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品牌請(qǐng)明星當(dāng)代言人，不僅能夠借助明星的影響力提升品牌形象，也能夠借助其在粉絲中的號(hào)召力帶來(lái)持續(xù)的產(chǎn)品銷(xiāo)量，可謂一舉多得的好事。不過(guò)，所謂“成也蕭何敗蕭何”，好的代言人能夠讓品牌快速破圈，但若請(qǐng)代言人不當(dāng)，也會(huì)給品牌帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)的槽點(diǎn)。
在過(guò)去的2020年里，受疫情影響，營(yíng)銷(xiāo)的壓力陡然增大，許多品牌紛紛重金聘請(qǐng)當(dāng)紅明星代言。這其中，有一加一大于二的共贏案例，也有不少因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)宣傳原因或明星個(gè)人原因造成的“翻車(chē)”案例，這都隨時(shí)在提醒品牌主請(qǐng)明星代言也需謹(jǐn)慎，一個(gè)不小心就容易賠了夫人又折兵。
肖戰(zhàn)代言O(shè)LAY
關(guān)鍵詞：躺槍
在飯圈文化流行的當(dāng)下，粉絲既是明星與合作品牌竭力爭(zhēng)取的對(duì)象，但也可能成為引發(fā)負(fù)面影響的**。今年2月，肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)AO3平臺(tái)事件（227事件）在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就給合作品牌OLAY帶來(lái)了不小的麻煩。
AO3事件的前因后果不必贅述，為什么吃瓜群眾們非追著玉蘭油打？大概是因?yàn)橛裉m油心大不怕惹事吧。
AO3事件后，眾多肖戰(zhàn)代言的品牌紛紛與其撇清關(guān)系，這也是品牌自我保護(hù)的常規(guī)操作。但OLAY卻反向操作，把自家品牌綁在了肖戰(zhàn)粉絲的戰(zhàn)車(chē)上，成為眾多網(wǎng)友聲討對(duì)象。
OLAY在2月28日，進(jìn)行官方直播時(shí)，不斷有“抵制肖戰(zhàn)”的評(píng)論出現(xiàn)。然而品牌主播卻表示會(huì)支持肖戰(zhàn)，認(rèn)為“大家開(kāi)心就好了，不用管那些，他們不重要啊，就那么一點(diǎn)點(diǎn)人，一點(diǎn)點(diǎn)黑粉，能形成什么樣的氣候呢。”隨后，該女主播還當(dāng)場(chǎng)視頻連線了玉蘭油大中華區(qū)品牌總經(jīng)理梁俊熙，這位總經(jīng)理面帶笑容，與直播間粉絲友好互動(dòng)，并表示“與肖戰(zhàn)的合作是雙向選擇，我們感謝肖戰(zhàn)”。
3月1日，OLAY官宣“1005號(hào)特工肖戰(zhàn)正在向你發(fā)射心動(dòng)信號(hào)”，自此陷入了與網(wǎng)友互懟并被一次次抵制的輿論漩渦中，并引發(fā)了一場(chǎng)向OLAY要求補(bǔ)開(kāi)紙質(zhì)**的行動(dòng)。
雷佳音代言?xún)?yōu)衣庫(kù)
關(guān)鍵詞：爹味
今年5月18日，優(yōu)衣庫(kù)官宣雷佳音為紳士系列大使。這本來(lái)是一件雙贏的好事，卻因?yàn)橐唤M“爹味”十足的海報(bào)而被萬(wàn)千網(wǎng)友吐槽。在官方微博釋出的廣告物料中，雷佳音身著明亮的修身快干POLO衫，滿(mǎn)臉笑意。文案中還貼心地表示，穿上了這樣一件優(yōu)衣庫(kù)POLO衫，雷佳音化身為“精神小伙”！
然而，這組雷佳音慈祥的笑瞇瞇的海報(bào)被吃瓜群眾無(wú)情地打上了爹味、土氣的標(biāo)簽，憨態(tài)可掬的表情引發(fā)網(wǎng)友感嘆“這真的不是海瀾之家嗎？”大概意思就是說(shuō)，寶寶還是愛(ài)美的少男少女呢，你卻給人家看上個(gè)世紀(jì)老年人審美的廣告，辣眼睛??！
要知道，優(yōu)衣庫(kù)以前在中國(guó)走的可是精致時(shí)尚路線，行走在時(shí)尚的前沿，和土味沒(méi)有什么關(guān)系。因此，海報(bào)推出之后一時(shí)間差評(píng)如潮，在豆瓣上一項(xiàng)關(guān)于雷佳音是否適合成為代言人的投票中，不適合的選項(xiàng)以88%的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)獲勝。
對(duì)此次代言風(fēng)波的另一種解讀是：優(yōu)衣庫(kù)一直在擴(kuò)大品牌圈層上不遺余力，其實(shí)希望借助雷佳音的影響力打動(dòng)叔叔阿姨們，中年化的代言廣告并沒(méi)有任何問(wèn)題。不過(guò)，從優(yōu)衣庫(kù)悄悄刪掉原微博看，消費(fèi)者對(duì)代言人風(fēng)格的突然轉(zhuǎn)換還沒(méi)有做好接受準(zhǔn)備，優(yōu)衣庫(kù)需要更多時(shí)間。
許光漢代言娃哈哈
關(guān)鍵詞：中年危機(jī)
娃哈哈與王力宏的合作一直是廣告史上的佳話，20多年來(lái)，王力宏某種程度上已經(jīng)成為娃哈哈的代表，他連同娃哈哈的品牌形象一起深入人心。然而，就在今年5月31日，娃哈哈宣布許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人，從此告別“王力宏時(shí)代”。
（許光漢代言娃哈哈廣告片）
娃哈哈解釋道：“許光漢2003年出道，在起起伏伏的17年里，雖然困境與挑戰(zhàn)不斷，但他對(duì)演藝事業(yè)始終保持著最純粹的初心與熱愛(ài)，這與娃哈哈純凈水簡(jiǎn)單、純凈的特質(zhì)高度契合?！?/p>
從王力宏換成許光漢，表面上說(shuō)是氣質(zhì)原因，其實(shí)是娃哈哈感受到了自己的中年危機(jī)，覺(jué)得問(wèn)題就出在代言人王力宏身上。2019年，娃哈哈與王力宏解約時(shí)，宗馥莉就曾直白地表示，“我不喜歡王力宏……是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了，站在消費(fèi)者角度，觀眾會(huì)審美疲勞?！?/p>
然而，真相可能是，消費(fèi)者不是審?fù)趿昶?，只是審?fù)薰?；真正老化的不是王力宏，而是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)多年不變的娃哈哈。對(duì)于娃哈哈換品牌代言人的問(wèn)題，許多粉絲干脆表示“什么時(shí)候換回王力宏，我什么時(shí)候喝。”
娃哈哈實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，不是換一個(gè)代言人就可以的。
周冬雨代言維密
關(guān)鍵詞：性感
4月20日，維多利亞的秘密中國(guó)宣布，周冬雨擔(dān)任維多利亞的秘密大中華區(qū)品牌代言人。在周冬雨為維密拍攝的一組大片中，周冬雨身穿維密品牌的多款服飾，呈現(xiàn)出多種不同風(fēng)格。淺藍(lán)色內(nèi)衣與紅色波點(diǎn)背心，再搭配丸子頭與牛仔褲，展現(xiàn)出青春氣息十足的少女范。
一直以來(lái)，大眾對(duì)于維密的印象都停留在維密秀上的眾多身材性感的長(zhǎng)腿模特，而如今維密卻為何攜手周冬雨玩少女風(fēng)？
在廣告片中，周冬雨坦言：“我不是定義上的性感”、“做最舒服的自己，這就是性感”。找周冬雨做代言人的維密，想做的可能就是打破觀眾對(duì)品牌的刻板印象，重新詮釋性感的內(nèi)涵。
因?yàn)樵缜?，維密曾因?yàn)椤拔锘浴倍赃^(guò)大虧。2014年，維密為宣傳新產(chǎn)品打出了“The perfect Body”的廣告，畫(huà)面中模特們玲瓏有致、纖瘦高挑，激起了民眾的強(qiáng)烈的反抗情緒，他們稱(chēng)：“憑什么由你來(lái)告訴我怎樣的身材是完美的？”結(jié)果有上萬(wàn)人**要求維密為物化女性道歉。
但“性感”是請(qǐng)個(gè)代言人就能定義的嗎？從去年到今年，維密的線下內(nèi)衣店不斷關(guān)門(mén)，可見(jiàn)，起碼消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)可這一點(diǎn)。
黃軒代言資生堂
關(guān)鍵詞：丑拒
今年7月，資生堂宣布黃軒為全球品牌大使后，黃軒為資生堂旗下“紅腰子”精華出鏡的廣告，在內(nèi)地市場(chǎng)投放了。結(jié)果，因?yàn)橐曨l中造型和氣質(zhì)與以往反差過(guò)大等原因，被網(wǎng)友吐槽“丑到出妖”。
片中黃軒畫(huà)著濃重的紅色眼影，魅惑感十足，但卻看不出資生堂的高級(jí)感，反而給人一種很殺馬特的感覺(jué)。網(wǎng)友們紛紛表示，被廣告畫(huà)風(fēng)驚到了，甚至有人質(zhì)疑“這真的是黃軒嗎？”、“難道是某個(gè)野雞品牌拍攝的蹭熱度廣告？”廣告發(fā)布后，黃軒本人可能也感受到了些許異樣，先是在微博手動(dòng)艾特黃子韜，打趣自己這身打扮神似對(duì)方；第二天發(fā)布了自己身著迪奧的帥氣硬照。
據(jù)悉，品牌方資生堂此次邀請(qǐng)四位明星拍攝了一組transcend boundaries 廣告，廣告中黃軒與日本演員前田美波里、花樣滑冰選手阿麗娜?扎吉托娃、模特勞倫?瓦瑟等四位全球品牌大使聯(lián)合出鏡。廣告整體在日本拍攝和制作，延續(xù)了日系風(fēng)格，這可能是與國(guó)內(nèi)觀眾審美不太搭的主要原因。
看來(lái)，即使有雷佳音代言?xún)?yōu)衣庫(kù)的前車(chē)之鑒，資生堂請(qǐng)黃軒拍廣告時(shí)也沒(méi)有吸取教訓(xùn)。
周迅代言完美日記
關(guān)鍵詞：高攀
一般而言，品牌請(qǐng)的代言人名氣和影響力越大，宣傳效果越好。不過(guò)，如果品牌和代言人的咖位差距太大，也很難獲得消費(fèi)者認(rèn)可，周迅代言完美日記就是一例。
10月19日，完美日記官宣了周迅為首位品牌全球代言人，并且在第二天，推出了一支代言廣告。廣告中，周迅身穿黑色V領(lǐng)襯衣，系絲網(wǎng)面紗，眼邊一顆黑色淚痣，有一種朦朧而神秘的美感。
不過(guò)，周迅的強(qiáng)大氣場(chǎng)卻讓許多消費(fèi)者感到不搭？
因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)完美日記的一貫印象是 ：主打彩妝的平價(jià)國(guó)貨新品牌。它聯(lián)合國(guó)家地理推出眼影盤(pán)，以及找李佳琦的狗狗Never做動(dòng)物眼影的“代言人”等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，無(wú)不彰顯了它年輕會(huì)玩的潮牌本色性，猶如一個(gè)時(shí)尚少女。
周迅作為華語(yǔ)影壇第一位‘三金影后’，香奈兒首位中國(guó)形象大使，老佛爺欽點(diǎn)的香奈兒中國(guó)代言人，猶如一位貴氣的御姐。
但潮不等于貴，少女品牌完美日記突然換上一位貴氣十足的代言人，難怪不少消費(fèi)者會(huì)懷疑品牌是不是要玩漲價(jià)套路了。
周杰倫代言海瀾之家
關(guān)鍵詞：想不到
提起海瀾之家，你腦海里會(huì)想到什么？是“一年逛兩次”？還是“男人的衣柜”？而提到海瀾之家的代言人，你想到的又會(huì)想到誰(shuí)？是“永遠(yuǎn)跳舞印小天”？是“勒出小肚腩杜淳”？還是“默默代言陳曉”？或者“優(yōu)雅性感林更新”？
從2020年10月起，可能還包括周杰倫。
10月20日，海瀾之家官宣邀請(qǐng)國(guó)民偶像周杰倫為代言人，并上線了一系列海報(bào)及一支廣告短片。一石激起千層浪，五天時(shí)間，微博上相關(guān)話題#周杰倫代言海瀾之家#就獲得了5.2億閱讀，16萬(wàn)討論。
雖然對(duì)許多00后而言，周杰倫為什么能和蔡徐坤齊名實(shí)在是個(gè)疑問(wèn)，但對(duì)許多80后們而言，周杰倫就是自己的青春記憶，永遠(yuǎn)是那個(gè)帥氣的、親切而美好的回憶。突然之間，青春記憶被塞進(jìn)了“男人的衣柜”，反差之大有點(diǎn)讓人難以接受。
至于為什么會(huì)發(fā)生這樣的“意外”，最合理的解釋可能是“當(dāng)年穿美特斯邦威的那群人，到了穿海瀾之家的年齡了”。
五大明星代言《王者榮耀》
關(guān)鍵詞：畫(huà)蛇添足
同時(shí)官宣5位大熱流量明星代言，這種一般手游品牌想都不敢想的事，《王者榮耀》一次就做到了。2020年8月16日晚，《王者榮耀》宣布李現(xiàn)、吳亦凡、易烊千璽、楊冪、宋茜成為品牌代言人。
打野吳亦凡、輔助宋茜、發(fā)育路楊冪、中路易烊千璽、對(duì)抗路李現(xiàn)，隨便拿出一位都是一線明星，流量、話題度、影響力都不可小覷。按理說(shuō)，這些流量明星的背后都有著一群龐大的粉絲群體，邀請(qǐng)他們組團(tuán)代言能夠吸引到眾多粉絲的注意力。
但沒(méi)想到的是，消息剛出就在微博和豆瓣等社交平臺(tái)掀起了大規(guī)?！巴虏邸睙岢?收到了一系列負(fù)面反饋。
CBNData消費(fèi)站當(dāng)時(shí)收集了豆瓣關(guān)于王者代言人的最熱貼，發(fā)現(xiàn)了以下關(guān)鍵詞：“沒(méi)必要”、“真有錢(qián)”、“沒(méi)意思”等消極抵觸的聲音不絕于耳，尤其在《王者榮耀》小組專(zhuān)區(qū)，更有激烈言語(yǔ)表示要“退游卸載”。
作為一款國(guó)民游戲，《王者榮耀》自己就是一個(gè)大IP，根本不需要借助任何明星來(lái)提升知名度。而且，《王者榮耀》在玩家中的滲透率已經(jīng)非常高，想要依靠偶像明星帶動(dòng)大量新人入坑，有點(diǎn)不太現(xiàn)實(shí)。這時(shí)候還像游戲初期推廣那樣強(qiáng)搞明星營(yíng)銷(xiāo)，難免會(huì)惹人討厭。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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