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熊本熊最近遭遇了一場滑鐵盧。
據(jù)日本共同社、朝日新聞等多個媒體報道，熊本熊曾經(jīng)向東京奧組委申請成為奧運火炬手，然而卻慘遭落選。奧組委表示，熊本熊不滿足擔任火炬手的條件。
其實，仔細考察奧組委的篩選條件便知，熊本熊的落選本來就在意料之中。東京奧組委早就明確公示，成為東京奧運會火炬手的條件是2008年4月1日前出生、且能安全運輸火種的人類。而熊本熊于2010年“出道”，其身份是宣傳熊本縣魅力的縣營業(yè)部長，既不是人也不是熊，年齡也“保密”，還存在可能摔倒的安全隱患，自然不符合奧組委的要求。
但熊本熊競選奧運火炬手真的是一場失敗嗎？未必。熊本熊本就醉翁之意不在酒，競選奧運火炬手事件本身已經(jīng)吸引了足夠的注意力，滿足了借勢東京奧運熱點話題宣傳熊本縣的營銷需求。
在日本，引發(fā)的相關(guān)討論仍在繼續(xù)。比如，有人把其它的日本吉祥物拿來對比，同樣很瘋的地方吉祥物船梨精，是不是也沒可能成為火炬手了；也有人拿出韓國以前曾有機器人傳遞火炬的案例，要求熊本熊成為特例；而熊本縣政府相關(guān)人士也放話稱，“希望(熊本熊)能以火炬手以外的形式參與奧運”，為此，他們將探討熊本熊今后怎樣為奧運加油。
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在一場明知不可為而為之的營銷戰(zhàn)役中，熊本熊以極低的成本收獲了極大的媒體與公眾關(guān)注，也為后續(xù)繼續(xù)展開相關(guān)奧運營銷活動奠定了良好的輿論基礎，賺的盆滿缽滿。明知不可為而為之，其實正是熊本熊的營銷手段。對于這種營銷手段，前人早有總結(jié)，稱之為“錯位營銷”——即避開同質(zhì)化競爭，采取別具一格的競爭理念和競爭策略。
美國密蘇里大學營銷學博士后劉悅坦在《錯位營銷：移動互聯(lián)時代中國本土營銷的秘密》一書中詳細描述了“錯位策略”：通過努力對顧客預期的“心理預期”進行調(diào)整，擴大“產(chǎn)品實際”和“顧客預期”之間的“錯位”，創(chuàng)造“顧客價值”，才能取得市場營銷的最終勝利。
劉悅坦認為，“定位”其實有三種：“占位”、“越位”、“錯位”。“定位”的目的在于在目標消費者大腦里留下品牌印記，建立一種專屬特性和專屬品牌之間條件反射式的直線聯(lián)系。而錯位理論則是利用消費者對產(chǎn)品的心理預期和產(chǎn)品現(xiàn)實之間的錯位，從而帶來銷售上的刺激轉(zhuǎn)化。
比如，可口可樂的定位是碳酸飲料行業(yè)第一，正宗的可樂。這個一本正經(jīng)的占位能夠在消費者心智中留下可口可樂品牌非常強大的印象，但當可口可樂跨界玩起了各種瓶之后，這種“會玩”的反差則能夠在短時間刺激用戶產(chǎn)生購買行為。
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當代營銷活動創(chuàng)造顧客價值的關(guān)鍵在于創(chuàng)造顧客滿意度，滿意度是指一個人對產(chǎn)品或服務的感知性能與預期之間比較后的愉悅或失望感覺。如果性能或體驗達不到預期，顧客就不滿意；如果性能或體驗與預期相匹配，顧客就滿意；如果性能或體驗超過預期，顧客就會高度滿意或愉悅。
顧客滿意度取決于多種因素，有效管理預期就是關(guān)鍵之一。占位能夠通過“行業(yè)第一”的身份帶來高預期，錯位卻能夠通過“與眾不同”帶來意外之喜，從而創(chuàng)造出更高的顧客滿意度，驅(qū)動顧客產(chǎn)生購買行為。
比如，《定位》一書中所舉的薩比納航空公司的案例。該公司經(jīng)營著美國紐約至比利時首都布魯塞爾的航線，且占據(jù)最大市場份額。強調(diào)細分市場的第一對該公司已經(jīng)沒有意義，吸引更多游客去比利時這個小國成為當時的關(guān)鍵。
如何定位？就是把比利時定位成一個“美麗的旅游國家”。里斯在一本名叫《米其林指南》（Michelin Gmdes)的權(quán)威旅游手冊中發(fā)現(xiàn)，在該書推薦的荷、盧、比三國的“值得專程一游”的“三星級”中，比利時竟然占了五個，而旅游大國荷蘭只有一個“三星級”是：阿姆斯特丹。于是，里斯為薩比納設計了廣告“美麗的比利時有五個阿姆斯特丹?！?/p>
在這個案例中，“定位”其實就是“錯位”——以米其林的評價作為突破口，打破人們對于小國沒有什么可看的常規(guī)印象，從而為潛在顧客帶來意外之喜。
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熊本熊本身的人設就是與傳統(tǒng)吉祥物的“錯位”。
傳統(tǒng)吉祥物的設計都力求完美，停留在健康美好的擬人化設計階段，經(jīng)典的組合往往是“可愛+聰明”或者“可愛+健康”之類。比如，北京奧運會的吉祥物福娃，其實就像一群北京小學生。
而熊本熊的組合則是“可愛+傻缺”，傻缺甚至成為最核心的元素。通過各種極為傻缺的行為、表情、動作，熊本熊突破了吉祥物之間的同質(zhì)化競爭，別具一格的魅力贏得了人們的關(guān)注和笑聲。
這種傻缺之所以能夠打動人，源于對人性的深刻洞察。追求完美是人的天性，但人性本就不那么完美，甚至還有殘缺，接受這種不完美并與之和諧相處才是人生常態(tài)。因此，熊本熊傻缺的形象反而體現(xiàn)了一種難得的真實，實現(xiàn)了一種對人性的深層次萌化表達。誰的心里還沒有一只熊本熊呢！
競選東京奧運火炬手其實就是熊本熊錯位策略的一種延續(xù)。當東京奧組委明文規(guī)定參選者必須是“2008年4月1日前出生、且能安全運輸火種的人類”時，人們自然認為熊本熊不可能參選。此時，參選就成為一種差異化競爭，參選本身就是勝利。加之此前奧運會也有機器人火炬手的特例，人們就更加好奇熊本熊能否創(chuàng)造歷史。
雖然熊本熊最后沒能成功當選，但競選活動讓其“傻缺”的形象卻更加深入人心，熊本熊和東京奧組委都收獲了不菲的流量，相信后續(xù)還會有更多互動。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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