關(guān)于流量的討論一直是熱度話(huà)題，尤其在拼多多在微信異軍突起、字節(jié)跳動(dòng)躋身巨頭威脅騰訊開(kāi)始，不少人都有了一種觀點(diǎn)，就是「得流量者得天下」。

最近的一篇爆文，直指微信的流量被字跳威脅。字跳在不斷吸騰訊系的流量，讓后者需要「背水一戰(zhàn)」。朋友群響的劉思毅還寫(xiě)了一篇《字跳殺死淘寶》，認(rèn)為字跳威脅阿里電商的地盤(pán)，文章很有意思，可以一看。

在這些朋友眼里，騰訊阿里地位不保，BAT 里的 B 會(huì)暴打 AT。

偏古典一些的互聯(lián)網(wǎng)朋友，又對(duì)這種流量嗤之以鼻。認(rèn)為拼多多的假貨遍布、活動(dòng)耍猴，抖音的內(nèi)容低劣、信息繭房，等等，除了對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶(hù)質(zhì)量的質(zhì)疑，更多的是對(duì)這類(lèi)流量可持續(xù)性的擔(dān)憂(yōu)。

在這些朋友眼里，字跳既威脅不到微信，也威脅不到淘寶。

所以感覺(jué)這是個(gè)很有趣的話(huà)題，我也一直在觀察和思考。接下來(lái)說(shuō)說(shuō)我的想法。

一、流量肯定不是一切

先說(shuō)最重要的結(jié)論，流量肯定不是一切，這是十分確定的?？梢苑瘩g的維度有很多。

首先，流量只是一個(gè)數(shù)字，流量占據(jù)的用戶(hù)心智（用戶(hù)需求）決定了流量的價(jià)值。比如微信和手電筒 APP 都有 12 億的流量，價(jià)值天差地別。

俞軍老師說(shuō)，用戶(hù)是需求的總和，也是這個(gè)意思。

其次，流量不是價(jià)值的來(lái)源，流量是價(jià)值的結(jié)果。一個(gè)流量型的產(chǎn)品，一定是先提供了價(jià)值，才有用戶(hù)來(lái)的，不提供價(jià)值，用戶(hù)就會(huì)流失。本質(zhì)上，用戶(hù)對(duì)任何產(chǎn)品都沒(méi)有忠誠(chéng)度，只對(duì)用戶(hù)價(jià)值有忠誠(chéng)度。

iPhone 足夠好用，再鐵桿的手機(jī)用戶(hù)，也不會(huì)堅(jiān)持用諾基亞了（頂多拿個(gè)備用機(jī)做紀(jì)念）。14-15 年 O2O 大戰(zhàn)的時(shí)候，潮起家家都有流量，潮落紛紛都得退場(chǎng)。

最后，流量能不能轉(zhuǎn)化成好的結(jié)果，也是要看變現(xiàn)效率（商業(yè)模式）的。有好的流量、優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)群，但沒(méi)找到好的方法變現(xiàn)，也沒(méi)有意義。

二、用戶(hù)需求 + 用戶(hù)場(chǎng)景 = 流量

不管怎么說(shuō)滴滴的補(bǔ)貼策略多厲害、怎么說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)中臺(tái)多出色，沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)固的用戶(hù)價(jià)值地基，增長(zhǎng)就是在純粹燒錢(qián)。

O2O 大戰(zhàn)后，出行和外賣(mài)兩個(gè)領(lǐng)域留下了巨頭，并非是他們燒錢(qián)燒得最多，而是他們創(chuàng)造的用戶(hù)價(jià)值很確定：出行和外賣(mài)更便捷了，本質(zhì)是預(yù)期確定性+服務(wù)穩(wěn)定性。

預(yù)期確定性是依賴(lài)信息化后良好的分單調(diào)度體系完成的，傳統(tǒng)出租車(chē)和門(mén)店自配送的外賣(mài)，效率低下，用戶(hù)無(wú)法有準(zhǔn)確預(yù)估時(shí)間；服務(wù)穩(wěn)定性是依賴(lài)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化（送駕、送餐）完成的。大量的 O2O 要么沒(méi)有創(chuàng)造效率的優(yōu)勢(shì)，要么因?yàn)榉菢?biāo)無(wú)法提供穩(wěn)定的服務(wù)，因此退場(chǎng)。

再看字節(jié)跳動(dòng)，增長(zhǎng)當(dāng)然足夠出色，但內(nèi)容匹配（算法推薦）+沉浸式短平快的消費(fèi)方式帶來(lái)的 kill time 場(chǎng)景下的極佳體驗(yàn)，才是流量的本質(zhì)。

如果抖音的包袱不夠多，如果匹配的效果不夠好，都會(huì)直接影響流量。在這個(gè)過(guò)程中，出色的組織建設(shè)+增長(zhǎng)中臺(tái)，是個(gè)放大鏡，可以把價(jià)值翻倍；但不是創(chuàng)造價(jià)值的部分。

同樣的，拼多多也是真的足夠便宜，有游戲娛樂(lè)的成分，并且讓此心智深入人心，才能有如今的流量。否則社交裂變做得再有效果，用戶(hù)進(jìn)來(lái)就走，意義不大。

不同的場(chǎng)景流量?jī)r(jià)值不同，因此，誰(shuí)離用戶(hù)更近，誰(shuí)的流量?jī)r(jià)值更大。比如，同樣是電商體系，我們分為 消費(fèi)決策 + 交易 + 交付 幾個(gè)步驟。很顯然，消費(fèi)決策離用戶(hù)更近，所以微信/拼多多/手淘在這方面的流量?jī)r(jià)值就很大，而電商生態(tài)里的第三方店鋪工具、快遞四通一達(dá)，也有用戶(hù)流量，但價(jià)值就弱很多。

三、流量+ 變現(xiàn)場(chǎng)景 + 成本收益模型 = 商業(yè)模式

有流量不一定能賺錢(qián)，還要有合理的商業(yè)模式。

相關(guān)的核心要素是：

第一，變現(xiàn)場(chǎng)景。有的流量用戶(hù)是毫無(wú)付費(fèi)意愿的，可能就很難用直接的收費(fèi)方法，廣告可能就合適。有的流量，用戶(hù)質(zhì)量很高，反感廣告，愿意購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，又是另外一回事。總之，變現(xiàn)場(chǎng)景代表的是用戶(hù)的意愿。

抖音天造地設(shè)的一點(diǎn)，就是廣告即內(nèi)容（早在今日頭條時(shí)期就提出了）。廣告和普通內(nèi)容不是割裂的，這點(diǎn)百度和谷歌也有過(guò)嘗試，但在抖音里徹底融為一體，有時(shí)甚至用戶(hù)是無(wú)感知的。這就是廣告模式的理想變現(xiàn)場(chǎng)景。

微信的生活場(chǎng)景小額支付的場(chǎng)景更好、轉(zhuǎn)化率更高；螞蟻的理財(cái)場(chǎng)景更好、轉(zhuǎn)化率更高。這些也是老生常談的了，不做贅述。

第二，成本收益模型合理。很容易理解，搭建商業(yè)模式所需的成本要帶來(lái)足夠的收益。最好的商業(yè)模式，就是找到最低成本的、最高收益的模型。

比如一個(gè)平臺(tái)，有可以轉(zhuǎn)化成電商用戶(hù)的流量，是自建電商還是跟電商平臺(tái)合作呢？除了未來(lái)的戰(zhàn)略考慮，主要就看自建和合作的 ROI 是怎樣的，哪種賺得更多。這才是商人合理的思考方式。

說(shuō)到這里，就是想反駁常見(jiàn)的論調(diào)：字節(jié)跳動(dòng)有了流量，就可以做一切了。社交掃平騰訊，電商吃掉淘寶。

這是一種小說(shuō)式的刺激情節(jié)，能夠引起讀者歡心。但企業(yè)家不是為了刺激而決策的，思考的是更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：如果重新搭平臺(tái)的成本太高、或者用戶(hù)的遷移成本太高，那為什么不是賣(mài)錢(qián)而是重新全做一遍呢？

社交且不提，打微信沒(méi)有意義；電商的話(huà)，要快速趕超阿里建立的交易平臺(tái)服務(wù)的壁壘，難度依然很大，這不是招幾個(gè)高 P 就能解決的事情。

如今抖音和快手都在試圖自建電商，那就要面臨淘寶和拼多多釜底抽薪的反抗，畢竟這是在斷對(duì)方的命根子。

所以折算到最后，依然是成本計(jì)算、資本游戲。資本永不眠 :)

四、流量 A + 轉(zhuǎn)移場(chǎng)景 = 流量 B

剛剛說(shuō)的自建電商就延伸出了一個(gè)很有趣的話(huà)題：流量之間能否順暢轉(zhuǎn)化？或者說(shuō)，大流量的產(chǎn)品，一定能帶起來(lái)另一個(gè)大流量的產(chǎn)品嗎？

多年前會(huì)流行一個(gè)說(shuō)法：高頻打低頻。實(shí)際上就是流量 A 能否帶動(dòng)流量 B。這個(gè)問(wèn)題本身意義不大，因?yàn)橐紤]轉(zhuǎn)移場(chǎng)景。

我在出行行業(yè)，這個(gè)感觸很深。

快車(chē)體量很大是高頻，順風(fēng)車(chē)是低頻，快車(chē)能否帶動(dòng)順風(fēng)車(chē)？可以。

共享單車(chē)體量很大是高頻，順風(fēng)車(chē)是低頻，單車(chē)能否帶動(dòng)順風(fēng)車(chē)？不可以。

兩種答案，考慮轉(zhuǎn)移場(chǎng)景就容易理解了。快車(chē)的用戶(hù)本就有大量順風(fēng)車(chē)的潛在用戶(hù)，都是乘車(chē)用戶(hù)；快車(chē)用戶(hù)在打車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)有順風(fēng)車(chē)功能，會(huì)覺(jué)得「發(fā)個(gè)單也沒(méi)啥成本，畢竟便宜一半還多」，就很容易接受順風(fēng)車(chē)。

共享單車(chē)的用戶(hù)很可能日常是不打車(chē)的，用戶(hù)群體重疊度本就低；場(chǎng)景上看，單車(chē)的用戶(hù)是在路邊掃碼的，用戶(hù)是準(zhǔn)備現(xiàn)在就要去 1-3 km 比較近的地方，而順風(fēng)車(chē)是長(zhǎng)單為主（司機(jī)不會(huì)接短單的），且匹配時(shí)間往往都很長(zhǎng)，用戶(hù)連嘗試都不會(huì)嘗試的，轉(zhuǎn)化率就會(huì)特別低。

實(shí)際上，沒(méi)有好的轉(zhuǎn)移場(chǎng)景，就只是在流量 A 的產(chǎn)品中，開(kāi)了一個(gè)流量 B 的品牌廣告位。

微信的流量非常巨大，但縱觀這些年，對(duì)微信流量運(yùn)用最好的，還是拼多多。就是把握住了最好的轉(zhuǎn)移場(chǎng)景。

（我在 聊下拼多多的拼小圈 里提到的微信的幾個(gè)核心價(jià)值，絕大多數(shù)入口上的流量 B 產(chǎn)品，都只是認(rèn)知到廣告位的層面）

拼多多的轉(zhuǎn)移場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)在于：

1)拼團(tuán)、砍價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)方式，非常適合在微信熟人關(guān)系中傳播；

2)低價(jià)為主的商品，嘗試成本很低；

3)低價(jià)的日用品，下單決策心理是：「這么便宜的衛(wèi)生紙可以囤一些」、「水果看起來(lái)不錯(cuò)可以買(mǎi)一些」?？梢詫?duì)比順風(fēng)車(chē)如果做拼團(tuán)：「我下次用順風(fēng)車(chē)還不知道什么時(shí)候」。場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率差很多。

看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，就的確構(gòu)成了拼多多獲客的核心。反觀許多表面模仿拼多多的所謂裂變活動(dòng)、微信生態(tài)產(chǎn)品，其實(shí)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景未必有這么順暢，比如品類(lèi)的覆蓋率（我身邊用得到這個(gè)的朋友就不多，分享轉(zhuǎn)化困難，像有的在線(xiàn)課程）、比如購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景（下次需要它都不知道是啥時(shí)候）、比如決策類(lèi)型和難度（這個(gè)培訓(xùn)班好不好，還是得去線(xiàn)下看看）。

其實(shí)說(shuō)的這個(gè)公式，跟上一條成本收益計(jì)算是一回事。好的轉(zhuǎn)移場(chǎng)景，就是能降低成本，有協(xié)同效應(yīng)；壞的轉(zhuǎn)移場(chǎng)景，就是貼廣告位，那廣告位賣(mài)給自家產(chǎn)品，還真不如賣(mài)給更合適的廣告主。

可以再聊聊短視頻、長(zhǎng)視頻、直播這些內(nèi)容產(chǎn)品作為流量 A，電商作為流量 B 的模式。

之前在 跟瘋投圈的黃海聊聊新消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì) 中就聊到了，短視頻適合展示效果會(huì)不錯(cuò)的商品，比如美妝類(lèi)，但由于內(nèi)容本身提供信息量有限，在重一些的決策時(shí)用戶(hù)轉(zhuǎn)化就差；反觀一些數(shù)碼產(chǎn)品的長(zhǎng)視頻評(píng)測(cè)，就有比較好的帶貨作用，但同時(shí)口碑積累、專(zhuān)業(yè)品牌的塑造，都需要挺長(zhǎng)的時(shí)間。

看不同電商直播的帶貨效果，也很有趣。

1）快手直播：

長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，而且快手老鐵文化下，用戶(hù)對(duì)播主的信任度極高、轉(zhuǎn)化效果極好。另外本身就是內(nèi)容消費(fèi)中的一環(huán)，購(gòu)物即娛樂(lè)，有種拼多多游戲化電商的意思。從品類(lèi)看，也是低客單價(jià)、下沉的商品居多。

有趣的是，雖說(shuō)同歸一個(gè)爸爸，快手和拼多多勢(shì)必是要試探對(duì)方的邊界的。側(cè)重 kill time 的內(nèi)容消費(fèi)、購(gòu)物決策，又都是下沉市場(chǎng)，搶占的恐怕是同樣的用戶(hù)時(shí)間和心智。

2）抖音直播：

馬太效應(yīng)明顯，帶貨效果極差，更多的是品牌效果。最近的一次帶貨翻車(chē)是知名笑星許君聰，2000 萬(wàn)的粉絲，400 萬(wàn)的坑位費(fèi)，只賣(mài)出不到 70 萬(wàn)的貨。老羅的直播也硬生生把 CPS 模式給拽成了 CPM 模式。

巨大的曝光量+明星效應(yīng)+帶貨效果很差的場(chǎng)景下，在抖音的直播更像是「動(dòng)態(tài)廣告」，并非是「用戶(hù)消費(fèi)決策內(nèi)容」或者「導(dǎo)購(gòu)」。

3）淘寶直播：

可以分為兩個(gè)部分。一塊是馬太效應(yīng)極強(qiáng)的李佳琦、薇婭式的直播，他們的帶貨效果極好，但一般的網(wǎng)紅直播很難分到羹；另一塊，是特別長(zhǎng)尾的店鋪直播，更多用在「想買(mǎi)這個(gè)商品時(shí)看看效果/功能如何」的場(chǎng)景，本質(zhì)上是圖文詳情的升級(jí)。

所以總結(jié)下來(lái)，快手的直播更像是一個(gè)很好的轉(zhuǎn)移場(chǎng)景，讓流量 A 為流量 B 的賦能產(chǎn)生了 1+1>2 的加持效果；抖音則更像是在流量 A 上面做流量 B 的廣告；淘寶的店鋪直播是存在好的轉(zhuǎn)移場(chǎng)景的，而網(wǎng)紅直播，其實(shí)感覺(jué)更像獨(dú)立開(kāi)辟的新流量 A。

剛剛提到的快手和抖音都要嘗試做電商閉環(huán)，產(chǎn)生的價(jià)值其實(shí)是截然不同的。

五、 簡(jiǎn)單總結(jié)

簡(jiǎn)單總結(jié)就是：得流量者未必得天下。既要看流量本身質(zhì)量如何、持續(xù)性怎樣；還要看這些流量能否有好的轉(zhuǎn)化途徑、轉(zhuǎn)化效率。

騰訊的流量底盤(pán)（微信+QQ）穩(wěn)如泰山，是不太可能動(dòng)搖的，不過(guò)部分場(chǎng)景下的流量被切走是有可能的，但不會(huì)是永久性的?？萍妓讲话l(fā)生質(zhì)變，手機(jī)是基礎(chǔ)工具，微信就也還是基礎(chǔ)工具。

阿里被字跳殺死也不太可能。雖說(shuō)每出現(xiàn)一類(lèi)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，尤其涉及購(gòu)物決策的，就會(huì)讓阿里緊張一番，但回顧過(guò)去所有想做供應(yīng)鏈、自建電商的流量平臺(tái)，無(wú)一成功，最終還是老老實(shí)實(shí)做上游，把用戶(hù)購(gòu)物的轉(zhuǎn)化賣(mài)給阿里。

廣告、電商、游戲是顛撲不破的商業(yè)化鐵人三項(xiàng)，每個(gè)流量平臺(tái)都得試一試。結(jié)果往往是廣告都能成功，電商和游戲則罕有效果。究其本質(zhì)，還是后兩者產(chǎn)品邏輯復(fù)雜，又燒錢(qián)又燒時(shí)間。權(quán)衡之后，的確不如賣(mài)給下游來(lái)的劃算。

以上就是關(guān)于流量的一些觀點(diǎn)，也是階段性思考，肯定還不全面。后面有機(jī)會(huì)繼續(xù)聊。

希望能幫到你。

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