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安踏VS李寧:中國球鞋激戰(zhàn)三十年!富二代和窮小子愛恨廝殺,中國鞋王爭霸史(上)
2020-08-30 19:15:57



瘋狂的競爭對手會抓住一切你做的不夠好的地方來攻擊你超越你,商業(yè)世界就是這么殘酷。





這期是久違了的消費戰(zhàn)爭系列的第四期,主角是我一直想聊的兩個品牌,安踏和李寧。
 

前幾天,安踏市值突破2200億港幣,創(chuàng)下歷史新高。去年面對渾水連續(xù)數(shù)輪沽空報告,股價不跌反漲。一轉眼,中國第一運動品牌這個皇冠,安踏已經(jīng)戴了8年。
 

另一邊,李寧這家公司在今年迎來了自己的30歲生日。曾經(jīng)的王者在經(jīng)歷了一段漫長的迷茫期之后,終于找回了自己的節(jié)奏,重新向王座發(fā)起沖擊。
 
這兩家體育品牌的命運一度平行,又一度交織。相愛相殺,互為表里,各自代表一類戰(zhàn)略模式。
 
由于故事太長,這次的消費戰(zhàn)爭依然是分上下兩期。我們會從歷史發(fā)展、贊助爭奪和戰(zhàn)略差異上,聊一聊這場綿延30年的中國第一運動品牌之戰(zhàn)。
 
 
 
第一章:窮小子vs富二代
 

1984年, 洛杉磯奧運會上,一位叫做李寧的中國體操運動員,單槍匹馬拿下三金兩銀一銅,接近中國代表團獎牌總數(shù)的1/5。
 

那一年,是中國代表團時隔32年重返奧運,國人熱切期盼中國代表團能在奧運賽場上摘金奪銀。李寧的精彩表現(xiàn),振奮了全國人民,他被譽為「體操王子」,甚至可以說,李寧本人就是中國體育史上第一個個人IP。
 
4年后,折戟漢城奧運的李寧選擇了退役,在健力寶老總李經(jīng)緯的盛情邀請下,成為了李經(jīng)緯的特別助理,很快,在李經(jīng)緯的幫助下,李寧創(chuàng)立了李寧品牌。
 

李寧公司誕生30年前,卻像一家站在風口上的創(chuàng)業(yè)公司一樣:有一個光環(huán)籠罩的明星創(chuàng)業(yè)者,既沒有產(chǎn)品也沒有工廠,就得到了當時如日中天的健力寶集團1600萬元的投資,還坐擁最頂級的市場資源,以及一片藍海的運動鞋服市場。
 
一開局,手上就是一把王炸。
 
李寧豪橫到什么程度呢?1990年,剛剛創(chuàng)立的李寧就盯上了北京亞運會火炬接力的服裝贊助權。
 
亞運會方面獅子大開口,要了300萬美元的天價贊助費,李寧當然不愿被當成冤大頭,便和對方談判:
 
我這個奧運冠軍,最大的遺憾就是沒有穿自己國家的領獎服站上領獎臺。咱們國家的企業(yè),哪個能出得起這個錢?我們已經(jīng)是最有錢的了,你就賣給我們吧。
 
一手民族牌,一手感情牌,加上創(chuàng)始人本人的光環(huán)加持,還不到一歲的李寧公司,只花了250萬人民幣,就贊助了亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的指定服裝。
 
伴隨亞運圣火傳遞,白色李寧牌運動服出現(xiàn)在人們面前,李寧品牌橫空出世。
 

1992年,李寧被選為巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋,結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。

連續(xù)4屆奧運會,中國奧運代表團都身著李寧運動服登上領獎臺。
 

90年代中期,在市場化的浪潮下,資歷更老的青島雙星和上海飛躍不斷衰落,到了1995年左右,李寧已經(jīng)坐穩(wěn)了中國第一體育品牌的位置。
 
如果說李寧是含著金湯匙出身的天之驕子,那么安踏就是從底層爬起的草根。
 
不知道多少同學和我一樣有體會,就是我們的爸媽都喜歡把運動鞋叫做「旅游鞋」。在八九十年代,專業(yè)運動還不那么普及的時候,旅游爬山可能是最普及的全**動之一,旅游鞋這個叫法也被傳開了。
 
而那個年代的「旅游鞋」,有一大批都來自晉江。
 
晉江制鞋業(yè),從每家每戶的小作坊起步。到后來,大到外國的耐克,小到國內的雙星,火炬牌,都在晉江設廠生產(chǎn)。
 
但晉江人不做銷售,也沒有自己的品牌,于是出現(xiàn)了一個很奇怪的現(xiàn)象:全國上下都在賣晉江鞋,唯獨自己造鞋的晉江沒有賺到大錢。
 
于是,有一群人想做出改變。
 
1987年,17歲的丁世忠拿了家里鞋廠的10000塊錢,在當?shù)刭徺I了600雙鞋,單槍匹馬跑去了北京賣鞋。


為了把貨賣到北京西單商場,他天天去拜訪商場負責人,連著跑了一個月,終于打動了商場負責人。
 

兩年的時間,丁世忠靠著一家家跑業(yè)務,為晉江鞋拿下了包括王府井商場在內,北京各大商場的柜臺。
 
1991年,新生的李寧牌已經(jīng)在全國范圍內打出了名氣,而丁世忠?guī)е诒本╆J蕩4年賺到的20萬,回到晉江開始創(chuàng)業(yè)辦廠,安踏就此起步。
 
差不多同一時代,特步、361度、匹克、鴻星爾克、德爾惠等等品牌也先后成立,成為了中國體育品牌的「晉江幫」。
 
 
初生的安踏,一邊像一家典型的晉江鞋企一樣,老老實實做海外代工,另一邊則在慢慢建立自己的銷售渠道。
 
只是在品牌層面,安踏還名不見經(jīng)傳,別說李寧,甚至不如晉江老鄉(xiāng)匹克,只能算是弟中弟。
 
但就是這么個弟弟品牌,早早地盯上了李寧大哥的寶座。
 
當渠道逐漸成熟,安踏決定向李寧發(fā)起第一次沖鋒。
  
根據(jù)營銷行業(yè)著名的定位理論,品牌應當在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置。每個品牌,都應當做出自己的差異化。
 
但在國產(chǎn)運動品牌中,李寧已經(jīng)牢牢地占據(jù)了心智,安踏怎樣能做出自己的差異化呢?
 
安踏決定打「個性」牌。你李寧是80年代的中國體育領軍人物。如今快到新世紀了,我們也需要一個全新的體育偶像。
 
這個偶像,安踏選擇的是孔令輝。
 

稍微年輕一點的同學可能對孔令輝不太熟悉。作為國乒隊一哥,孔令輝不僅戰(zhàn)績輝煌,長相也是清瘦帥氣,下至少女上至阿姨,是全國女性的夢中情人。論國民度,張繼科加上馬龍,估計都很難和當時的孔令輝相提并論。
 

請孔令輝代言,就是安踏對李寧的沖鋒,更確切的說,是自殺式?jīng)_鋒。
 
當時,安踏一年的利潤只有400萬,而請孔令輝代言,要花掉五分之一的年利潤,算上投放央視的廣告費,一年的利潤就花得干干凈凈了。
 
安踏上下對此意見不一,最后還是丁世忠,一句「是知道安踏的人多,還是知道孔令輝的人多?」力排眾議。
 
安踏這一波,確實有賭的成分。但事后看來,這筆錢可能是安踏歷史上性價比最高的一次押寶。
 
2000年悉尼奧運會,孔令輝在男單決賽中戰(zhàn)勝瑞典「常青樹」瓦爾德內爾贏得金牌,獲勝后孔令輝激動地親吻球衣上國旗的一幕成為一代人心中的經(jīng)典鏡頭。
 

伴隨著奧運的熱潮,安踏制作的廣告也登上了央視,孔令輝對著鏡頭,說出安踏的廣告語「我選擇,我喜歡」。
 

你仔細想想,安踏不就是拐彎抹角地在說「別選李寧」嘛。
 
這句耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語,還暗藏另一個玄機。
 
1999年,李寧簽約了當紅名模瞿穎,喊出了口號:「我運動,我存在」。
 
安踏的「我選擇,我喜歡」,正是對標李寧的廣告語創(chuàng)作的。而且更加符合年輕人的口吻,在那個追求個性獨立的時代牢牢抓住了受眾的心。
 
更別說瞿穎作為一個娛樂明星,無論是知名度還是品牌契合度,和孔令輝都是天壤之別。
 
一夜之間,安踏品牌席卷全國,當年營業(yè)額從2千多萬飆升到2個億,完成了一次默默無聞到路人皆知的蛻變。
 
從營銷角度看,李寧沒做錯什么,頂多是保守了一些。瘋狂的競爭對手會抓住一切你做的不夠好的地方來攻擊你超越你,商業(yè)世界就是這么殘酷。
 
大品牌坐擁大量資源沒錯,但船大難掉頭,保守是幾乎每個大牌都逃不過的通病。窮小子想要打敗富二代,需要的就是「賭一把」的勇氣。
 
此時,安踏的野心已經(jīng)慢慢浮現(xiàn)。
 
 
 
第二章:偷襲CBA
 

有了知名度做基礎,安踏趁熱打鐵,開始撿漏李寧手上的資源。
 
2004年,中國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽,也就是CBA開啟了新一輪的招商。
 

彼時的CBA,經(jīng)歷了1999年各隊反耐克運動,以及各隊自行招商時代留下的爛攤子,加上姚明赴美征戰(zhàn),讓全國人民的目光轉向了大洋彼岸的NBA。CBA的商業(yè)前景完全不被看好。
 
在籃協(xié)召開的招商會上,備受期待的鞋類和服裝類合作伙伴,標價僅每年1000萬,仍無人問津。
 
新賽季即將開賽,卻沒有裝備贊助商,眼看著球員們要沒有球鞋球衣上場比賽之時,CBA掌門人李元偉只好親自帶著方案,出面拜訪耐克、阿迪和李寧,希望邀其入場。
 
當時的李寧早已把目標放在了國際市場和NBA,在CBA市場,李寧只想花點小錢,贊助個別明星球員,而不是全面和CBA合作,于是委婉地拒絕了李元偉。耐克和阿迪那里,李元偉同樣吃了閉門羹。
 
就在這時,安踏站了出來,而且一出手就是3年6000萬,比籃協(xié)的報價高了一倍。據(jù)說李元偉在安踏公司只聊了一個小時,就敲定了合作,安踏的爽快可見一斑。
 
為了回報仗義疏財?shù)陌蔡?,CBA主動將「鞋類和服裝類合作伙伴」的權益升級為「CBA唯一指定運動裝備」贊助商。全聯(lián)盟都必須穿安踏的球衣球鞋。有個人代言的球員,必須交一筆「贖腳費」才能穿其他品牌的鞋,還得用膠布遮住品牌logo。
 

也就是說,李寧本打算靠簽約球星在CBA保持存在感的小算盤,被安踏直接趕盡殺絕。
 
安踏一贊助就是8年。這8年里CBA給安踏帶來了巨大的回報。從2004年到2008年,安踏的銷售額,幾乎每年都以翻倍的速度增長。
 
此外,安踏還搶了李寧的中國大學生籃球聯(lián)賽CUBA的贊助。
 

這件事,讓當年拒絕CBA的李寧幾乎悔青了腸子。直到8年后,他們才用5年20億的價格從安踏手里奪過CBA。8年,價格翻了20倍,但中國體育市場早已不是那個藍海,李寧錯過了最好的時機。
 

尼爾森體育發(fā)布的《2018世界足球報告》中指出,超過51%的足球愛好者會更加青睞喜愛球隊品牌贊助商的產(chǎn)品。其實籃球也是同理,球隊,球員本身就是超級IP,拿下之后可以大大增強品牌知名度和目標消費者好感度。
 

通過和CBA的合作,安踏褪去晉江土財主的面貌,越來越像一家正規(guī)、專業(yè)的體育品牌。
  
搶了CBA還不夠,安踏還開始搶占李寧的低端市場。
 
當時的國產(chǎn)運動品牌存在著明顯的三檔市場。耐克阿迪占據(jù)最高端,幾乎不涉足低價市場;李寧占據(jù)中端,躍躍欲試想要往上爬。
 
而在低端市場上,通過央視廣告戰(zhàn),安踏領銜的一眾晉江品牌逐漸侵蝕了李寧的市場份額。
 
某種程度上,安踏是一個很清楚自己幾斤幾兩的企業(yè)。他們將主力消費人群的形象描繪為月收入5000元左右的上班族,大學生,運動愛好者,居住在三四線城市為主。
 

安踏的門店也迎合了這個分布。
 
為了戰(zhàn)勝李寧,安踏展開了一場終端管理改革。
 
一方面,安踏開始引導零售商將安踏專柜改為安踏專賣店,引入嚴格的店鋪管理規(guī)定,統(tǒng)一門店視覺和服務。另一方面,安踏引入狼群戰(zhàn)術,大規(guī)模開店,甚至不惜在同一商圈里經(jīng)營多家安踏專賣店,對李寧專賣店形成圍剿之勢。
 
最重要的是,安踏展開了終端回購計劃,投入巨額資金將大量門店收歸旗下,改為直營。這一手,成為了未來安踏超越李寧的最重要的伏筆。
 
順便說一下,安踏是一個很會埋伏筆的公司。在下半期,你就會看到這些伏筆會一一成為對抗李寧的利器。
 
產(chǎn)品端,安踏也研究了三四線城市的用戶需求,將性價比作為品牌賣點。
 
舉個例子,在三四線城市或者鄉(xiāng)村,許多地方只有粗糙的水泥地球場。中國有近80%的籃球鞋消費者都是在水泥地打籃球。
 

耐克阿迪的主力鞋款,都只能打塑膠球場和木質室內場,打幾場水泥場,鞋底就磨穿了。至于昂貴的AJ,根本不舍得穿上水泥球場。
 
但是安踏反其道行之,推出了以耐磨為賣點的水泥殺手等一系列球鞋。有一段時間,提到水泥,我的第一反應就是安踏。
 

就這樣,在李寧試圖下克上逆襲阿迪耐克之時,原本屬于李寧的下沉市場,被安踏瘋狂蠶食。五環(huán)外市場這條現(xiàn)金牛,成為了安踏未來多品牌戰(zhàn)略的基礎。
 
富二代李寧看不上的那些資源,輕易拋棄掉的地盤,窮小子安踏毫不挑食,全部納入旗下。08年北京奧運會之前,安踏在資本層面,已經(jīng)擁有和李寧掰一掰手腕的實力。
 
接下來要做的,就是安靜等待,等一個對手犯錯的機會。
 
而李寧沒有讓安踏等太久。
 
 

第三章:錯誤的抉擇

 

前面講了這么多安踏逆襲李寧的故事,李寧真的做得很差嗎?
 
不,恰恰相反,李寧在品牌上,幾乎做到了前無古人,后無來者的地步。安踏如今不可一世,論品牌力也遠遠不及李寧。
 
李寧的強大,很大程度上得益于商業(yè)上一連串正確的抉擇。
 
回顧早年的李寧,就像看宮斗權謀劇里的主角一樣,每個決定都恰好踩在點上。
 
品牌創(chuàng)立之初,李寧就堅持不做健力寶的獨資子公司,而是引入外資,獨立運營。1996年,李寧接受職業(yè)經(jīng)理人的建議,與健力寶公司切斷關系,贖回股份。
 
后來,健力寶和眾多國企一樣,陷入了所有權爭奪,在不斷的官司和扯皮中,不僅品牌價值蕩然無存,創(chuàng)始人李經(jīng)緯也鋃鐺入獄,最終在2013年郁郁而終。
 

李寧這一手操作,讓公司跳下了這艘快要沉沒的巨輪,避免了跟健力寶一起衰落的厄運。
 
在公司運營上,李寧早早地勸退了親戚朋友,自己也退出一線,將公司交到職業(yè)經(jīng)理人的手上,把家族企業(yè)成功轉型成為現(xiàn)代化的公司。最終在2004年成功上市。
 
在營銷上,李寧放棄了娛樂營銷,專注體育,而且找到了籃球這個主營品類。2002年,李寧喊出Anything is possible(一切皆有可能)的經(jīng)典slogan。


順便說一句,這句slogan不是抄襲阿迪達斯,「沒有不可能」的出現(xiàn)要等到兩年后了。
 
在國際化上,李寧先后贊助了法國體操隊、阿根廷男籃、瑞典和西班牙奧運代表團,成為了NBA和ATP(國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會)的官方市場合作伙伴,簽約了NBA球員達蒙·瓊斯和沙克·奧尼爾,成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國球鞋品牌,還在歐洲9個國家拓展了特許經(jīng)銷商。
 

最騷的是,2008年,李寧在波特蘭設立了研發(fā)中心,直接把公司開到了Nike家的老巢里。
 

可以說李寧的目標,是打造一個屬于中國的全球化運動品牌,對標耐克阿迪。它的基本盤在國內,但視野卻在全球,自然沒有把安踏放在眼里。
 
而安踏,幾乎照著李寧走過的路,重新走了一遍。同樣去家族化引入職業(yè)經(jīng)理人,同樣選擇籃球作為主營品類,同樣放棄了娛樂營銷。
 
比起李寧,安踏「永不止步」的slogan晚了4年,國際化晚了2年,港股上市晚了3年。
 

窮小子就像是富二代的門徒,亦步亦趨。
 
李寧這個品牌,總給人一種天選之子的感覺。
 
00年代對中國體育來說,是美妙的黃金10年,申奧成功讓中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入了一條快車道,而李寧作為中國奧委會多年贊助商,也順理成章,成為了民族品牌的代表。
 
2008年,伴隨著李寧先生高舉奧運圣火在空中環(huán)繞鳥巢一周,點燃北京奧運會主火炬,更是讓李寧品牌價值也來到了最高點。
 

北京奧運會,雖然中國代表團的贊助被阿迪達斯搶走,但李寧反手就贊助了中國乒乓球隊、體操隊、跳水隊和射擊隊四支奪金「夢之隊」,還拿下了央視奧運服裝獨家贊助權,關注度一點也沒落下。
 
第二年,李寧在中國內地銷售額反超阿迪,成為了中國市場第二,本土第一名的品牌。市值也一路飚到創(chuàng)新高的500億。
 

股市有句俗話,利好出盡,就是利空。
 
從歷史上看,每一個王朝的衰敗,強大的敵人固然是催化劑,但核心主因,一定來自內部。
 
北京奧運的熱度并沒有延續(xù)下去,反而一定程度上透支了中國消費者對體育的熱情,奧運結束后,運動鞋服的消費逐漸恢復正常。
 
而大多數(shù)品牌沒能看到這點,奧運會前,中國已經(jīng)誕生了15個門店數(shù)超過3000家的體育品牌,李寧、安踏、特步、361 度、匹克在奧運會前后紛紛上市。
 
市場飽和伴隨消費下降,產(chǎn)生了大量盈利能力低下的門店和大量剩余庫存,整個行業(yè)進入了為期4年的寒冬,而導致這場寒冬的,就是四個字「庫存危機」。
 
此刻李寧,在最錯誤的時間,做出了最錯誤的抉擇。
 
2010年,意識到品牌開始老化的李寧,啟動了一次極為徹底的品牌重塑運動。
 
這場運動史稱「90后李寧」,主要的舉措包括:
 
1、在一切皆有可能的基礎上提出了新slogan:「Make the change讓改變發(fā)生」
 

2、提出90后李寧概念,擁抱年輕人,時尚化。
 

3、提高價格,將重心放到一線城市與耐克阿迪正面開戰(zhàn)
 
4、換掉了沿用20年的李寧logo
 
企業(yè)做錯一個決策很正常,難的是一口氣連著做錯4個決策:
 
首先,「讓改變發(fā)生」是一個英文化的表達,讀起來十分拗口,和「一切皆有可能」比起來,一個天上一個地下。
 
其次,當時最年長的90后才20歲,還未形成完整的消費力,年輕人也更認可阿迪耐克。李寧看似擁抱了90后,其實反過來拋棄了陪著李寧長大,最死忠的70后、80后消費者。
 
再次,提價不代表提檔次,更不代表你能和國際大牌對抗,高端品牌向下兼容容易,中端品牌向上兼容很難,李寧長期定位中端,沒有提價的資本,一線沒有漲起來,三四線市場徹底崩盤。
 
最后,在庫存大量堆積的情況下?lián)Q新logo,等于直接報廢一批原有產(chǎn)品,激化庫存問題。
 
其中尤以第四點最為致命。李寧說到底還是一個服裝公司,服裝行業(yè)最重要的就是低庫存,高周轉,才能把成本收回來。李寧的庫存周轉時長幾乎達到安踏的2倍,龐大的庫存讓終端加盟商失去了進新貨的動力,
 
我個人從那時起就很少逛李寧門店了,因為雜志上再漂亮的新款戰(zhàn)靴,店里也買不到。
 
屋漏偏逢連夜雨,李寧的背運還沒完。李寧在西班牙的授權生產(chǎn)商宣告破產(chǎn),波特蘭設計中心雇員流失,與美國合作伙協(xié)議終止,李寧轟轟烈烈的國際化宣告失敗。
 

正巧也是那時開始,鞋類垂直電商開始進入中國,國際大牌的產(chǎn)品價格一下子被打了下來。
 
2011年起,李寧營收開始進入連年下滑,2011年當年虧損近20億,此后三年持續(xù)虧損,也開始了大規(guī)模的關店。
 
步子邁大了,你問過蛋嗎?
 
回顧「90后李寧」戰(zhàn)略,你覺得它是錯誤的嗎?顯然不是,甚至可以說,李寧及早布局轉型,是相當有遠見的決策。
 
但當正確的策略發(fā)生在錯誤的時間,它就是錯的。
 
成于戰(zhàn)略,敗于戰(zhàn)略,不作不死,令人唏噓。
 
而此時,一直在等待李寧犯錯的安踏,終于意識到機會來了。
 

窮小子奮斗了十八年,終于和富二代坐上了同一張賭桌。
 
下一期內容,我將從安踏的三個伏筆講起,講述這個10年里,在全新的消費大環(huán)境下,安踏與李寧如何在營銷和戰(zhàn)略上展開攻防,演繹出一場蕩氣回腸的消費戰(zhàn)爭。


參考資料:

《李寧,三十而已》-懶熊體育
《安踏,永不止步》-王新磊
《“90后”李寧打造出國際化品牌—變革與創(chuàng)新之痛》-新浪教育
《安踏閃耀CBA賽場 成為運動裝備類唯一合作伙伴》-搜狐體育
《李寧:二十八年的興衰之路》-廣發(fā)證券
《李寧公司成長史:一切皆有可能》-饅頭

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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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