很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來(lái)源｜價(jià)值星球Planet
作者 | 海綿
編輯 | 唐飛
2018年，一場(chǎng)大型“反牛奶運(yùn)動(dòng)”在洛杉磯開(kāi)展，60個(gè)巨幅“反牛奶廣告”出現(xiàn)在室外，向人們警示乳制品行業(yè)對(duì)動(dòng)物的殘害。
在健康與環(huán)保理念的浪潮下，以純植物蛋白代替動(dòng)物蛋白的“植物基”概念受到熱捧，在中國(guó)也不例外。
尤其是在2020年，據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%，全年融資次數(shù)同比增長(zhǎng)650%，成為國(guó)內(nèi)植物奶發(fā)展最迅猛的一年。
然而，僅僅三年后，備受追捧的植物奶賣不動(dòng)了。
即便是一手將植物奶推向風(fēng)口的OATLY，表現(xiàn)也不盡人意。
OATLY發(fā)布的2023半年報(bào)顯示，今年上半年OATLY全球營(yíng)收3.92億美元，公司歸母凈虧損1.62億美元，虧損同比擴(kuò)大1.79%。就連“增速之最”的亞洲市場(chǎng)也遭遇了業(yè)績(jī)滑鐵盧，收入同比下滑2.6%。值得注意的是，OATLY中國(guó)業(yè)務(wù)在亞洲市場(chǎng)占比93%。
在虧損之外，植物奶行業(yè)食品安全問(wèn)題頻頻發(fā)生，對(duì)其是“智商稅”的質(zhì)疑聲也越來(lái)越大。植物奶，還是門(mén)好生意嗎？
盡管植物奶是這幾年興起的行業(yè)熱詞，但實(shí)際上，中國(guó)植物奶行業(yè)早有自己的根基所在。
早在1975年，承德露露便生產(chǎn)制造了我國(guó)第一款植物奶飲品——杏仁露。
在那個(gè)大家對(duì)“植物奶”概念還不熟悉的年代，1994年引進(jìn)法國(guó)罐裝生產(chǎn)線的承德露露年產(chǎn)量已經(jīng)暴增至6萬(wàn)噸，杏仁露作為“植物蛋白飲料”開(kāi)辟了一條新賽道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一騎絕塵。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，露露杏仁露一度占據(jù)全國(guó)杏仁露高達(dá)90%以上的市場(chǎng)份額，和腦白金一樣，成為了過(guò)年送禮必不可少的單品。
此外，六個(gè)核桃在“健腦益智類飲品”細(xì)分領(lǐng)域搶占市場(chǎng)先機(jī)，年?duì)I收在2015年時(shí)達(dá)到91億元的峰值。而椰樹(shù)牌椰汁和露露杏仁露經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，也成為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的品牌，年銷量屢創(chuàng)新高。
不僅如此，彼時(shí)尚未完全開(kāi)發(fā)的中國(guó)植物奶市場(chǎng)中，還有很多國(guó)內(nèi)外品牌的身影。
例如2014年，蒙牛聯(lián)合北美食品巨頭white wave，引入美國(guó)植物原飲“Silk”，成立植樸磨坊豆奶品牌；2016年，維維推出液態(tài)豆奶；2017年，達(dá)利和伊利相繼推出“豆本豆”和“植選”豆乳產(chǎn)品；2019年，農(nóng)夫山泉推出植物酸奶等等。
而真正帶動(dòng)中國(guó)植物奶行業(yè)成為風(fēng)口的是2018年以燕麥奶切入咖啡賽道的OATLY品牌。
憑借著”0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪“的健康概念，OATLY不光成為了健康飲食品牌的新貴，還攪動(dòng)了逐漸陷入增長(zhǎng)停滯的國(guó)內(nèi)植物蛋白飲品市場(chǎng)。
2020年，植物蛋白飲料行業(yè)迎來(lái)了徹底大爆發(fā)。前有老品牌伊利、蒙牛、養(yǎng)元飲品、維他奶，后有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，而如每日一盒、奧美星球、OATOAT等創(chuàng)業(yè)品牌也進(jìn)入植物蛋白飲料的市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)的植物性乳制品市場(chǎng)上，燕麥奶、杏仁奶、開(kāi)心果奶、帕達(dá)蒙奶等類別層出不窮。
除了行業(yè)受青睞，植物奶在消費(fèi)者中也迎來(lái)高光時(shí)刻。據(jù)天貓創(chuàng)新發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，植物奶銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到965%，銷量增長(zhǎng)率達(dá)到1810%，購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)9倍，在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn) 15.5%、排名第三，成為飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)品類。
然而，在幾年紅火期過(guò)后，植物奶行業(yè)熱度貌似戛然叫停。
先是OATLY在2022年叫苦，凈虧損擴(kuò)大至3.96億美元，同時(shí)還宣布了裁員計(jì)劃。后是有著“港股小茅臺(tái)”之稱的維他奶，在中國(guó)市場(chǎng)銷售后勁不足，從2020年開(kāi)始利潤(rùn)就一直走下坡路，2022年更是虧損1.28億人民幣。
回溯到植物奶品牌大熱的那幾年，在大眾的認(rèn)知里，以O(shè)ATLY為首的植物奶品牌多打出“環(huán)保、養(yǎng)生、健康”的概念來(lái)推廣產(chǎn)品。
隨著消費(fèi)者近幾年消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，無(wú)論是主打“低脂低糖”OATLY也好，還是主打保健概念的六個(gè)核桃也好，越來(lái)越挑剔、精明的消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性。
在建立之初，OATLY定位是牛奶替代品，乳糖不耐受和減肥人士的福音。在其包裝上，更是宣傳著“膳食纖維”“零膽固醇”“低脂低糖”標(biāo)簽，每一個(gè)關(guān)鍵詞都象征著”健康“。
然而在小紅書(shū)上，有博主對(duì)此產(chǎn)生懷疑。對(duì)比OATLY與牛奶的成分可以發(fā)現(xiàn)，每100毫升植物奶的蛋白質(zhì)才是牛奶的1/3，碳水化合物卻遠(yuǎn)高于牛奶。換句話說(shuō)，想要通過(guò)植物奶來(lái)獲取牛奶同樣的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，起碼要攝入3倍的碳水化合物；而且，OATLY的包裝上有7g的添加糖，這樣一來(lái)，與其宣傳“低脂低糖”的營(yíng)銷概念相悖。
來(lái)自美國(guó)的一份報(bào)告還顯示，在蛋白質(zhì)含量方面，只有19%的植物奶與牛奶相當(dāng)或超過(guò)牛奶。平均而言，每240毫升植物奶只含2克蛋白質(zhì)，且產(chǎn)品之間差異很大。然而，無(wú)論是脫脂、半脫脂還是全脂牛奶，每240毫升都含有8克蛋白質(zhì)。
此外，OATLY還受困于食品安全問(wèn)題。去年7月28日，OATLY所屬美國(guó)食品服務(wù)業(yè)領(lǐng)頭公司LyonsMagnus發(fā)布公告稱，旗下53種營(yíng)養(yǎng)素飲料產(chǎn)品可能受阪崎克羅諾桿菌污染，并主動(dòng)宣布召回，其中包括OATLY燕麥奶咖啡大師系列。
除在美國(guó)市場(chǎng)召回多批次產(chǎn)品外，中國(guó)市場(chǎng)也預(yù)防性召回12批次OATLY原味醇香燕麥奶330ml產(chǎn)品，原因是其美國(guó)生產(chǎn)商的產(chǎn)品可能存在潛在微生物污染風(fēng)險(xiǎn)，并終止與相關(guān)廠商的一切業(yè)務(wù)。
搖搖欲墜的養(yǎng)生概念，再加上食品安全問(wèn)題，都成了消費(fèi)者不愿買賬的原因。
同樣，整個(gè)植物奶行業(yè)也在退燒。就整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)外品牌同時(shí)聚焦燕麥奶品類競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，植物奶品牌行業(yè)陷入集體內(nèi)卷。
除了產(chǎn)品同質(zhì)化，各品牌營(yíng)銷的思路也出奇一致，即“打出概念，講個(gè)動(dòng)聽(tīng)的品牌故事，然后再借助小紅書(shū)和抖音等社交平臺(tái)，迅速增加自己的曝光度和聲量”。
以O(shè)ATLY為例，在小紅書(shū)上搜索OATLY關(guān)鍵詞，相關(guān)話題筆記達(dá)到3萬(wàn)+，甚至在很多如“燕麥拿鐵、早餐/運(yùn)動(dòng)必備、低脂環(huán)保飲品”熱門(mén)話題下，都能見(jiàn)到其身影。在OATLY財(cái)報(bào)上，也可以看出OATLY的營(yíng)銷投入連年升高，2020年公司營(yíng)銷費(fèi)用為1.678億美元，而到了2022年這一數(shù)字攀升至4.128億美元，兩年內(nèi)漲了一倍多。
故事不再動(dòng)聽(tīng)，資本不再狂熱，消費(fèi)者趨于冷靜，營(yíng)銷策略不再奏效，看似走下坡路的植物奶行業(yè)真就沒(méi)救了嗎？
實(shí)際上，在消費(fèi)升級(jí)、大眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求日漸增強(qiáng)的消費(fèi)背景下，“植物基”食品具有的“低膽固醇”“高膳食纖維”等產(chǎn)品特色，的確為消費(fèi)者提供了健康飲食的可能性。此外，植物奶為代表的植物基食品使用更少的耕地、產(chǎn)生更少的二氧化碳，更是順應(yīng)全球范圍內(nèi)的減碳減排的環(huán)保策略。
從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，“植物基”在中國(guó)市場(chǎng)，乃至全球市場(chǎng)，仍有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告》顯示，植物蛋白奶在我國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)前景，未來(lái)幾年植物奶行業(yè)仍將保持較高增速，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超1428億元。
不可否認(rèn)的是，與幾年前相比，植物奶行業(yè)的確處于降溫趨勢(shì)，不過(guò)這未嘗不是件好事兒，狂奔之后整個(gè)行業(yè)都需要冷靜一下。
盡管以O(shè)ATLY為首的企業(yè)近年來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)表現(xiàn)欠佳，但“OATLY們”卻在積極嘗試更多可能性。比如主打植物杏仁奶的老字號(hào)承德露露發(fā)布新品“杏仁輕養(yǎng)“露露；主打花生的銀鷺正式發(fā)布了全新品牌銀鷺植物；而維他奶也在嘗試進(jìn)入咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，把自己作為“咖啡伴侶”進(jìn)行銷售。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，雖說(shuō)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，各類植物奶中都有較為活躍的品牌，但離行業(yè)龍頭還有距離，而最終誰(shuí)能笑到最后，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)