本文要點

1. 嗅覺經(jīng)濟興起，給個護香氛等產(chǎn)品帶來新的機遇。自2022年10月至2023年9月，主流電商平臺香氛洗護類產(chǎn)品的市場規(guī)模在101.99億元左右，銷售額同比增長了33.3%。

2. 香氛產(chǎn)品的適用場景正變得更加細分，從臥室到洗衣房等場景都有出現(xiàn)。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，自2022年10月至2023年9月，香氛類衣物清潔劑在主流電商平臺的銷售額達到了44億元，香薰香氛產(chǎn)品銷售額約為17.4億元。

3.香氛產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，在主流電商平臺香氛概念下的清潔劑中，除了常規(guī)的洗衣液之外，還有新形態(tài)的洗衣凝珠以及爆炸鹽等產(chǎn)品。

繼療愈經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟和悅己經(jīng)濟崛起之后，嗅覺正為消費市場帶來新機遇。在嗅覺經(jīng)濟這門生意上，入局者無數(shù)，既有大眾概念中的香薰品牌野獸派等，也有立白等洗護行業(yè)的黑馬殺入香氛賽道，家居市場正在越來越香。家居類個護香氛產(chǎn)品如香氛洗衣液在市場上不斷涌現(xiàn)，給香氛市場帶來了新的機遇。

根據(jù)魔鏡分析+，自2022年10月至2023年9月，主流電商平臺香氛洗護類產(chǎn)品的市場規(guī)模在101.99億元左右，銷售額同比增長了33.3%。此外，自2022年10月至2023年9月，家居香薰在主流電商平臺的銷售額在24.5億元左右。

2022.10-2023.09,主流電商平臺家居香氛市場銷售趨勢

01 家居市場聞到了香氣

家作為當代人休閑的場所，不少消費者希望在家中營造寧靜、放松的氛圍，各類家居產(chǎn)品也紛紛開始與香氛掛鉤。除此之外，消費者的認知也不斷提升，Z世代致力于追求生活中的儀式感，她們會在下班之后或者睡前點上香薰蠟燭，聞著香薰的味道慢慢散發(fā)，在黑暗的房間中獨自觀賞一部電影，這也進一步帶動了嗅覺經(jīng)濟的熱潮。根據(jù)魔鏡社交聆聽，Z世代是嗅覺經(jīng)濟發(fā)帖下的主要人群，在不同人群的聲量占比中達到了18%。

香氛市場也變得更加細分，香薰從臥室到洗衣房等場景都有出現(xiàn)。洗衣液等品牌也卷了起來，除了滿足清潔、抑菌等功能，不少品牌還在香味上下功夫，推出了一系列帶有香氛的洗衣液，如花王推出了鈴蘭香洗衣液，獅王推出了香檳玫瑰洗衣液。

圖片來源：小紅書

家居香氛市場中的產(chǎn)品也變得更加多元化，在香氛洗護領(lǐng)域，除了常規(guī)的洗衣劑，還出現(xiàn)了洗衣凝珠、爆炸鹽等品類，為該市場增加了新的機會點。

02 多樣化的香氛應(yīng)用場景

在家居香氛市場中，包括香氛洗護、臥室香氛等，其中，香氛洗護包括衣物鞋包清潔劑/護理劑，室內(nèi)除臭/芳香用品等，臥室香氛中包括香薰爐、香薰蠟燭、香薰擺件等。香氛所應(yīng)用的場景不斷擴展，從臥室一路延伸到洗衣房。

— 洗護場景 —

在過去，洗衣液的香氣相對來說較為簡單，各種洗衣液產(chǎn)品的味道都是簡單的皂角味。隨著人們的要求越來越高，開始追求“偽體香”，洗衣液廠商也擠進了“香氛洗衣液”這一賽道，市面上的洗衣液也開始有了各種各樣的香氣。

不少洗衣液在原有清潔去污的基礎(chǔ)上，增加了香氛。諸多消費者感慨平價的洗衣液香出了大牌香水的味道，柔護劑有著煙雨茉莉香水的味道，洗衣液有著香奈兒邂逅的氣息，而櫻花味洗衣液則是妥妥的歐舒丹櫻花香的平替。

圖片來源：淘寶

根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，自2022年10月至2023年9月，香氛類衣物清潔劑在主流電商平臺的銷售額達到了44億元，同比增長了85.2%，商品均價在43.8元左右。其中包括常規(guī)的洗衣液以及洗衣凝珠等類目。

就香味而言，根據(jù)魔鏡分析+，在淘寶、天貓平臺，小蒼蘭、薰衣草香型是消費者較為喜歡的香型，分別占據(jù)了淘寶、天貓平臺28.9%和25.5%的洗護清潔劑市場份額。這兩種香型較為清新自然，且不刺鼻，對于小孩和寵物都較為友好，因此受到了消費者的喜愛。

有年輕人激情發(fā)言，“能不能洗干凈不重要，但是你必須得香，不僅香，你還得留香才行。”

也有人表示，超級喜歡洗衣液留在身上的淡淡香味，之前聞到過經(jīng)過的人身上淡淡的香味，一直都在好奇是什么洗衣液的氣味，并且久久難以忘懷。

2022.10-2023.09，淘寶、天貓平臺香氛衣物清洗劑銷售額-分香型

除此之外，香氛洗衣液也試圖達到一瓶勝多瓶的效果，魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，在淘寶、天貓平臺中，不少香氛家用清潔劑在原有的洗護功能之外還增加了柔順和抑菌等功能，柔順功能據(jù)稱能夠防止衣服起靜電，其中，具有柔順功能的香氛家用清潔劑在淘寶、天貓平臺的占比為9.5%。

在洗護場景中較為暢銷的品牌為立白，根據(jù)魔鏡分析+，自2022年10月至2023年9月，其銷售額在13.573億元左右，同比增長了418.3%，其商品均價在60.2元左右。

除此之外，綻家作為若羽臣旗下孵化的家清品牌，其在香氛概念下的主流電商平臺市場規(guī)模在3098萬左右，同比增速為376.6%。

— 臥室場景 —

嗅覺經(jīng)濟也貫穿于居家生活的其他場景中。魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，家居飾品類目下常用于臥室的香薰產(chǎn)品銷售額約為17.4億元。

香薰產(chǎn)品類目中又細分為香薰蠟燭、香薰擺件等，香薰蠟燭一般由植物蠟、蜂蠟、石蠟等混合制成，相對來說，植物蠟更為天然，在燃燒時也不會產(chǎn)生對身體有害的氣體。在香薰產(chǎn)品中，香薰融蠟燈是增長較快的類目，該類目占據(jù)了家居香薰產(chǎn)品5.9%的市場份額，但是其銷售額同比增速達到了261.9%。

在香薰的各種品牌中，野獸派、祖瑪瓏是排名較為靠前的品牌。

2022.10-2023.09，主流電商平臺香薰品牌TOP10

野獸派在主流電商平臺香薰類目自2022年10月至2023年9月的銷售額在3.1億元左右，根據(jù)魔鏡分析+，在其銷售的產(chǎn)品中，香薰禮盒占據(jù)的份額最大，銷售額約為9576.7萬元左右。

野獸派旗下較為暢銷的一款香薰禮盒包括蠟燭、蠟塊和散香器，其蠟燭和蠟塊采用大豆蠟制作，據(jù)稱燃燒較為純凈，方便攜帶，而散香器可以被放置于臥室用于增加香氣。同時，在包裝方面，該禮盒采用藝術(shù)紙，配以可愛的大熊貓圖案，試圖給人以溫暖治愈的感受。

嗅覺經(jīng)濟的深層含義還在于以“香氣”來療愈情緒，幫助人們獲得精神放松。野獸派通過打造產(chǎn)品故事將產(chǎn)品理念與香氣充分結(jié)合，強化用戶對于產(chǎn)品的感知力，建立情感連接。

同時，野獸派致力于成為全方位的生活品牌，根據(jù)季節(jié)時令、熱點IP推出產(chǎn)品，以增加其在消費者日常生活中可出現(xiàn)的場景。如該品牌會針對圣誕等節(jié)日推出相應(yīng)的倒數(shù)月歷禮盒套裝，其中包括12個月份的12種不同香味的蠟燭，意在借助節(jié)日本身的氛圍，進一步加深與消費者生活場景的鏈接。

03 香氛產(chǎn)品形態(tài)多元化

香氛洗護產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，在主流電商平臺香氛概念下的清潔劑中，除了常規(guī)的洗衣液之外，還有新形態(tài)的洗衣凝珠以及爆炸鹽等產(chǎn)品。根據(jù)魔鏡分析+，洗衣液在主流電商平臺香氛洗衣劑中占比較大，約為55%，洗衣凝珠和爆炸鹽近期在主流電商平臺香氛洗衣劑中增速較快，洗衣凝珠的銷售額同比增速約為222.8%，爆炸鹽的銷售額同比增速則在166.4%左右。

2022.10-2023.09，主流電商平臺洗衣凝珠、爆炸鹽商品數(shù)及店鋪數(shù)

香氛洗衣液類目中的一款爆品為立白旗下的大師系列的香氛洗衣液，其香味層次較為豐富，前調(diào)是蜜桔和香草，中調(diào)是格拉斯玫瑰、茉莉，后調(diào)是廣藿香和琥珀，該產(chǎn)品采用留香微膠囊技術(shù)，據(jù)稱能夠?qū)崿F(xiàn)定向鎖香，其自2022年10月至2023年9月在主流電商平臺的銷售額達到了1.04億元。

洗衣凝珠為顆粒狀的獨立包裝，方便定量取用，與此同時，部分洗衣凝珠還會在產(chǎn)品中加入抑菌成分，在該類目下較為暢銷的一款產(chǎn)品為SukGarden的洗衣凝珠，據(jù)稱由于其產(chǎn)品有除菌功能，即使衣服陰干也不會有霉味。

除此之外，還有近期較火的爆炸鹽，作為洗衣界的新寵，它也被人稱做洗衣泡騰片，將其放置在水里能夠呈現(xiàn)出爆炸一般的效果。據(jù)稱該產(chǎn)品能夠有效去除果漬、泥漬，在清洗的過程中不用手動搓洗，因此受到各類人群的追捧。

根據(jù)魔鏡分析+，在主流電商平臺，自2022年10月至2023年9月，爆炸鹽在洗護清潔劑類目下的銷售額達到了1.1億元左右。

在臥室香氛領(lǐng)域，出現(xiàn)了融蠟燈這種新型的融蠟產(chǎn)品。融蠟燈依靠燈泡的溫度對香氛蠟燭進行融化，不使用明火，與此同時該產(chǎn)品能夠使得蠟燭面融化得較為平整，使得融化過后的蠟燭更為美觀。

圖片來源：品牌旗艦店

在主流電商平臺，融蠟燈的銷售額約為9984.6萬左右，銷售額同比增長了268.7%。在主流電商平臺較為別致的一款融蠟燈為野獸派旗下鈴蘭造型的融蠟燈，該產(chǎn)品搭配了櫻花味的蠟燭進行售賣，試圖為消費者營造一種溫馨、甜蜜的氛圍。自2022年10月至2023年9月，該產(chǎn)品的銷售額達到了2633.3萬元。

04 家居香氛背后的消費人群

在消費家居香氛的人群中，女性占據(jù)了79.87%的比例，男性占據(jù)了20.13%的比例。相比起男性，女性的情感更加細膩，感知更敏銳，更能捕捉到香氛產(chǎn)品里的“氣味故事”，也更愿意為情緒療愈付費。

在家居香氛話題的發(fā)帖人群中，21-35歲的人群是主流人群，這個年齡段的人自我意識較為鮮明，香氛作為個人性格的體現(xiàn)，能夠被發(fā)帖者用來彰顯她們的品味，是每個人鮮明的個人標簽。香氛產(chǎn)品常被人們用在臥室、衛(wèi)生間等場景，用以留香或者除味。

2022.10-2023.09，主要媒體平臺“家居香氛”話題下的發(fā)帖-分年齡

05 總結(jié)

嗅覺經(jīng)濟背后是消費者展現(xiàn)自我、愉悅自我、表達自我的風潮，作為一門充滿想象力的生意，適應(yīng)更豐富的場景，擁有更多元的形態(tài)是家居市場產(chǎn)品升級的必經(jīng)之路。而如何增添市場增量，進一步加強產(chǎn)品創(chuàng)新性，還需要品牌探索消費者真正的需求，從而嗅出真正的商機。