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互聯(lián)網產品，大部分都是免費

未來，免費卻能帶給我們更多的回報

運營是一個大的運營概念，它包含小運營、商務合作、市場推廣等等。我們的產品需要面向市場，需要通過商務獲得流量，需要通過運營讓用戶數量不斷地往上走，使產品運營得更好。

在運營的過程中，包括內容運營、用戶運營，數據分析，客服人員、產品運營等等。

對于傳統(tǒng)行業(yè)的朋友們來說，大的運營就是一個公司的經營。把品牌打出去，獲得目標用戶，然后再產生盈利效應。

互聯(lián)網產品也是這樣的，把產品推向市場，獲得種子用戶，達到規(guī)模效應后，想辦法通過流量來變現。

但在互聯(lián)網行業(yè)，大量產品都是免費的。然而，在未來，免費能夠給我們帶來更大的效應。

從互聯(lián)網角度上來說，運營，市場，產品，服務的都是用戶。在這些過程當中，我們需要從免費當中去尋找付費，企業(yè)永遠都不是慈善機構，所以我們肯定是要盈利的。在盈利過程當中，我們需要做到的是從免費的用戶當中，通過規(guī)模效應實現流量變現。

舉一個傳統(tǒng)殺毒軟件360的例子。周鴻祎寫的書《我的互聯(lián)網方法論》中非常詳細地闡述了自己當初是怎么樣做免費殺毒軟件的。當時他提出這個理論也是不可想象的。要想得到安全軟件的服務，需要為病毒庫，數據庫去付錢，大家認為這是理所當然的一個事情。

但是現在我們會發(fā)現，360一點也沒有吃虧，它免費提供了服務，但是很多的用戶電腦中毒以后還是不知道怎么解決，360提供增值服務解決，有專人去解決這些問題。在這個基礎上，獲取了幾億的用戶流量以后去做瀏覽器。有了瀏覽器，作為一個PC端的入口，它的想象空間就會非常大，它可以做各種插件、引流，通過B端的方式去收錢。所以這也是整個運營、經營思路的變化。

運營的精髓是什么？

總結下來只有4點...

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運營的精髓

做產品初期運營的時候，一定要考慮清楚要解決什么樣的用戶需求。確定用戶需求是有很大風險的。

? 解決什么樣的用戶需求？

很多人覺得這里有用戶需求，是不是真的有，這個需求是不是真的存在？5年后、10年后還會是用戶的需求嗎？這是一定需要考慮的。很多人創(chuàng)業(yè)失敗就是沒有準確找到需求。

在確定用戶需求的過程中，我們需要做很多判斷，要去了解未來的發(fā)展方向是怎么樣的。比如說09年創(chuàng)新工廠投資安卓手機系統(tǒng)的時候，IOS還沒有起來，安卓、塞班等操作系統(tǒng)還沒有一家獨大的情況。我們需要判斷，在未來的世界當中，哪一家能夠活下來，能夠形成一個生態(tài)系統(tǒng)，一個平臺。

? 有這樣需求的用戶是誰？他們在哪？

然后要考慮用戶是誰？我們要考慮用戶所描述的需求是不是真是他想要的。

有這樣一個例子，有一個日本人做了一個測試，問10個用戶他們喜歡黃色還是紅色，可能有8個人選了黃色，然后走的時候，他們在門口放了一個禮品，一個紅色的小布袋，一個黃色小布袋，8個人在問卷的過程中選了黃色，走的時候6個人領走了紅色的小袋子。這是一個非常典型的用戶說的話和想要的是不一樣的案例。

創(chuàng)業(yè)就是快速地以最小的成本去試錯，驗證產品能否大批量地推向市場的過程。在這個過程當中，我們非常看重前100個種子用戶的反饋。這100個用戶可能并不是真正的目標用戶，或者說并不全是。所以在這個過程當中，這些用戶發(fā)出的聲音，給的反饋是否真實有效，這些都需要我們去辨別，思考，重新驗證。

? 要占多少份額？要達到多少用戶量級？

我們還需要去設想在中國市場，或者全球市場，這樣的目標用戶有多少。這就是我們未來的愿景，如果要全部覆蓋他們，能達到多少的用戶量級。在產品初期，定位了產品的目標用戶以后就可以獲得一個信息，我們可以去預估市場規(guī)模有多大。

在這些問題解決了以后，我們就可以大概知道，比如說在三個月內，我們需要獲取的這1%的用戶是多少的量級。這對于前期快速試錯是沒有太大意義的。因為你會很盲目地去說，我今天得到100個用戶，明天得到1萬個，增長很快。如果整個盤子是5億，這1萬個有多少？如果是醫(yī)療市場，用戶規(guī)模只有500萬，做到1萬就是非常大的數字。所以你要了解你的規(guī)模盤子到底有多大，這都是初期必須考慮的。

? 搭建用戶場景，圈住這些目標用戶

知道了用戶在哪兒，有多少，現在要開始想應該怎么樣去圈中，觸達他們，把他們變成我的產品用戶。

在這個過程當中，運營要做的就是搭建運營場景。搭建運營場景就是讓用戶在一定的應用場景當中，到達我們的產品。

這里我再舉一個例子。小米的云服務團隊曾經很困惑，他們覺得他們的云服務做得特別好，產品幾乎沒有瑕疵，但是就是沒有人用。

我就問他們運營方面有什么計劃，他們打算跟新浪微博合作，做微博小尾巴。微博小尾巴是什么？就是在發(fā)微博的過程當中，它會顯示這條微博發(fā)自哪里比如說發(fā)自iPhone5，比如說發(fā)自某一些第三方的應用。

云服務是什么？就是我們手機上的云服務，存儲照片，通訊錄等等。他說的一個應用場景是這樣的，通過引導用戶去分享手機上的照片，分享到微博上，然后下面帶著來自小米云服務。

這是一個非常好的市場推廣活動。有100萬個人看到微博，有1萬個人能夠注意到來自于小米云服務，但是它不是一個好的運營服務，因為用戶無法有來有往地直接回到產品當中。

所以，我們搭建用戶場景的時候，一定要注意的是，它是一個閉環(huán)。而且這個閉環(huán)的鏈條不能太長。如果我們長期做一些數據就會發(fā)現，每需要用戶做一步動作，跳出率會高達30%。

用戶運營是運營的根本

做好用戶運營，需要學會開源，節(jié)流，?；钴S

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用戶運營的核心

下面，我想重點說一下用戶運營，用戶運營是整個運營的根本。

產品的終極KPI是活躍用戶規(guī)模。

活躍用戶規(guī)?？梢圆鸪蓛蓚€數字，一個是用戶規(guī)模，一個是活躍用戶規(guī)模。它們的區(qū)別在哪里？用戶規(guī)模是存量用戶，從產品上線到現在注冊了多少用戶，就是存量用戶?；钴S用戶是這當中有多少用戶還活著，有可能產生價值，所以這兩個數據是我們在做用戶運營的時候最?？吹膬蓚€數據。

活躍用戶規(guī)模這里的“活躍”有很多說法，比如說一些媒體產品會希望用戶天天用，可能就設定兩天或三天的為活躍用戶。對于電商產品上來說，產品定位目標本身就不一樣，可能一個月來一次的用戶就認為是活躍用戶。

所以活躍用戶規(guī)模里面看的是DAU、MAU，還是季度的AU，這需要根據產品特征、產品定位以及產品用期望值來定義。

在這個過程當中，我們就要做三件事情：開源、節(jié)流、?；钴S。

開源是提高用戶注冊量。注冊過程要考慮入口+轉化。

第二件事是節(jié)流。截流就是不讓用戶走，如果走了拉回來，就是激活。

第三件事是?；钴S。要讓盤子里還活著的用戶從不活躍用戶變成活躍用戶，從活躍用戶變成核心用戶，從核心用戶變成忠實粉絲，還能幫助帶動其他不活躍用戶，幫助解決一些客服問題等等。這是用戶成長體系。還有一部分是用戶激勵體系。在用戶成長的過程中，有什么樣的手段激勵他往上走。這是我們接下來要講的幾塊。

? 拉新過程中，哪些方法最實用？

從開源開始如何提高我們的注冊量？說白了就是入口+轉化，把入口讓更多的人看見，讓更多的人進來，進來的的用戶轉化成注冊用戶。

入口要配合市場和商務一起來做。

比如說我們去立廣告牌，讓我入口隨處可見。你要讓用戶的腦海中形成一個概念，知道你的產品是什么，結合一定的運營推廣和市場推廣的手段，讓用戶知道這個產品。所以要讓入口隨處可見，用戶想要去下載的時候能夠下載的到。

重點要講的是綁定注冊。綁定注冊對于經營創(chuàng)業(yè)的產品或者說初期用戶體量小的產品來說是一個“傍大款”的機會。比如說，美麗說還有其他一些產品，在引導登錄的時候會告訴你說你同時可以用微博、QQ、淘寶這樣的賬號去登錄，這種方式就是綁定注冊的方式。

雙方為什么要這么做？對于美麗說來說，在初期沒有什么人用，而注冊成本是非常高的。在注冊的過程當中，跳出率是非常高的，100個人來注冊，注冊成功的可能就只有10個，所以它初期獲取用戶成本很高。所以為了在初期快速地獲取用戶，得到最真實的產品數據反饋，它就用最簡單的授權方式登錄。對于它來說，可以快速地獲取使用用戶。

但是，這個使用用戶不是他的注冊用戶。在這個過程當中，他背后的邏輯是這樣的。有一個登錄框，登錄密碼，輸入微博登錄名，微博密碼，美麗說是拿不到的，它把這個信息以密碼文的形式傳回給微博，微博去判斷這是我的用戶，我讓你驗證通過。所以對于美麗說來說，它會不斷地提示你去注冊，因為你覺不是他真實的注冊用戶。

使用過程中再引導注冊，這個轉化率就會高很多。

對于一些初期小體量的用戶產品來說，這種方式能夠快速擴大用戶規(guī)模。擴大使用用戶規(guī)模的好處就是得到真實的使用數據。對于微博來說有什么用。它的目最初級的目標讓大家知道我隨處可見，而且我的賬號很牛逼，未來我的賬號可以實現一號通。

但更深層次的原因是保證活躍用戶規(guī)模。

這部分用戶是被激活成為微博、QQ、淘寶的站外活躍用戶。其次我也能夠收集到用戶在習慣性地用哪些互聯(lián)網產品。行為數據微博應該是不記錄的，行為數據在美麗說那邊，但是他可以記錄微博的用戶在使用什么樣的站外產品。對于后期選擇合作伙伴，甚至是整個產品、產業(yè)鏈的布局當中，重點做哪塊，都是很有幫助的。

這也可以反向告訴他，目標用戶跟什么樣的產品類別是匹配度更高的。所以這是對微博的好處。

在這個過程當中，沒有永遠的朋友，只有永遠的利益，當然也不會有敵人。

我剛進公司的時候，正好微博跟搜狗合作，我一開始很驚訝。一個新浪的產品，一個搜狐的產品，居然能夠這么親密無間地去合作，而且搜狐不跟自己的搜狐微博合作，跟新浪微博合作。你會發(fā)現，只要利益相通，在這個過程當中，我的用戶更匹配，對我的用戶體量有幫助的時候，沒有敵人，也沒有朋友，只有利益。

說到轉化，就要普及一個概念，我們一般會認為，一個用戶只有真正地過完注冊引導流程，到達真實的產品使用界面，我們才會認為它是我們的一個真實的注冊用戶。如果注冊引導流程沒過完就退出了，他沒有用過我們的產品，所以，經過了注冊引導流程，到達產品使用界面的用戶才是真實的注冊用戶，這就牽扯到了轉化。

轉化是一個很痛苦的過程。在PC端的時候，每點擊一步就有很大量的跳出。在APP上也是一樣的，每一頁往后劃，中間不斷地有用戶跳出。因為產品不一樣，目標用戶不一樣，這里很難說幾步比較合適，或者什么樣的產品設計就合適。

但是我覺得有幾點是一定要去把握。一個是在這個過程中要結合產品的主要功能，解決用戶的首要需求。比如說，微信有一版，雖然有很多的功能更新，但是他只推打游戲這一個點，這就是它未來要盈利商業(yè)化的一個微游戲入口，這就是一種方式。在做這一部分的時候，一定要只抓住一個點，一個核心訴求，當然，它是結合我們的訴求和用戶訴求的。

然后就是不斷地優(yōu)化流程，在這個過程當中，需要去看數據，用戶最容易卡在哪，這一步需不需要優(yōu)化。

以前我經常會遇到一些產品的引導流程，不告訴我有幾步，要點到什么時候，這是最可怕的。從心理上來說，對于未知，比如說我們走路，從A點到B點，當我不知道B點在哪兒的時候，第一次走的時候，會覺得這個路特別長，走到了以后，從B點回來A點會發(fā)現好像沒有花那么多的時間。

所以，不管讓用戶做問卷調查也好，做任何事情也好，一定要先告訴他大概花多少時間，什么時候能到終點，這是最主要的。

? 節(jié)流過程中，需要解決哪3個問題？

節(jié)流的過程當中我們要回答這三個問題。

1.用戶為什么會流失

2.怎樣預防用戶流失

3.流失之后怎樣召回用戶？

用戶為什么會流失？講到流失用戶的時候，最根本的一點就是要定義誰是流失用戶。

1.用戶為什么流失？

剛才講活躍用戶的時候提到，對于微博來說，可能需要周活躍，日活躍，對于電商來說，只需要月活躍就可以。所以，反過來也是一樣的，對于微博來說，我可能一個月不用，半個月不用，兩個月不用就算流失。對于電商來說，可能半年不用才會算是流失。所以第一步要做的就是定義流失用戶。

從真實的產品數據出發(fā)，以及產品要解決的用戶需求，真實用戶的使用頻率是怎么樣的。比如說，用戶對于剛需和軟需求使用頻率是不一樣的。在互聯(lián)網上這是一樣的道理。所以我們需要為產品構建流失模型，定義流失用戶。

此外，流失用戶與注冊用戶應該結合起來看。注冊量和流失量能夠快速地幫你知道產品的大盤子里面，用戶是在增長還是在下降，所以這兩個數據是要結合起來一起來看的。

2.怎樣預防用戶流失？

在明確用戶為什么流失的時候我們需要構建用戶模型。

在做用戶模型的過程中，我們根據用戶真實的使用行為來計算或者通過數字的手段去還原用戶的產品生命周期。

比如說，我們來模擬一下用戶從注冊到流失，每周使用的次數的頻次，這個是一個假數據。比如說我當天注冊使用了一次，注冊后第二天開始，第一周使用兩次，第二周使用三次，第三周使用四次等等，一直到每周、每天都來，再到緩慢下降。

你會發(fā)現，產品當中的用戶基本上都是走的這條曲線，從注冊進來，對產品不熟悉，逐漸地慢慢地熟悉，慢慢地到愛不釋手，慢慢地到成為深度用戶，然后緩慢地拋棄，這是一個常規(guī)用戶的曲線。我們也可以認為它是單個用戶的一個生命周期，從中可以看出整體用戶流失的軌跡。

比如說今天一共注冊了100個人，到了第二天的時候，未使用的有80個，而且是連續(xù)地未使用。整個第一周過完沒使用的有60個，這個曲線肯定是往下走的，因為它是連續(xù)未使用，也就意味著次日有80個未使用。在這個過程當中，你會發(fā)現會有拐點，這個拐點就是我們初步地定義用戶流失的一個時間窗口。

到了這個時間點，該流失的都流失的，不該流失自己會回來的，這個時間段也都回來了，后續(xù)就沒有人再回來了。我們就會在這個時候去定義用戶流失是以五周作為用戶自然流失的時間窗，如果一天注冊100個，最后走了20個，五周的流失率是20%。

剛才這個流失用戶模型是通過用戶的活躍度模型去做的，而且用的是周活躍模型。除了用戶活躍度模型外，還可以是用戶行為特征模型。

比如說以微博為例，一些用戶就是在微博上來看消息的，從來不發(fā)言，這類就是瀏覽的用戶。還有一類就是不斷地轉發(fā)信息，這類可能是轉發(fā)型或者原創(chuàng)型，內容貢獻型的用戶。還有一些用戶可能什么都干，這是一種行為模型。

用戶身份特征模型也可以做，比如說在微博上達人是一種，企業(yè)藍微是一種，普通用戶是一種。比如說我們可以通過一些問卷調查判斷背后這個用戶，判斷她未來的購買力，她對于產品的黏性大概會持續(xù)到什么樣的程度等等。

做用戶模型，歸根到底是做用戶分類。針對不同的分類采取不同的運營手段，這就是我們所謂的精細化運營。

精細化的運營不是針對整個盤子去做運營，而是把盤子里不同特征的用戶，甚至對產品的需求不一樣的用戶摘出來。比如說愛轉發(fā)地用戶跟普通的用戶的需求完全是不一樣的，這部分用戶就可以摘出來，獨立地去運營他們，所以做用戶模型，目標就是做用戶分類。

通過整個模型找到了潛在的用戶要流失了，然后怎么辦？我們就要說一下成長路徑。成長路徑是指做了用戶分類以后，每一種類別的用戶都會有流失，也都有活得特別好的，不是說某一類用戶活躍度特別低，某類用戶活躍度特別高。

我們一直在看誰會流失，不如反過來來看誰特別活躍。這批活躍用戶的特征是怎么樣的。

有的用戶注冊進來導流向一些游戲網站，他的注冊渠道來源于哪里，年齡層，地域是怎么樣的，是否有相同的標簽。我們發(fā)現，80%是在百度注冊來玩游戲的用戶，其中會有一部分用戶流失。

所以，我認為導向玩游戲是一個好的留存方式，因為用戶可能找不到玩游戲的路徑。這就是一種通過活躍用戶帶動不活躍的用戶的方式。

在做用戶運營的時候，經常會遇到不知道怎樣把不活躍變?yōu)榛钴S的情況。這就需要去找到背后的一些關鍵性指標，發(fā)現常規(guī)用戶具有哪些特征，然后利用這些特征命中不活躍用戶，這就是一種用戶優(yōu)質成長路徑的方式。

做了這么多，用戶還是流失了，這可能就是門道沒告訴清楚，或者并沒有解決用戶的需求等等。

3.流失的用戶怎么召回來呢？

比如說，我們現在存量有1個千萬的盤子，實際上每個月還在用的可能只有2000萬，怎樣大概率地激活剩下的8000萬，讓他們重新回來使用產品，這就是召回流失用戶要考慮的問題。

召回的成本是遠遠高于注冊的。初期的目標用戶可能是剛需最大的用戶。如果這部分用戶流失了，這些用戶可能就不是真實的目標用戶。這會對整個用戶產品，社區(qū)和效益帶來負面的影響。所以我們也需要將流失用戶分類。

比如說剛才所說的有8000萬用戶流失用戶。在這8000萬中，垃圾用戶和無價值的用戶是不用召回的。需要召回的是以前沒有解決產品需求但現在解決了的用戶，這些是我們在對于流失用戶進行分級的過程中，所需要去考慮的。

從手段上來說，有三種。

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用戶流失了，怎么召回

一種是郵件。郵件是早期比較普及，現在互聯(lián)網產品仍然繞不開的EDM營銷。在早期的互聯(lián)網產品中，大部分是使用郵箱注冊的，所以郵件是比較常用的觸達站外用戶的方式。它的好處就是成本低，發(fā)送量大。一天就可以發(fā)幾百萬、上千萬封。缺點是打開率低，因為郵箱本身是一個流失率非常高的互聯(lián)網產品。

郵箱來自于國外，外國人使用郵件的方式和習慣和中國人是不一樣的。美國人把郵件當做工作使用，而不使用手機號。在中國，大部分的溝通交流、工作需求是定位在工作郵箱和手機號。這就是我們常規(guī)的互聯(lián)網用郵箱注冊用戶的一種常態(tài)。所以比如說，我今天發(fā)了100萬封，可能有幾千個郵箱打開了，有的可能還在垃圾郵件。所以，郵件的成本很低，發(fā)送量是很大，但是打開率低。

但是有一種產品特別適合用EDM，就是電商類的產品。通過郵件發(fā)優(yōu)惠券是一種很好的方式。聚美優(yōu)品初期的用戶大部分都是EDM拉過來的。所以郵件不僅可以用來召回，也可以用來拉新。但是在使用過程中，一定要考慮目標用戶用不用郵箱，是不是互聯(lián)網用戶，以及產品形態(tài)適不適合用郵件來發(fā)等。

第二種是短信。現在大部分互聯(lián)網產品習慣引導用戶用手機號注冊，所以拿到用戶手機號的概率大大提升。短信的好處是到達率高，但成本也很高。短信現在面臨問題就是沒人看，特別是手機號不是真實用戶的手機號的時候，所以，現在它的轉化率也逐漸降低。

同時，短信很考驗文案的功底的。短信和郵件都很考驗文案。郵件的話需要考慮目標用戶的使用場景。不同的場景打開郵件能夠看到的標題字數是不一樣的，這也就意味著關鍵字要往前放。在這方面，短信也都是一樣。

第三個是客戶端的推送手段。優(yōu)點就是零成本，發(fā)送量大，初期效果特別好，尤其面向大體量普通用戶的產品，效果會很好。它的缺點就是如果用戶設置了不推送，你就沒有辦法。但是這個也僅是指IOS。

? 提升用戶活躍度的終極秘籍

用戶成長就是剛才說的活躍度，不要讓不活躍的用戶變活躍，而是要讓活躍的用戶保持活躍度。

1.構建用戶成長體系

沒有流失的這部分用戶，既不能稱之為是活躍用戶，也不能稱之為是流失用戶，我們稱之為留存用戶。他們不經常使用但也沒有完全死心，這撥用戶通常是大體量用戶。

如何面對這撥用戶？首先這些用戶沒有掌握產品的核心價值。產品設計初期都是用戶真實生活場景的線上延伸。在這個線上延伸中，產品使用的頻率是根據真實社會中真實使用頻率來定的。它本身有一個常規(guī)的定位。比方說我天天都要吃飯，我用一個吃飯的軟件，一周才用來一次，這說明用戶不認為這個APP能解決他的需求。

潛在的流失用戶其實也是潛在的活躍用戶，讓活躍用戶來帶動不活躍用戶，這是非常好的方式。

從眾心理就是通過活躍用戶拉不活躍用戶來體現的。比方說電商把線下的購物行為搬到線上。

在線下，大家逛街會有一些常規(guī)的不自覺的心理判斷。如果兩家店完全一樣，大家肯定去去人多的那一家，所以這是一種很常規(guī)的從眾心理在線下的應用場景。

在線上，大家看到的是虛擬的消費場景，所以就出現了刷鉆，刷好評這樣的產品設計。游戲喜歡用組隊打怪的方式。比如說現在的運營手段就是讓你能夠聯(lián)合5個人帶團隊去組隊去跟其他的社團去打怪。在這個過程當中，就是讓活躍用戶帶動不活躍用戶去玩。

2.組建用戶激勵體系

用戶激勵。在整個用戶成長過程中必須要去搭建用戶激勵體系，就是讓用戶能用我們的產品，用得好，用得爽。

整個用戶激勵體系的搭建要從上往下走。

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4步搭建用戶激勵體系

第一步要考慮，在整個產品生態(tài)中，你需要用戶扮演什么樣的角色。從表層上來說，用戶激勵是激勵用戶產生行為，但從底層根本的目標來說，用戶激勵體系是為了維護整個產品生態(tài)能夠健康有序地向前走，不至于出現劣弊驅逐良弊的情況。

第二步要考慮，用戶要扮演什么樣的角色。

第三步，我們需要拆解用戶行為。用戶的哪些行為是應該被激勵的，哪些行為應該被懲罰。之后，我們才開始考慮怎樣激勵這些行為，這個時候就會出現了利用人性的方式來做運營和營銷。人的一些常規(guī)情緒，包括傲慢、**、懶惰、虛榮、窺視等等，這些都是在進行用戶激勵體系搭建過程中需要滿足的。

從根本上來說，用戶激勵手段分為三種：一種是物質激勵，一種是精神激勵，一種是產品手段功能激勵。

精神激勵就像增加轉發(fā)量。物質激勵就是直接發(fā)獎品。產品層面的激勵大家想到的比較少，我舉一個例子，比如說百度貼吧有一個功能是整個用戶成長體系中的一部分，如果我不斷地通過簽到或者是發(fā)貼，或者跟別人評論獲得的積分達到7級，就可以一鍵簽到關注的所有貼吧。這就是一個典型的產品層面的激勵方式，激勵用戶快速地簽到，快速地升級。

最后一步，搭建整體的激勵體系。在搭建的過程當中，需要明確手段的匹配。不是所有的手段都要用，這幾個手段要怎樣搭配，長期激勵和短期激勵怎樣分開，什么樣的階段適合用短期激勵，什么樣適合用長期激勵。所以，前面提到的等級積分是一個長期激勵體系。