借助互聯(lián)網(wǎng)思維和社交媒體，抓住背后蓬勃生長(zhǎng)的年輕消費(fèi)群體，正是新興品牌彎道超車的財(cái)富密碼。
之前和大家聊過一期辛巴，想不到?jīng)]過幾天辛巴團(tuán)隊(duì)就被爆出燕窩事件。先是消費(fèi)者曬單，表示燕窩一點(diǎn)也不濃稠，感覺像糖水。隨后，著名打假人王海，將辛巴直播間售賣的茗摯品牌燕窩拿去檢測(cè)。報(bào)告顯示，100克里含有的有效成分燕窩酸價(jià)值人民幣0.07元，這款燕窩蔗糖含量4.8%，蛋白質(zhì)含量為0。一開始，辛巴還發(fā)文稱這是有人要黑他。后來事實(shí)實(shí)在無法抵賴，只能出來道歉，并給出三倍賠償，聲明要追責(zé)品牌方。很多人因此開始關(guān)心燕窩的真假問題，一些文章也在教大家如何分辨好燕窩。但他們沒有注意到的是，王海打的根本不是哪個(gè)品牌的燕窩，而是整個(gè)燕窩產(chǎn)業(yè)。其實(shí)也不止是王海。燕窩是否屬于「智商稅」的問題，坊間一直爭(zhēng)論不休。盡管爭(zhēng)議很大，依舊阻擋不了大家對(duì)于燕窩、魚翅、阿膠這些傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品的熱情。尤其是90、95后們已經(jīng)成了滋補(bǔ)品的消費(fèi)主力，相比老一輩人，他們的生活條件更好，還舍得花錢吃保健品。央視財(cái)經(jīng)的《2019-2020中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，年輕人花錢排行榜的第三位就是保健養(yǎng)生，僅次于教育培訓(xùn)和住房。所以今天我們就來好好扒一扒，燕窩、阿膠這樣的滋補(bǔ)圣品是如何走下神壇，又是如何在營(yíng)銷傳播、明星背書、品牌定位等二次包裝下，進(jìn)入普通人的購(gòu)物車?yán)锏摹?/strong>在過去，滋補(bǔ)保健品走的是高端路線，價(jià)格高，目標(biāo)用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，主攻線下渠道。當(dāng)時(shí)打出的口號(hào)是：滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸與阿膠。前董事長(zhǎng)秦**找到了一段話：清朝時(shí)，阿膠的價(jià)格是白銀3.2-4兩/斤，民國(guó)23年北京同濟(jì)堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。于是他一拍大腿，這么名貴的玩意兒，敢情不是我們賣貴了，是賣便宜了??！然后豪言阿膠出廠價(jià)要回歸到五六千元一斤。從此東阿阿膠開啟了長(zhǎng)達(dá)12年的漲價(jià)之路，每年都會(huì)占據(jù)媒體頭條，阿膠也因此被稱為「藥中茅臺(tái)」。我曾經(jīng)在保健品的視頻里說過，這類滋補(bǔ)、保健產(chǎn)品之所以能大行其道，主要是抓準(zhǔn)了四大焦慮：一開始，阿膠的主要功效是傳統(tǒng)上的「補(bǔ)氣血」。但是「補(bǔ)氣血」這個(gè)說法就非常含糊，不夠具體，也不夠現(xiàn)代。于是營(yíng)銷人員又看準(zhǔn)了阿膠的成分，將其中的膠原蛋白作為賣點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)神奇的現(xiàn)象，在「以形補(bǔ)形」的思想下，幾乎所有聲稱富含膠原蛋白的滋補(bǔ)品，歸結(jié)起來就一個(gè)特征：粘稠。總之，男性滋補(bǔ)品里，大體逃不過各種鞭。而女性滋補(bǔ)品里，粘稠就完事兒了。事實(shí)上，膠原蛋白固然是好東西。但隨著時(shí)間從身體中流失的膠原蛋白，并不能通過服用或者涂抹到皮膚上，吸收到體內(nèi)。退一萬步講，就算食用膠原蛋白有效，也沒必要吃阿膠。阿膠的主要原料是驢皮，作為替代品，吃豬皮，或者蹄花，效果是一樣的。而且蹄花相比阿膠還有一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)：它好吃??！它烤起來滋滋滋賊香，再刷一刷醬料，撒上一點(diǎn)辣椒面...對(duì)不起偏題了，實(shí)在是烤蹄花太好吃了。在古早滋補(bǔ)品的蠻荒年代，阿膠就是行業(yè)中的頂流。2009年私募教父趙丹陽(yáng)，在紐約曼哈頓的Smith & Wollensky牛排店，和巴菲特共進(jìn)午餐時(shí)，老趙就送了老巴兩件特產(chǎn)，一瓶茅臺(tái)酒和一盒東阿阿膠。這也凸顯出高端滋補(bǔ)品的一大特點(diǎn)：主要用來送禮。誰(shuí)家里的高端滋補(bǔ)品是自己買的，那還是差點(diǎn)意思。真大佬收到的滋補(bǔ)品，吃都吃不完。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)和東阿阿膠都是市面上最優(yōu)質(zhì)的白馬股，公司護(hù)城河深厚，產(chǎn)品幾乎壟斷，市場(chǎng)空間巨大，價(jià)格每年上漲。但十年之后，大家已經(jīng)不信阿膠的功效，市場(chǎng)遇冷。東阿阿膠和茅臺(tái)除了價(jià)格都是3000元以上一公斤，在品牌影響力、公司估值、未來預(yù)期和口碑方面，都已經(jīng)天差地別。最后東阿阿膠終于無路可走，迎來爆雷。東阿阿膠的策略就是提價(jià)。自2006年以來提價(jià)13次，到2018年底阿膠塊出廠價(jià)從每公斤196元，上漲到3858元。公司給出的解釋是，主要原材料驢皮產(chǎn)量不足。2000年驢皮20塊錢一張，到了2013年上漲到600塊一張，2016年底已經(jīng)暴漲到2500元一張。東阿阿膠轉(zhuǎn)念一想，既然驢皮不夠，那就大規(guī)模補(bǔ)貼養(yǎng)殖戶。于是從2015 年開始每頭母驢補(bǔ)貼 1500 元，引進(jìn)的純種烏頭驢每頭補(bǔ)貼 1 萬元。兩年后價(jià)值 19 億的驢皮堆滿了倉(cāng)庫(kù)。想不到產(chǎn)能過剩來的太快，不得不向經(jīng)銷商壓貨，于是大量的庫(kù)存從東阿阿膠的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，而拿貨最高有15%返點(diǎn)。東阿阿膠打造了一個(gè)完美的銷售閉環(huán)：產(chǎn)品稀缺——囤貨——再漲價(jià)銷售閉環(huán)。經(jīng)銷商沒事兒偷著樂，本以為趁著下次再提價(jià)，就能把手里的貨物出清，多掙一筆差價(jià)。沒想到市場(chǎng)打臉來得太快，阿膠消費(fèi)提前觸及天花板。2020年3月底，東阿阿膠發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)，迎來上市24年以來的首次虧損，營(yíng)收同比下滑40億。當(dāng)我們把阿膠和其他滋補(bǔ)消費(fèi)品放在一起比較的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有三大共同點(diǎn)：產(chǎn)品稀缺；品牌溢價(jià)高；用戶認(rèn)同感強(qiáng)。這些高端消費(fèi)品，只能從保價(jià)格和保產(chǎn)量里二選一，不能兩者兼顧。因?yàn)樘醿r(jià)的預(yù)期已經(jīng)形成，經(jīng)銷商熱衷于囤貨，然后賺差價(jià)。茅臺(tái)也曾經(jīng)有過經(jīng)銷商囤貨后一天賣6萬瓶酒，營(yíng)收過億的情況。但相比茅臺(tái)，東阿阿膠有一個(gè)最大的致命缺點(diǎn)，保質(zhì)期只有 5 年，不像白酒可以越陳越香。臨近保質(zhì)期的阿膠必定出現(xiàn)低價(jià)清倉(cāng)，經(jīng)銷商低價(jià)折扣將貨賣給藥房，價(jià)格體系完全崩潰。然而滋補(bǔ)保健品的需求一直都存在，不會(huì)消失，于是市場(chǎng)期待著下一個(gè)新品類出現(xiàn)。2015年左右，燕窩踏著消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，緩緩走向自己的王座。燕窩上一次引發(fā)舉國(guó)關(guān)注，還要追溯到9年前。2011年8月浙江省工商局抽檢發(fā)現(xiàn)，3萬多盞血燕窩的亞硝酸鹽超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍，血燕不合格率100%。這就是著名的毒血燕事件，它產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)幾乎摧毀了整個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)銷量降到冰點(diǎn)。直到2013年12月25日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布公告，準(zhǔn)予符合《進(jìn)口馬來西亞燕窩產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫要求》的馬來西亞燕窩產(chǎn)品進(jìn)口。一年后又允許符合標(biāo)準(zhǔn)的印尼燕窩進(jìn)口。燕窩市場(chǎng)迎來一波超級(jí)復(fù)蘇。數(shù)據(jù)顯示，最近5年中國(guó)合規(guī)干燕窩進(jìn)口量分別為3.09噸、22.5噸、37.1噸、81.4噸和105.2噸。5年間需求上漲超過30倍。燕窩市場(chǎng)的早期混沌階段，**主要集中在兩點(diǎn)上：一是監(jiān)管不嚴(yán)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，二是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值支撐不起高昂的價(jià)格。很多人想知道吃燕窩到底是不是「智商稅」。其實(shí)從營(yíng)養(yǎng)角度來看，燕窩高蛋白低脂肪，并且含有唾液酸，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值絕對(duì)不算低。問題是，你一次能吃多少燕窩？這些營(yíng)養(yǎng)完全可以通過更方便和更低廉的渠道獲得。所以，智商稅倒是談不上，只是這玩意兒壓根沒有性價(jià)比。有錢人多吃吃沒問題，至于什么滋陰養(yǎng)顏、延年益壽的功效，那基本就全靠信仰了。有這個(gè)錢，多吃點(diǎn)牛肉，多吃點(diǎn)雞蛋，多喝點(diǎn)牛奶，保持膳食均衡，比什么滋補(bǔ)品都強(qiáng)。然而，這些問題對(duì)于資本來說，都不是問題。無非是用新的姿勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，然后二次包裝，貼上年輕人們喜愛的標(biāo)簽，收割新一波韭菜。2015 年，燕窩準(zhǔn)確踩中了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。90、95 后年輕一代進(jìn)入職場(chǎng)，掀起一股養(yǎng)生潮流，滋補(bǔ)品從心理和生理兩方面，安慰了年輕一代的職場(chǎng)、健康、美容、社交和防脫發(fā)等各種焦慮。從白領(lǐng)消費(fèi)燕窩的那一刻起，關(guān)注的重點(diǎn)就不再是實(shí)際功能效果了，而是吃燕窩時(shí)候的一種感覺，那是一種被社會(huì)重拳爆錘所留下的傷疤，都能被燕窩撫平的感覺。總的來說，阿膠的失敗證明，滋補(bǔ)品光走高端市場(chǎng)是行不通的。2014 年燕窩迎來政策風(fēng)口，卻沒有割到年輕一代的韭菜。因?yàn)槌杀咎撸娚唐脚_(tái)虧本賺吆喝，居高不下的價(jià)格讓它成了小圈子里的奢侈品。最賺錢的是活躍在東南亞地區(qū)，擁有最優(yōu)質(zhì)一手貨源的微商。同時(shí)，復(fù)雜的制作工藝，也讓年輕人吃燕窩的體驗(yàn)大大降低。干燕窩需要經(jīng)過人工清洗、泡發(fā)、燉煮、包裝等一系列流程，只能困在燕窩消費(fèi)的小圈子里。市場(chǎng)上還一度出現(xiàn)過罐頭裝的即食燕窩產(chǎn)品，盡管方便但口味遠(yuǎn)不如鮮燉，極高的價(jià)格也阻擋了新用戶的購(gòu)買熱情。于是各路資本開始進(jìn)入燕窩市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)痛點(diǎn)進(jìn)行改良，堅(jiān)決不放過任何一個(gè)年輕人。小仙燉在天時(shí)地利人和的多種條件下，誕生了。小仙燉的燕窩怎么樣我也沒膽子講，但是根據(jù)王海的監(jiān)測(cè)報(bào)告推算，小仙燉燕窩方便粥每百克約含燕窩0.6克，燕窩含量不足1%。如果燕窩本身的「滋補(bǔ)」功效就要打一個(gè)問號(hào)，那含量只有1%的鮮燉燕窩...當(dāng)然，我對(duì)「智商稅」還是那個(gè)態(tài)度：重點(diǎn)是你需求什么。如果把功能性以外的消費(fèi)全算作智商稅的話，那品牌溢價(jià)這個(gè)概念就沒了，商業(yè)社會(huì)也不復(fù)存在。如果你就是覺得鮮燉燕窩好喝，純粹當(dāng)做一種飲料，把「滋補(bǔ)」當(dāng)做一種心理安慰，我認(rèn)為這種消費(fèi)是無可厚非的。但要把這些東西真當(dāng)成滋補(bǔ)圣品，我依然勸你多喝牛奶。169的起步價(jià)，足夠喝牛奶喝到吐奶了。這些鮮燉燕窩品牌可以說非常精準(zhǔn)地找到了年輕人的痛點(diǎn)。年輕人覺得干燕窩太貴，且不方便。而之前的即食燕窩罐頭，口味、營(yíng)養(yǎng)都不行，又太低端，因此開辟了「鮮燉」這個(gè)品類。所謂鮮燉，就是幫你把燕窩燉好，冷藏，然后通過冷鏈配送的方式送到消費(fèi)者面前。因此可以主打新鮮、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、無添加等多個(gè)噱頭。同時(shí)，這些品牌完全放棄線下渠道，改走電商模式。在各個(gè)平臺(tái)瘋狂投入廣告，請(qǐng)明星背書、請(qǐng)KOL推薦，再進(jìn)入直播間由主播們安利，年輕人只有被圍堵的分。喜歡網(wǎng)購(gòu)？那就全面鋪開電商！愛逛社區(qū)分享買買買心得？那就讓明星、KOL、大V博主輪番轟炸種草新產(chǎn)品！就這樣，借助資本、明星背書、工藝改良、電商投放建立綜合優(yōu)勢(shì)，小仙燉把老一輩靠線下渠道打江山的滋補(bǔ)品牌拉下神壇。在年輕人的朋克養(yǎng)生狂歡中，悶聲發(fā)大財(cái)默默收割了一波又一波，坐上了鐵王座。連續(xù)三年，小仙燉位列鮮燉燕窩品類第一名，復(fù)合增長(zhǎng)率超過300%。小仙燉賣的有多好，就說明年輕人的焦慮有多嚴(yán)重。2019年天貓雙11傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌熱銷前10榜單中，燕窩品牌占據(jù)6席，遠(yuǎn)超其他滋補(bǔ)品；2020年，國(guó)內(nèi)燕窩消費(fèi)規(guī)模即將突破200億。丁香醫(yī)生《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，90后年輕消費(fèi)人群是對(duì)健康期望值很高，但自身評(píng)分最低的一代，成了當(dāng)下最焦慮自身健康的群體。燕窩自由已經(jīng)取代了車?yán)遄幼杂桑闪薢世代最新款的信仰，只要焦慮一直存在，年輕一代被燕窩收割就只是時(shí)間問題。新興品牌割韭菜的套路，已經(jīng)完全融入了互聯(lián)網(wǎng)思維，總結(jié)起來就是：0到1的冷啟動(dòng)依靠社交平臺(tái)，遵循頭部明星、KOL和KOC的傳播矩陣結(jié)構(gòu)持續(xù)給消費(fèi)者種草，然后依賴平臺(tái)給與流量。引導(dǎo)到天貓京東等電商平臺(tái)完成交易，在雙十一、618和各類節(jié)假日，進(jìn)入知名主播的直播間，最終形成從種草到拔草的完美閉環(huán)。這也和90、95后消費(fèi)觀念變化有關(guān)，他們大多處于25到30歲，進(jìn)入職場(chǎng)也至少兩三年了，收入增加后除了租房，基本都選擇多花點(diǎn)日常支出，對(duì)自己更好一點(diǎn)。借助互聯(lián)網(wǎng)思維和社交媒體，抓住背后蓬勃生長(zhǎng)的年輕消費(fèi)群體，正是新興品牌彎道超車的財(cái)富密碼。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，在近百個(gè)食品飲料的融資交易中，健康即食、代餐、新式飲品和養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)等擁有健康、方便、好吃、營(yíng)養(yǎng)等特質(zhì)的項(xiàng)目占比高達(dá)近三分之一。大量知名資本加入到了Z世代的衍生賽道爭(zhēng)奪戰(zhàn)里。既有經(jīng)緯中國(guó)、紅杉資本、高瓴資本、IDG和同創(chuàng)偉業(yè)這樣的財(cái)務(wù)投資者，也有騰訊、中信農(nóng)業(yè)等戰(zhàn)略投資者。資本從來沒有如此關(guān)注年輕人的口腹之欲。燕窩、阿膠和魚翅這樣的生意，都是在某一個(gè)階段占據(jù)了消費(fèi)者的心智，造就了數(shù)家巨無霸企業(yè)。如今消費(fèi)市場(chǎng)流行一句話：所有消費(fèi)品都值得被重做一遍。滋補(bǔ)品也是一樣?？梢灶A(yù)見的是，這些曾經(jīng)高端的滋補(bǔ)品，在未來會(huì)用各種方法降低成本，來到年輕人的餐桌上。我記得小時(shí)候父母為了讓我強(qiáng)身健體，給我買了好多娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液，在生日的時(shí)候送了我一臺(tái)文曲星。這可能是80、90后的父母最早遭遇的焦慮式營(yíng)銷，然后被收割的典型案例。00后的父母?jìng)?，現(xiàn)在也開始為孩子統(tǒng)一配置小天才手表，買各種各樣稀奇古怪的補(bǔ)品。當(dāng)這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的國(guó)潮、滋補(bǔ)、新世代消費(fèi)熱度冷卻后，我們不知道下一個(gè)泡沫是什么，但總有一把鋒利的鐮刀，收割著我們消費(fèi)者并不充裕的錢包。燕窩行業(yè)亂象：大肆宣傳功效 “水貨”擠占正牌軍—中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)小仙燉燕窩品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告—微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院東阿阿膠，十年一覺漲價(jià)夢(mèng)碎—拇指醫(yī)藥&棱鏡
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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