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大家好，我是「剛下飛機(jī)」的館長(zhǎng)。

在做完豆瓣的視頻以后，看到有位同學(xué)將豆瓣的商業(yè)化與知乎進(jìn)行對(duì)比，說(shuō)明對(duì)兩個(gè)平臺(tái)還是完全不了解。

分析社區(qū)有一個(gè)目的，就是希望大家從社區(qū)的興衰中掌握到一些基本規(guī)律。

比如，在我混跡各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)生涯，見(jiàn)證的社區(qū)歷史中，幾乎所有的社區(qū)衰弱，都是因?yàn)榻鉀Q不好三個(gè)問(wèn)題：

1.商業(yè)化；2.社區(qū)氛圍退化；3.頭部用戶掙不到錢(qián)。

這三個(gè)問(wèn)題之間互相影響，成為了阻礙社區(qū)做大的三座大山。

B站處于高速發(fā)展中，這些問(wèn)題也在日益暴露。

在所有這些社區(qū)中，尤以知乎與B站最為相似。

打比方說(shuō)，在很多視頻評(píng)論區(qū)里，我經(jīng)常能看到B站用戶給其他社區(qū)貼標(biāo)簽，像豆瓣小布爾喬亞，知乎裝X，微博腦殘等等。

這在知乎早期也很常見(jiàn)，知乎er甚至一度站在互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈的頂端，知乎大V也絕不是一個(gè)諷刺詞匯。

再比如，B站一些用戶擔(dān)心的「小破站不像過(guò)去的小破站」的問(wèn)題，在13年到18年的知乎，「知乎藥丸」幾乎是日經(jīng)話題，曾被反復(fù)討論。

還有關(guān)于商業(yè)化、頭部博主的恰飯手段等等，如果你曾深入地在兩個(gè)平臺(tái)做過(guò)創(chuàng)作者，并分析過(guò)它們，那么你一定會(huì)認(rèn)同我這句話：B站如今面臨的問(wèn)題，知乎一個(gè)不落（la），全都趟過(guò)。

作為知乎邀請(qǐng)制年代的用戶，也是B站「新」up主，這期節(jié)目我就深入地聊一下知乎的發(fā)展和問(wèn)題。

首先我要聲明一下，時(shí)至今日，我仍然認(rèn)為知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，最好的知識(shí)分享平臺(tái)之一，擁有許多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和內(nèi)容。大家暫且拋開(kāi)成見(jiàn)，我接下來(lái)要講的東西，都在此基礎(chǔ)之上。

知乎今天碰到的問(wèn)題，其實(shí)從創(chuàng)站之初就埋下了。

2013 年以前，知乎是不折不扣的小眾網(wǎng)站，比起現(xiàn)在野心勃勃的商業(yè)化進(jìn)程，最初采用邀請(qǐng)制注冊(cè)的知乎更像是一個(gè)論壇。

知乎主要的創(chuàng)始人周源、黃繼新和張亮等人最早相聚于一個(gè)古老的網(wǎng)站 Apple4.us，這個(gè)網(wǎng)站源于07年第一代 iPhone 發(fā)布，幾人大約是大陸最早的「果粉」之一。

2010年，從西藏回來(lái)的周源在一次跟張亮的飯局上，受到 Quora 的啟發(fā)，決定做一款類(lèi)似的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的張亮因一次對(duì)李開(kāi)復(fù)的采訪被其相中，成為創(chuàng)新工場(chǎng)的投資經(jīng)理，因此知乎順利地拿到了天使投資。

知乎最早的一批用戶便來(lái)自幾個(gè)傳媒出身者的人脈關(guān)系。除了李開(kāi)復(fù)、雷軍等現(xiàn)實(shí)中的大佬外，還有在老一輩影迷心中頗有地位的小熊論壇的影評(píng)人 yolfilm、羅登等等。

不難看出，早期的知乎篩選用戶的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：專(zhuān)業(yè)性，這與幾名創(chuàng)始人的理念息息相關(guān)。你要么在現(xiàn)實(shí)中證明過(guò)自己，要么在互聯(lián)網(wǎng)上某一領(lǐng)域有獨(dú)到的見(jiàn)解。

當(dāng)時(shí)知乎一大賣(mài)點(diǎn)就是某領(lǐng)域大佬親自下場(chǎng)回答問(wèn)題。比如2011年的時(shí)候有個(gè)問(wèn)題「雷軍投資過(guò)哪些公司」，就是由雷軍本人回答的。

邀請(qǐng)制拉高了社區(qū)的門(mén)檻，當(dāng)時(shí)的社區(qū)氛圍可以總結(jié)為四個(gè)字：小心翼翼?，F(xiàn)在常見(jiàn)的「編故事」或「抖機(jī)靈」都不太常見(jiàn)，畢竟圈子太小，大家可能都互相認(rèn)識(shí)，回答起問(wèn)題都規(guī)規(guī)矩矩，只揀自己會(huì)的答。

可以說(shuō)是一個(gè)非常純粹的問(wèn)答網(wǎng)站。

2013年左右的知乎用戶很多都會(huì)有這么一種感覺(jué)，這個(gè)社區(qū)藏龍臥虎，到處都是大佬，看到問(wèn)題都不敢隨便回答，生怕露了怯。

那個(gè)時(shí)候別說(shuō)什么千贊、萬(wàn)贊答案，百贊的答案都屬于高贊答案了。

這樣的社區(qū)氛圍確實(shí)不錯(cuò)，逼格保持得也很好，用戶友善，杠精少，碰到問(wèn)題即使觀點(diǎn)不同大多也是理性討論，在當(dāng)時(shí)動(dòng)輒罵娘的中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，確實(shí)是一股清流。

分水嶺出現(xiàn)在2013年。

2013 年對(duì)知乎來(lái)講是一個(gè)很重要的年份，3 月初網(wǎng)站開(kāi)放了注冊(cè)，隨后黃繼新上了非誠(chéng)勿擾刷了一波存在感。這兩件事給知乎帶來(lái)了巨大的流量，大量人員的流入很難再真正保證每個(gè)人的「專(zhuān)業(yè)性」。

過(guò)去的知乎跟 Quora 類(lèi)似，用戶以互聯(lián)網(wǎng)大佬居多。這些大佬很少接受媒體采訪，但是樂(lè)意在小眾論壇里和同行分享自己的見(jiàn)解。

還有一部分用戶其實(shí)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)論壇時(shí)代的遺留。那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)民通常要么家境不錯(cuò)，要么具有高等學(xué)歷，能在論壇混出頭的多少有兩把刷子。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速攀升，這種小圈子屬性被瞬間打得稀碎。作為港灣之一的知乎頃刻間也被「外來(lái)人口」沖擊，也是從那時(shí)起第一次有了「知乎藥丸」的言論。

敢于答題的人越來(lái)越多，知乎開(kāi)拓的領(lǐng)域也越來(lái)越多，答案的風(fēng)格也不再局限于嚴(yán)肅的論證。

比較典型的例子是一位名叫梁邊妖的用戶。

梁邊妖很有可能是在知乎用故事答題的開(kāi)創(chuàng)者，當(dāng)時(shí)他跳脫的答題方式給嚴(yán)肅的知乎注入了新的風(fēng)格，短短幾個(gè)月，他就成了知乎的標(biāo)志性人物。

與此同時(shí)，當(dāng)嚴(yán)肅和專(zhuān)業(yè)性減弱后，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始敢于答題，尤其是一些萬(wàn)金油問(wèn)題成為了高流量聚集地，比如如何評(píng)價(jià)xxx系列，xxx是怎樣一種體驗(yàn)系列，都成為了標(biāo)志性的知乎體。

如果非要算的話，我認(rèn)為那個(gè)時(shí)候是知乎的黃金年代。雖然站內(nèi)也偶有討論專(zhuān)業(yè)性下降的問(wèn)題，但總的來(lái)說(shuō)，在娛樂(lè)和專(zhuān)業(yè)上保持了很好的平衡。

同時(shí)古典知乎精神也得到了很好的保留。像當(dāng)時(shí)的sloan，認(rèn)真你就贏了，鼓勵(lì)用戶去刨根問(wèn)底，去探索問(wèn)題，而不是盲目地相信一個(gè)答案。

因?yàn)楣俜降墓膭?lì)和引導(dǎo)，用戶大體上也能保持友善，用戶甚至自發(fā)組織了志愿小組，幫助知乎的運(yùn)營(yíng)們?nèi)ゾ庉嫛⒍ㄏ騿?wèn)題，為社區(qū)的生態(tài)做出了莫大貢獻(xiàn)。

一切看起來(lái)都很美好。

彼時(shí)的知乎已經(jīng)開(kāi)始以高質(zhì)量的內(nèi)容與用戶著稱，許多自媒體人已經(jīng)把知乎上的知識(shí)作為自己的素材庫(kù)，高學(xué)歷和高收入成為知乎大v的標(biāo)簽，而不是現(xiàn)在的調(diào)侃。

甚至在開(kāi)放注冊(cè)后第二年，知乎舉辦了第一屆線下活動(dòng)，取名鹽Club，意為這些知乎用戶都是知識(shí)海洋里析出的智慧之鹽。

然而，知乎起源于精英論壇模式，在逐漸壯大成更廣闊的社區(qū)時(shí)，外界的環(huán)境變化和新舊價(jià)值觀的碰撞，不可避免的發(fā)生了。

知乎的管理層似乎沒(méi)有能力應(yīng)對(duì)這種變化，我個(gè)人認(rèn)為，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，他們?cè)谠噲D用一種治理宗族的方式，來(lái)管理一座城市，這是注定要出問(wèn)題的。

最簡(jiǎn)單的表像是，有很長(zhǎng)一段時(shí)間，知乎粉絲最多的幾名用戶，幾乎全是跟創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)相關(guān)或者認(rèn)識(shí)的人，這在其他社區(qū)簡(jiǎn)直是不可想象，這也造就了后期關(guān)于知乎天龍人的說(shuō)法。

以b站為例，今天就是陳睿的爸爸來(lái)了，你也得好好拍視頻討好用戶，才有可能漲粉。

某種程度上來(lái)說(shuō)，一段時(shí)期里，知乎確實(shí)是規(guī)則最混亂和不公平的社區(qū)之一。你說(shuō)不清有些人為什么會(huì)被封號(hào)，而有些人只是禁言。

不得不說(shuō)，從管理和經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，國(guó)內(nèi)許多App的體量并不小，但是背后的母公司卻還是小公司。

在開(kāi)放注冊(cè)迎來(lái)了流量的暴漲之后，知乎也終于進(jìn)入了資本的視線，商業(yè)化的問(wèn)題正式浮出水面。

宗族式論壇的特色在于，人與人之間的信任感頗高，尤其具備話語(yǔ)權(quán)的人——也就是大v——特別受人信賴。

當(dāng)時(shí)的知乎大v因?yàn)楦邔W(xué)歷高收入的標(biāo)簽，讓論壇彌漫了一種天真的思維——這些人答題真的只是想分享知識(shí)，追求精神上的滿足，怎么會(huì)需要軟文收入呢？

這種反廣告的文化，相反成為了知乎營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。反過(guò)來(lái)想，既然這個(gè)平臺(tái)認(rèn)定大v是不做廣告的，那如果我投了廣告，可信度豈不是比一般的廣告高得多？

當(dāng)然用戶也不是傻子。軟文逐漸變多以后，用戶們已經(jīng)開(kāi)始嗅到環(huán)境發(fā)生了變化，在一些答案的評(píng)論區(qū)，開(kāi)始逐漸有質(zhì)疑是否為廣告的討論。

大概沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)比當(dāng)時(shí)知乎更反感廣告了，或許正是因?yàn)橹跻婚_(kāi)始把調(diào)性拉得太高。其他平臺(tái)認(rèn)真輸出的博主，接到廣告，往往底下一片「恭喜恰飯」，唯獨(dú)在當(dāng)時(shí)的知乎，會(huì)被認(rèn)為是「墮落了」。

矛盾最為激化的時(shí)間大概在15、16年，標(biāo)志性的事件是百度魏則西和「24幀」成員被封號(hào)。

百度魏則西事件中，知乎一度是抨擊百度的主戰(zhàn)場(chǎng)，微博和公眾號(hào)的許多素材都來(lái)自知乎，也算得上知乎的一次出圈。

沒(méi)想到的是正是在這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，傳言百度買(mǎi)通了幾位大V下場(chǎng)洗地，引起了知乎用戶的公憤。最終，官方選擇將這批大V封號(hào)處理。

「24幀」則是由一批大V組成的影評(píng)團(tuán)體，雖然影視區(qū)一直是知乎軟文的重災(zāi)區(qū)，但以團(tuán)體性質(zhì)接單的還屬首例。因?yàn)樵谏鐓^(qū)內(nèi)引起了多次討論，大部分成員最后也被封禁，知乎最后給出的理由是「抱團(tuán)點(diǎn)贊」。

其實(shí)從這兩個(gè)事件中可以看出，知乎在各個(gè)甲方眼中，更多地承擔(dān)的是PR的職責(zé)。

這和知乎的特性有關(guān)。以電影領(lǐng)域舉例，在還未看電影之前，觀眾也沒(méi)法判斷電影的好壞。這時(shí)候你只需要在知乎提一個(gè)「如何評(píng)價(jià)電影《xxxx》」的問(wèn)題，然后買(mǎi)通數(shù)個(gè)大V去「有理有據(jù)」地夸贊，就很容易左右觀眾的觀影選擇。

即使你去了電影院以后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有那么好，寫(xiě)作者也能以「每個(gè)人都有不同評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)」來(lái)劃清界限。放在PR領(lǐng)域道理類(lèi)似。

這兩件事情撕開(kāi)了知乎營(yíng)銷(xiāo)的遮羞布，乃至往后走，知乎是否存在廣告這件事，已經(jīng)不再是值得爭(zhēng)論的話題。

此時(shí)知乎的問(wèn)題開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。因?yàn)楣适麻T(mén)檻低、流量大，所以用故事回答問(wèn)題的方式越來(lái)越多，擠壓了專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的生存空間，同時(shí)為了獲贊，編故事的也越來(lái)越多。

另外，知乎已經(jīng)不再是小眾網(wǎng)站了，幾輪融資后，資本市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)社區(qū)有了更高的期待，內(nèi)部必須開(kāi)始思考商業(yè)化的問(wèn)題。即使官方不考慮，免費(fèi)提供了多年內(nèi)容的創(chuàng)作者們，眼看其他平臺(tái)博主掙的盆滿缽滿，很自然也有了變現(xiàn)的需求。

可惜的是，在商業(yè)化的路程上，知乎一直走得太慢了。

2016年愚人節(jié)，知乎嘗試上線了「值乎」功能，為問(wèn)答導(dǎo)入付費(fèi)。這種看似愚人節(jié)玩笑的事件，結(jié)果被果殼截胡。一個(gè)月后，果殼迅速上線了功能類(lèi)似的「分答」，還邀請(qǐng)了王思聰入駐，風(fēng)頭瞬間蓋過(guò)「值乎」，姬十三立馬將其拆分隨即融資，估值一個(gè)億。

那一年因此被捧成知識(shí)付費(fèi)元年，對(duì)于知乎，媒體普遍評(píng)價(jià)「急了」。畢竟無(wú)論怎么看，知識(shí)付費(fèi)是知乎最該去切的一塊蛋糕。

這不是第一次，也不是最后一次有人評(píng)價(jià)知乎急了。急了兩個(gè)字，基本就是知乎商業(yè)化道路上的縮影。

急了，是因?yàn)榕芴?/p>

為了趕上這波風(fēng)口，知乎倉(cāng)促下推出「知乎live」，此后又接連上線「鹽選會(huì)員」等多個(gè)功能，社區(qū)變得越來(lái)越復(fù)雜，收效卻甚微。

所謂知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口更像是資本畫(huà)下的餅，這陣風(fēng)壓根沒(méi)有吹起來(lái)。說(shuō)到底，短時(shí)間內(nèi)「知識(shí)付費(fèi)」是個(gè)偽命題，互聯(lián)網(wǎng)上大部分的「知識(shí)」并不成體系，最多稱之為「信息」。這些信息免費(fèi)的時(shí)候，大家樂(lè)于看看，為它們掏錢(qián)？似乎不值得。

「知乎live」并沒(méi)有給廣大創(chuàng)作者帶來(lái)收入，到今天已經(jīng)有點(diǎn)名存實(shí)亡的味道了。掙得最多的一次說(shuō)起來(lái)還有些羞恥，是李笑來(lái)去知乎開(kāi)了一場(chǎng)live，割了一大把韭菜。

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)模式其實(shí)非常單一，無(wú)非就廣告、電商和會(huì)員。轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，收入最高的還是廣告。

既然知乎是各大品牌方眼中優(yōu)質(zhì)的PR平臺(tái)，那么干脆開(kāi)放廣告好了。然而知乎第一次對(duì)于廣告的嘗試，堪稱扭曲。

2017年下半年知乎開(kāi)放了「品牌提問(wèn)」，即品牌方可以通過(guò)品牌提問(wèn)的方式公開(kāi)招募用戶為自己PR，算是官方指定廣告。

這種方式的扭曲之處在于，品牌提問(wèn)無(wú)論對(duì)甲方還是用戶，都沒(méi)有意義。知乎PR的價(jià)值本來(lái)自于社區(qū)和大V們的公信力，因此才能在「摸不透」的規(guī)則里做軟廣。

一旦將這種行為官方化，用戶看到品牌提問(wèn)就知道是廣告，正向的答案自然沒(méi)有公信力可言，PR也就失去了意義。

更奇葩的是，知乎似乎沒(méi)怎么想過(guò)去維護(hù)「品牌提問(wèn)」。常見(jiàn)一個(gè)品牌提問(wèn)下，寥寥個(gè)位數(shù)答案，贊同數(shù)也低得可憐。最嚴(yán)重的是，因?yàn)闊o(wú)人維護(hù)，誰(shuí)都可以去回答，還常常發(fā)生diss品牌的答案占據(jù)第一名，導(dǎo)致翻車(chē)。

你想想，如果你是甲方，走這個(gè)官方路徑，花了大錢(qián)進(jìn)行品牌提問(wèn)，最后不能保證熱度不說(shuō)，還可能面臨翻車(chē)的危險(xiǎn)，你還敢用嗎？

這就是知乎新舊兩種價(jià)值觀起沖突所導(dǎo)致的必然結(jié)果。一方面，知乎需要商業(yè)化，引進(jìn)品牌來(lái)投廣告是必須的。另一方面，又礙于「高知網(wǎng)站」的形象，吃相不能太難看，放不開(kāi)手腳。

急的知乎用戶和各路媒體天天給知乎支招。

隨著社區(qū)氛圍的下降，對(duì)知乎大V來(lái)說(shuō)，在知乎答題已經(jīng)變成一件收益很低的事情。自己的答案被站外四處轉(zhuǎn)載獲得遠(yuǎn)高于站內(nèi)數(shù)倍甚至數(shù)十倍的流量，免費(fèi)寫(xiě)答案要被杠，收費(fèi)寫(xiě)答案又要被罵，創(chuàng)作體驗(yàn)已經(jīng)很差了。

甚至，一大批知乎大V選擇了出走。這兩年你可以看到各大社區(qū)都能在知乎這兒挖一片墻角。

好在從去年開(kāi)始，知乎似乎完全放下了架子，擁抱商業(yè)化，開(kāi)始公開(kāi)招募MCN，走上了和小紅書(shū)、微博這些平臺(tái)無(wú)二的道路。

只是對(duì)于很多人來(lái)講，知乎已經(jīng)不是過(guò)去那個(gè)知乎了。「人在美國(guó)，剛下飛機(jī)」、「分享你剛編的故事」等等已經(jīng)成了日常黑知乎的梗，「知乎大V」甚至都快成一個(gè)貶義詞了。

那個(gè)「認(rèn)真你就贏了」，推崇友善、專(zhuān)業(yè)的知乎，回不去了。任何社區(qū)的發(fā)展似乎都敵不過(guò)這個(gè)規(guī)律：小眾終究會(huì)敗于大眾的平均值。

回到我最初所說(shuō)，我依然認(rèn)為知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)世界里質(zhì)量最高的知識(shí)分享社區(qū)之一，只要你會(huì)使用，總能找到其他網(wǎng)站和社區(qū)給不了你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解?；ヂ?lián)網(wǎng)需要知乎，需要這么一個(gè)平臺(tái)，能讓人無(wú)拘束地提問(wèn)，讓人提供專(zhuān)業(yè)的回答。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的一大功能就是「解惑」，人類(lèi)天生擁有好奇心，我們很多時(shí)候打開(kāi)電腦，就是想向這個(gè)廣闊的世界提一個(gè)問(wèn)題，而問(wèn)號(hào)背后的答案，其實(shí)是無(wú)窮的。

我至今記得幾年前，在知乎偶然看到一些精彩的答案，內(nèi)心的滿足感。那是貧瘠的大腦碰到一汪清泉的喜悅，無(wú)聊的生活窺見(jiàn)他人精彩人生的興奮。

只是知乎錯(cuò)過(guò)了太多，沒(méi)有變成我們心中的樣子。

之所以這么認(rèn)真地去聊知乎，是因?yàn)橹跖龅降膯?wèn)題，對(duì)于小眾社區(qū)來(lái)說(shuō)，太過(guò)典型了。小眾社區(qū)走向大眾，要順應(yīng)資本的期待去商業(yè)化，要打破天花板，犧牲一部分過(guò)去的氛圍，是不得不面對(duì)的悖論。

怎么把這個(gè)問(wèn)題解決好，怎么實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡，是對(duì)管理層最大的考驗(yàn)。

關(guān)于社區(qū)的分析，暫時(shí)就到這期為止。各大社區(qū)的問(wèn)題，一定程度上都可以通過(guò)知乎去推導(dǎo)。當(dāng)然，知乎的故事也遠(yuǎn)未到結(jié)束的時(shí)候。不要去將它當(dāng)成什么人均985年薪百萬(wàn)的高知平臺(tái)，也不要去將它看作「人在美國(guó)剛下飛機(jī)」的故事會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它依舊是一個(gè)不錯(cuò)的網(wǎng)站。