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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
因?yàn)橐话焉鬃?,肯德基又火了?/div>
2021-01-19 16:29:47

可持續(xù)發(fā)展作為一個(gè)全球性命題,正逐漸成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中無法規(guī)避的考量因素。先有喜茶、星巴克、麥當(dāng)勞等品牌紛紛推出紙吸管,后有肯德基更換木質(zhì)勺子。


最近,肯德基將常用湯勺換成了木質(zhì)勺子,令人意外的是,環(huán)保本是好事,肯德基卻背負(fù)罵名,甚至被罵上了微博熱搜。截至發(fā)稿前,該話題閱讀量高達(dá)1.8億,在微博賬號沸點(diǎn)視頻的相關(guān)微博下,有1.2萬的評論數(shù)和27.9萬的點(diǎn)贊量。


引發(fā)吐槽的主因是使用感太差。


其實(shí),此前眾多品牌推出的紙吸管也讓年輕人直呼“多了一個(gè)不喝奶茶的理由”。以小見大,品牌環(huán)保和消費(fèi)體驗(yàn)之間,只能二選一嗎?食品行業(yè)品牌如何在扛起環(huán)保大旗的同時(shí),兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)?



01

一把“勺子”引發(fā)的翻車現(xiàn)場

 

因?yàn)橐话焉鬃?,肯德基被吐槽上了熱搜?/strong>

 


最近,肯德基將湯勺換成了新的環(huán)保木勺,大批網(wǎng)友反饋,木勺弧度極小,每次只能舀幾滴根本沒法喝。再加上勺子沒有做鍍膜處理,湯水還很容易往勺子中滲入,消費(fèi)體驗(yàn)差了不是一點(diǎn)點(diǎn)。




對此肯德基官方客服回應(yīng)稱,已經(jīng)將建議反饋給相關(guān)部門,后續(xù)由公司根據(jù)情況進(jìn)行處理。

 

換把木勺而已,為什么讓肯德基背負(fù)如此罵名?——消費(fèi)體驗(yàn)太差。

 

這一切,還要從“限塑令”說起。

 

2021年第一天,被稱為“史上最嚴(yán)限塑令”在全國正式生效。經(jīng)國務(wù)院同意,國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部于2020年1月19日印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見》,意見明確,到2020年,率先在部分地區(qū)、部分領(lǐng)域禁止、限制部分塑料制品的生產(chǎn)、銷售和使用。

 

2020年,上海、浙江、江蘇、云南、貴州等多地,也曾發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)塑料污染治理的相關(guān)方案要求,其中就包括逐步限制甚至禁止部分一次性塑料用品的使用。

 

以上海為例,2020年9月印發(fā)的《上海市關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的實(shí)施方案》要求,到2020年底,上海市范圍的商場、超市、藥店、書店等場所以及各類展會(huì)活動(dòng),禁止使用一次性塑料購物袋;餐飲打包外賣服務(wù)禁止使用不可降解塑料購物袋。杭州、成都、貴陽、太原等城市也紛紛明確到2020年底,市區(qū)內(nèi)的商場、超市、藥店等場所禁止使用不可降解塑料袋……

 

隨著“限塑令”的不斷升級,不僅奶茶店里隨手可取的塑料吸管全面下架,超市里的不可降解塑料袋,外賣的塑料包裝……這些日常生活中常見的塑料使用場景,都隨著限塑令的落地而產(chǎn)生變化。

 


就目前情況來看,品牌放棄塑料制品已是不可逆趨勢,包括麥當(dāng)勞、摩森康勝、百事可樂、可口可樂在內(nèi)的許多企業(yè)都發(fā)布了包裝策略,其中包括減少26%的碳排放,改善回收基礎(chǔ)設(shè)施以及在塑料包裝中加入至少30%的可回收成分。

 

于是自1月1日起,肯德基也只向顧客提供木勺。



02

限塑令的“最好答案”仍未出現(xiàn)

 

事實(shí)上,“影響使用體驗(yàn)”幾乎是所有使用環(huán)保產(chǎn)品品牌面臨的難題。如何在滿足環(huán)保的同時(shí),又能提升消費(fèi)體驗(yàn),這是整個(gè)食品行業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)必答題。


無獨(dú)有偶,紙吸管也讓很多年輕人大呼,“從此多了一個(gè)戒奶茶的理由”。

 

為了響應(yīng)全球限塑令,一場轟轟烈烈的“吸管革命”正在全球各地發(fā)生,從幾年前開始,就有不少品牌宣布將逐步放棄塑料吸管,多家奶茶店的塑料吸管也陸續(xù)都被替換成了紙吸管。

 

2018年,麥當(dāng)勞中國和塑料吸管正式說“拜拜”;2019年,星巴克在國內(nèi)的門店全部禁用塑料吸管。

 


在“換吸管”這件事上,國內(nèi)茶飲品牌同樣很緊迫。

 

奈雪、喜茶、茶百道、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗等大批連鎖品牌,迅速將門店的塑料吸管換成了環(huán)保紙吸管。2019年8月,此前已在杭州提供紙吸管選擇的喜茶,與清華蘇州環(huán)境創(chuàng)新研究院達(dá)成合作,從門店限塑實(shí)施方案入手,首先完成塑料吸管的替換。

同樣在8月,蜜雪冰城公眾號宣言逐步停用塑料紅吸管,更換為紙質(zhì)吸管;9月初,奈雪環(huán)保紙吸管也陸續(xù)在全國門店推廣。

 

可以看到,紙吸管在各大品牌心中已是“香餑餑”般的存在,然而這在消費(fèi)者心中,卻一點(diǎn)也不香。不少消費(fèi)者反饋,使用紙吸管后,消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣,喝飲料的滿足感直線下滑:“紙吸管會(huì)塌,喝著喝著就嚼斷了”、“紙吸管一股味兒,有影響到奶茶口感”、“超級不習(xí)慣,冷飲還好,熱飲一會(huì)就喝到紙漿了”......

 


此前,麥當(dāng)勞更換紙吸管事件慘遭翻車,就力證了這一點(diǎn)。

 

2018年,麥當(dāng)勞帶頭在全球超1000家門店推行可生物降解紙吸管。保護(hù)環(huán)境,人人有責(zé),本來麥當(dāng)勞響應(yīng)環(huán)保號召,主動(dòng)將對環(huán)境有害的塑料吸管換成可回收紙吸管是件好事。

 

只可惜反轉(zhuǎn)來得太快。不久后,令人啼笑皆非的事情發(fā)生了:麥當(dāng)勞用來替換塑料吸管的紙吸管,被指難以回收,關(guān)于環(huán)保與作秀的話題迅速在社交平臺(tái)上發(fā)酵開來。

 


隨后麥當(dāng)勞方回應(yīng)表示,紙吸管材料本身是可回收的,但考慮到消費(fèi)者使用體驗(yàn),其對吸管進(jìn)行了加厚處理,加厚后的紙吸管“難以回收”,其正在尋找解決方案。

 

這波車翻得著實(shí)徹底!


相比塑料吸管,紙吸管的硬度更低,而且遇水容易融化,這就導(dǎo)致了麥當(dāng)勞等品牌只得將紙吸管越做越厚,但并沒有帶來與塑料吸管同等的體驗(yàn)?;谏鲜鲈颍糠秩藢⒓埼芘c智商稅聯(lián)系到一起,認(rèn)為紙吸管就是收割智商稅的產(chǎn)品,甚至是麥當(dāng)勞品牌的一場作秀。


看來,在環(huán)保用杯、用吸管的創(chuàng)意構(gòu)想上,如何平衡好環(huán)保和消費(fèi)體驗(yàn),品牌們還要下功夫繼續(xù)努力。



03

食品企業(yè)的環(huán)保路該怎么走?

 
據(jù)Global Web Index調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,61%的千禧一代表示,愿意花更多的錢購買環(huán)保產(chǎn)品。
 
其實(shí),對于大部分人來說,都愿意支持環(huán)保,之所以有大量抵觸情緒的存在,除了企業(yè)營銷,更為重要的是,企業(yè)的部分環(huán)保措施降低了消費(fèi)體驗(yàn),沒有拿出具有同等價(jià)值的替換產(chǎn)品、服務(wù)來。
 
被罵上熱搜的肯德基,雖說也有限塑令的原因,但一個(gè)簡單的勺子弧度設(shè)計(jì)問題竟然能通過餐飲龍頭企業(yè)之一肯德基的內(nèi)部審核,正式交付到消費(fèi)者手上,顯然還是企業(yè)不用心。種種細(xì)節(jié)背后,透露出商家對消費(fèi)者的敷衍態(tài)度。
 

從肯德基的案例可以發(fā)現(xiàn),要想獲得消費(fèi)者好感,不僅需要做環(huán)保,還要讓環(huán)保行為被消費(fèi)者樂于接受。那么食品品牌該如何打好一場環(huán)保的硬仗?
 
首先,要解決“使用體驗(yàn)”問題。
 
以紙吸管為例,奶茶也好,可樂也罷,消費(fèi)者喝這些產(chǎn)品某種角度來說是出于娛樂需求,想要通過喝美味飲料,獲得快樂體驗(yàn)。
 
紙吸管影響產(chǎn)品口味,也就影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)。如果該問題得不到解決,受眾購買相關(guān)飲料的意愿就有可能下降,進(jìn)而影響品牌整體銷量。
 
現(xiàn)在有不少品牌已經(jīng)積極想辦法去平衡“環(huán)?!迸c“口味”,麥當(dāng)勞此前就宣布要逐步停用吸管,取而代之的是帶飲嘴的無吸管杯蓋。
 

其次,做到真正環(huán)保,提升消費(fèi)者好感。

可口可樂作為全球最大的軟飲料公司,在一些人眼里或還是個(gè)“塑料垃圾大王”。為了改變這一品牌形象偏見,2019年可口可樂就以“不紅了”為設(shè)計(jì)創(chuàng)意,推出全新海洋瓶,面世的首批塑料瓶是300個(gè)。


海洋瓶并非簡單地把瓶身“紅”換成“綠”,可口可樂是真正回收海洋塑料垃圾作為原料,把海洋垃圾做成飲料的循環(huán)包裝,制造出一個(gè)個(gè)再生飲料瓶。

可以看到,瓶身畫風(fēng)同樣頗有海洋風(fēng)味,這既體現(xiàn)了企業(yè)在實(shí)踐社會(huì)責(zé)任,又結(jié)合瓶身概念將營銷玩出新花樣。

品牌忽然進(jìn)行調(diào)整,難免引發(fā)爭議,環(huán)保不應(yīng)該是消費(fèi)者體驗(yàn)降低的原因。好產(chǎn)品總是能吸引到忠實(shí)的消費(fèi)者,而帶有環(huán)保屬性的產(chǎn)品、服務(wù),只有達(dá)到同等體驗(yàn)水平,甚至更好,才能讓消費(fèi)者主動(dòng)為之付費(fèi)。

總之,保護(hù)賴以生存的環(huán)境,是品牌們共同的責(zé)任,但希望品牌們在助力環(huán)保事業(yè)同時(shí),也能照顧到消費(fèi)者需求,碗,還是得盡可能端平。



04

結(jié) 語
 
在國家限塑令鞭策下,減塑在食品行業(yè)成為一個(gè)老生常談的話題,“新物種”們也紛紛涌現(xiàn)。環(huán)不環(huán)保還有待商榷,但從目前大眾的風(fēng)評來看,是真的不太好用。

對食品企業(yè)來說,由于可持續(xù)包裝尚未成熟,嚴(yán)格執(zhí)行限塑令的同時(shí)并不能完全滿足消費(fèi)者需求,其實(shí),給消費(fèi)者帶去低于心理預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn),對品牌來說也是一種傷害。

限塑令的最好答案仍未出現(xiàn),環(huán)保與體驗(yàn)度如何兼得?食品企業(yè)與食品包裝行業(yè)任重而道遠(yuǎn)。


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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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