃爾瑪這些大型超市連鎖公司都曾試圖把Publix從佛羅里達(dá)最具人氣超市這一寶座上拉下來。然而沒有一家公司成功過。
在佛羅里達(dá)，你能明顯體驗到他們火力全開的品牌營銷。人們拿著他們最愛的Publix環(huán)保袋購物——即使是在沃爾瑪超市里。這已經(jīng)成為了一種社會地位象征。
4. Greenwise的品牌營銷
Publix對于顧客群的深度了解，為他們帶來了另一棵搖錢樹——Publix旗下的Greenwise品牌。
Greenwise商品是利潤率最高的商品之一。這個子品牌的目標(biāo)客戶是對有機(jī)、全天然食品越來越重視的「千禧一代」，這部分人群的市場規(guī)模已經(jīng)超過了60、70后（Gen X）。
我們可以從這些子品牌中看到，Publix如何認(rèn)識自己在市場中的位置，以及他們在使用何種市場營銷策略。
為了搶占Publix的寶座地位，沃爾瑪經(jīng)常會使用價格比較策略。比如，沃爾瑪會在報紙廣告中曬出Publix的收銀條和沃爾瑪?shù)氖浙y條，然后讓讀者自己「眼見為實」。
Publix一招破解了來自沃爾瑪?shù)倪@種挑戰(zhàn)，他們說：Publix從來不準(zhǔn)備打價格戰(zhàn)。
Publix非常清楚，雖然他們在不斷地完善自己的采購策略，但沃爾瑪在采購量上仍有巨大優(yōu)勢。
不僅如此，如果一味進(jìn)行價格戰(zhàn)的話，Publix就無法持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。Publix的利潤率保證了每個門店都有充足的店員，每個人都能接受良好的培訓(xùn)。店員有足夠的時間幫顧客徹底解決問題，而不是過于注重速度和效率。
不同于單純的低價競爭，Publix更喜歡比較「購物籃價值」。這和Publix推廣自有品牌的策略也是一致的。Publix強(qiáng)調(diào)，客戶可以用低于大品牌的價格獲得質(zhì)量相同的產(chǎn)品，或是以同樣價格買到質(zhì)量更好的產(chǎn)品。
在Publix，雖然不是每一件商品都是最低價，但他們相信顧客花一樣的錢可以買到一購物籃價值更高的商品。Publix自有品牌的商品價格都會低于同類大品牌產(chǎn)品，而有機(jī)食品Greenwise的價格與其他品牌產(chǎn)品相比也基本持平或稍低。
這種營銷相當(dāng)成功，Publix成功復(fù)制了Trader Joe’s商業(yè)模式。
編者注：
Trader Joe's商品經(jīng)營的特點，一是消費(fèi)者支付得起的高端、有機(jī)食品；二是80%以上的商品是自有品牌，包括了包裝食品、維生素、寵物食品、衛(wèi)生紙等各個品類，并且各個區(qū)域的自有品牌商品有各自獨立的注冊商標(biāo)。
現(xiàn)在Publix已經(jīng)單獨開設(shè)Greenwise Market門店，專注于銷售自有Greenwise品牌的有機(jī)產(chǎn)品。
為了迎合顧客對環(huán)保生活方式的愛好，Publix在商品交付的過程中也做了各種嘗試。
比如環(huán)保購物袋的各種炫酷設(shè)計，有圣誕節(jié)、萬圣節(jié)主題，乳腺癌關(guān)注日以及地球日主題，等等。
5. Publix運(yùn)用了哪些市場營銷策略來支持自有品牌銷售？
在顧客購買一件Publix自有品牌的競品之后，Publix會免費(fèi)贈送一個同類的自有品牌商品。這不僅制造了更多客戶接觸商品的機(jī)會，而且讓顧客切實感覺到Publix自有品牌商品在質(zhì)量上不亞于大品牌，從而在顧客群中建立信任度。
一個品牌如果對自己的產(chǎn)品沒有信心的話，怎么會主動提出挑戰(zhàn)來拿自己的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品作比較呢？
Publix也會運(yùn)用「虧本銷售策略」（loss leaders）擴(kuò)大影響。
Publix接受包括沃爾瑪、克羅格（Kroger）、阿爾迪（Aldis）、戴西（Winn-Dixie）等所有競爭對手的優(yōu)惠券。
Publix的藥品部門就通過「虧本銷售策略」成為了公司內(nèi)發(fā)展最快的部門。他們免費(fèi)提供14天劑量的非專利抗生素（generic antibiotics）、30天劑量的高血壓藥和糖尿病藥。
另一方面，Publix最近新推出了食品品牌——圍裙（Apron’s ），提供各種口味的簡餐。
很多新開業(yè)的Publix超市里都設(shè)置了圍裙簡餐站，提供現(xiàn)場料理示范、食譜卡片（下圖）以及料理所需的所有食材。
在現(xiàn)場料理示范時還設(shè)有免費(fèi)品嘗環(huán)節(jié)，食物烹飪好后，超市廣播通知，很多顧客都會涌去簡餐站品嘗。
我也看到過他們通過這種「陷阱」做內(nèi)容營銷，比如簡餐站還會同時銷售《圍裙簡餐》料理書。
在品牌營銷的過程中，信息傳遞的連續(xù)性無比重要，會起到提升轉(zhuǎn)化率的作用。Publix的做法可以作為任何營銷策略的參考。
如果沒有Publix的整體文化基調(diào)和前期各個環(huán)節(jié)的鋪墊，僅僅提供一份食譜卡片教你如何做菜，一定不會有太好的效果。
同樣的，如果你在做郵件營銷，那就通過用戶行為號召的方式（call to action，如使用突出顯示的按鈕、有緊迫性的文字等）來展現(xiàn)你要傳遞的信息。如果你在Facebook投放廣告，那么大標(biāo)題和廣告中的遣詞造句也要有連續(xù)性。
Publix還創(chuàng)立了圍裙烹飪學(xué)校，在超市內(nèi)開設(shè)烹飪體驗課程，每次都有不一樣的主題，例如「101種烤魚的方法」、「走遍印度的素食之旅」。當(dāng)然，課上使用的材料都是店內(nèi)銷售的。
你覺得人們參加烹飪課后對Publix會不會更有信任感呢？
Publix明白，教育是一種強(qiáng)有力的市場營銷形式。它在增加客流量上有著驚人的作用。
6. 這些案例如何運(yùn)用到你自己的工作中？
★ 驗證你的假設(shè)
人們的態(tài)度是在不斷變化的，有時在幾年甚至幾個月內(nèi)就會截然不同。所以，至少每年你要問自己一次，為什么我要用現(xiàn)在的策略做市場營銷？如果你的回答是「因為一直都是這樣啊」，那你可能需要：
1.更好地了解你的顧客
2.拿你的假設(shè)直接去問！就是這么簡單。
為什么過去Publix的大眾化商品沒有像現(xiàn)在這樣進(jìn)行銷售？因為他們設(shè)想人們應(yīng)該不會信任不知名品牌的產(chǎn)品。
基于這種誤解，他們就會通過「借鑒」大品牌商品的包裝等方式進(jìn)行銷售。但當(dāng)Publix真正去問顧客們：「你真的會拒絕不知名品牌的大眾化產(chǎn)品嗎？」，他們突然發(fā)現(xiàn)自己完全錯了！
所以Publix放下了「沒有人想要買不知名品牌產(chǎn)品」的思想，轉(zhuǎn)而去做客戶真正想要擁有的東西。
其實你在工作中做假設(shè)的時候也經(jīng)常是這樣的。
所以現(xiàn)在寫下3個你做過的假設(shè)，然后去找個用戶問問他怎么認(rèn)為。可能你會發(fā)現(xiàn)根本不是你想的那樣，然后像Publix一樣發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。即使你發(fā)現(xiàn)自己想的和顧客想的一樣，那也很重要??！不過你要持續(xù)地問，因為有一天你可能會突然醒悟，發(fā)現(xiàn)自己其實是錯的。
向顧客提問的時候，有一種有效的方法，你可以問：「對我們行業(yè)的其他人/產(chǎn)品，你有什么意見？」
讓人們告訴你他們?yōu)槭裁床幌矚g同行業(yè)的其他人或類似的產(chǎn)品，可能會對你驗證自己的假設(shè)有很大幫助。
你可以用你在這些驗證中得到的信息，清晰地描繪你的顧客群到底是什么樣子，然后用這個結(jié)果來摸索你自己的市場營銷策略。
腦洞時間：
Publix進(jìn)軍中國的最大阻力是什么？
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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