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明明品牌是一整套系統(tǒng)體系，非要搞什么單點(diǎn)突破。

明明品牌有方法論可循，非要高強(qiáng)度依賴個(gè)人創(chuàng)意。

明明品牌分生命階段劃分，非要拔苗助長(zhǎng)弄巧成拙。

面對(duì)品牌，我們過去犯下了太多的錯(cuò)，有太多錯(cuò)誤和片面的認(rèn)知。這就導(dǎo)致，很多品牌燒了很多錢，砸了很多廣告，卻依舊沒有任何成效，還責(zé)怪市場(chǎng)大環(huán)境不好，用戶太刁鉆。

擁有10余年品牌從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的品牌女王Kris有這樣一個(gè)體會(huì)：品牌不是一個(gè)單點(diǎn)，而是一個(gè)體系。

如何分辨市場(chǎng)中那些混淆視聽的言論，又該怎樣搭建一套行之有效的品牌營(yíng)銷體系？

下面的文章，品牌女王Kris分享了自己獨(dú)到的見解。

前幾天有個(gè)客戶找到我，說他們公司斥巨資請(qǐng)了一個(gè)巨有名的女明星代言，還買了央視的廣告位，就準(zhǔn)備招標(biāo)找家廣告公司拍一個(gè)美美的TVC，然后全國(guó)投打響新一輪市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)放大干一場(chǎng)。

他們的品牌負(fù)責(zé)人正好聽了我在饅頭開設(shè)的品牌營(yíng)銷訓(xùn)練營(yíng)，思想前后覺得那句“方向不對(duì)，方法再多也沒用”似乎說的正是他們這件事，然后就和我展開了這么一組對(duì)話。

后面的對(duì)話我就不贅述了，但這樣的對(duì)話，每隔幾天都會(huì)上演一次。有些時(shí)候我聽著介紹就開始著急，大多時(shí)候更是非常無奈。

上面那個(gè)客戶做品牌，就好像家長(zhǎng)撫育小朋友，望子成龍望女成鳳心切十足，買了一堆的裝備素材，報(bào)了一堆的課外輔導(dǎo)，自己卻都沒有完整地看過一本科學(xué)育兒輔導(dǎo)書，坐下來和孩子認(rèn)認(rèn)真真的做次溝通，深度挖掘孩子優(yōu)劣勢(shì)和所處大環(huán)境，想想究竟適合怎樣的人生定位再去做興趣培養(yǎng)和成長(zhǎng)規(guī)劃。

如果說企業(yè)的品牌建設(shè)何嘗不像是家長(zhǎng)撫育幼兒成長(zhǎng)，那么來找品牌顧問咨詢的企業(yè)又何嘗不像是病患和醫(yī)生的關(guān)系？

記得有次和一個(gè)醫(yī)生朋友聊天，她說過一段很有意思的話，大多數(shù)的病其實(shí)都是小病，平時(shí)不注意正常飲食，作息顛倒，也不運(yùn)動(dòng)，注意一下基礎(chǔ)保健其實(shí)自己都能康復(fù)，等真得了大病再來找我們也沒多大用了，更多是求個(gè)心理安慰。

很多企業(yè)可以花上幾千萬請(qǐng)明星投廣告，卻少有狠下心請(qǐng)專業(yè)咨詢公司花上幾百萬或幾十萬做市場(chǎng)研究輸出品牌定位。

原因無它，明星和廣告位都是看得見摸得著可衡量，但是市場(chǎng)研究戰(zhàn)略報(bào)告這玩意怎么看都虛不可估量，索性還是自己來吧。

但往往卻忽略了，一個(gè)精準(zhǔn)獨(dú)特的定位可能不需要大明星也能形成自傳播，而更多人不知道品牌其實(shí)是有12人格模型，如果品牌人格和明星人設(shè)不符合，再多的代言費(fèi)也激發(fā)不了期待的化學(xué)反應(yīng)。

你知道為什么大多數(shù)公司都想學(xué)杜蕾斯的追熱點(diǎn)，但卻不知道杜蕾斯能每次跟對(duì)熱點(diǎn)，很大原因是它本身的品牌人格就是娛樂者（小丑），換句話說天生品牌DNA里就有這個(gè)命。如果你的品牌人格是智者設(shè)定，你說小丑和智者講八卦，哪個(gè)更招人愛聽？

品牌審視-品牌戰(zhàn)略-品牌表現(xiàn)-品牌體驗(yàn)-品牌傳播-品牌管理（課件圖）

這條作業(yè)鏈經(jīng)常被拆解，只做一二，其中傳播最容易被凸顯。但沒有做過品牌審視，推導(dǎo)不出品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)不了品牌表現(xiàn)，落實(shí)不了品牌體驗(yàn)，直接奔向傳播這一步，很有可能會(huì)資源浪費(fèi)效果極佳。

就和一個(gè)小伙子去相親，也不先想好自己要過怎樣的生活，要找什么樣的姑娘，也不知道自己能吸引什么樣的妞，要穿什么樣的衣服最容易招蜂引蝶，直接就花錢上世紀(jì)佳緣了，然后不斷見姑娘花錢請(qǐng)吃飯看電影，你說能這效率高么。

同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)也經(jīng)常搞混定位主張和slogan或tagline（slogan為品牌口號(hào)，tagline為標(biāo)志語(yǔ)，嚴(yán)格意義說后者更使用持久但廣義上二者可以等同）。

套用一句簡(jiǎn)單的話來解釋，定位主張指導(dǎo)一切對(duì)外品牌表現(xiàn)，其中也包括slogan或tagline，而slogan或tagline是定位主張最形象的語(yǔ)言表達(dá)，logo和VI系統(tǒng)則是最生動(dòng)的視覺表達(dá)。

但如果沒有戰(zhàn)略分析得出來的定位主張也可能就是一句slogan，全靠腦爆，沒有數(shù)據(jù)和分析。

就像上面那個(gè)項(xiàng)目一樣，一群大腦袋來自各個(gè)部門，關(guān)起門一通神侃，十分經(jīng)驗(yàn)+八分感覺+五分發(fā)散+三分討論，再加一點(diǎn)點(diǎn)第六感。一個(gè)能指導(dǎo)幾千萬campaign的idea就齊活了。

越來越多的企業(yè)主喜歡直接采購(gòu)廣告位，無論電視臺(tái)還是自媒體，繞過媒介公司就感覺和繞過房產(chǎn)中介一樣的爽。

但不知道的是，做出正確媒介投放策略背后所需要的數(shù)據(jù)是非常復(fù)雜和龐大，一家專業(yè)靠譜的媒介代理公司每年花在數(shù)據(jù)庫(kù)上的錢也能頂上一條小型生產(chǎn)線，兩大核心planning策略和buying投放合力做出的方案雖然會(huì)產(chǎn)生服務(wù)費(fèi)，但投放組合效果和集體采購(gòu)優(yōu)惠會(huì)為企業(yè)產(chǎn)生更大價(jià)值。

為什么我們?cè)谄放粕蠒?huì)有這么大的認(rèn)知誤差？

為什么一提到品牌，人人都能說三道四，但其實(shí)誰(shuí)也做不好。

更恐怖的是，市面上還充斥著各種混淆視聽的聲音，影響著決策者的判斷，給品牌工作帶來更大的難題。

明明品牌是一整套系統(tǒng)體系，非要搞什么單點(diǎn)突破。

明明品牌有方法論可循，非要高強(qiáng)度依賴個(gè)人創(chuàng)意。

明明品牌分生命階段劃分，非要拔苗助長(zhǎng)弄巧成拙。

經(jīng)典的教科書，往往沒有火爆案例分析，更受人追捧。

那些吸引眼球一炮而紅的品牌哪一個(gè)還堅(jiān)挺到現(xiàn)在？能背下所有套路怎么不見你的品牌一夜成名?

多少人沉迷于刷屏級(jí)的現(xiàn)象傳播，卻不肯耐下心看看自己的品牌基因。

比起動(dòng)作的不標(biāo)準(zhǔn)，更可怕的是，思維的僵化。

哎，品牌就是會(huì)講故事能忽悠，找個(gè)文筆好的intern就成了？

杜蕾斯怎么每次都能上熱點(diǎn)，你們就不能寫一篇十萬+讓我瞅瞅？

現(xiàn)在還在起步期，沒錢砸品牌，這這這，都不能批，想點(diǎn)不花錢還能大動(dòng)靜的來。

品牌部就知道花錢，還能干點(diǎn)啥。

燈箱廣告位正打折促銷，讓設(shè)計(jì)師小王趕快出三版創(chuàng)意趕快上。

人都說了廣告費(fèi)一半是浪費(fèi)，咱還是找點(diǎn)美女發(fā)傳單更實(shí)際。

我覺得這logo顏色不好看，再出十版發(fā)過來。

……

然后集體陷入無窮無盡的焦慮。

因?yàn)槠放茽I(yíng)銷訓(xùn)練營(yíng)，我結(jié)識(shí)了2000多個(gè)徘徊在堅(jiān)守和挫敗的邊緣線上的從業(yè)者。

其中有的是從新聞學(xué)畢業(yè)，抱著滿心的熱情一頭扎進(jìn)了看上去很美的公關(guān)行業(yè)，從基層做起一步步上升，4年后剛被升到團(tuán)隊(duì)leader，越做卻越困惑，想不清楚究竟自己的價(jià)值在何方，帶著團(tuán)隊(duì)加班熬夜寫的方案連好好匯報(bào)的機(jī)會(huì)都沒給，就被客戶部門中的小屁孩隨意修改直到面目全非。

她說，克里斯老師，您說的品牌思維我特認(rèn)同，但客戶不買單我要怎么辦才好？

有的是入行十年，做過媒體也進(jìn)過4A，干過公關(guān)也賣過廣告的老司機(jī)，現(xiàn)在跑到甲方做市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，每天在撕逼大戰(zhàn)中斡旋，想堅(jiān)持推品牌卻被銷售壓力喘不過氣，她一直在問自己，到底我的工作意義是什么，我能創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？

直到上了饅頭的課，聽到我做品牌不能馬上讓你就賺錢，卻會(huì)讓企業(yè)未來更值錢，因?yàn)槠放频某晒δ転樯虡I(yè)賦予更多可能，而且現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌前行的時(shí)代。她說謝謝你給我堅(jiān)定的信心，但品牌這條路真的走起來好難。

有的是請(qǐng)不起好的CMO干脆捋起袖子自己學(xué)的創(chuàng)業(yè)者，他說我是理工男，聽不進(jìn)去大忽悠，但你說的品牌是系統(tǒng)思維，也是戰(zhàn)略打法，要用邏輯去說服，別用創(chuàng)意去撕逼這句話讓我開始重視你的課，原來干好傳播之前，品牌要分這么多步。

但Kris你能不能給我一條shortcut，創(chuàng)業(yè)企業(yè)真的沒有錢也沒那么多時(shí)間。

不管是當(dāng)年是誤打誤撞，還是心存向往，很多人一頭扎進(jìn)這個(gè)魚龍混雜，行業(yè)細(xì)分多的數(shù)不清，但卻標(biāo)準(zhǔn)答案誰(shuí)也說不清的品牌營(yíng)銷行業(yè)。尤其這個(gè)行業(yè)還每天變化飛速，套路花樣繁多，school smart和street smart誰(shuí)也看不起誰(shuí)，搞得從業(yè)者也不知道到底該聽誰(shuí)。

于是乎，越做越迷茫，越做越困頓。當(dāng)然也有人吃香喝辣，但更多人是遍地找牙，不管是乙方做服務(wù)，還是甲方出brief，不管是打工為老板，還是自己當(dāng)老板，這份工作做起來，好像做起來，都沒那么痛快。

答案是，大寫的NO，NO，NO。

請(qǐng)準(zhǔn)許我用一個(gè)略帶純情的小故事來回答我們工作的意義。

剛?cè)胄袝r(shí)，我是進(jìn)入了夢(mèng)想的4A，無限熱情無限憧憬，但每天沈浸在各種找數(shù)據(jù)找資料的打雜工作中，很快也就消耗掉新人那種盲目的熱情，不清楚自己的工作到底有什么意義。

有一天我鼓足勇氣問我老板，我們?yōu)槭裁匆鲞@些？她說，我們?cè)谧銎放瓢　?我說為什么要做品牌？ 她說了一句話，十幾年后我依然清楚地記得。 “品牌是賦予人們一個(gè)關(guān)于美好的想象，你想啊，原本你只是想買一瓶水，但有了品牌，你買可樂就是歡樂，買的紅牛就是力量，買的樂百氏就是純凈。嘿，你不覺得這很cool么？”

可以說，這句話給了我一個(gè)關(guān)于做品牌的夢(mèng)想，也讓我清楚的知道，原來品牌不僅僅是廣告公司這點(diǎn)事，還有橫向的公關(guān)公司（現(xiàn)在火爆的新媒體或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多半是從前公關(guān)或廣告公司的digital部門），以及向上一步的品牌戰(zhàn)略咨詢公司。

然后我就跑去了頂尖的品牌戰(zhàn)略咨詢公司，學(xué)習(xí)他們是用什么系統(tǒng)和方法論，幫助世界500強(qiáng)品牌在商業(yè)世界中屹立不倒，甚至用品牌資產(chǎn)跑贏股市指數(shù)。

沒有品牌的企業(yè)是在茫茫人海中尋找TA的受眾，而有了品牌的企業(yè)就好比有了燈塔，于浩瀚大海中發(fā)出光芒，吸引著向往的人們前往。

其實(shí)品牌一直以來，都是創(chuàng)造美好的獨(dú)特，讓冰冷又功利的商業(yè)世界變得有創(chuàng)意和暖意。 

但可惜的是，太多人卻對(duì)品牌有著這樣或那樣的誤解，這不僅影響到中國(guó)品牌整體表現(xiàn)弱于國(guó)際品牌，也深刻挫敗了品牌從業(yè)人員的熱情與堅(jiān)守。

其實(shí)品牌行業(yè)是一個(gè)終身學(xué)習(xí)的行業(yè)，也是一個(gè)快速更迭的行業(yè)。

是一個(gè)包羅萬象的綜合學(xué)科，也需要不斷精進(jìn)的專業(yè)主義。

如果沒有扎實(shí)的基本功，就直接投身到廣闊的實(shí)踐海洋，很可能不會(huì)脫穎而出，而是被拍死在沙灘上。

但我們沒有品牌這門學(xué)科教育，大多數(shù)人是抱著對(duì)這個(gè)行業(yè)的美好幻想，一猛子就扎了進(jìn)來，在實(shí)踐中自我成長(zhǎng)，在挫敗中不斷改良優(yōu)化，運(yùn)氣好的不管是團(tuán)隊(duì)還是個(gè)人的功勞，總之做成了幾個(gè)牛逼項(xiàng)目，扶搖直上，自成一派，運(yùn)氣不好的跟錯(cuò)了老板或客戶，沒做成像樣的項(xiàng)目，賺不到錢立不起腰，要么轉(zhuǎn)行要么沉淪。

如果說有幸在國(guó)際品牌戰(zhàn)略咨詢公司里，學(xué)會(huì)了系統(tǒng)思考的方法以及見識(shí)了頂尖品牌的運(yùn)作，那么創(chuàng)業(yè)思創(chuàng)客的這兩年，各種真刀實(shí)槍是讓我看到了夢(mèng)想是如何照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

坦白講，中國(guó)品牌生存環(huán)境之惡劣，其實(shí)有一半是被我們自己人搞砸的。

各種概念營(yíng)銷，數(shù)據(jù)造假，玩弄噱頭，做低身價(jià)，相互打壓，暗中作梗，浮躁之氣，暴戾之風(fēng)，簡(jiǎn)直可以寫一部暗黑系小說了。

于是乎，想做中國(guó)品牌事（sheng）業(yè)（yi）的我們，心塞，著急，跳著腳，急赤白臉的，

想要傳播正確，科學(xué)的品牌思維，想要建立系統(tǒng)，成熟的品牌系統(tǒng)。

想讓品牌埋單者不再心慌，正確的品牌建設(shè)步驟不僅不會(huì)浪費(fèi)錢，還能避免之后的大幅浪費(fèi)，讓企業(yè)贏在起跑線上，乘著品牌之風(fēng)肆意翱翔，碾壓對(duì)手。

想讓品牌從業(yè)者腰板硬起來，學(xué)會(huì)用邏輯去說服，而非用創(chuàng)意去撕逼，要知道正是你們的存在，才能讓我們的商業(yè)成就更大的市場(chǎng)價(jià)值，活的又好又長(zhǎng)壽。

想讓品牌愛好者投入進(jìn)來，不管是創(chuàng)業(yè)者還是職場(chǎng)打工，學(xué)會(huì)品牌思維不僅助力商業(yè)進(jìn)步，更能成就個(gè)人發(fā)展，但這一點(diǎn)其實(shí)很多人都沒意識(shí)到。

滿大街都是快速上手明天就火的武林秘籍，我們還是想要沉下心做一套用點(diǎn)心的系統(tǒng)課。

讓集團(tuán)的智慧讓個(gè)體的迷茫得到指點(diǎn)與釋放。

這恐怕就是分享知識(shí)的最大價(jià)值了吧。

但我卻一直猶豫著，遲疑著，徘徊著……

首先，上一次錄制課程的千辛萬苦還歷歷在目，白天上班晚上錄制，最高紀(jì)錄36個(gè)小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，放出來的時(shí)候已經(jīng)快成苦菜干了……再重做一個(gè)2天周期的線下大課，我怕直接就掛在了辦公室里。

其次，線下大課可真是一個(gè)體力活，活生生的兩天脫口秀，要內(nèi)容好還要段子好，可不簡(jiǎn)單。

作為一枚平日在辦公室里都是被我司伶牙俐齒小姑娘擠兌除了專業(yè)上腦子轉(zhuǎn)其他時(shí)候哪都不轉(zhuǎn)，對(duì)各種段子素來只有呵呵的份兒的主兒。讓我站在課堂中央，干噴兩天專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容，估計(jì)呼嚕聲和啦哈子能充滿了整個(gè)課堂，想想都是蠻尷尬的。

而且比起線上音頻，線下大課無疑更考驗(yàn)功底。

就和沒兩把刷子的歌星誰(shuí)沒事想開演唱會(huì)啊，聽CD難聽頂多罵句坑爹也就算了，要知道現(xiàn)場(chǎng)如果表現(xiàn)不好，那可是容易被小西紅柿砸出滿臉坑的。

但為什么我最終下定了決心？

在哈佛商學(xué)院最受歡迎的課程之一幸福課上，有句話令我印象深刻。

細(xì)琢磨還真對(duì)，怪不得我創(chuàng)業(yè)更累，但心里更美。

改變和創(chuàng)造新一代中國(guó)品牌，也許就是我和思創(chuàng)客的使命。

這么多年在國(guó)際品牌咨詢公司和傳播機(jī)構(gòu)偷過的師，項(xiàng)目中真操實(shí)干犯下的錯(cuò)摔過的跟頭，混合著經(jīng)典著作中的真知灼見和團(tuán)隊(duì)小伙伴腦洞中的坑，僅僅通過線上的課程傳遞，我不過癮，你不盡興，我想薈萃精華，再度提煉，一并打磨成呈現(xiàn)在你的眼前。

用整整兩天的時(shí)間廝守在一起，套用各種品牌實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景，學(xué)習(xí)這套科學(xué)，系統(tǒng)的品牌思維認(rèn)知體系和品牌系統(tǒng)方法論，邀請(qǐng)真實(shí)品牌主親臨現(xiàn)場(chǎng)，看一個(gè)品牌是如何從無到有；配合著實(shí)操案例外加分組討論，檢測(cè)你的品牌思維和品牌體系。

更重要的是，讓集體的智慧力量綻放，相信品牌是經(jīng)由科學(xué)，系統(tǒng)的價(jià)值觀構(gòu)筑，而非其他。

因?yàn)樘嵘放茽I(yíng)銷人的認(rèn)知邊界，才是決定品牌成敗的最關(guān)鍵要素。