瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)抓住一切你做的不夠好的地方來(lái)攻擊你超越你，商業(yè)世界就是這么殘酷。
這期是久違了的消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)系列的第四期，主角是我一直想聊的兩個(gè)品牌，安踏和李寧。前幾天，安踏市值突破2200億港幣，創(chuàng)下歷史新高。去年面對(duì)渾水連續(xù)數(shù)輪沽空?qǐng)?bào)告，股價(jià)不跌反漲。一轉(zhuǎn)眼，中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)皇冠，安踏已經(jīng)戴了8年。另一邊，李寧這家公司在今年迎來(lái)了自己的30歲生日。曾經(jīng)的王者在經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的迷茫期之后，終于找回了自己的節(jié)奏，重新向王座發(fā)起沖擊。這兩家體育品牌的命運(yùn)一度平行，又一度交織。相愛(ài)相殺，互為表里，各自代表一類戰(zhàn)略模式。由于故事太長(zhǎng)，這次的消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)依然是分上下兩期。我們會(huì)從歷史發(fā)展、贊助爭(zhēng)奪和戰(zhàn)略差異上，聊一聊這場(chǎng)綿延30年的中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌之戰(zhàn)。1984年， 洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，一位叫做李寧的中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員，單槍匹馬拿下三金兩銀一銅，接近中國(guó)代表團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的1/5。那一年，是中國(guó)代表團(tuán)時(shí)隔32年重返奧運(yùn)，國(guó)人熱切期盼中國(guó)代表團(tuán)能在奧運(yùn)賽場(chǎng)上摘金奪銀。李寧的精彩表現(xiàn)，振奮了全國(guó)人民，他被譽(yù)為「體操王子」，甚至可以說(shuō)，李寧本人就是中國(guó)體育史上第一個(gè)個(gè)人IP。4年后，折戟漢城奧運(yùn)的李寧選擇了退役，在健力寶老總李經(jīng)緯的盛情邀請(qǐng)下，成為了李經(jīng)緯的特別助理，很快，在李經(jīng)緯的幫助下，李寧創(chuàng)立了李寧品牌。李寧公司誕生30年前，卻像一家站在風(fēng)口上的創(chuàng)業(yè)公司一樣：有一個(gè)光環(huán)籠罩的明星創(chuàng)業(yè)者，既沒(méi)有產(chǎn)品也沒(méi)有工廠，就得到了當(dāng)時(shí)如日中天的健力寶集團(tuán)1600萬(wàn)元的投資，還坐擁最頂級(jí)的市場(chǎng)資源，以及一片藍(lán)海的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。李寧豪橫到什么程度呢？1990年，剛剛創(chuàng)立的李寧就盯上了北京亞運(yùn)會(huì)火炬接力的服裝贊助權(quán)。亞運(yùn)會(huì)方面獅子大開口，要了300萬(wàn)美元的天價(jià)贊助費(fèi)，李寧當(dāng)然不愿被當(dāng)成冤大頭，便和對(duì)方談判：我這個(gè)奧運(yùn)冠軍，最大的遺憾就是沒(méi)有穿自己國(guó)家的領(lǐng)獎(jiǎng)服站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。咱們國(guó)家的企業(yè)，哪個(gè)能出得起這個(gè)錢？我們已經(jīng)是最有錢的了，你就賣給我們吧。一手民族牌，一手感情牌，加上創(chuàng)始人本人的光環(huán)加持，還不到一歲的李寧公司，只花了250萬(wàn)人民幣，就贊助了亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝。伴隨亞運(yùn)圣火傳遞，白色李寧牌運(yùn)動(dòng)服出現(xiàn)在人們面前，李寧品牌橫空出世。1992年，李寧被選為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史。連續(xù)4屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)都身著李寧運(yùn)動(dòng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。90年代中期，在市場(chǎng)化的浪潮下，資歷更老的青島雙星和上海飛躍不斷衰落，到了1995年左右，李寧已經(jīng)坐穩(wěn)了中國(guó)第一體育品牌的位置。如果說(shuō)李寧是含著金湯匙出身的天之驕子，那么安踏就是從底層爬起的草根。不知道多少同學(xué)和我一樣有體會(huì)，就是我們的爸媽都喜歡把運(yùn)動(dòng)鞋叫做「旅游鞋」。在八九十年代，專業(yè)運(yùn)動(dòng)還不那么普及的時(shí)候，旅游爬山可能是最普及的全**動(dòng)之一，旅游鞋這個(gè)叫法也被傳開了。而那個(gè)年代的「旅游鞋」，有一大批都來(lái)自晉江。晉江制鞋業(yè)，從每家每戶的小作坊起步。到后來(lái)，大到外國(guó)的耐克，小到國(guó)內(nèi)的雙星，火炬牌，都在晉江設(shè)廠生產(chǎn)。但晉江人不做銷售，也沒(méi)有自己的品牌，于是出現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：全國(guó)上下都在賣晉江鞋，唯獨(dú)自己造鞋的晉江沒(méi)有賺到大錢。1987年，17歲的丁世忠拿了家里鞋廠的10000塊錢，在當(dāng)?shù)刭?gòu)買了600雙鞋，單槍匹馬跑去了北京賣鞋。為了把貨賣到北京西單商場(chǎng)，他天天去拜訪商場(chǎng)負(fù)責(zé)人，連著跑了一個(gè)月，終于打動(dòng)了商場(chǎng)負(fù)責(zé)人。兩年的時(shí)間，丁世忠靠著一家家跑業(yè)務(wù)，為晉江鞋拿下了包括王府井商場(chǎng)在內(nèi)，北京各大商場(chǎng)的柜臺(tái)。1991年，新生的李寧牌已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)打出了名氣，而丁世忠?guī)е诒本╆J蕩4年賺到的20萬(wàn)，回到晉江開始創(chuàng)業(yè)辦廠，安踏就此起步。差不多同一時(shí)代，特步、361度、匹克、鴻星爾克、德爾惠等等品牌也先后成立，成為了中國(guó)體育品牌的「晉江幫」。初生的安踏，一邊像一家典型的晉江鞋企一樣，老老實(shí)實(shí)做海外代工，另一邊則在慢慢建立自己的銷售渠道。只是在品牌層面，安踏還名不見經(jīng)傳，別說(shuō)李寧，甚至不如晉江老鄉(xiāng)匹克，只能算是弟中弟。但就是這么個(gè)弟弟品牌，早早地盯上了李寧大哥的寶座。當(dāng)渠道逐漸成熟，安踏決定向李寧發(fā)起第一次沖鋒。根據(jù)營(yíng)銷行業(yè)著名的定位理論，品牌應(yīng)當(dāng)在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。每個(gè)品牌，都應(yīng)當(dāng)做出自己的差異化。但在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧已經(jīng)牢牢地占據(jù)了心智，安踏怎樣能做出自己的差異化呢？安踏決定打「?jìng)€(gè)性」牌。你李寧是80年代的中國(guó)體育領(lǐng)軍人物。如今快到新世紀(jì)了，我們也需要一個(gè)全新的體育偶像。稍微年輕一點(diǎn)的同學(xué)可能對(duì)孔令輝不太熟悉。作為國(guó)乒隊(duì)一哥，孔令輝不僅戰(zhàn)績(jī)輝煌，長(zhǎng)相也是清瘦帥氣，下至少女上至阿姨，是全國(guó)女性的夢(mèng)中情人。論國(guó)民度，張繼科加上馬龍，估計(jì)都很難和當(dāng)時(shí)的孔令輝相提并論。請(qǐng)孔令輝代言，就是安踏對(duì)李寧的沖鋒，更確切的說(shuō)，是自殺式?jīng)_鋒。當(dāng)時(shí)，安踏一年的利潤(rùn)只有400萬(wàn)，而請(qǐng)孔令輝代言，要花掉五分之一的年利潤(rùn)，算上投放央視的廣告費(fèi)，一年的利潤(rùn)就花得干干凈凈了。安踏上下對(duì)此意見不一，最后還是丁世忠，一句「是知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？」力排眾議。安踏這一波，確實(shí)有賭的成分。但事后看來(lái)，這筆錢可能是安踏歷史上性價(jià)比最高的一次押寶。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝在男單決賽中戰(zhàn)勝瑞典「常青樹」瓦爾德內(nèi)爾贏得金牌，獲勝后孔令輝激動(dòng)地親吻球衣上國(guó)旗的一幕成為一代人心中的經(jīng)典鏡頭。伴隨著奧運(yùn)的熱潮，安踏制作的廣告也登上了央視，孔令輝對(duì)著鏡頭，說(shuō)出安踏的廣告語(yǔ)「我選擇，我喜歡」。你仔細(xì)想想，安踏不就是拐彎抹角地在說(shuō)「別選李寧」嘛。這句耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語(yǔ)，還暗藏另一個(gè)玄機(jī)。1999年，李寧簽約了當(dāng)紅名模瞿穎，喊出了口號(hào)：「我運(yùn)動(dòng)，我存在」。安踏的「我選擇，我喜歡」，正是對(duì)標(biāo)李寧的廣告語(yǔ)創(chuàng)作的。而且更加符合年輕人的口吻，在那個(gè)追求個(gè)性獨(dú)立的時(shí)代牢牢抓住了受眾的心。更別說(shuō)瞿穎作為一個(gè)娛樂(lè)明星，無(wú)論是知名度還是品牌契合度，和孔令輝都是天壤之別。一夜之間，安踏品牌席卷全國(guó)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額從2千多萬(wàn)飆升到2個(gè)億，完成了一次默默無(wú)聞到路人皆知的蛻變。從營(yíng)銷角度看，李寧沒(méi)做錯(cuò)什么，頂多是保守了一些。但瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)抓住一切你做的不夠好的地方來(lái)攻擊你超越你，商業(yè)世界就是這么殘酷。大品牌坐擁大量資源沒(méi)錯(cuò)，但船大難掉頭，保守是幾乎每個(gè)大牌都逃不過(guò)的通病。窮小子想要打敗富二代，需要的就是「賭一把」的勇氣。此時(shí)，安踏的野心已經(jīng)慢慢浮現(xiàn)。有了知名度做基礎(chǔ)，安踏趁熱打鐵，開始撿漏李寧手上的資源。2004年，中國(guó)職業(yè)男子籃球聯(lián)賽，也就是CBA開啟了新一輪的招商。彼時(shí)的CBA，經(jīng)歷了1999年各隊(duì)反耐克運(yùn)動(dòng)，以及各隊(duì)自行招商時(shí)代留下的爛攤子，加上姚明赴美征戰(zhàn)，讓全國(guó)人民的目光轉(zhuǎn)向了大洋彼岸的NBA。CBA的商業(yè)前景完全不被看好。在籃協(xié)召開的招商會(huì)上，備受期待的鞋類和服裝類合作伙伴，標(biāo)價(jià)僅每年1000萬(wàn)，仍無(wú)人問(wèn)津。新賽季即將開賽，卻沒(méi)有裝備贊助商，眼看著球員們要沒(méi)有球鞋球衣上場(chǎng)比賽之時(shí)，CBA掌門人李元偉只好親自帶著方案，出面拜訪耐克、阿迪和李寧，希望邀其入場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的李寧早已把目標(biāo)放在了國(guó)際市場(chǎng)和NBA，在CBA市場(chǎng)，李寧只想花點(diǎn)小錢，贊助個(gè)別明星球員，而不是全面和CBA合作，于是委婉地拒絕了李元偉。耐克和阿迪那里，李元偉同樣吃了閉門羹。就在這時(shí)，安踏站了出來(lái)，而且一出手就是3年6000萬(wàn)，比籃協(xié)的報(bào)價(jià)高了一倍。據(jù)說(shuō)李元偉在安踏公司只聊了一個(gè)小時(shí)，就敲定了合作，安踏的爽快可見一斑。為了回報(bào)仗義疏財(cái)?shù)陌蔡?，CBA主動(dòng)將「鞋類和服裝類合作伙伴」的權(quán)益升級(jí)為「CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備」贊助商。全聯(lián)盟都必須穿安踏的球衣球鞋。有個(gè)人代言的球員，必須交一筆「贖腳費(fèi)」才能穿其他品牌的鞋，還得用膠布遮住品牌logo。也就是說(shuō)，李寧本打算靠簽約球星在CBA保持存在感的小算盤，被安踏直接趕盡殺絕。安踏一贊助就是8年。這8年里CBA給安踏帶來(lái)了巨大的回報(bào)。從2004年到2008年，安踏的銷售額，幾乎每年都以翻倍的速度增長(zhǎng)。此外，安踏還搶了李寧的中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA的贊助。這件事，讓當(dāng)年拒絕CBA的李寧幾乎悔青了腸子。直到8年后，他們才用5年20億的價(jià)格從安踏手里奪過(guò)CBA。8年，價(jià)格翻了20倍，但中國(guó)體育市場(chǎng)早已不是那個(gè)藍(lán)海，李寧錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)。尼爾森體育發(fā)布的《2018世界足球報(bào)告》中指出，超過(guò)51%的足球愛(ài)好者會(huì)更加青睞喜愛(ài)球隊(duì)品牌贊助商的產(chǎn)品。其實(shí)籃球也是同理，球隊(duì)，球員本身就是超級(jí)IP，拿下之后可以大大增強(qiáng)品牌知名度和目標(biāo)消費(fèi)者好感度。通過(guò)和CBA的合作，安踏褪去晉江土財(cái)主的面貌，越來(lái)越像一家正規(guī)、專業(yè)的體育品牌。搶了CBA還不夠，安踏還開始搶占李寧的低端市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌存在著明顯的三檔市場(chǎng)。耐克阿迪占據(jù)最高端，幾乎不涉足低價(jià)市場(chǎng)；李寧占據(jù)中端，躍躍欲試想要往上爬。而在低端市場(chǎng)上，通過(guò)央視廣告戰(zhàn)，安踏領(lǐng)銜的一眾晉江品牌逐漸侵蝕了李寧的市場(chǎng)份額。某種程度上，安踏是一個(gè)很清楚自己幾斤幾兩的企業(yè)。他們將主力消費(fèi)人群的形象描繪為月收入5000元左右的上班族，大學(xué)生，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，居住在三四線城市為主。為了戰(zhàn)勝李寧，安踏展開了一場(chǎng)終端管理改革。一方面，安踏開始引導(dǎo)零售商將安踏專柜改為安踏專賣店，引入嚴(yán)格的店鋪管理規(guī)定，統(tǒng)一門店視覺(jué)和服務(wù)。另一方面，安踏引入狼群戰(zhàn)術(shù)，大規(guī)模開店，甚至不惜在同一商圈里經(jīng)營(yíng)多家安踏專賣店，對(duì)李寧專賣店形成圍剿之勢(shì)。最重要的是，安踏展開了終端回購(gòu)計(jì)劃，投入巨額資金將大量門店收歸旗下，改為直營(yíng)。這一手，成為了未來(lái)安踏超越李寧的最重要的伏筆。順便說(shuō)一下，安踏是一個(gè)很會(huì)埋伏筆的公司。在下半期，你就會(huì)看到這些伏筆會(huì)一一成為對(duì)抗李寧的利器。產(chǎn)品端，安踏也研究了三四線城市的用戶需求，將性價(jià)比作為品牌賣點(diǎn)。舉個(gè)例子，在三四線城市或者鄉(xiāng)村，許多地方只有粗糙的水泥地球場(chǎng)。中國(guó)有近80%的籃球鞋消費(fèi)者都是在水泥地打籃球。耐克阿迪的主力鞋款，都只能打塑膠球場(chǎng)和木質(zhì)室內(nèi)場(chǎng)，打幾場(chǎng)水泥場(chǎng)，鞋底就磨穿了。至于昂貴的AJ，根本不舍得穿上水泥球場(chǎng)。但是安踏反其道行之，推出了以耐磨為賣點(diǎn)的水泥殺手等一系列球鞋。有一段時(shí)間，提到水泥，我的第一反應(yīng)就是安踏。就這樣，在李寧試圖下克上逆襲阿迪耐克之時(shí)，原本屬于李寧的下沉市場(chǎng)，被安踏瘋狂蠶食。五環(huán)外市場(chǎng)這條現(xiàn)金牛，成為了安踏未來(lái)多品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。富二代李寧看不上的那些資源，輕易拋棄掉的地盤，窮小子安踏毫不挑食，全部納入旗下。08年北京奧運(yùn)會(huì)之前，安踏在資本層面，已經(jīng)擁有和李寧掰一掰手腕的實(shí)力。接下來(lái)要做的，就是安靜等待，等一個(gè)對(duì)手犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。前面講了這么多安踏逆襲李寧的故事，李寧真的做得很差嗎？不，恰恰相反，李寧在品牌上，幾乎做到了前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者的地步。安踏如今不可一世，論品牌力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及李寧。李寧的強(qiáng)大，很大程度上得益于商業(yè)上一連串正確的抉擇。回顧早年的李寧，就像看宮斗權(quán)謀劇里的主角一樣，每個(gè)決定都恰好踩在點(diǎn)上。品牌創(chuàng)立之初，李寧就堅(jiān)持不做健力寶的獨(dú)資子公司，而是引入外資，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。1996年，李寧接受職業(yè)經(jīng)理人的建議，與健力寶公司切斷關(guān)系，贖回股份。后來(lái)，健力寶和眾多國(guó)企一樣，陷入了所有權(quán)爭(zhēng)奪，在不斷的官司和扯皮中，不僅品牌價(jià)值蕩然無(wú)存，創(chuàng)始人李經(jīng)緯也鋃鐺入獄，最終在2013年郁郁而終。李寧這一手操作，讓公司跳下了這艘快要沉沒(méi)的巨輪，避免了跟健力寶一起衰落的厄運(yùn)。在公司運(yùn)營(yíng)上，李寧早早地勸退了親戚朋友，自己也退出一線，將公司交到職業(yè)經(jīng)理人的手上，把家族企業(yè)成功轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代化的公司。最終在2004年成功上市。在營(yíng)銷上，李寧放棄了娛樂(lè)營(yíng)銷，專注體育，而且找到了籃球這個(gè)主營(yíng)品類。2002年，李寧喊出Anything is possible（一切皆有可能）的經(jīng)典slogan。順便說(shuō)一句，這句slogan不是抄襲阿迪達(dá)斯，「沒(méi)有不可能」的出現(xiàn)要等到兩年后了。在國(guó)際化上，李寧先后贊助了法國(guó)體操隊(duì)、阿根廷男籃、瑞典和西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)，成為了NBA和ATP（國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)）的官方市場(chǎng)合作伙伴，簽約了NBA球員達(dá)蒙·瓊斯和沙克·奧尼爾，成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)球鞋品牌，還在歐洲9個(gè)國(guó)家拓展了特許經(jīng)銷商。最騷的是，2008年，李寧在波特蘭設(shè)立了研發(fā)中心，直接把公司開到了Nike家的老巢里。可以說(shuō)李寧的目標(biāo)，是打造一個(gè)屬于中國(guó)的全球化運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)標(biāo)耐克阿迪。它的基本盤在國(guó)內(nèi)，但視野卻在全球，自然沒(méi)有把安踏放在眼里。而安踏，幾乎照著李寧走過(guò)的路，重新走了一遍。同樣去家族化引入職業(yè)經(jīng)理人，同樣選擇籃球作為主營(yíng)品類，同樣放棄了娛樂(lè)營(yíng)銷。比起李寧，安踏「永不止步」的slogan晚了4年，國(guó)際化晚了2年，港股上市晚了3年。李寧這個(gè)品牌，總給人一種天選之子的感覺(jué)。00年代對(duì)中國(guó)體育來(lái)說(shuō)，是美妙的黃金10年，申奧成功讓中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一條快車道，而李寧作為中國(guó)奧委會(huì)多年贊助商，也順理成章，成為了民族品牌的代表。2008年，伴隨著李寧先生高舉奧運(yùn)圣火在空中環(huán)繞鳥巢一周，點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，更是讓李寧品牌價(jià)值也來(lái)到了最高點(diǎn)。北京奧運(yùn)會(huì)，雖然中國(guó)代表團(tuán)的贊助被阿迪達(dá)斯搶走，但李寧反手就贊助了中國(guó)乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)四支奪金「夢(mèng)之隊(duì)」，還拿下了央視奧運(yùn)服裝獨(dú)家贊助權(quán)，關(guān)注度一點(diǎn)也沒(méi)落下。第二年，李寧在中國(guó)內(nèi)地銷售額反超阿迪，成為了中國(guó)市場(chǎng)第二，本土第一名的品牌。市值也一路飚到創(chuàng)新高的500億。從歷史上看，每一個(gè)王朝的衰敗，強(qiáng)大的敵人固然是催化劑，但核心主因，一定來(lái)自內(nèi)部。北京奧運(yùn)的熱度并沒(méi)有延續(xù)下去，反而一定程度上透支了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育的熱情，奧運(yùn)結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)逐漸恢復(fù)正常。而大多數(shù)品牌沒(méi)能看到這點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)前，中國(guó)已經(jīng)誕生了15個(gè)門店數(shù)超過(guò)3000家的體育品牌，李寧、安踏、特步、361 度、匹克在奧運(yùn)會(huì)前后紛紛上市。市場(chǎng)飽和伴隨消費(fèi)下降，產(chǎn)生了大量盈利能力低下的門店和大量剩余庫(kù)存，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了為期4年的寒冬，而導(dǎo)致這場(chǎng)寒冬的，就是四個(gè)字「庫(kù)存危機(jī)」。此刻李寧，在最錯(cuò)誤的時(shí)間，做出了最錯(cuò)誤的抉擇。2010年，意識(shí)到品牌開始老化的李寧，啟動(dòng)了一次極為徹底的品牌重塑運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)史稱「90后李寧」，主要的舉措包括：1、在一切皆有可能的基礎(chǔ)上提出了新slogan：「Make the change讓改變發(fā)生」2、提出90后李寧概念，擁抱年輕人，時(shí)尚化。3、提高價(jià)格，將重心放到一線城市與耐克阿迪正面開戰(zhàn)企業(yè)做錯(cuò)一個(gè)決策很正常，難的是一口氣連著做錯(cuò)4個(gè)決策：首先，「讓改變發(fā)生」是一個(gè)英文化的表達(dá)，讀起來(lái)十分拗口，和「一切皆有可能」比起來(lái)，一個(gè)天上一個(gè)地下。其次，當(dāng)時(shí)最年長(zhǎng)的90后才20歲，還未形成完整的消費(fèi)力，年輕人也更認(rèn)可阿迪耐克。李寧看似擁抱了90后，其實(shí)反過(guò)來(lái)拋棄了陪著李寧長(zhǎng)大，最死忠的70后、80后消費(fèi)者。再次，提價(jià)不代表提檔次，更不代表你能和國(guó)際大牌對(duì)抗，高端品牌向下兼容容易，中端品牌向上兼容很難，李寧長(zhǎng)期定位中端，沒(méi)有提價(jià)的資本，一線沒(méi)有漲起來(lái)，三四線市場(chǎng)徹底崩盤。最后，在庫(kù)存大量堆積的情況下?lián)Q新logo，等于直接報(bào)廢一批原有產(chǎn)品，激化庫(kù)存問(wèn)題。其中尤以第四點(diǎn)最為致命。李寧說(shuō)到底還是一個(gè)服裝公司，服裝行業(yè)最重要的就是低庫(kù)存，高周轉(zhuǎn)，才能把成本收回來(lái)。李寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)幾乎達(dá)到安踏的2倍，龐大的庫(kù)存讓終端加盟商失去了進(jìn)新貨的動(dòng)力，我個(gè)人從那時(shí)起就很少逛李寧門店了，因?yàn)殡s志上再漂亮的新款戰(zhàn)靴，店里也買不到。屋漏偏逢連夜雨，李寧的背運(yùn)還沒(méi)完。李寧在西班牙的授權(quán)生產(chǎn)商宣告破產(chǎn)，波特蘭設(shè)計(jì)中心雇員流失，與美國(guó)合作伙協(xié)議終止，李寧轟轟烈烈的國(guó)際化宣告失敗。正巧也是那時(shí)開始，鞋類垂直電商開始進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際大牌的產(chǎn)品價(jià)格一下子被打了下來(lái)。2011年起，李寧營(yíng)收開始進(jìn)入連年下滑，2011年當(dāng)年虧損近20億，此后三年持續(xù)虧損，也開始了大規(guī)模的關(guān)店。回顧「90后李寧」戰(zhàn)略，你覺(jué)得它是錯(cuò)誤的嗎？顯然不是，甚至可以說(shuō)，李寧及早布局轉(zhuǎn)型，是相當(dāng)有遠(yuǎn)見的決策。但當(dāng)正確的策略發(fā)生在錯(cuò)誤的時(shí)間，它就是錯(cuò)的。成于戰(zhàn)略，敗于戰(zhàn)略，不作不死，令人唏噓。而此時(shí)，一直在等待李寧犯錯(cuò)的安踏，終于意識(shí)到機(jī)會(huì)來(lái)了。窮小子奮斗了十八年，終于和富二代坐上了同一張賭桌。下一期內(nèi)容，我將從安踏的三個(gè)伏筆講起，講述這個(gè)10年里，在全新的消費(fèi)大環(huán)境下，安踏與李寧如何在營(yíng)銷和戰(zhàn)略上展開攻防，演繹出一場(chǎng)蕩氣回腸的消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)。參考資料：
《“90后”李寧打造出國(guó)際化品牌—變革與創(chuàng)新之痛》-新浪教育《安踏閃耀CBA賽場(chǎng) 成為運(yùn)動(dòng)裝備類唯一合作伙伴》-搜狐體育《李寧公司成長(zhǎng)史：一切皆有可能》-饅頭
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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