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前有麥當(dāng)勞更名“金拱門”事件引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，后有明星注冊(cè)公司名稱帶來(lái)輿論嘩然。
這不，前幾天，蒙牛和可口可樂(lè)合資開(kāi)了一家公司再次引起了一波不小的討論。一方面是因?yàn)閮纱笾放谱叩搅艘黄饘?shí)屬罕見(jiàn)，另一方面是因?yàn)槠放疲óa(chǎn)品）命名歷來(lái)是一個(gè)十分受關(guān)注的話題。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌（產(chǎn)品）命名一直都是一門大學(xué)問(wèn)。今天，我們就從蒙牛和可口可樂(lè)聯(lián)名新公司名稱事件，談?wù)勂放疲óa(chǎn)品）命名蘊(yùn)含的學(xué)問(wèn)。
前有沈騰開(kāi)公司，起名「那可是家大影視文化有限公司」上了熱搜，繼而掀起明星奇葩公司名被扒的浪潮，網(wǎng)友直嘆：起名鬼才！
而腦洞大開(kāi)的公司起名居然還在繼續(xù)，兩個(gè)月后的最近，又有公司因?yàn)槠鹈鹆?，這回是從娛樂(lè)圈到了實(shí)業(yè)——蒙牛和可口可樂(lè)合資成立新公司，起名“可牛了乳制品有限公司”。
這件品牌聯(lián)姻的事兒很抓人眼球，可口可樂(lè)+蒙牛=可牛了，這么隨意的起名方式也是勾起了廣大網(wǎng)友們的興趣，引發(fā)了網(wǎng)友強(qiáng)烈的吐槽欲。
網(wǎng)友們?cè)谄鹈值氖虑樯?，玩的熱火朝天?/p>
對(duì)于這個(gè)名字，有網(wǎng)友提問(wèn)：為啥不叫“可蒙了”？更有腦洞大開(kāi)：“可口可樂(lè)加蒙牛是「可牛了」，加點(diǎn)純真就是「可真牛了」，再加點(diǎn)雪碧就是「可真牛逼了」，再加點(diǎn)王老吉就是「可真牛逼極了」，再來(lái)個(gè)安慕希「俺可真牛逼極了」？”
其實(shí)早在今年五月份的時(shí)候，坊間就有傳聞，可口可樂(lè)和蒙牛將“聯(lián)姻”成立低溫奶公司，這在當(dāng)時(shí)也是引起了不少網(wǎng)友對(duì)于公司名字的猜測(cè)，一時(shí)間CP名、情侶名、戶口本的名字都給安排好了。
就品牌戰(zhàn)略而言，“可牛了”比伊知牛更具有識(shí)別性更容易記憶，商品與客戶之間的感知力更有想象力。
其實(shí)，一個(gè)公司名（品牌名）引發(fā)如此大的熱議，已經(jīng)不是第一次了。
比如：麥當(dāng)勞改名“金拱門”事件。麥當(dāng)勞在中國(guó)的管理公司名字更名為“金拱門”，這一事件樂(lè)壞了網(wǎng)友和段子手，各種笑料與品牌借勢(shì)齊飛，一時(shí)間為麥當(dāng)勞帶去了巨大的關(guān)注度，這算是一個(gè)自帶流量型的更名事件，雖然僅僅是運(yùn)營(yíng)管理公司的改名，但是大家就像看熱鬧一樣討論自己熟知的品牌，娛樂(lè)、趣味成為此次備受關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。
還有“嘀嘀”改名“滴滴”事件。滴滴早前叫“嘀嘀”，后者就是汽車發(fā)出的聲音，自然和打車業(yè)務(wù)相關(guān)，這次更名也變成了一次被迫，這一起商標(biāo)案件也成為行業(yè)經(jīng)典案例了。
品牌名是品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的頭部，品牌名識(shí)別度不夠記憶力有阻礙，營(yíng)銷成本就要燒掉很大一塊利潤(rùn)，積累起來(lái)數(shù)字驚人，因此，品牌名價(jià)值可想而知。
一個(gè)企業(yè)名稱或者一個(gè)品牌名稱之所以能夠引發(fā)如此大的傳播效應(yīng)，那是因?yàn)槠放疲óa(chǎn)品）名作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，是企業(yè)成功營(yíng)銷的第一步。
在定位時(shí)代中，品牌要做的最重要的營(yíng)銷決策，便是為品牌（產(chǎn)品）取個(gè)名字。
88%的企業(yè)因命名不慎，最終退出市場(chǎng)。長(zhǎng)期而言，品牌就是名稱而已，因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)或概念不見(jiàn)了，只剩下品牌名稱和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌之間差異。
一個(gè)好命名也許不能為一件爛產(chǎn)品促銷，但一個(gè)爛命名卻肯定使一件好產(chǎn)品滯銷。美國(guó)著名的廣告專家艾爾·里斯和杰克·屈勞特認(rèn)為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤”。
一方面，品牌名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，影響著消費(fèi)者接受和記憶，從而影響企業(yè)的信息傳遞，并對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。一個(gè)好的品牌名稱，能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌主張和承諾，具有親和力，且能準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，使品牌更加精致。
寶潔公司旗下的衛(wèi)生棉品牌護(hù)舒寶，英文品牌名稱whisper意思是：低聲地說(shuō)，私下說(shuō)，悄悄話。中文翻譯成護(hù)舒寶，無(wú)論是發(fā)音，還是意義都很贊。
著名的積木品牌樂(lè)高（LEGO）則是丹麥語(yǔ)中l(wèi)eg got兩個(gè)單詞的組合，意為玩的好，好好玩！
另一方面，品牌名稱影響著消費(fèi)者的好感和偏愛(ài)，從而影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售。
BMW在中國(guó)翻譯為寶馬，所謂寶馬贈(zèng)英雄，寓意深遠(yuǎn)。而B(niǎo)enz汽車最早開(kāi)始翻譯成笨死，香港則叫平治，說(shuō)實(shí)話這名字都很奇怪。后來(lái)，在大陸翻譯成奔馳，貼切且逼格很高！
著名文具品牌萬(wàn)寶龍（MontBlanc），英文意思為勃朗峰，是阿爾卑斯山的最高峰。MontBlanc在中文里被譯成萬(wàn)寶龍，比較符合中國(guó)人求富貴的心態(tài)，而阿爾卑斯糖果是以山為名的品牌典范。事實(shí)證明，這些品牌在大眾心中的好感度均非常不錯(cuò)。
好的品牌名，是企業(yè)成功的第一步。新穎、簡(jiǎn)潔、獨(dú)特缺一不可，不但得暗示產(chǎn)品的功能，最好還能讓人產(chǎn)生聯(lián)想，也有助于企業(yè)營(yíng)銷。
品牌命名是門大學(xué)問(wèn)，你可以用一段文字來(lái)敘述產(chǎn)品好處，你也可以用一句極富創(chuàng)意的話語(yǔ)來(lái)濃縮產(chǎn)品的精華之處，但是，在短短的幾個(gè)字中，同樣有著一些微妙的個(gè)性特質(zhì)和奧秘所在。
命名中，我認(rèn)為應(yīng)注意以下五大原則。
一個(gè)品牌的名字，就是品牌的起點(diǎn)——不管你有多少產(chǎn)品，也不管你有多少句廣告口號(hào)，最終落實(shí)到消費(fèi)者心智中的，始終都是一個(gè)名字。
以前要打造一個(gè)具有一定規(guī)模的品牌，可能需要十年；而在今天，每個(gè)品牌都可能一夜爆紅，也可能瞬間就銷聲匿跡。在這種情況下，任何難以理解和記憶的名字，都無(wú)法適應(yīng)這種快節(jié)奏。
因此，品牌命名的第一個(gè)原則就是突出辨識(shí)度，簡(jiǎn)單好記易傳播。品牌命名如果不好說(shuō)、不好念、拗口，消費(fèi)者就很難記住。反之，悅耳、朗朗上口的名字，就很容易被記住，言簡(jiǎn)意賅，一目了然。
眾多的企業(yè)為了顯出與其他品牌的差異，往往取一些很長(zhǎng)的名字，結(jié)果適得其反，這種命名方式，極容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，也為企業(yè)本身帶來(lái)困擾。
而相反，簡(jiǎn)單好記的名稱不僅識(shí)別成本低，傳播成本低，營(yíng)銷成本也低。諸如“美的”、“999”、“聯(lián)想”、“格力”都是典型的范例，這些郎朗上口的命名，可以為企業(yè)省下大量的廣告費(fèi)用。
莎士比亞說(shuō)：“玫瑰如果叫別的名字就不會(huì)那么芳香?！笨梢?jiàn)名稱會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)看法。品牌命名必須根據(jù)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)，告訴潛在消費(fèi)者一個(gè)品牌定位，如海飛絲“去屑”洗發(fā)水、美的“抗菌”飲水機(jī)、櫻雪“滋潤(rùn)”沐浴露。
但根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)命名，產(chǎn)品的特點(diǎn)不應(yīng)該是所有產(chǎn)品的共性。如“純生”啤酒，有青島“純生”啤酒、珠江“純生”啤酒、百威“純生”啤酒，“純生”成了一個(gè)通用的名稱。產(chǎn)品共性無(wú)法讓你的品牌顯現(xiàn)出來(lái)，有時(shí)，它們反而成為一種負(fù)累。
同時(shí)名稱也要有自己個(gè)性特點(diǎn)，才不至于被市場(chǎng)淹沒(méi)。根據(jù)產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)名稱可以從功效性（如舒膚佳香皂）、情感性（如美的電器、富豪汽車）兩方面考慮。
社會(huì)繁榮如此，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，好名字已經(jīng)成為一種稀缺資源，對(duì)于品牌（產(chǎn)品）名字來(lái)講，我們要的不是在商標(biāo)局注冊(cè)，而是要在顧客心智中注冊(cè)。所以，命名要考慮符合市場(chǎng)營(yíng)銷，契合消費(fèi)對(duì)象心理才能贏得市場(chǎng)。
例如，兒童產(chǎn)品要考慮兒童心理（大白兔、娃哈哈）；老年保健品要考慮老人的心理（腦白金、黃金搭檔）；化妝品的消費(fèi)者主要是青年女性，所以商標(biāo)名稱時(shí)髦仰拍（歐詩(shī)漫、泊萊雅）等等。
這一原則可以有兩個(gè)層面的理解。
首先就是好的品牌名稱能夠有力地召喚品牌價(jià)值，包括品牌價(jià)值以及產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。商標(biāo)名稱一般都比較簡(jiǎn)短只能顯示商品某一方面的特點(diǎn)，這就要把握特征突出重點(diǎn)，以至于能夠直接或間接傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的信息，如關(guān)于它的特點(diǎn)、性能以及使用它的效用。
一個(gè)品牌名稱對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該是熟悉的、有意義的，只有這樣才能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和印象，能夠在品牌和產(chǎn)品、企業(yè)之間更好地建立聯(lián)系。
另一方面，意義性原則要求品牌在命名上能夠有寓意，有寓意是指名稱能包含較多的信息。
一個(gè)好的商標(biāo)名稱，可以幫助品牌確認(rèn)存在、確立形象。在產(chǎn)品日益趨向同質(zhì)化的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，醒目清晰的名字讓人過(guò)目不忘，獨(dú)特易記的名字讓人朗朗上口，精心設(shè)計(jì)一個(gè)好的商標(biāo)，可以迅速擴(kuò)大傳播范圍，提高商品知名度，對(duì)于商品的促銷無(wú)疑具有重要意義；
其次，好的名稱對(duì)暗示品牌定位、標(biāo)志特征，闡釋文化有著重要的作用。命名中如包含歷史、地域及傳統(tǒng)文化因素，則會(huì)讓商標(biāo)更有底蘊(yùn)，好名字會(huì)講故事，而故事則成為品牌成功的制勝法寶之一。
企業(yè)命名時(shí)還要考慮的一點(diǎn)，就是為未來(lái)品牌延伸多做準(zhǔn)備，因?yàn)槊忠坏┐_定，就是一個(gè)長(zhǎng)期投資。
比如凌志在經(jīng)過(guò)多年投資使用后，改名回來(lái)雷克薩斯，且不說(shuō)新名字成本高了，更不理解其表達(dá)的意義，更重要的是前面因?yàn)榱柚具@個(gè)名字做的投入全都打水漂了，這些資產(chǎn)幾乎全都消失了。
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在這一規(guī)則上，做得不夠“到位”，企業(yè)一旦擴(kuò)展到新領(lǐng)域，消費(fèi)者卻為此不“買賬”。比如“娃哈哈”、“999”、“太陽(yáng)神”等都在這方面吃了大虧。品牌命名，就要考慮以后品牌延伸，不至于作繭自縛。如SONY是中性，不論放在什么電器上都較合適。
總之，產(chǎn)品起名對(duì)營(yíng)銷有著很大的影響，如果產(chǎn)品名字起的不好，那么就會(huì)讓營(yíng)銷變得困難。
而好的品牌（產(chǎn)品）名稱一定是綜合多方面因素考量后的成果，是符合消費(fèi)者特征以及市場(chǎng)需求的。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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