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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,大部分都是免費(fèi)
未來(lái),免費(fèi)卻能帶給我們更多的回報(bào)
運(yùn)營(yíng)是一個(gè)大的運(yùn)營(yíng)概念,它包含小運(yùn)營(yíng)、商務(wù)合作、市場(chǎng)推廣等等。我們的產(chǎn)品需要面向市場(chǎng),需要通過(guò)商務(wù)獲得流量,需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)讓用戶數(shù)量不斷地往上走,使產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)得更好。
在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng),數(shù)據(jù)分析,客服人員、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等等。
對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的朋友們來(lái)說(shuō),大的運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)。把品牌打出去,獲得目標(biāo)用戶,然后再產(chǎn)生盈利效應(yīng)。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是這樣的,把產(chǎn)品推向市場(chǎng),獲得種子用戶,達(dá)到規(guī)模效應(yīng)后,想辦法通過(guò)流量來(lái)變現(xiàn)。
但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),大量產(chǎn)品都是免費(fèi)的。然而,在未來(lái),免費(fèi)能夠給我們帶來(lái)更大的效應(yīng)。
從互聯(lián)網(wǎng)角度上來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng),市場(chǎng),產(chǎn)品,服務(wù)的都是用戶。在這些過(guò)程當(dāng)中,我們需要從免費(fèi)當(dāng)中去尋找付費(fèi),企業(yè)永遠(yuǎn)都不是慈善機(jī)構(gòu),所以我們肯定是要盈利的。在盈利過(guò)程當(dāng)中,我們需要做到的是從免費(fèi)的用戶當(dāng)中,通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
舉一個(gè)傳統(tǒng)殺毒軟件360的例子。周鴻祎寫的書《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中非常詳細(xì)地闡述了自己當(dāng)初是怎么樣做免費(fèi)殺毒軟件的。當(dāng)時(shí)他提出這個(gè)理論也是不可想象的。要想得到安全軟件的服務(wù),需要為病毒庫(kù),數(shù)據(jù)庫(kù)去付錢,大家認(rèn)為這是理所當(dāng)然的一個(gè)事情。
但是現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn),360一點(diǎn)也沒(méi)有吃虧,它免費(fèi)提供了服務(wù),但是很多的用戶電腦中毒以后還是不知道怎么解決,360提供增值服務(wù)解決,有專人去解決這些問(wèn)題。在這個(gè)基礎(chǔ)上,獲取了幾億的用戶流量以后去做瀏覽器。有了瀏覽器,作為一個(gè)PC端的入口,它的想象空間就會(huì)非常大,它可以做各種插件、引流,通過(guò)B端的方式去收錢。所以這也是整個(gè)運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)思路的變化。
運(yùn)營(yíng)的精髓是什么?
總結(jié)下來(lái)只有4點(diǎn)...
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運(yùn)營(yíng)的精髓
做產(chǎn)品初期運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,一定要考慮清楚要解決什么樣的用戶需求。確定用戶需求是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。
? 解決什么樣的用戶需求?
很多人覺(jué)得這里有用戶需求,是不是真的有,這個(gè)需求是不是真的存在?5年后、10年后還會(huì)是用戶的需求嗎?這是一定需要考慮的。很多人創(chuàng)業(yè)失敗就是沒(méi)有準(zhǔn)確找到需求。
在確定用戶需求的過(guò)程中,我們需要做很多判斷,要去了解未來(lái)的發(fā)展方向是怎么樣的。比如說(shuō)09年創(chuàng)新工廠投資安卓手機(jī)系統(tǒng)的時(shí)候,IOS還沒(méi)有起來(lái),安卓、塞班等操作系統(tǒng)還沒(méi)有一家獨(dú)大的情況。我們需要判斷,在未來(lái)的世界當(dāng)中,哪一家能夠活下來(lái),能夠形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),一個(gè)平臺(tái)。
? 有這樣需求的用戶是誰(shuí)?他們?cè)谀模?/strong>
然后要考慮用戶是誰(shuí)?我們要考慮用戶所描述的需求是不是真是他想要的。
有這樣一個(gè)例子,有一個(gè)日本人做了一個(gè)測(cè)試,問(wèn)10個(gè)用戶他們喜歡黃色還是紅色,可能有8個(gè)人選了黃色,然后走的時(shí)候,他們?cè)陂T口放了一個(gè)禮品,一個(gè)紅色的小布袋,一個(gè)黃色小布袋,8個(gè)人在問(wèn)卷的過(guò)程中選了黃色,走的時(shí)候6個(gè)人領(lǐng)走了紅色的小袋子。這是一個(gè)非常典型的用戶說(shuō)的話和想要的是不一樣的案例。
創(chuàng)業(yè)就是快速地以最小的成本去試錯(cuò),驗(yàn)證產(chǎn)品能否大批量地推向市場(chǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,我們非常看重前100個(gè)種子用戶的反饋。這100個(gè)用戶可能并不是真正的目標(biāo)用戶,或者說(shuō)并不全是。所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,這些用戶發(fā)出的聲音,給的反饋是否真實(shí)有效,這些都需要我們?nèi)ケ鎰e,思考,重新驗(yàn)證。
? 要占多少份額?要達(dá)到多少用戶量級(jí)?
我們還需要去設(shè)想在中國(guó)市場(chǎng),或者全球市場(chǎng),這樣的目標(biāo)用戶有多少。這就是我們未來(lái)的愿景,如果要全部覆蓋他們,能達(dá)到多少的用戶量級(jí)。在產(chǎn)品初期,定位了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶以后就可以獲得一個(gè)信息,我們可以去預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模有多大。
在這些問(wèn)題解決了以后,我們就可以大概知道,比如說(shuō)在三個(gè)月內(nèi),我們需要獲取的這1%的用戶是多少的量級(jí)。這對(duì)于前期快速試錯(cuò)是沒(méi)有太大意義的。因?yàn)槟銜?huì)很盲目地去說(shuō),我今天得到100個(gè)用戶,明天得到1萬(wàn)個(gè),增長(zhǎng)很快。如果整個(gè)盤子是5億,這1萬(wàn)個(gè)有多少?如果是醫(yī)療市場(chǎng),用戶規(guī)模只有500萬(wàn),做到1萬(wàn)就是非常大的數(shù)字。所以你要了解你的規(guī)模盤子到底有多大,這都是初期必須考慮的。
? 搭建用戶場(chǎng)景,圈住這些目標(biāo)用戶
知道了用戶在哪兒,有多少,現(xiàn)在要開始想應(yīng)該怎么樣去圈中,觸達(dá)他們,把他們變成我的產(chǎn)品用戶。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,運(yùn)營(yíng)要做的就是搭建運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。搭建運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景就是讓用戶在一定的應(yīng)用場(chǎng)景當(dāng)中,到達(dá)我們的產(chǎn)品。
這里我再舉一個(gè)例子。小米的云服務(wù)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)很困惑,他們覺(jué)得他們的云服務(wù)做得特別好,產(chǎn)品幾乎沒(méi)有瑕疵,但是就是沒(méi)有人用。
我就問(wèn)他們運(yùn)營(yíng)方面有什么計(jì)劃,他們打算跟新浪微博合作,做微博小尾巴。微博小尾巴是什么?就是在發(fā)微博的過(guò)程當(dāng)中,它會(huì)顯示這條微博發(fā)自哪里比如說(shuō)發(fā)自iPhone5,比如說(shuō)發(fā)自某一些第三方的應(yīng)用。
云服務(wù)是什么?就是我們手機(jī)上的云服務(wù),存儲(chǔ)照片,通訊錄等等。他說(shuō)的一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景是這樣的,通過(guò)引導(dǎo)用戶去分享手機(jī)上的照片,分享到微博上,然后下面帶著來(lái)自小米云服務(wù)。
這是一個(gè)非常好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。有100萬(wàn)個(gè)人看到微博,有1萬(wàn)個(gè)人能夠注意到來(lái)自于小米云服務(wù),但是它不是一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)服務(wù),因?yàn)橛脩魺o(wú)法有來(lái)有往地直接回到產(chǎn)品當(dāng)中。
所以,我們搭建用戶場(chǎng)景的時(shí)候,一定要注意的是,它是一個(gè)閉環(huán)。而且這個(gè)閉環(huán)的鏈條不能太長(zhǎng)。如果我們長(zhǎng)期做一些數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn),每需要用戶做一步動(dòng)作,跳出率會(huì)高達(dá)30%。
用戶運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)的根本
做好用戶運(yùn)營(yíng),需要學(xué)會(huì)開源,節(jié)流,?;钴S
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用戶運(yùn)營(yíng)的核心
下面,我想重點(diǎn)說(shuō)一下用戶運(yùn)營(yíng),用戶運(yùn)營(yíng)是整個(gè)運(yùn)營(yíng)的根本。
產(chǎn)品的終極KPI是活躍用戶規(guī)模。
活躍用戶規(guī)??梢圆鸪蓛蓚€(gè)數(shù)字,一個(gè)是用戶規(guī)模,一個(gè)是活躍用戶規(guī)模。它們的區(qū)別在哪里?用戶規(guī)模是存量用戶,從產(chǎn)品上線到現(xiàn)在注冊(cè)了多少用戶,就是存量用戶?;钴S用戶是這當(dāng)中有多少用戶還活著,有可能產(chǎn)生價(jià)值,所以這兩個(gè)數(shù)據(jù)是我們?cè)谧鲇脩暨\(yùn)營(yíng)的時(shí)候最??吹膬蓚€(gè)數(shù)據(jù)。
活躍用戶規(guī)模這里的“活躍”有很多說(shuō)法,比如說(shuō)一些媒體產(chǎn)品會(huì)希望用戶天天用,可能就設(shè)定兩天或三天的為活躍用戶。對(duì)于電商產(chǎn)品上來(lái)說(shuō),產(chǎn)品定位目標(biāo)本身就不一樣,可能一個(gè)月來(lái)一次的用戶就認(rèn)為是活躍用戶。
所以活躍用戶規(guī)模里面看的是DAU、MAU,還是季度的AU,這需要根據(jù)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品用期望值來(lái)定義。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,我們就要做三件事情:開源、節(jié)流、?;钴S。
開源是提高用戶注冊(cè)量。注冊(cè)過(guò)程要考慮入口+轉(zhuǎn)化。
第二件事是節(jié)流。截流就是不讓用戶走,如果走了拉回來(lái),就是激活。
第三件事是?;钴S。要讓盤子里還活著的用戶從不活躍用戶變成活躍用戶,從活躍用戶變成核心用戶,從核心用戶變成忠實(shí)粉絲,還能幫助帶動(dòng)其他不活躍用戶,幫助解決一些客服問(wèn)題等等。這是用戶成長(zhǎng)體系。還有一部分是用戶激勵(lì)體系。在用戶成長(zhǎng)的過(guò)程中,有什么樣的手段激勵(lì)他往上走。這是我們接下來(lái)要講的幾塊。
? 拉新過(guò)程中,哪些方法最實(shí)用?
從開源開始如何提高我們的注冊(cè)量?說(shuō)白了就是入口+轉(zhuǎn)化,把入口讓更多的人看見(jiàn),讓更多的人進(jìn)來(lái),進(jìn)來(lái)的的用戶轉(zhuǎn)化成注冊(cè)用戶。
入口要配合市場(chǎng)和商務(wù)一起來(lái)做。
比如說(shuō)我們?nèi)チV告牌,讓我入口隨處可見(jiàn)。你要讓用戶的腦海中形成一個(gè)概念,知道你的產(chǎn)品是什么,結(jié)合一定的運(yùn)營(yíng)推廣和市場(chǎng)推廣的手段,讓用戶知道這個(gè)產(chǎn)品。所以要讓入口隨處可見(jiàn),用戶想要去下載的時(shí)候能夠下載的到。
重點(diǎn)要講的是綁定注冊(cè)。綁定注冊(cè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品或者說(shuō)初期用戶體量小的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一個(gè)“傍大款”的機(jī)會(huì)。比如說(shuō),美麗說(shuō)還有其他一些產(chǎn)品,在引導(dǎo)登錄的時(shí)候會(huì)告訴你說(shuō)你同時(shí)可以用微博、QQ、淘寶這樣的賬號(hào)去登錄,這種方式就是綁定注冊(cè)的方式。
雙方為什么要這么做?對(duì)于美麗說(shuō)來(lái)說(shuō),在初期沒(méi)有什么人用,而注冊(cè)成本是非常高的。在注冊(cè)的過(guò)程當(dāng)中,跳出率是非常高的,100個(gè)人來(lái)注冊(cè),注冊(cè)成功的可能就只有10個(gè),所以它初期獲取用戶成本很高。所以為了在初期快速地獲取用戶,得到最真實(shí)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)反饋,它就用最簡(jiǎn)單的授權(quán)方式登錄。對(duì)于它來(lái)說(shuō),可以快速地獲取使用用戶。
但是,這個(gè)使用用戶不是他的注冊(cè)用戶。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,他背后的邏輯是這樣的。有一個(gè)登錄框,登錄密碼,輸入微博登錄名,微博密碼,美麗說(shuō)是拿不到的,它把這個(gè)信息以密碼文的形式傳回給微博,微博去判斷這是我的用戶,我讓你驗(yàn)證通過(guò)。所以對(duì)于美麗說(shuō)來(lái)說(shuō),它會(huì)不斷地提示你去注冊(cè),因?yàn)槟阌X(jué)不是他真實(shí)的注冊(cè)用戶。
使用過(guò)程中再引導(dǎo)注冊(cè),這個(gè)轉(zhuǎn)化率就會(huì)高很多。
對(duì)于一些初期小體量的用戶產(chǎn)品來(lái)說(shuō),這種方式能夠快速擴(kuò)大用戶規(guī)模。擴(kuò)大使用用戶規(guī)模的好處就是得到真實(shí)的使用數(shù)據(jù)。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)有什么用。它的目最初級(jí)的目標(biāo)讓大家知道我隨處可見(jiàn),而且我的賬號(hào)很牛逼,未來(lái)我的賬號(hào)可以實(shí)現(xiàn)一號(hào)通。
但更深層次的原因是保證活躍用戶規(guī)模。
這部分用戶是被激活成為微博、QQ、淘寶的站外活躍用戶。其次我也能夠收集到用戶在習(xí)慣性地用哪些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。行為數(shù)據(jù)微博應(yīng)該是不記錄的,行為數(shù)據(jù)在美麗說(shuō)那邊,但是他可以記錄微博的用戶在使用什么樣的站外產(chǎn)品。對(duì)于后期選擇合作伙伴,甚至是整個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈的布局當(dāng)中,重點(diǎn)做哪塊,都是很有幫助的。
這也可以反向告訴他,目標(biāo)用戶跟什么樣的產(chǎn)品類別是匹配度更高的。所以這是對(duì)微博的好處。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友,只有永遠(yuǎn)的利益,當(dāng)然也不會(huì)有敵人。
我剛進(jìn)公司的時(shí)候,正好微博跟搜狗合作,我一開始很驚訝。一個(gè)新浪的產(chǎn)品,一個(gè)搜狐的產(chǎn)品,居然能夠這么親密無(wú)間地去合作,而且搜狐不跟自己的搜狐微博合作,跟新浪微博合作。你會(huì)發(fā)現(xiàn),只要利益相通,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,我的用戶更匹配,對(duì)我的用戶體量有幫助的時(shí)候,沒(méi)有敵人,也沒(méi)有朋友,只有利益。
說(shuō)到轉(zhuǎn)化,就要普及一個(gè)概念,我們一般會(huì)認(rèn)為,一個(gè)用戶只有真正地過(guò)完注冊(cè)引導(dǎo)流程,到達(dá)真實(shí)的產(chǎn)品使用界面,我們才會(huì)認(rèn)為它是我們的一個(gè)真實(shí)的注冊(cè)用戶。如果注冊(cè)引導(dǎo)流程沒(méi)過(guò)完就退出了,他沒(méi)有用過(guò)我們的產(chǎn)品,所以,經(jīng)過(guò)了注冊(cè)引導(dǎo)流程,到達(dá)產(chǎn)品使用界面的用戶才是真實(shí)的注冊(cè)用戶,這就牽扯到了轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。在PC端的時(shí)候,每點(diǎn)擊一步就有很大量的跳出。在APP上也是一樣的,每一頁(yè)往后劃,中間不斷地有用戶跳出。因?yàn)楫a(chǎn)品不一樣,目標(biāo)用戶不一樣,這里很難說(shuō)幾步比較合適,或者什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就合適。
但是我覺(jué)得有幾點(diǎn)是一定要去把握。一個(gè)是在這個(gè)過(guò)程中要結(jié)合產(chǎn)品的主要功能,解決用戶的首要需求。比如說(shuō),微信有一版,雖然有很多的功能更新,但是他只推打游戲這一個(gè)點(diǎn),這就是它未來(lái)要盈利商業(yè)化的一個(gè)微游戲入口,這就是一種方式。在做這一部分的時(shí)候,一定要只抓住一個(gè)點(diǎn),一個(gè)核心訴求,當(dāng)然,它是結(jié)合我們的訴求和用戶訴求的。
然后就是不斷地優(yōu)化流程,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,需要去看數(shù)據(jù),用戶最容易卡在哪,這一步需不需要優(yōu)化。
以前我經(jīng)常會(huì)遇到一些產(chǎn)品的引導(dǎo)流程,不告訴我有幾步,要點(diǎn)到什么時(shí)候,這是最可怕的。從心理上來(lái)說(shuō),對(duì)于未知,比如說(shuō)我們走路,從A點(diǎn)到B點(diǎn),當(dāng)我不知道B點(diǎn)在哪兒的時(shí)候,第一次走的時(shí)候,會(huì)覺(jué)得這個(gè)路特別長(zhǎng),走到了以后,從B點(diǎn)回來(lái)A點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)好像沒(méi)有花那么多的時(shí)間。
所以,不管讓用戶做問(wèn)卷調(diào)查也好,做任何事情也好,一定要先告訴他大概花多少時(shí)間,什么時(shí)候能到終點(diǎn),這是最主要的。
? 節(jié)流過(guò)程中,需要解決哪3個(gè)問(wèn)題?
節(jié)流的過(guò)程當(dāng)中我們要回答這三個(gè)問(wèn)題。
1.用戶為什么會(huì)流失
2.怎樣預(yù)防用戶流失
3.流失之后怎樣召回用戶?
用戶為什么會(huì)流失?講到流失用戶的時(shí)候,最根本的一點(diǎn)就是要定義誰(shuí)是流失用戶。
1.用戶為什么流失?
剛才講活躍用戶的時(shí)候提到,對(duì)于微博來(lái)說(shuō),可能需要周活躍,日活躍,對(duì)于電商來(lái)說(shuō),只需要月活躍就可以。所以,反過(guò)來(lái)也是一樣的,對(duì)于微博來(lái)說(shuō),我可能一個(gè)月不用,半個(gè)月不用,兩個(gè)月不用就算流失。對(duì)于電商來(lái)說(shuō),可能半年不用才會(huì)算是流失。所以第一步要做的就是定義流失用戶。
從真實(shí)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)出發(fā),以及產(chǎn)品要解決的用戶需求,真實(shí)用戶的使用頻率是怎么樣的。比如說(shuō),用戶對(duì)于剛需和軟需求使用頻率是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)上這是一樣的道理。所以我們需要為產(chǎn)品構(gòu)建流失模型,定義流失用戶。
此外,流失用戶與注冊(cè)用戶應(yīng)該結(jié)合起來(lái)看。注冊(cè)量和流失量能夠快速地幫你知道產(chǎn)品的大盤子里面,用戶是在增長(zhǎng)還是在下降,所以這兩個(gè)數(shù)據(jù)是要結(jié)合起來(lái)一起來(lái)看的。
2.怎樣預(yù)防用戶流失?
在明確用戶為什么流失的時(shí)候我們需要構(gòu)建用戶模型。
在做用戶模型的過(guò)程中,我們根據(jù)用戶真實(shí)的使用行為來(lái)計(jì)算或者通過(guò)數(shù)字的手段去還原用戶的產(chǎn)品生命周期。
比如說(shuō),我們來(lái)模擬一下用戶從注冊(cè)到流失,每周使用的次數(shù)的頻次,這個(gè)是一個(gè)假數(shù)據(jù)。比如說(shuō)我當(dāng)天注冊(cè)使用了一次,注冊(cè)后第二天開始,第一周使用兩次,第二周使用三次,第三周使用四次等等,一直到每周、每天都來(lái),再到緩慢下降。
你會(huì)發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品當(dāng)中的用戶基本上都是走的這條曲線,從注冊(cè)進(jìn)來(lái),對(duì)產(chǎn)品不熟悉,逐漸地慢慢地熟悉,慢慢地到愛(ài)不釋手,慢慢地到成為深度用戶,然后緩慢地拋棄,這是一個(gè)常規(guī)用戶的曲線。我們也可以認(rèn)為它是單個(gè)用戶的一個(gè)生命周期,從中可以看出整體用戶流失的軌跡。
比如說(shuō)今天一共注冊(cè)了100個(gè)人,到了第二天的時(shí)候,未使用的有80個(gè),而且是連續(xù)地未使用。整個(gè)第一周過(guò)完沒(méi)使用的有60個(gè),這個(gè)曲線肯定是往下走的,因?yàn)樗沁B續(xù)未使用,也就意味著次日有80個(gè)未使用。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,你會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)有拐點(diǎn),這個(gè)拐點(diǎn)就是我們初步地定義用戶流失的一個(gè)時(shí)間窗口。
到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn),該流失的都流失的,不該流失自己會(huì)回來(lái)的,這個(gè)時(shí)間段也都回來(lái)了,后續(xù)就沒(méi)有人再回來(lái)了。我們就會(huì)在這個(gè)時(shí)候去定義用戶流失是以五周作為用戶自然流失的時(shí)間窗,如果一天注冊(cè)100個(gè),最后走了20個(gè),五周的流失率是20%。
剛才這個(gè)流失用戶模型是通過(guò)用戶的活躍度模型去做的,而且用的是周活躍模型。除了用戶活躍度模型外,還可以是用戶行為特征模型。
比如說(shuō)以微博為例,一些用戶就是在微博上來(lái)看消息的,從來(lái)不發(fā)言,這類就是瀏覽的用戶。還有一類就是不斷地轉(zhuǎn)發(fā)信息,這類可能是轉(zhuǎn)發(fā)型或者原創(chuàng)型,內(nèi)容貢獻(xiàn)型的用戶。還有一些用戶可能什么都干,這是一種行為模型。
用戶身份特征模型也可以做,比如說(shuō)在微博上達(dá)人是一種,企業(yè)藍(lán)微是一種,普通用戶是一種。比如說(shuō)我們可以通過(guò)一些問(wèn)卷調(diào)查判斷背后這個(gè)用戶,判斷她未來(lái)的購(gòu)買力,她對(duì)于產(chǎn)品的黏性大概會(huì)持續(xù)到什么樣的程度等等。
做用戶模型,歸根到底是做用戶分類。針對(duì)不同的分類采取不同的運(yùn)營(yíng)手段,這就是我們所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)不是針對(duì)整個(gè)盤子去做運(yùn)營(yíng),而是把盤子里不同特征的用戶,甚至對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣的用戶摘出來(lái)。比如說(shuō)愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)地用戶跟普通的用戶的需求完全是不一樣的,這部分用戶就可以摘出來(lái),獨(dú)立地去運(yùn)營(yíng)他們,所以做用戶模型,目標(biāo)就是做用戶分類。
通過(guò)整個(gè)模型找到了潛在的用戶要流失了,然后怎么辦?我們就要說(shuō)一下成長(zhǎng)路徑。成長(zhǎng)路徑是指做了用戶分類以后,每一種類別的用戶都會(huì)有流失,也都有活得特別好的,不是說(shuō)某一類用戶活躍度特別低,某類用戶活躍度特別高。
我們一直在看誰(shuí)會(huì)流失,不如反過(guò)來(lái)來(lái)看誰(shuí)特別活躍。這批活躍用戶的特征是怎么樣的。
有的用戶注冊(cè)進(jìn)來(lái)導(dǎo)流向一些游戲網(wǎng)站,他的注冊(cè)渠道來(lái)源于哪里,年齡層,地域是怎么樣的,是否有相同的標(biāo)簽。我們發(fā)現(xiàn),80%是在百度注冊(cè)來(lái)玩游戲的用戶,其中會(huì)有一部分用戶流失。
所以,我認(rèn)為導(dǎo)向玩游戲是一個(gè)好的留存方式,因?yàn)橛脩艨赡苷也坏酵嬗螒虻穆窂?。這就是一種通過(guò)活躍用戶帶動(dòng)不活躍的用戶的方式。
在做用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)遇到不知道怎樣把不活躍變?yōu)榛钴S的情況。這就需要去找到背后的一些關(guān)鍵性指標(biāo),發(fā)現(xiàn)常規(guī)用戶具有哪些特征,然后利用這些特征命中不活躍用戶,這就是一種用戶優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)路徑的方式。
做了這么多,用戶還是流失了,這可能就是門道沒(méi)告訴清楚,或者并沒(méi)有解決用戶的需求等等。
3.流失的用戶怎么召回來(lái)呢?
比如說(shuō),我們現(xiàn)在存量有1個(gè)千萬(wàn)的盤子,實(shí)際上每個(gè)月還在用的可能只有2000萬(wàn),怎樣大概率地激活剩下的8000萬(wàn),讓他們重新回來(lái)使用產(chǎn)品,這就是召回流失用戶要考慮的問(wèn)題。
召回的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于注冊(cè)的。初期的目標(biāo)用戶可能是剛需最大的用戶。如果這部分用戶流失了,這些用戶可能就不是真實(shí)的目標(biāo)用戶。這會(huì)對(duì)整個(gè)用戶產(chǎn)品,社區(qū)和效益帶來(lái)負(fù)面的影響。所以我們也需要將流失用戶分類。
比如說(shuō)剛才所說(shuō)的有8000萬(wàn)用戶流失用戶。在這8000萬(wàn)中,垃圾用戶和無(wú)價(jià)值的用戶是不用召回的。需要召回的是以前沒(méi)有解決產(chǎn)品需求但現(xiàn)在解決了的用戶,這些是我們?cè)趯?duì)于流失用戶進(jìn)行分級(jí)的過(guò)程中,所需要去考慮的。
從手段上來(lái)說(shuō),有三種。
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用戶流失了,怎么召回
一種是郵件。郵件是早期比較普及,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品仍然繞不開的EDM營(yíng)銷。在早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,大部分是使用郵箱注冊(cè)的,所以郵件是比較常用的觸達(dá)站外用戶的方式。它的好處就是成本低,發(fā)送量大。一天就可以發(fā)幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)封。缺點(diǎn)是打開率低,因?yàn)猷]箱本身是一個(gè)流失率非常高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
郵箱來(lái)自于國(guó)外,外國(guó)人使用郵件的方式和習(xí)慣和中國(guó)人是不一樣的。美國(guó)人把郵件當(dāng)做工作使用,而不使用手機(jī)號(hào)。在中國(guó),大部分的溝通交流、工作需求是定位在工作郵箱和手機(jī)號(hào)。這就是我們常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)用郵箱注冊(cè)用戶的一種常態(tài)。所以比如說(shuō),我今天發(fā)了100萬(wàn)封,可能有幾千個(gè)郵箱打開了,有的可能還在垃圾郵件。所以,郵件的成本很低,發(fā)送量是很大,但是打開率低。
但是有一種產(chǎn)品特別適合用EDM,就是電商類的產(chǎn)品。通過(guò)郵件發(fā)優(yōu)惠券是一種很好的方式。聚美優(yōu)品初期的用戶大部分都是EDM拉過(guò)來(lái)的。所以郵件不僅可以用來(lái)召回,也可以用來(lái)拉新。但是在使用過(guò)程中,一定要考慮目標(biāo)用戶用不用郵箱,是不是互聯(lián)網(wǎng)用戶,以及產(chǎn)品形態(tài)適不適合用郵件來(lái)發(fā)等。
第二種是短信。現(xiàn)在大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品習(xí)慣引導(dǎo)用戶用手機(jī)號(hào)注冊(cè),所以拿到用戶手機(jī)號(hào)的概率大大提升。短信的好處是到達(dá)率高,但成本也很高。短信現(xiàn)在面臨問(wèn)題就是沒(méi)人看,特別是手機(jī)號(hào)不是真實(shí)用戶的手機(jī)號(hào)的時(shí)候,所以,現(xiàn)在它的轉(zhuǎn)化率也逐漸降低。
同時(shí),短信很考驗(yàn)文案的功底的。短信和郵件都很考驗(yàn)文案。郵件的話需要考慮目標(biāo)用戶的使用場(chǎng)景。不同的場(chǎng)景打開郵件能夠看到的標(biāo)題字?jǐn)?shù)是不一樣的,這也就意味著關(guān)鍵字要往前放。在這方面,短信也都是一樣。
第三個(gè)是客戶端的推送手段。優(yōu)點(diǎn)就是零成本,發(fā)送量大,初期效果特別好,尤其面向大體量普通用戶的產(chǎn)品,效果會(huì)很好。它的缺點(diǎn)就是如果用戶設(shè)置了不推送,你就沒(méi)有辦法。但是這個(gè)也僅是指IOS。
? 提升用戶活躍度的終極秘籍
用戶成長(zhǎng)就是剛才說(shuō)的活躍度,不要讓不活躍的用戶變活躍,而是要讓活躍的用戶保持活躍度。
1.構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系
沒(méi)有流失的這部分用戶,既不能稱之為是活躍用戶,也不能稱之為是流失用戶,我們稱之為留存用戶。他們不經(jīng)常使用但也沒(méi)有完全死心,這撥用戶通常是大體量用戶。
如何面對(duì)這撥用戶?首先這些用戶沒(méi)有掌握產(chǎn)品的核心價(jià)值。產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期都是用戶真實(shí)生活場(chǎng)景的線上延伸。在這個(gè)線上延伸中,產(chǎn)品使用的頻率是根據(jù)真實(shí)社會(huì)中真實(shí)使用頻率來(lái)定的。它本身有一個(gè)常規(guī)的定位。比方說(shuō)我天天都要吃飯,我用一個(gè)吃飯的軟件,一周才用來(lái)一次,這說(shuō)明用戶不認(rèn)為這個(gè)APP能解決他的需求。
潛在的流失用戶其實(shí)也是潛在的活躍用戶,讓活躍用戶來(lái)帶動(dòng)不活躍用戶,這是非常好的方式。
從眾心理就是通過(guò)活躍用戶拉不活躍用戶來(lái)體現(xiàn)的。比方說(shuō)電商把線下的購(gòu)物行為搬到線上。
在線下,大家逛街會(huì)有一些常規(guī)的不自覺(jué)的心理判斷。如果兩家店完全一樣,大家肯定去去人多的那一家,所以這是一種很常規(guī)的從眾心理在線下的應(yīng)用場(chǎng)景。
在線上,大家看到的是虛擬的消費(fèi)場(chǎng)景,所以就出現(xiàn)了刷鉆,刷好評(píng)這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。游戲喜歡用組隊(duì)打怪的方式。比如說(shuō)現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)手段就是讓你能夠聯(lián)合5個(gè)人帶團(tuán)隊(duì)去組隊(duì)去跟其他的社團(tuán)去打怪。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,就是讓活躍用戶帶動(dòng)不活躍用戶去玩。
2.組建用戶激勵(lì)體系
用戶激勵(lì)。在整個(gè)用戶成長(zhǎng)過(guò)程中必須要去搭建用戶激勵(lì)體系,就是讓用戶能用我們的產(chǎn)品,用得好,用得爽。
整個(gè)用戶激勵(lì)體系的搭建要從上往下走。
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4步搭建用戶激勵(lì)體系
第一步要考慮,在整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)中,你需要用戶扮演什么樣的角色。從表層上來(lái)說(shuō),用戶激勵(lì)是激勵(lì)用戶產(chǎn)生行為,但從底層根本的目標(biāo)來(lái)說(shuō),用戶激勵(lì)體系是為了維護(hù)整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)能夠健康有序地向前走,不至于出現(xiàn)劣弊驅(qū)逐良弊的情況。
第二步要考慮,用戶要扮演什么樣的角色。
第三步,我們需要拆解用戶行為。用戶的哪些行為是應(yīng)該被激勵(lì)的,哪些行為應(yīng)該被懲罰。之后,我們才開始考慮怎樣激勵(lì)這些行為,這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)了利用人性的方式來(lái)做運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。人的一些常規(guī)情緒,包括傲慢、**、懶惰、虛榮、窺視等等,這些都是在進(jìn)行用戶激勵(lì)體系搭建過(guò)程中需要滿足的。
從根本上來(lái)說(shuō),用戶激勵(lì)手段分為三種:一種是物質(zhì)激勵(lì),一種是精神激勵(lì),一種是產(chǎn)品手段功能激勵(lì)。
精神激勵(lì)就像增加轉(zhuǎn)發(fā)量。物質(zhì)激勵(lì)就是直接發(fā)獎(jiǎng)品。產(chǎn)品層面的激勵(lì)大家想到的比較少,我舉一個(gè)例子,比如說(shuō)百度貼吧有一個(gè)功能是整個(gè)用戶成長(zhǎng)體系中的一部分,如果我不斷地通過(guò)簽到或者是發(fā)貼,或者跟別人評(píng)論獲得的積分達(dá)到7級(jí),就可以一鍵簽到關(guān)注的所有貼吧。這就是一個(gè)典型的產(chǎn)品層面的激勵(lì)方式,激勵(lì)用戶快速地簽到,快速地升級(jí)。
最后一步,搭建整體的激勵(lì)體系。在搭建的過(guò)程當(dāng)中,需要明確手段的匹配。不是所有的手段都要用,這幾個(gè)手段要怎樣搭配,長(zhǎng)期激勵(lì)和短期激勵(lì)怎樣分開,什么樣的階段適合用短期激勵(lì),什么樣適合用長(zhǎng)期激勵(lì)。所以,前面提到的等級(jí)積分是一個(gè)長(zhǎng)期激勵(lì)體系。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)