借助互聯(lián)網(wǎng)思維和社交媒體，抓住背后蓬勃生長的年輕消費群體，正是新興品牌彎道超車的財富密碼。
之前和大家聊過一期辛巴，想不到?jīng)]過幾天辛巴團(tuán)隊就被爆出燕窩事件。先是消費者曬單，表示燕窩一點也不濃稠，感覺像糖水。隨后，著名打假人王海，將辛巴直播間售賣的茗摯品牌燕窩拿去檢測。報告顯示，100克里含有的有效成分燕窩酸價值人民幣0.07元，這款燕窩蔗糖含量4.8%，蛋白質(zhì)含量為0。一開始，辛巴還發(fā)文稱這是有人要黑他。后來事實實在無法抵賴，只能出來道歉，并給出三倍賠償，聲明要追責(zé)品牌方。很多人因此開始關(guān)心燕窩的真假問題，一些文章也在教大家如何分辨好燕窩。但他們沒有注意到的是，王海打的根本不是哪個品牌的燕窩，而是整個燕窩產(chǎn)業(yè)。其實也不止是王海。燕窩是否屬于「智商稅」的問題，坊間一直爭論不休。盡管爭議很大，依舊阻擋不了大家對于燕窩、魚翅、阿膠這些傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品的熱情。尤其是90、95后們已經(jīng)成了滋補(bǔ)品的消費主力，相比老一輩人，他們的生活條件更好，還舍得花錢吃保健品。央視財經(jīng)的《2019-2020中國青年消費報告》顯示，年輕人花錢排行榜的第三位就是保健養(yǎng)生，僅次于教育培訓(xùn)和住房。所以今天我們就來好好扒一扒，燕窩、阿膠這樣的滋補(bǔ)圣品是如何走下神壇，又是如何在營銷傳播、明星背書、品牌定位等二次包裝下，進(jìn)入普通人的購物車?yán)锏摹?/strong>在過去，滋補(bǔ)保健品走的是高端路線，價格高，目標(biāo)用戶消費能力強(qiáng)，主攻線下渠道。當(dāng)時打出的口號是：滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸與阿膠。前董事長秦**找到了一段話：清朝時，阿膠的價格是白銀3.2-4兩/斤，民國23年北京同濟(jì)堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。于是他一拍大腿，這么名貴的玩意兒，敢情不是我們賣貴了，是賣便宜了啊！然后豪言阿膠出廠價要回歸到五六千元一斤。從此東阿阿膠開啟了長達(dá)12年的漲價之路，每年都會占據(jù)媒體頭條，阿膠也因此被稱為「藥中茅臺」。我曾經(jīng)在保健品的視頻里說過，這類滋補(bǔ)、保健產(chǎn)品之所以能大行其道，主要是抓準(zhǔn)了四大焦慮：一開始，阿膠的主要功效是傳統(tǒng)上的「補(bǔ)氣血」。但是「補(bǔ)氣血」這個說法就非常含糊，不夠具體，也不夠現(xiàn)代。于是營銷人員又看準(zhǔn)了阿膠的成分，將其中的膠原蛋白作為賣點。你會發(fā)現(xiàn)一個神奇的現(xiàn)象，在「以形補(bǔ)形」的思想下，幾乎所有聲稱富含膠原蛋白的滋補(bǔ)品，歸結(jié)起來就一個特征：粘稠。總之，男性滋補(bǔ)品里，大體逃不過各種鞭。而女性滋補(bǔ)品里，粘稠就完事兒了。事實上，膠原蛋白固然是好東西。但隨著時間從身體中流失的膠原蛋白，并不能通過服用或者涂抹到皮膚上，吸收到體內(nèi)。退一萬步講，就算食用膠原蛋白有效，也沒必要吃阿膠。阿膠的主要原料是驢皮，作為替代品，吃豬皮，或者蹄花，效果是一樣的。而且蹄花相比阿膠還有一個顯著的優(yōu)勢：它好吃?。∷酒饋碜套套藤\香，再刷一刷醬料，撒上一點辣椒面...對不起偏題了，實在是烤蹄花太好吃了。在古早滋補(bǔ)品的蠻荒年代，阿膠就是行業(yè)中的頂流。2009年私募教父趙丹陽，在紐約曼哈頓的Smith & Wollensky牛排店，和巴菲特共進(jìn)午餐時，老趙就送了老巴兩件特產(chǎn)，一瓶茅臺酒和一盒東阿阿膠。這也凸顯出高端滋補(bǔ)品的一大特點：主要用來送禮。誰家里的高端滋補(bǔ)品是自己買的，那還是差點意思。真大佬收到的滋補(bǔ)品，吃都吃不完。當(dāng)時茅臺和東阿阿膠都是市面上最優(yōu)質(zhì)的白馬股，公司護(hù)城河深厚，產(chǎn)品幾乎壟斷，市場空間巨大，價格每年上漲。但十年之后，大家已經(jīng)不信阿膠的功效，市場遇冷。東阿阿膠和茅臺除了價格都是3000元以上一公斤，在品牌影響力、公司估值、未來預(yù)期和口碑方面，都已經(jīng)天差地別。最后東阿阿膠終于無路可走，迎來爆雷。東阿阿膠的策略就是提價。自2006年以來提價13次，到2018年底阿膠塊出廠價從每公斤196元，上漲到3858元。公司給出的解釋是，主要原材料驢皮產(chǎn)量不足。2000年驢皮20塊錢一張，到了2013年上漲到600塊一張，2016年底已經(jīng)暴漲到2500元一張。東阿阿膠轉(zhuǎn)念一想，既然驢皮不夠，那就大規(guī)模補(bǔ)貼養(yǎng)殖戶。于是從2015 年開始每頭母驢補(bǔ)貼 1500 元，引進(jìn)的純種烏頭驢每頭補(bǔ)貼 1 萬元。想不到產(chǎn)能過剩來的太快，不得不向經(jīng)銷商壓貨，于是大量的庫存從東阿阿膠的倉庫轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的倉庫，而拿貨最高有15%返點。東阿阿膠打造了一個完美的銷售閉環(huán)：產(chǎn)品稀缺——囤貨——再漲價銷售閉環(huán)。經(jīng)銷商沒事兒偷著樂，本以為趁著下次再提價，就能把手里的貨物出清，多掙一筆差價。2020年3月底，東阿阿膠發(fā)布了2019年財報，迎來上市24年以來的首次虧損，營收同比下滑40億。當(dāng)我們把阿膠和其他滋補(bǔ)消費品放在一起比較的時候，會發(fā)現(xiàn)他們有三大共同點：產(chǎn)品稀缺；品牌溢價高；用戶認(rèn)同感強(qiáng)。這些高端消費品，只能從保價格和保產(chǎn)量里二選一，不能兩者兼顧。因為提價的預(yù)期已經(jīng)形成，經(jīng)銷商熱衷于囤貨，然后賺差價。茅臺也曾經(jīng)有過經(jīng)銷商囤貨后一天賣6萬瓶酒，營收過億的情況。但相比茅臺，東阿阿膠有一個最大的致命缺點，保質(zhì)期只有 5 年，不像白酒可以越陳越香。臨近保質(zhì)期的阿膠必定出現(xiàn)低價清倉，經(jīng)銷商低價折扣將貨賣給藥房，價格體系完全崩潰。然而滋補(bǔ)保健品的需求一直都存在，不會消失，于是市場期待著下一個新品類出現(xiàn)。2015年左右，燕窩踏著消費升級風(fēng)口，緩緩走向自己的王座。燕窩上一次引發(fā)舉國關(guān)注，還要追溯到9年前。2011年8月浙江省工商局抽檢發(fā)現(xiàn)，3萬多盞血燕窩的亞硝酸鹽超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍，血燕不合格率100%。這就是著名的毒血燕事件，它產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)幾乎摧毀了整個行業(yè)，市場銷量降到冰點。直到2013年12月25日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布公告，準(zhǔn)予符合《進(jìn)口馬來西亞燕窩產(chǎn)品檢驗檢疫要求》的馬來西亞燕窩產(chǎn)品進(jìn)口。一年后又允許符合標(biāo)準(zhǔn)的印尼燕窩進(jìn)口。數(shù)據(jù)顯示，最近5年中國合規(guī)干燕窩進(jìn)口量分別為3.09噸、22.5噸、37.1噸、81.4噸和105.2噸。5年間需求上漲超過30倍。一是監(jiān)管不嚴(yán)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，二是營養(yǎng)價值支撐不起高昂的價格。很多人想知道吃燕窩到底是不是「智商稅」。其實從營養(yǎng)角度來看，燕窩高蛋白低脂肪，并且含有唾液酸，營養(yǎng)價值絕對不算低。問題是，你一次能吃多少燕窩？這些營養(yǎng)完全可以通過更方便和更低廉的渠道獲得。所以，智商稅倒是談不上，只是這玩意兒壓根沒有性價比。有錢人多吃吃沒問題，至于什么滋陰養(yǎng)顏、延年益壽的功效，那基本就全靠信仰了。有這個錢，多吃點牛肉，多吃點雞蛋，多喝點牛奶，保持膳食均衡，比什么滋補(bǔ)品都強(qiáng)。然而，這些問題對于資本來說，都不是問題。無非是用新的姿勢，對產(chǎn)品進(jìn)行改良，然后二次包裝，貼上年輕人們喜愛的標(biāo)簽，收割新一波韭菜。2015 年，燕窩準(zhǔn)確踩中了消費升級趨勢。90、95 后年輕一代進(jìn)入職場，掀起一股養(yǎng)生潮流，滋補(bǔ)品從心理和生理兩方面，安慰了年輕一代的職場、健康、美容、社交和防脫發(fā)等各種焦慮。從白領(lǐng)消費燕窩的那一刻起，關(guān)注的重點就不再是實際功能效果了，而是吃燕窩時候的一種感覺，那是一種被社會重拳爆錘所留下的傷疤，都能被燕窩撫平的感覺。總的來說，阿膠的失敗證明，滋補(bǔ)品光走高端市場是行不通的。2014 年燕窩迎來政策風(fēng)口，卻沒有割到年輕一代的韭菜。因為成本太高，電商平臺虧本賺吆喝，居高不下的價格讓它成了小圈子里的奢侈品。最賺錢的是活躍在東南亞地區(qū)，擁有最優(yōu)質(zhì)一手貨源的微商。同時，復(fù)雜的制作工藝，也讓年輕人吃燕窩的體驗大大降低。干燕窩需要經(jīng)過人工清洗、泡發(fā)、燉煮、包裝等一系列流程，只能困在燕窩消費的小圈子里。市場上還一度出現(xiàn)過罐頭裝的即食燕窩產(chǎn)品，盡管方便但口味遠(yuǎn)不如鮮燉，極高的價格也阻擋了新用戶的購買熱情。于是各路資本開始進(jìn)入燕窩市場，針對每一個痛點進(jìn)行改良，堅決不放過任何一個年輕人。小仙燉的燕窩怎么樣我也沒膽子講，但是根據(jù)王海的監(jiān)測報告推算，小仙燉燕窩方便粥每百克約含燕窩0.6克，燕窩含量不足1%。如果燕窩本身的「滋補(bǔ)」功效就要打一個問號，那含量只有1%的鮮燉燕窩...當(dāng)然，我對「智商稅」還是那個態(tài)度：重點是你需求什么。如果把功能性以外的消費全算作智商稅的話，那品牌溢價這個概念就沒了，商業(yè)社會也不復(fù)存在。如果你就是覺得鮮燉燕窩好喝，純粹當(dāng)做一種飲料，把「滋補(bǔ)」當(dāng)做一種心理安慰，我認(rèn)為這種消費是無可厚非的。但要把這些東西真當(dāng)成滋補(bǔ)圣品，我依然勸你多喝牛奶。169的起步價，足夠喝牛奶喝到吐奶了。這些鮮燉燕窩品牌可以說非常精準(zhǔn)地找到了年輕人的痛點。年輕人覺得干燕窩太貴，且不方便。而之前的即食燕窩罐頭，口味、營養(yǎng)都不行，又太低端，因此開辟了「鮮燉」這個品類。所謂鮮燉，就是幫你把燕窩燉好，冷藏，然后通過冷鏈配送的方式送到消費者面前。因此可以主打新鮮、營養(yǎng)價值高、無添加等多個噱頭。同時，這些品牌完全放棄線下渠道，改走電商模式。在各個平臺瘋狂投入廣告，請明星背書、請KOL推薦，再進(jìn)入直播間由主播們安利，年輕人只有被圍堵的分。愛逛社區(qū)分享買買買心得？那就讓明星、KOL、大V博主輪番轟炸種草新產(chǎn)品！就這樣，借助資本、明星背書、工藝改良、電商投放建立綜合優(yōu)勢，小仙燉把老一輩靠線下渠道打江山的滋補(bǔ)品牌拉下神壇。在年輕人的朋克養(yǎng)生狂歡中，悶聲發(fā)大財默默收割了一波又一波，坐上了鐵王座。連續(xù)三年，小仙燉位列鮮燉燕窩品類第一名，復(fù)合增長率超過300%。小仙燉賣的有多好，就說明年輕人的焦慮有多嚴(yán)重。2019年天貓雙11傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌熱銷前10榜單中，燕窩品牌占據(jù)6席，遠(yuǎn)超其他滋補(bǔ)品；2020年，國內(nèi)燕窩消費規(guī)模即將突破200億。丁香醫(yī)生《2020年國民健康洞察報告》顯示，90后年輕消費人群是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代，成了當(dāng)下最焦慮自身健康的群體。燕窩自由已經(jīng)取代了車?yán)遄幼杂桑闪薢世代最新款的信仰，只要焦慮一直存在，年輕一代被燕窩收割就只是時間問題。新興品牌割韭菜的套路，已經(jīng)完全融入了互聯(lián)網(wǎng)思維，總結(jié)起來就是：0到1的冷啟動依靠社交平臺，遵循頭部明星、KOL和KOC的傳播矩陣結(jié)構(gòu)持續(xù)給消費者種草，然后依賴平臺給與流量。引導(dǎo)到天貓京東等電商平臺完成交易，在雙十一、618和各類節(jié)假日，進(jìn)入知名主播的直播間，最終形成從種草到拔草的完美閉環(huán)。這也和90、95后消費觀念變化有關(guān)，他們大多處于25到30歲，進(jìn)入職場也至少兩三年了，收入增加后除了租房，基本都選擇多花點日常支出，對自己更好一點。借助互聯(lián)網(wǎng)思維和社交媒體，抓住背后蓬勃生長的年輕消費群體，正是新興品牌彎道超車的財富密碼。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，在近百個食品飲料的融資交易中，健康即食、代餐、新式飲品和養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)等擁有健康、方便、好吃、營養(yǎng)等特質(zhì)的項目占比高達(dá)近三分之一。大量知名資本加入到了Z世代的衍生賽道爭奪戰(zhàn)里。既有經(jīng)緯中國、紅杉資本、高瓴資本、IDG和同創(chuàng)偉業(yè)這樣的財務(wù)投資者，也有騰訊、中信農(nóng)業(yè)等戰(zhàn)略投資者。資本從來沒有如此關(guān)注年輕人的口腹之欲。燕窩、阿膠和魚翅這樣的生意，都是在某一個階段占據(jù)了消費者的心智，造就了數(shù)家巨無霸企業(yè)。如今消費市場流行一句話：所有消費品都值得被重做一遍。滋補(bǔ)品也是一樣。可以預(yù)見的是，這些曾經(jīng)高端的滋補(bǔ)品，在未來會用各種方法降低成本，來到年輕人的餐桌上。我記得小時候父母為了讓我強(qiáng)身健體，給我買了好多娃哈哈營養(yǎng)液，在生日的時候送了我一臺文曲星。這可能是80、90后的父母最早遭遇的焦慮式營銷，然后被收割的典型案例。00后的父母們，現(xiàn)在也開始為孩子統(tǒng)一配置小天才手表，買各種各樣稀奇古怪的補(bǔ)品。當(dāng)這一場聲勢浩大的國潮、滋補(bǔ)、新世代消費熱度冷卻后，我們不知道下一個泡沫是什么，但總有一把鋒利的鐮刀，收割著我們消費者并不充裕的錢包。燕窩行業(yè)亂象：大肆宣傳功效 “水貨”擠占正牌軍—中國經(jīng)營報小仙燉燕窩品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告—微熱點大數(shù)據(jù)研究院東阿阿膠，十年一覺漲價夢碎—拇指醫(yī)藥&棱鏡
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
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1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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