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“戰(zhàn)術獲得成功，是戰(zhàn)略的最終目標和唯一目的?！薄猍美]阿爾?里斯，杰克?特勞特《商戰(zhàn)》。
今年的俄羅斯世界杯成為各大商家逐鹿之地，在這硝煙彌漫的“戰(zhàn)場”，品牌懷揣不同的戰(zhàn)略目標披掛上陣，采取各異的戰(zhàn)術打法，期望在競爭激烈的營銷戰(zhàn)場上斬獲戰(zhàn)果，也有品牌以創(chuàng)新戰(zhàn)術，巧妙開辟出品牌世界杯營銷的“第二戰(zhàn)場”。就在前不久，電動車品牌雅迪就借助足球電競IP和世界杯IP，通過“電競×世界杯”雙IP戰(zhàn)術，助推實現(xiàn)“更高端”的品牌戰(zhàn)略。
雅迪“FIFA電競世界杯”活動精彩現(xiàn)場
營銷賽道上“大堵車”，品牌如何彎道超車？
根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室、尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《汽車+體育大融合暢想》白皮書發(fā)現(xiàn)，汽車、電動車等交通行業(yè)與體育追求的速度、**和力量高度契合，使得體育成為與消費者進行有效情感溝通的優(yōu)良介質。同時白皮書還發(fā)現(xiàn)，交通行業(yè)消費人群對于體育賽事中的廣告有較高的接受度。果不其然，本屆2018俄羅斯世界杯出現(xiàn)了許多交通行業(yè)品牌，雅迪就是其中之一。
然而體育營銷的手段多以深度捆綁賽事本身的體育場景為主，營銷模式日趨雷同，極容易被用戶跳過或忽略。電動車品牌雅迪作為俄羅斯的世界杯官方亞洲贊助商同樣面臨上述問題，急需開創(chuàng)出與其它品牌不同的體育大事件營銷路徑。
雅迪通過騰訊數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，其品牌用戶與游戲用戶高度契合，為雅迪差異化的世界杯營銷策略提供了啟發(fā)——雅迪攜手騰訊聯(lián)合《FIFA Online 4》及《FIFA足球世界》兩款游戲，舉辦“2018FIFA品類電競世界杯”，避開傳統(tǒng)渠道的紅海競爭，開始了一場雙IP聯(lián)運搏出位的營銷戰(zhàn)役。
一直以來雅迪品牌定位于“更高端的電動車”，這一理念體現(xiàn)在選材用料、智能配置、車型設計、售后維保等方面不斷超越競爭對手。這種超越對手、超越自我的品牌定位，與體育競技的拼搏精神不謀而合，為電競世界杯后續(xù)在線上推廣、渠道端賽事舉辦以及最后的客流轉化進行了價值觀背書。
據(jù)了解，雅迪之所以選擇《FIFA Online 4》、《FIFA足球世界》這兩款游戲作為電競賽事承載，其核心原因是FIFA品類在年輕的泛體育用戶中具備一定的影響力。而借由兩款游戲獲得世界杯官方授權的機會，再配合四年一度的世界杯同期舉辦線上“電競世界杯”，能將“游戲+體育+電競”對用戶的粘著力放到最大。這也便于借助游戲在國內(nèi)的代理方騰訊的運營經(jīng)驗和流量資源，讓活動獲得更多的曝光和導流。
雙IP通路，連接流量與銷量
《FIFA Online 4》、《FIFA足球世界》是騰訊6星級游戲產(chǎn)品，在國內(nèi)的熱度足以比肩《王者榮耀》、《絕地求生》等熱門游戲。與世界杯IP的碰撞和疊加成為強大的流量保障，而如何讓流量與銷量直接關聯(lián)則是雅迪營銷關注的重點所在。
雅迪通過電競世界杯IP價值鏈不斷豐富和延伸，從俄羅斯的綠蔭場，一直延伸至國內(nèi)的線下渠道，從贊助2018世界杯、到游戲電競主題合作、到代言人IP授權，再到線下驅動銷售機制，雅迪的雙IP聯(lián)運營銷可謂環(huán)環(huán)相扣。
城市賽攜品牌實現(xiàn)線下多區(qū)域人群的覆蓋和圍獵，
助力門店引流
與騰訊聯(lián)手的雅迪，將線上流量轉化為線下賽事熱度、線下賽事熱度變現(xiàn)為渠道銷量，其世界杯營銷的每一步都是為了連接最終的商業(yè)目的。
雙IP的三大要素，直擊品效合一
那么重點來了，雙IP聯(lián)運有哪些關鍵要素和執(zhí)行細節(jié)值得我們學習呢？從基本營銷套路來看，活動的成功應歸功于以下原因：
雅迪旨在打造一場全民參與的品牌互動，電競世界杯將體育和游戲人群一網(wǎng)打盡，既覆蓋了世界杯愛好者，也覆蓋了游戲愛好者。除以上兩大群體外，雅迪希望龐大的泛體育觀眾也能夠加入，因此與騰訊合力挖掘游戲代言人C羅的IP授權以獲得最大化的營銷價值。線上宣傳素材、線下布展等展示中均結合了C羅形象，使雅迪的曝光觸達了不少粉絲，其中不乏對足球無感的女性消費者。
線下比賽場地的布展中融入C羅形象，
借助球星影響力，提升品牌關注
雅迪通過與騰訊豐富的線上資源進行結合，實現(xiàn)多維度的全景曝光。如騰訊體育、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ音樂、QQ瀏覽器等7大平臺場景的閃屏聯(lián)投實現(xiàn)品牌跨場景、跨平臺的全面曝光。再如，覆蓋FIFA游戲內(nèi)外媒介資源，以精準直擊游戲人群，煉化品牌在游戲電競場景的聲量，并入駐斗魚、熊貓、虎牙等直播平臺不斷輻射更多線上受眾，擴大活動的影響力。
通過線上強力動員，結合騰訊專業(yè)的賽事運營能力與經(jīng)驗，雅迪在線下近60城、超過115場城市賽、校園賽、到店賽人氣場場火爆，不但實現(xiàn)了一二線市場乃至區(qū)域市場的全面覆蓋，而且結合世界杯門票、世界杯吉祥物玩偶、購車優(yōu)惠等獎勵機制，有效刺激用戶的參與積極性和門店銷售轉化。
為期一個月的世界杯賽事是一個非常短暫的時間窗口，如何有效借世界杯體育大事件契機，實現(xiàn)更長期的曝光，延續(xù)加深受眾的記憶點，是眾多品牌重點思考的問題。
世界杯期間，電競世界杯的重點賽程貼合世界杯比賽同步推進，充分釋放世界杯和游戲的IP能量，激發(fā)更多用戶參與活動并關注雅迪。直至7月15日在上海舉辦決賽，邀知名球星毛劍卿在賽場游戲較量，將活動推向了高潮。而在世界杯閉幕后，雅迪的世界杯營銷并未終止，還陸續(xù)開展了更多城市賽和到店賽，將IP熱點的影響力有效延續(xù)至世界杯閉幕后一個月。
總決賽當天，
前國腳、現(xiàn)申花知名球員毛劍卿來到現(xiàn)場為選手助威
活動結束后，電競世界杯取得了線下活動覆蓋總人數(shù)105萬+，線上曝光總覆蓋PV58億+，線下總電競場次115場，線下總覆蓋城市近60個，驅動到店銷售提升172%的豐厚回報。雅迪借騰訊流量、雙IP聯(lián)運，在世界杯之外再造了一個更有契合度的體育大事件營銷來收獲和延續(xù)實效，這種更高端玩法值得學習和琢磨。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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