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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
丁真出事了!所有品牌都要警惕這一點!
2021-01-16 15:07:49

這是一個最美的時代,也是一個最壞的時代,社交網(wǎng)絡時代,無論人,還是品牌,成敗往往只在一瞬間。

 
最近,丁真因為抽煙再次上了熱搜,不少網(wǎng)友大呼失望,在謾罵和質疑聲中,丁真人設崩塌。至此,我們再次看到社交網(wǎng)絡的威力,看到輿論的力量。

實際上,社交網(wǎng)絡除了決定著人的成敗,也決定著品牌的成敗。

當下,社交網(wǎng)絡成為品牌營銷新陣地,然而,社交網(wǎng)絡是把雙刃劍,對于品牌來說,如何正確利用社交平臺價值進行營銷,是一個重要課題。


01

丁真人設崩塌
成也社交網(wǎng)絡,敗也社交網(wǎng)絡

說起2020年下半年突然爆紅的網(wǎng)絡紅人,來自四川的丁真是其中一個。
 
來自四川甘孜理塘縣的藏族小伙丁真,因為去村口買泡面被攝影師無意中拍到,一個不到十秒鐘的小視頻一經(jīng)發(fā)布便瞬間火遍全網(wǎng)。

視頻一經(jīng)發(fā)布,網(wǎng)友們便被這個眼神清澈、純真質樸的藏族康巴漢子吸引,用“甜野”這個詞來形容他,寓意“野性與純真并存”。
 
然而沒想到就在爆紅60多天后,丁真又上熱搜了。
 
1月11日,一段丁真在酒店抽煙的視頻在社交網(wǎng)絡流傳,引發(fā)大眾熱議。視頻中,丁真抽著電子煙,動作嫻熟,一臉享受,之后還對著鏡頭噴霧,一看就是老煙民。
 

一時間網(wǎng)友們議論紛紛,微博#丁真抽煙#話題瞬間掀起幾億閱讀量。
 

大批網(wǎng)友表示失望:“沒想到看著單純的丁真原來也抽煙,太失望了”、“看丁真抽煙的習慣十分嫻熟,不像只是試一下”、“丁真不是不諳世事的純真少年嗎?怎么看他抽煙的樣子像個抽煙老手?”......
 

面對網(wǎng)絡輿論的迅速發(fā)酵,理塘官方對此事作出了回應,表示丁真抽的是電子煙,而且只是小孩子出于好奇所以嘗試了一下,根本不算抽煙。網(wǎng)友并不買賬,官方如此詭辯的回應不僅沒能挽回丁真的形象,反而打臉了丁真之前的好形象。
 

此前,理塘文旅在接受采訪時曾公開表示,丁真不抽煙不喝酒。


然而,丁真此番行為和之前“簡單質樸、乖巧懂事”的形象大相徑庭,不少人心目中的“白月光”瞬間崩塌!


02

社交網(wǎng)絡時代

品牌營銷愈發(fā)艱難

 
巴菲特曾說:“樹立良好的聲譽需要二十年,而毀掉它五分鐘就足夠了?!边@句話放在社交媒體時代,尤為適用。
 
丁真事件就是最好的注腳。
 
“好事不出門,壞事傳千里”,實際上,一則負面消息,不僅會給人,也會給品牌帶來“滅頂之災”,這也讓品牌營銷的環(huán)境變得更加惡劣。
 
在計算機、互聯(lián)網(wǎng)等技術不斷發(fā)展的背景下,各大社交平臺逐漸涌現(xiàn),在為人們日常生活提供極大便利的同時,各大品牌也嗅到社交網(wǎng)絡蘊含的無限商機,紛紛開啟營銷布局。不過,在新媒體高度滲透的現(xiàn)狀下,企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)日益艱巨,危機已經(jīng)由非常態(tài)化的偶發(fā)轉變?yōu)槌B(tài)化的頻發(fā)。
 
2008年5月,一位網(wǎng)民揭露他在2007年11月在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉的質量問題,由此拉開了三鹿毒奶粉事件?!叭矍璋贰笔录l(fā)后,三鹿集團曾用過控制媒體曝光、政府“拿錢堵嘴”、悄悄召回問題產(chǎn)品等辦法,但終究沒能逃脫破產(chǎn)命運。
 

無獨有偶,三星手機也是一個鮮明的反面教材。
 
2016年,三星Note 7因為電池自爆問題被全球召回。從8月2日發(fā)布到10月11日宣布全球召回,三星 Galaxy Note7的壽命只有短短兩個月,著名科技博客 The Verge欽點的史上最高評分手機,就此香消玉殞。事故發(fā)生后,三星沒有及時安撫消費者情緒,沒有明確誠懇地表達歉意,沒有對網(wǎng)絡輿論進行引導,品牌信譽自此一落千丈,股價也跟著暴跌。
 

千里之堤毀于蟻穴,一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力,但一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間。
 
市場與受眾變幻莫測,僅僅是一個用戶的抱怨,一條**的報道,就有可能將一個正在走俏的產(chǎn)品毀掉,甚至百年品牌也會被打入谷底,一蹶不振。



03

品牌如何“討好”這個時代?

網(wǎng)紅易逝,品牌長存。

不管是對于人來說,還是對于品牌來說,撕掉網(wǎng)紅標簽還剩什么?

瞬息萬變的市場,品牌價值決定著企業(yè)能夠走多遠,走多久,只有沉淀品牌價值、品牌資產(chǎn),才能實現(xiàn)長紅。

品牌資產(chǎn)看似無形,卻真實存在,新消費時代,市場流量一定更傾向于擁有品牌資產(chǎn)的企業(yè)。

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中,品牌資產(chǎn)有五個維度:知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標、口號、渠道等,這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

而品牌資產(chǎn)建立的關鍵,是品牌能否長期占領消費者心智,在消費者與品牌之間建立持續(xù)情感共鳴。因為品牌資產(chǎn)往往更依附于消費者,而并非只依附于產(chǎn)品。

伴隨著社交網(wǎng)絡的爆發(fā),消費者真正擁有話語權。今天,品牌可以透過微博、微信等各種社交平臺與消費者直接對話,消費者也可以在這些社交平臺上表達對品牌的喜好、情感與意見,這在過去是不可思議的。消費者漸漸成為推動品牌的新生力量,品牌需要清醒地看到這個變化并有效使用。

其中,要真正取悅消費者,長期建立情感共鳴,內容是最重要的。

我們在這里講的內容,一種是品牌自身屬性就能塑造的,另一種因為行業(yè)的特殊性質所致,品牌講自身故事,并沒有多少人關心,這種企業(yè)往往需要借一個生動的內容來講自己的故事,吸引消費者注意。

企業(yè)對內容的理解不應僅停留在營銷層面,內容則更應該被視為是與品牌自身IP共生的,是能夠沉淀為品牌資產(chǎn)的,幫助企業(yè)獲取短期關注與長期業(yè)務價值的戰(zhàn)略資源。

新消費時代,品牌需要時刻保持高度敏銳,去感知怎樣的內容更適應這個時代,能使品牌更能融入其中,通過內容創(chuàng)造體驗,讓消費者在體驗中發(fā)現(xiàn)品牌希望傳遞的信息,方能于無形中實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。

今年新冠疫情風暴走過高峰后,許多企業(yè)的思路是打出促銷牌,刺激消費,而麥當勞的選擇則是以品牌的力量,承諾為消費者帶來回歸日常的信心。其回歸廣告語只有兩個字:“我在”。


2017年,麥當勞改名金拱門后,被不少網(wǎng)友拿來調侃。但最終,該事件并未帶給品牌負面影響,反而被麥當勞巧妙利用,借該話題推出新品“金拱門桶”,幫助企業(yè)獲得更多傳播資源。這正是源于麥當勞經(jīng)年累月的品牌內容建設,已經(jīng)在消費者心中形成穩(wěn)定的品牌印象,反而幫助麥當勞實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的增值。


正如麥當勞(中國)首席市場官須聰所說,最近幾年,急功近利的企業(yè)很多,大家沒有耐心堅持和看長期的回報,但麥當勞卻一直堅信品牌本身那些最有價值的東西:“我們是品牌的信徒(Brand Beliver)” 。

總之,對品牌來說,社交媒體時代,最重要的是打造屬于自己的品牌資產(chǎn)。


04

結 語
 
今天的互聯(lián)網(wǎng),確實讓世界變得扁平,人與人的距離接近零,品牌要發(fā)揮的,就是互聯(lián)網(wǎng)的感染力。
 

當消費者真正可以和品牌在一起對話,品牌可以和消費者真正在一起成長,便可以產(chǎn)生持續(xù)影響力,長期占領消費者心智,在網(wǎng)紅當?shù)赖臅r代,屹立不倒。


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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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