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負(fù)責(zé)規(guī)劃產(chǎn)品/功能的上市策略，設(shè)計(jì)營銷體系并落實(shí)，為增長負(fù)責(zé)；

進(jìn)行產(chǎn)品市場分析，競爭動(dòng)態(tài)、技術(shù)動(dòng)向及趨勢等市場調(diào)研分析，輸出行業(yè)推廣戰(zhàn)略；

聯(lián)動(dòng)其他部門，創(chuàng)建和維護(hù)商業(yè)化營銷材料，包括商業(yè)產(chǎn)品介紹、宣傳文案、引流落地頁文案等產(chǎn)品市場文案；

負(fù)責(zé)對(duì)外推廣的策劃和執(zhí)行，并與解決方案、商業(yè)團(tuán)隊(duì)密切合作，通過線上 / 下活動(dòng)傳遞營銷信息；

6、7年前我在外企工作做過2年的PMM工作（下圖的2和3部分）。簡單來說就是產(chǎn)品本地化后的快速通過市場營銷方式推向市場，并產(chǎn)生銷售線索。

今天我們就來聊聊PMM(也有公司叫產(chǎn)品營銷經(jīng)理，為了行文方便，我統(tǒng)稱產(chǎn)品市場經(jīng)理）。

1. 

產(chǎn)品市場是做什么的？

產(chǎn)品市場是product marketing 的翻譯。從字面上看，不同于傳統(tǒng)的marketing ，更加偏重于產(chǎn)品的營銷推廣，強(qiáng)調(diào)GTM（go to market）。

也就是把產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容傳播到市場（內(nèi)部的銷售、外部的現(xiàn)有客戶、潛在客戶、媒體、代理商...)，產(chǎn)生線索和商機(jī)，并不斷反饋優(yōu)化的過程。

簡而言之，跟什么樣的客戶(customer segmentation)，在什么樣的渠道(touch point ) ， 講什么樣的故事(Contents)，帶來了多少商機(jī)（pipeline )。

主要的工作一般都包括：

1：調(diào)研產(chǎn)品適合的客戶群，做客戶畫像、產(chǎn)品推廣規(guī)劃。對(duì)外洞察，了解市場發(fā)展、客戶的痛點(diǎn)和要求等。對(duì)內(nèi)看產(chǎn)品/方案適合的客戶，帶來的價(jià)值等。

2: 做內(nèi)容。產(chǎn)品介紹文檔、視頻、使用場景說明、案例等等，形式不限于文字，可以是視頻、H5等。能有趣當(dāng)然好，至少保證是準(zhǔn)確、具體、清晰的。

3: 傳播以及推廣。在官網(wǎng)、官微等渠道發(fā)布內(nèi)容，做渠道培訓(xùn)、組織產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、媒體以及調(diào)研公司活動(dòng)、行業(yè)展會(huì).. 還包括內(nèi)部的銷售工具包、銷售培訓(xùn)等。

4: 商機(jī)孵化。投放關(guān)鍵詞、數(shù)字媒體、市場/渠道活動(dòng)、數(shù)據(jù)庫營銷等，挖掘商機(jī)。

5:  不斷反饋與迭代。第3步以及第4步進(jìn)展的時(shí)候，及時(shí)將市場反應(yīng)以及商機(jī)孵化結(jié)果反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，共同優(yōu)化以及迭代。

產(chǎn)品市場是跨職能的崗位，如果是一個(gè)中大型公司，需要在市場部內(nèi)部和品牌、數(shù)字營銷、運(yùn)營等同事矩陣式協(xié)作。小型公司沒有那么明確的分工，那么產(chǎn)品市場工作基本上是全壘打。

當(dāng)然，產(chǎn)品不同，行業(yè)不同，發(fā)展階段不同，PMM工作內(nèi)容和職責(zé)也因公司而異。

不過，產(chǎn)品市場經(jīng)理必須會(huì)寫、懂各種營銷手段，能和其他部門溝通協(xié)調(diào)，這一點(diǎn)是通用的。

產(chǎn)品市場還需要對(duì)GTM的投入產(chǎn)出比負(fù)責(zé)，也就是說商機(jī)回報(bào)與市場投入的ROI。以前的PMM僅僅是掌握費(fèi)用預(yù)算，但數(shù)字時(shí)代，商機(jī)管理可以追蹤，可衡量，PMM要為增長或轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)，所以這個(gè)崗位的難度也因此加大。

2.

產(chǎn)品市場經(jīng)理 vs. 產(chǎn)品經(jīng)理

看到這，一定會(huì)有人說，我們這些工作我們產(chǎn)品經(jīng)理也在做。

是的，在不少公司，產(chǎn)品經(jīng)理也兼任了部分產(chǎn)品市場的工作，推廣交給市場部。常常出現(xiàn)市場人不懂產(chǎn)品，產(chǎn)品人不懂市場情況。

一般來說，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場經(jīng)理的工作重點(diǎn)有所不同：

在一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)或者設(shè)計(jì)初期，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)組織市場分析、需求調(diào)研、可行性報(bào)告、roadmap。交由研發(fā)、設(shè)計(jì)、測試部門、生產(chǎn)部門制造，這個(gè)過程產(chǎn)品經(jīng)理組織相關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后與銷售溝通、核算成本并定價(jià)。

產(chǎn)品市場經(jīng)理根據(jù)產(chǎn)品與銷售策略，選定目標(biāo)客戶，根據(jù)不同行業(yè)、不同類型的客戶需求提煉賣點(diǎn)、產(chǎn)品核心價(jià)值等，并制定產(chǎn)品GTM的計(jì)劃，制定預(yù)算并執(zhí)行。

產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)市場反饋管理產(chǎn)品生命周期，迭代優(yōu)化。

總結(jié)來說，產(chǎn)品經(jīng)理更多的精力花在產(chǎn)品規(guī)劃、組織研發(fā)以及生產(chǎn)。產(chǎn)品市場經(jīng)理更多關(guān)注如何把產(chǎn)品推向市場，并跟進(jìn)反饋。

3.

什么樣的人適合做產(chǎn)品市場經(jīng)理

產(chǎn)品市場經(jīng)理是一個(gè)綜合的崗位，那么什么樣的人合適呢？我總結(jié)了三方面的基本要求：

1: 對(duì)技術(shù)有sense。起碼不要?jiǎng)e人一說技術(shù)，就頭疼。死記硬背PPT也需要對(duì)一些技術(shù)名詞有理解。

2: 要會(huì)做和會(huì)講PPT。一般公司的產(chǎn)品市場經(jīng)理都要會(huì)講，比如在公司的新品發(fā)布會(huì)上講產(chǎn)品、場景或者渠道賦能等。和產(chǎn)品經(jīng)理不同的是，PMM需要把解決方案、場景以及案例講得讓客戶非技術(shù)部門的決策者也能聽得明白。

3:會(huì)寫，一定要會(huì)寫。就算公司有外包的文案，基本的準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品的能力是必須的，如果還有本事能把產(chǎn)品講的有趣會(huì)讓工作效率和成果大大提升。

4:懂營銷。對(duì)于各種營銷方式比較熟悉，執(zhí)行可以交給別人，但是在針對(duì)什么人（who)，在什么場合(where)、什么時(shí)間(when)、講什么(what）通過什么方式講（how) 是營銷內(nèi)部的工作。

5:內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)以及項(xiàng)目管理能力。和產(chǎn)品經(jīng)理一樣，產(chǎn)品市場經(jīng)理也需要協(xié)調(diào)各方面的資源，除了內(nèi)部還需要跟外部的廣告公司、調(diào)研機(jī)構(gòu)、合作伙伴等溝通，這其中時(shí)間管理、項(xiàng)目管理的能力非常重要

6:結(jié)果為導(dǎo)向。商機(jī)管理是考核產(chǎn)品市場經(jīng)理的量化目標(biāo)，其中包括新客戶數(shù)量、新客戶帶來的商機(jī)數(shù)量、商機(jī)轉(zhuǎn)化率、商機(jī)投入產(chǎn)出比等，所以在制定GTM計(jì)劃的時(shí)候需要平衡造勢（Air coverage) 和商機(jī)挖掘(Demand Generation)的比例，以及協(xié)調(diào)好短期計(jì)劃和長期計(jì)劃的影響。

4.

產(chǎn)品市場經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展路徑

看到這，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖說PMM工資給的高，但是真的不好做啊。又要懂技術(shù)、又要會(huì)寫、會(huì)講故事、還要懂營銷，還要背數(shù)字。確實(shí)，這個(gè)工作真有難度，所以找人也比較難。

很多人有意愿，但能力不合格。資深的PMM一般在公司都有很好的前景，也不會(huì)跳槽。

PMM的職業(yè)上升路徑主要有兩種。一種是在崗位上做的更深、更專，成為全國、甚至全球的這個(gè)產(chǎn)品的PMM。另外一些人會(huì)直接成為公司的CMO或者CGO的候選人，也有的直接跳槽去產(chǎn)品稍微單一的公司做市場VP，前途一片光明。

我也觀察了一下，市場上優(yōu)秀的PMM的人一般都有這樣的背景:

1.做過產(chǎn)品，或者研發(fā)，但對(duì)市場、銷售有興趣

2.做過傳統(tǒng)營銷，但是大學(xué)學(xué)的是技術(shù)，或者進(jìn)修過MBA、PMP等，上手不難

3.做過數(shù)字營銷，轉(zhuǎn)跨營銷崗

4.資深銷售出身，非常懂客戶，平時(shí)挺愛寫，思維活絡(luò)，對(duì)營銷上手快

5.公司從頭培養(yǎng)的管培生，因?yàn)樵诓煌瑣徫欢驾喼颠^，所以做綜合性崗位相對(duì)容易

最后，還是要多說一句，以上說的這些因公司而異。

產(chǎn)品推向市場是企業(yè)最基本的訴求，PMM必須和產(chǎn)品、銷售緊密合作，積極洞察客戶需求，把內(nèi)容做到極致，通過合適的方式有效觸達(dá)，才有共同實(shí)現(xiàn)增長的目標(biāo)。

這是一個(gè)長期過程，任重而道遠(yuǎn)。