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最近，肥宅們最愛的快樂水開始“減肥”了，繼大規(guī)模裁員后，可口可樂又開始考慮大規(guī)模削減旗下品牌。
可口可樂公司宣布，將在2020年底之前，徹底停產(chǎn)旗下椰子水品牌Zico，并考慮取消部分不太受歡迎的可口可樂和健怡可樂的飲料種類。
可口可樂在全球擁有超過500個(gè)品牌，該公司CEO James Quincey透露，計(jì)劃砍掉其中的一半以上，尤其是營銷占比僅占可口可樂營收2%的“僵尸品牌（zombie brands）”。
目前正在接受審查的產(chǎn)品包括：健怡可樂、低熱量版可樂、加甜菊糖的可口可樂，以及美國地區(qū)性蘇打品牌，如姜汁啤酒、特拉華潘趣酒等。
當(dāng)然，可口可樂要砍掉的不僅僅是幾個(gè)品牌或品類，人員和營銷預(yù)算上也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的瘦身，以應(yīng)對(duì)疫情的影響。
延伸閱讀：可口可樂裁員，麥當(dāng)勞關(guān)店，逆境之下品牌營銷該怎么做？
比如今年7月，可口可樂就砍掉了旗下果汁品牌Odwalla，并裁員300人。
當(dāng)然，瘦身也并非只是疫情沖擊下的無奈之舉，消費(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)提升、性價(jià)比更高的現(xiàn)做飲料的崛起都在擠占可口可樂的市場(chǎng)份額。
早在2018年和2019年，可口可樂就干掉了1300多種產(chǎn)品，以便資源能集中在投資回報(bào)更高、效益增長(zhǎng)更快的領(lǐng)域。
詹鯤杰分析了過去5年中可口可樂公司推出的大約2000種飲料產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)30％的飲料僅占1％的銷量，并表示“僵尸”產(chǎn)品的存在會(huì)讓可口可樂的創(chuàng)新系統(tǒng)迅速“淤塞”。
但毫無疑問，全球性的疫情，加速了此類產(chǎn)品的淘汰進(jìn)程，給可口可樂的“清淤”計(jì)劃提供了一個(gè)黃金節(jié)點(diǎn)。
要知道，可口可樂半數(shù)業(yè)務(wù)來自非家庭場(chǎng)景的銷售，例如餐館、酒吧、電影院和體育場(chǎng)館等。但是受新冠疫情影響，這些場(chǎng)所被迫大面積關(guān)閉。
作為被消費(fèi)者認(rèn)可的全球品牌、被巴菲特看好的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，可口可樂的一舉一動(dòng)一直以來都是快消行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
可口可樂削減一半品牌背后，又有哪些值得營銷人關(guān)注和思考的呢？
不妨一起往下看。
業(yè)務(wù)聚焦，輕裝上陣，成為品牌必須做的事
比起外界對(duì)可口可樂瘦身之舉的悲觀預(yù)測(cè)，其實(shí)我更傾向于樂觀地視之為一次依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。
好比一個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己胖了，然后開始減肥一樣。
我們要關(guān)注的，不是這個(gè)人現(xiàn)在胖的狀態(tài)多么不美觀、不健康，而是這個(gè)人已經(jīng)意識(shí)到自己的問題所在，并且開始采取行動(dòng)。
深入來看，我們需要分析這個(gè)人到底有沒有意識(shí)到自己肥胖的根源，以及用正確的方式去減掉自己多余的脂肪，從而恢復(fù)到健康狀態(tài)。
具體到可口可樂的問題則是，大品牌、大集團(tuán)戰(zhàn)略在消費(fèi)需求多元化、產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的今天顯得尤為的臃腫，以至于影響了可口可樂繼續(xù)發(fā)展，即詹鯤杰所說的“淤塞”問題。
在產(chǎn)品不夠豐富、消費(fèi)者需求還未充分挖掘的過去，大集團(tuán)、大品牌可以利用已有的資源和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，開拓眾多產(chǎn)品線，以全面占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。
但在今天，一個(gè)品牌吃遍天下不復(fù)從前，每個(gè)企業(yè)和品牌都該有自己的邊界。
巨頭也要承認(rèn)，有自己做不到的事情。
砍掉不盈利的僵尸品牌，聚焦核心業(yè)務(wù)，并利用冗余資源來創(chuàng)新，則是可口可樂依據(jù)市場(chǎng)情況，對(duì)自我的審視以及重新出發(fā)。
品牌橫空出世、一夜爆紅的今天，唯有輕裝上陣，以最快的速度自我迭代、自我淘汰，才能走得更遠(yuǎn)、更好。
瘦身后的可口可樂，可能會(huì)讓消費(fèi)者更快樂
可口可樂的消費(fèi)者們，只是失去了椰子水，但收獲的卻是更多可能性。
被拋棄的本來就是只貢獻(xiàn)了2%營收的品牌，這意味著這些品牌起碼沒有收獲大眾市場(chǎng)的充分認(rèn)可。否則也不至于被除名。
砍掉的品牌，節(jié)約下來的生產(chǎn)和營銷費(fèi)用，不僅可以用于加大已有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的再生產(chǎn)，還會(huì)被用于新產(chǎn)品的研發(fā)。
聚集了眾多優(yōu)秀消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的可口可樂，新釋放的人力將會(huì)更加投入的研制各種你意想不到的飲料，吸引你的目光，留住你的味蕾。
即使創(chuàng)新能力趕不上消費(fèi)者日益挑剔的口味，大廠的規(guī)模效應(yīng)仍在，迅速跟進(jìn)網(wǎng)紅產(chǎn)品，也能讓消費(fèi)者買到物美價(jià)更廉的消費(fèi)品。
被放棄的細(xì)分領(lǐng)域，小眾品牌擁有了更多機(jī)會(huì)
聽到巨頭的跟進(jìn)和模仿，就要瑟瑟發(fā)抖的時(shí)代已經(jīng)過去。
在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，精而美的小眾品牌往往比巨頭做得更好，更能收割用戶。
在消費(fèi)者越來越挑剔的今天，消費(fèi)者在一個(gè)品類中只認(rèn)一個(gè)品牌。
蛋黃酥只吃軒媽的，流心月餅只認(rèn)美心，多肉葡萄只點(diǎn)喜茶，而霸氣莓莓卻要跑去奈雪。
無所不包、無所不作的大品牌戰(zhàn)略失效，小品牌的“小”反而因?yàn)榫劢钩蔀樾碌膬?yōu)勢(shì)。
經(jīng)典款+限定測(cè)試款，形成新的打法
我們可以大膽預(yù)測(cè)一下，節(jié)約了一大筆費(fèi)用的可口可樂未來會(huì)怎么走。
大概率會(huì)保留可口可樂這樣的經(jīng)典款，然后在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出限定款來保持消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典款的新鮮感，以及試探消費(fèi)者的偏好。
或許，不止是可口可樂，每一個(gè)快消品牌都會(huì)形成類似這樣的新打法，既保留了自己的核心優(yōu)勢(shì)與特色，又能夠以最快的速度滿足和服務(wù)消費(fèi)者。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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