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“兩個(gè)和尚沒水喝”。
作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)汽車組
不怎么意外的，極越汽車走向“倒閉”邊緣。
極越主播播到一半驚聞公司要沒了，極越CEO夏一平出現(xiàn)在公司后被員工和供應(yīng)商們圍追堵截、甚至有人搶走了辦公室的微波爐，極越車主喜提“絕版車型”... ...一系列讓人哭笑不得的熱搜下隱藏著更為嚴(yán)肅的問題。
極越汽車作為百度和吉利雙強(qiáng)聯(lián)手的產(chǎn)物，這幾年卻一直給人一種“爹不疼娘不愛”的感覺；百度講完“汽車機(jī)器人”的故事之后就很少公開再為極越站臺，吉利則是忙著扶持“親兒子”極氪們。
逐漸被人遺忘的極越銷量逐漸變得慘淡，夏一平甚至淚灑新車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場也沒有換來消費(fèi)者太多的共情。
極越敗走背后，是“互聯(lián)網(wǎng)大廠和車企聯(lián)手”后的話語權(quán)問題，以及在消費(fèi)者越來越“挑剔”的今天，電車的故事到底要怎么講的問題。
今年的“雙12”或許是夏一平職業(yè)生涯中最難熬的一天。
“原地解散”之后，極越亂成了一鍋粥。12月12日，夏一平剛出現(xiàn)在公司就被極越的員工和供應(yīng)商們完全圍住，甚至有怕夏一平跑路的員工當(dāng)場就報(bào)警了。
面對這種“大場面”，夏一平倒是表現(xiàn)得頗為冷靜。他甚至當(dāng)場擁抱了一位情緒激動(dòng)的員工，并且表示自己“是來解決問題的，不會(huì)跑路”。對于忽然宣布的“崩盤”，夏一平解釋說是因?yàn)槭虑榘l(fā)生的太突然，并否認(rèn)了關(guān)于公司貪腐導(dǎo)致股東撤資的傳聞；其還表示自己的社保也沒有交，這引起了現(xiàn)場的一片噓聲。
一位自稱是極越員工的網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布了一段員工維權(quán)的視頻，當(dāng)時(shí)的時(shí)間已經(jīng)是后半夜三點(diǎn)；她表示，交涉后的結(jié)果是先繳納11月的社保和公積金，但是其他的事情都還沒有定下來，13-17號可能還會(huì)繼續(xù)談判。
圖源：小紅書
視頻中員工們堵在會(huì)議室的門口，墻壁上的slogan“中國智能汽車史上，必須擁有每個(gè)極越人的名字”顯得格外諷刺。
12月13日，有媒體報(bào)道稱極越汽車方面同意員工合理訴求，并已制定與百度、吉利工作組的溝通計(jì)劃；同時(shí)，夏一平向員工強(qiáng)調(diào)，其仍在積極尋求融資，不會(huì)跑路，公司沒有關(guān)停和倒閉，整車的質(zhì)保和軟件服務(wù)不會(huì)中斷。
據(jù)“新浪科技”報(bào)道，對于當(dāng)前極越的困境，一位極越內(nèi)部人士爆料稱事件的導(dǎo)火索就是背后的股東不再提供支持導(dǎo)致公司沒錢了。
有媒體報(bào)道稱，今年上半年極越和百度談好了30億元的融資。據(jù)新媒體“電廠”報(bào)道，2023年底極越就已經(jīng)給百度提報(bào)了預(yù)計(jì)在今年發(fā)生的虧損金額大概在70億元，這就說明百度對于極越的虧損實(shí)際上提前預(yù)知了；到今年9月，這筆投資款已經(jīng)進(jìn)入到非常細(xì)節(jié)的條款確認(rèn)，百度承諾對極越投資30億元，但要求極越在未來3年以采購智能化解決方案（智能駕駛、智能座艙和大模型）的名義返給百度。
以此推測，或許是夏一平和極越都覺得這筆錢是板上釘釘?shù)模瑳]想到百度忽然變卦導(dǎo)致極越措手不及，就造成如今“閃崩”的局面。
員工們忙著維權(quán)，車主們也一頭霧水。
社媒平臺上，一位去年12月提車的車主稱其在車友群里看見一些車主反饋天氣查詢已經(jīng)不能用了，他下班第一件事情就是問SIMO“現(xiàn)在外面天氣如何”，結(jié)果SIMO真的沒有像往常一樣回答他；還有網(wǎng)友自曝剛剛提車不久，在小紅書調(diào)侃自己買到了“絕版車”。
雖然現(xiàn)在大家的關(guān)注都集中在極越事件上，不過百度和吉利應(yīng)該回答極越車主們的問題：汽車軟件以后是否能正常使用？如果不能，智能化系統(tǒng)是否安排替換？汽車以后的硬件維修是否會(huì)歸到吉利售后當(dāng)中？大定沒提車的是否可以退訂？
極越的“閃崩”對公司內(nèi)部來說是忽如其來的消息，但是對關(guān)注行業(yè)的人來說似乎并不意外。
百度宣布造車的時(shí)間正是電車勢頭最猛的2021年，再加上和吉利的合作，一時(shí)引起格外的關(guān)注；但是在電車這個(gè)賽道上，“雙強(qiáng)聯(lián)手”似乎沒法實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”。
應(yīng)了那句話，“兩個(gè)和尚沒水喝”。
“一個(gè)強(qiáng)勁的車企希望自己的供應(yīng)商實(shí)力過硬但名氣不足”，汽車從業(yè)者小宇（化名）表示，“原因也很簡單，這是話語權(quán)的問題。”
“雙強(qiáng)聯(lián)手，到底誰說了算呢？”小宇認(rèn)為，就拿極越來說，百度肯定是想大力宣傳自己的智駕能力，所以從半握方向盤、無把手車門，到汽車機(jī)器人打造的都是非常前沿的智能概念，不過吉利并不是以智能化見長，在吉利整個(gè)電車轉(zhuǎn)型中技術(shù)平臺的打造和硬件實(shí)力是他們的標(biāo)桿；消費(fèi)者可能覺得，一個(gè)軟件一個(gè)硬件，豈不是完美互補(bǔ)，其實(shí)不是，一個(gè)想宣傳軟件一個(gè)想展示硬件，就會(huì)有營銷策略的問題。
另外，百度由于拿不下造車資質(zhì)就想退居幕后，但百度想學(xué)華為的模式做汽車的智能供應(yīng)商，所以百度想要的不是極越這“一棵樹”，而是智駕“整片林”。
可是另一邊的吉利在20多萬元的區(qū)間里已經(jīng)有了極氪這個(gè)“親兒子”，再看極越的設(shè)計(jì)與定位和吉利整體的產(chǎn)品定位也不一致，就導(dǎo)致極越雖然有兩個(gè)很強(qiáng)的“爸爸”，但是誰也不愿意帶這個(gè)“兒子”。
如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和車企聯(lián)手最成功的案例，那無疑就是華為問界；而問界的背后是華為和賽力斯，一個(gè)大廠加一個(gè)小廠的組合，很多人在問界出現(xiàn)之前都沒聽過賽力斯，甚至很多人在問界出現(xiàn)之后也不知道這個(gè)車廠。
問界整個(gè)的營銷完全圍繞華為智駕做主打，最初的主推車型是較大型的SUV，也是因?yàn)榭梢岳萌A為的銷售優(yōu)勢打開ToB市場，走“電車紅旗”的路線。
其實(shí)華為本身也有和其他更知名的車廠合作，比如和北汽極狐聯(lián)合發(fā)布的極狐阿爾法S H1版，但極狐阿爾法S車型過去一年的月均銷量只有百十來臺。
對比來看，一個(gè)實(shí)力大廠的主導(dǎo)加上一個(gè)“聽話”的小廠，比起兩個(gè)大廠的組合更有影響力。
而極越的“崩盤”不禁讓人聯(lián)想到另一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌——阿維塔；阿維塔背后甚至有“三個(gè)和尚”，華為、長安、寧德時(shí)代。
類似的“定位模糊”，類似的“沒有親生感”，類似的“銷量低迷”（據(jù)易車網(wǎng)10月份數(shù)據(jù)，阿維塔11和阿維塔12的2024年累計(jì)銷量分別為6839輛、16070輛）......
不知道是不是早就預(yù)料到了極越的結(jié)局，吉利更早之前就進(jìn)行了“內(nèi)部大整合”的戰(zhàn)略。
11月14日，三季報(bào)發(fā)布前后，吉利汽車宣布了極氪和領(lǐng)克的合并；加上此前《臺州宣言》中提到的“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”，其中“聚焦、整合”兩個(gè)詞能看出吉利已經(jīng)意識到了電車時(shí)代故事要講得精準(zhǔn)、垂直。品牌整合的背后同樣是營銷策略和話語權(quán)的統(tǒng)一。
或許極越賣車，從最開始就沒講對故事。“極越（集度）在三里屯開體驗(yàn)店，我第一時(shí)間就去看了極越01，我走進(jìn)去銷售給我介紹的第一句話是‘我們這個(gè)車有六種方式可以打開車門’，我聽完就覺得大事不妙。”一位車迷說道。
不過，不只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講不好電車的故事，車企也有不知道怎么講故事的。例如吉利的“親兒子”極氪，早年間就曾因?yàn)樽兿鄿p配、頻繁更改銷售策略引起了很多爭議，甚至有車主建立維權(quán)群來抗議。
“燃油車企轉(zhuǎn)型都會(huì)有這個(gè)問題，他們在油車市場上獲得的成功讓他們覺得做電車不是從零開始的，而且還帶著一點(diǎn)點(diǎn)大品牌的‘傲慢’；但是電車消費(fèi)群體更年輕、而且電車智能化的趨勢就導(dǎo)致其購買者對信息敏感度更高、喜歡新鮮事物，這樣的消費(fèi)者也會(huì)有更多方式發(fā)聲、維權(quán)。被維權(quán)幾次后，車企就會(huì)意識到，電車的營銷策略需要更加謹(jǐn)慎，要不然消費(fèi)者真的不買單。”小宇表示。
即使是曾經(jīng)坐上新勢力“銷冠”的小鵬也曾因?yàn)镾KU混亂導(dǎo)致了營收的直線下降。電車用戶，不好糊弄。
但電車圈也不乏“講故事”很成功的案例。例如在大家都用座位、軸距、車身長度這些參數(shù)去強(qiáng)調(diào)車身空間優(yōu)勢的時(shí)候，李想就形容理想L8是“標(biāo)準(zhǔn)的三室一廳”，把冰冷數(shù)字直接變成了可視化的畫面。
再例如今年上市的小米SU7，剛上市的時(shí)候被一些人嘲諷和法拉利外形相似，小米SU7直接找了法拉利車主到現(xiàn)場看車；結(jié)果一時(shí)間網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的“法拉利車主買小米SU7”的視頻，還有“法拉利車主貼小米SU7標(biāo)”的視頻，一招借力打力把“撞型尷尬”化解了。
不過現(xiàn)在電車廠商面臨的難點(diǎn)在于，故事不能一時(shí)好，要一直講一直好。
如今大部分消費(fèi)者不會(huì)單純因?yàn)槠放菩?yīng)就無腦跟風(fēng)，企業(yè)要出精品、出爆品還要能出全品，在競爭日益激烈的電車市場，營銷和產(chǎn)品都是硬技術(shù)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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