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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從易烊千璽到陳佩斯,深扒百草味年輕化營銷的進(jìn)階法則!
2021-01-21 15:50:13

臘八已過,牛年將至,很多人已經(jīng)將采購年貨提上了日程,品牌的CNY營銷大戰(zhàn),也早已硝煙彌漫。

 
對于農(nóng)歷新年的營銷,總少不了一個主基調(diào):年味。年味有了,消費者的心也就被品牌牽動了。但是想要在營銷中打造出真正得到消費者認(rèn)同的年味,并非易事。
 
最近,百草味聯(lián)合陳佩斯拍攝的新春力作《賣年貨》,就在網(wǎng)絡(luò)上撬動了不小的關(guān)注度和話題度。當(dāng)很多年輕人在百草味的廣告里看到陳佩斯,恍惚中,一種失而復(fù)得的“年的味道”又重新涌上了心頭。
 
由此,再縱向來看百草味的營銷戰(zhàn)略,我們會發(fā)現(xiàn),在針對年輕用戶的不斷營銷深耕中,百草味如今已經(jīng)成為備受年輕消費者喜愛和認(rèn)可的休閑零食品牌。


01

百草味搭檔陳佩斯,
“年味”組合實力演繹
“在一起就是年的味道”
 
很多人心目中的年味,少不了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會。當(dāng)《春節(jié)序曲》響起,一家人一邊吃年夜飯一邊看春晚的場景,是很多人過年的儀式感。而陳佩斯,絕對是很多人春晚記憶里不可磨滅的身影。《主角與配角》《警察與小偷》《吃面條》等喜劇小品,是流傳至今的經(jīng)典,甚至深受許多95后、00后的喜愛。
 
可以說,陳佩斯就是年的味道,就是正宗年味傳統(tǒng)的代表。而百草味這次請陳佩斯出演《賣年貨》,就圓了很多人“過年看陳佩斯”的愿望,也相當(dāng)契合品牌傳達(dá)的“年的味道”這一主題。


《賣年貨》主要講的是一個賣干果的年輕人尋找“年味”的故事。
 
小王聽說四九城的陳爺干果賣得最好,便到陳爺?shù)母晒麛偱赃厰[攤偷師。跟著陳爺學(xué)說北京話,學(xué)北京吆喝,還開了直播,但這些似乎都不是真正的年味兒。直到小王用陳爺給的報紙做包裝袋賣出去一斤蘭花豆,他的生意變得異常紅火,絡(luò)繹不絕的客人很快就把干果買光了。原來,大家都認(rèn)為,小王的干果“特別有年味”。


最后,是陳爺一語道破了天機(jī),之所以大家都覺得小王的干果有年味,是因為“報紙包的年貨,有從前的味道”。


年味兒變淡是現(xiàn)代人的普遍共識,尤其是對于許多年輕人來說,由于許多傳統(tǒng)的過年儀式感逐漸遺失,他們甚至不知道真正的年味是什么。而百草味的這支《賣年貨》,就是希望從過去的傳統(tǒng)文化中,帶年輕人尋找真正的“年的味道”。
 
同時,就像陳佩斯在片子中所說,“這年頭,掛倆燈籠就當(dāng)年味了?”在百草味看來,“年的味道”并不是僅僅是這些外在的形式,更是一種情感的維系。所以,百草味提出了“在一起就是年的味道”這一營銷主題,使整個片子落腳到了更引起大眾共鳴的情感層面。



02

深度構(gòu)建Z世代營銷生態(tài)圈,
多維度打通品牌—年輕用戶的連接路徑
 
當(dāng)“Z世代”年輕人成為消費主力軍,我們會逐漸發(fā)現(xiàn),品牌營銷想要破圈,已經(jīng)越來越難。單一的、固化的營銷玩法,往往很難對年輕人形成持續(xù)性的心智打造,品牌必須熟稔各種營銷打法,并將其融會貫通,形成一套有自己風(fēng)格特色的營銷組合拳。
 
所以,此次在聯(lián)合陳佩斯推出《賣年貨》短片的同時,百草味還在杭州龍湖西溪天街打造了一個“年味沉浸展”。
 
復(fù)古的報刊亭、充滿年味的報紙頭版拍照裝置、爆米花攤位、趣味十足的吆喝聲,百草味的“年味沉浸展”充分還原了80年代的傳統(tǒng)過年習(xí)俗,讓現(xiàn)代年輕人可以穿越到80年代,體驗一把過去的“年的味道”。無論是場景鋪設(shè)還是現(xiàn)場互動,百草味都非常用心地為消費者打造了極具體驗感、參與感的沉浸式場景體驗。


(百草味線下場景體驗)


而如果回顧近年來百草味的營銷動作,我們就會發(fā)現(xiàn),百草味在年輕化營銷上一直在不斷突破,不斷創(chuàng)新,建構(gòu)著品牌和年輕人之間多維度、多層次的互動、交流。
 
 1   打造堅果零食秀場,以“體驗感”場景營銷鏈接年輕人
 
根據(jù)Social Talent發(fā)布的《95后數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示,71%的95后喜歡體驗式消費,比年長消費者高出22個百分點。這一數(shù)據(jù)說明,年輕人喜歡在有參與感、互動感的消費場景中,彰顯自己的個性和態(tài)度。品牌想要抓住年輕人的心,就需要讓年輕人真正地互動體驗中感知品牌的價值和溫度。
 
今年百草味打造的“年味沉浸展”,無疑就是這樣一個品牌和年輕人消費者對話互動的年輕化場景。而其實,百草味這樣契合年輕人喜好的場景化營銷,不勝枚舉。
 
百草味首創(chuàng)的“517吃貨節(jié)”,已經(jīng)成為年輕人潮流生活的必備節(jié)目,是百草味最具代表性的電商購物節(jié);將國風(fēng)走秀和美味零食完美融合的“百草味零食秀”,更是在主題感、場景感、氛圍感上呈現(xiàn)出極致效果,讓百草味的每一種產(chǎn)品都有了生命力,消費者也建立起了豐富多元的品牌認(rèn)知。


(百草味零食秀現(xiàn)場圖)
 
 2   玩轉(zhuǎn)國潮IP聯(lián)動,以最I(lǐng)N禮盒圈粉年輕人
 
近年來,層出不窮的IP聯(lián)名同樣是撬動年輕人購買力的一大殺器。以此為契機(jī),百草味將IP營銷和國潮營銷相結(jié)合,玩出了獨屬于自己的中國風(fēng)、中國味。
 
從2019年聯(lián)合頤和園推出“八方潮盒”、“富貴花開”年味國潮禮盒,到2020年聯(lián)合國家寶藏打造“開門納?!毕盗蠭P禮盒,百草味已經(jīng)連續(xù)兩年憑借敏銳的營銷玩法、獨特的產(chǎn)品美學(xué),讓“年的味道”烙印在了消費者情感深處,夯實了品牌在年貨節(jié)的營銷占位和聲量。
 
今年的年貨節(jié)營銷,百草味更是持續(xù)發(fā)力,打造了2021年百草味的年貨禮盒矩陣。其中再度聯(lián)手國家寶藏推出的萬家燈火、瑞氣東升、扭轉(zhuǎn)乾坤、多寶盒四款國潮系列禮盒,更是將傳統(tǒng)文化的韻味再次注入品牌基因,帶來了非常有年味的消費體驗。

(國家寶藏X百草味聯(lián)名款扭轉(zhuǎn)乾坤禮盒)

 
 3   打入年輕人娛樂場景,實現(xiàn)營銷圈層破圈
 
百草味在娛樂化場景上的營銷深耕,我們同樣有目共睹。
 
自2015年開始,百草味就出現(xiàn)在了眾多影視作品中。從電視劇到電影,從國產(chǎn)劇到韓劇,再從現(xiàn)代劇到古裝劇,《三生三世十里桃花》、《擇天記》、《我的前半生》等,幾乎每年熱門的影視作品中,都能看到百草味巧妙“搶戲”的身影,讓觀眾眼前一亮。
 
除此之外,百草味還跨界綜藝,在2020年雙11期間推出了治愈綜藝節(jié)目《人間百味鋪》,以脫口秀的形式關(guān)注年輕人面臨的職場困境、社交難題、生活煩惱等。而百草味則化身治愈系小能手,以“食療”的方式幫助年輕人應(yīng)對難題。此舉可以說是百草味在娛樂營銷中的一大突破,將品牌傳播上升到了和消費者建立情感溝通的層面。


 
 4   鋪設(shè)社會化營銷渠道,以social互動提高Z世代用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌想要和年輕人保持緊密的聯(lián)系,必須搭建屬于自己的social傳播陣地,從而提高品牌的傳播力,使?fàn)I銷推廣事半功倍。這里就要提到百草味此次年貨節(jié)營銷在B站的發(fā)力。
 
從釘釘?shù)摹搬斎唷痹贐站成功出道,到寶馬、迪奧、麥當(dāng)勞、奧利奧等爭相入駐,B站如今是品牌破圈年輕人的一大勝地。所以,今年,百草味就把《賣年貨》的一部分重點推廣渠道放在了B站。截至目前,百草味官方賬號《賣年貨》的播放量已經(jīng)超過20w。
 
在B站,用戶表達(dá)喜愛的方式,往往是玩梗,進(jìn)行UGC創(chuàng)作。在百草味發(fā)布《賣年貨》后,就引發(fā)了不少B站UP主的二次創(chuàng)作熱情。許多UP主將《賣年貨》和陳佩斯經(jīng)典的春晚小品進(jìn)行混剪,更是引發(fā)了B站用戶超高的關(guān)注度和討論度,也足以說明《賣年貨》是深受年輕人喜愛的,成功搭建了百草味和Z世代溝通對話的路徑。



再加上此前百草味在微博和小紅書、抖音等平臺的內(nèi)容深耕,使此次年貨節(jié)的營銷傳播,可以最大限度地鋪蓋年輕人的社交場景,斬獲了相當(dāng)高的話題聲量和網(wǎng)絡(luò)流量。
 
截至目前,微博熱搜話題#陳佩斯 爺?shù)哪晡痘貋砹?達(dá)到了3.9億的閱讀量,#國民年禮百草味#達(dá)到了1.5億的閱讀量。B站作為百草味的首次嘗試,也取得了不錯的成績,自陳佩斯《賣年貨》的視頻上線B站后,經(jīng)過眾多UP主的改編,目前總計達(dá)到了近80萬的閱讀量和十幾萬的互動彈幕。


03

從易烊千璽到陳佩斯,
百草味以“國民度”鑄造品牌護(hù)城河
 
我們知道,百草味一直以來的定位就是聚集年輕消費人群的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌,年輕人,是百草味的主要目標(biāo)人群。代言人從楊洋到易烊千璽,百草味在明星營銷的打法上,也一直積極向年輕人靠攏。而這次百草味的CNY營銷卻選擇了70后、80后的偶像陳佩斯,是不是意味著背離了年輕化營銷的初衷呢?答案當(dāng)然是否定的。
 
2020年,品牌營銷的一大趨勢是,不再唯流量明星。從騰格爾、李誠儒成為品牌營銷的新寵,到周杰倫、周迅、王菲等老牌藝人擔(dān)任品牌代言人,品牌開始向“前浪藝人”們拋出橄欖枝。可以說,和老牌藝人合作,已經(jīng)是品牌破壁的新法則。
 
但是,品牌和老牌藝人合作的一個前提是,他們在年輕人中間有足夠的話題度和影響力。就比如騰格爾的各種魔性翻唱,李誠儒的犀利點評,都在年輕圈層中有非常高的話題度。
 
而百草味選擇和陳佩斯進(jìn)行商務(wù)合作,就是順應(yīng)這樣的營銷趨勢,看中了陳佩斯在當(dāng)下年輕人中的高人氣。
 
盡管陳佩斯已經(jīng)多年鮮少出現(xiàn)在大眾視野,但他的經(jīng)典喜劇作品一直在流傳,并且在年輕人中間相當(dāng)有影響力。且看Z世代匯聚的B站,陳佩斯的小品合集最高達(dá)到75w+播放量,其中《主角與配角》的播放量最高261w+,彈幕1.6w+,而且數(shù)據(jù)還在不斷增長。


所以,正是基于對B站年輕人的興趣洞察,百草味才選擇了找陳佩斯來演繹《賣年貨》,不僅可以讓營銷可以更好地滲透年輕圈層,也有利于百草味打入B站這一營銷陣地。從《賣年貨》在B站的高播放量和話題度可以看出,百草味這步棋,下對了。
 
同時,再加上陳佩斯本來就是人們心目中年味的代表,象征著年味的陳佩斯加主打“年的味道”的百草味,這樣的組合,更能讓年輕人感受到濃濃的“年味”,提升整個營銷主題在年輕人中間的共鳴度,強(qiáng)化年輕人對百草味的品牌認(rèn)知。
 

從邀請易烊千璽擔(dān)任代言人,到合作陳佩斯拍廣告,一個是擁有超高人氣的年輕偶像,一個是國民集體記憶中的喜劇明星,易烊千璽+陳佩斯的組合,可以說代表著更高的國民度和年輕人的喜愛度。百草味能夠?qū)扇送瑫r收入囊中為品牌背書,其一直致力打造的年輕、好玩的品牌形象,也在逐步深入人心,夯實在了消費者心智中。


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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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