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萬(wàn)分緊急！就在全民摩拳擦掌準(zhǔn)備集體剁手的關(guān)鍵時(shí)刻，神寵天貓竟然玩起了消失——離家出走了！細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn)天貓官方微博的頭像也換成了全紅的圖片，貓去logo空，并沒(méi)有在開玩笑。
這可讓全網(wǎng)網(wǎng)友操碎了心，都在焦急的尋找天貓。不得不說(shuō)，雙十一開戰(zhàn)之際，光圍繞“貓”這一核心元素，天貓可謂花樣百出，消費(fèi)者還沒(méi)從先前科技感十足的“國(guó)潮貓頭”裝置中抽離出來(lái)，這場(chǎng)“天貓離家出走事件”的神操作又賺足了眼球，爆炸效果堪比“中國(guó)錦鯉”！
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神寵天貓“玩消失”
雙11節(jié)前神操作引爆話題
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的傳播語(yǔ)境已經(jīng)讓品牌內(nèi)容營(yíng)銷的真理時(shí)刻已縮短到“頭一秒”。面對(duì)被泛娛樂(lè)化包圍成長(zhǎng)起來(lái)的90后乃至00后一代，如何才能打動(dòng)他們，滿足他們“自由、個(gè)性、多元”的消費(fèi)需求，成為了眾多品牌的首要命題。天貓可謂深諳此道，這一次，通過(guò)擬人化的手法設(shè)計(jì)了“天貓離家出走”的神操作，瞬間擊中了這批互聯(lián)網(wǎng)原住民的**。
看似隨意的“出走事件”，背后其實(shí)嚴(yán)格遵循了事件營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)法則：相關(guān)性、心理需求、大流量、趣味性。從10月25日官博引發(fā)懸念的一條微博，引爆#天貓離家出走#，早已埋伏了UGC引子。
相關(guān)性：“貓”作為天貓的核心品牌元素，與雙11具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。所以在天貓?jiān)谠O(shè)計(jì)這場(chǎng)營(yíng)銷事件時(shí)，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)將“貓的出走”與雙11進(jìn)行自然關(guān)聯(lián)，顯得合情合理。這成為引爆話題的關(guān)鍵點(diǎn)。
心理需求：天生愛玩是千禧一代消費(fèi)者的共性，他們喜歡購(gòu)物，但又討厭單一的購(gòu)物過(guò)程。
所以在消費(fèi)者都在備戰(zhàn)雙11的緊張時(shí)刻，通過(guò)這只傲嬌貓的離家出走來(lái)為單一的購(gòu)物過(guò)程加入娛樂(lè)元素，調(diào)劑了購(gòu)物過(guò)程，滿足了消費(fèi)者的娛樂(lè)消費(fèi)的心理需求，這稱為引發(fā)后續(xù)眾多UGC內(nèi)容的起點(diǎn)。
大流量：作為近期的熱點(diǎn)，雙11經(jīng)過(guò)10年的培育，早已自帶流量屬性。天貓的離家出走更多的是在流量池中丟下一枚**，引爆流量勢(shì)能，裹挾更多的消費(fèi)者、商家參與其中，從而引發(fā)多級(jí)傳播，激起更大的流量漩渦。
趣味性：一個(gè)營(yíng)銷事件吸引消費(fèi)者關(guān)注、參與的關(guān)鍵就在于趣味性。顯然，把天貓擬人化本身就自帶趣味屬性。它的離家出走，從唐嫣婚禮現(xiàn)場(chǎng)、美國(guó)、外太空等發(fā)回的各種明信片更等更顯的趣味炸點(diǎn)十足。
可以說(shuō)，這只玩消失的貓，通過(guò)最初的出走信息釋出，到每天發(fā)回的明信片埋伏話題點(diǎn)，持續(xù)感性溝通；持續(xù)拜訪企業(yè)商家收攏獎(jiǎng)品，并最大化內(nèi)容產(chǎn)出……到最終31號(hào)易烊千璽接天貓回家。
從“走”到“回”，一個(gè)完整的閉環(huán)，每一步都承接了上一步的流量，并順勢(shì)加碼，一圈下來(lái)可謂全程焦點(diǎn)，持續(xù)引爆話題。
02
以傲嬌“出走”加碼天貓人格化形象
從用戶到商家雙線聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效引流
無(wú)論是在微博端還是微信端，“天貓”的形象總是充滿了 “賤萌”的感覺(jué)。這一次則更進(jìn)一步使天貓的人格化形象更加豐滿立體。
“傲嬌的離家出走”，這一行為的設(shè)計(jì)可謂十分契合擼貓一族的調(diào)性，讓那些稱貓為主子的鏟屎官們興奮了起來(lái)，更是瞬間讓天貓的品牌形象生動(dòng)了起來(lái)。雙11雖然本質(zhì)上是一場(chǎng)盛大的買賣交易，但這只人格化的“傲嬌”貓讓冷冰冰的消費(fèi)過(guò)程轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的溝通過(guò)程。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有態(tài)度、有溫情、有個(gè)性、有喜好的品牌才會(huì)得到青睞，當(dāng)一切消費(fèi)都被娛樂(lè)化，人格化的品牌形象成為助力。天貓 “離家出走事件”在增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度的同時(shí)，更承載了天貓的品牌精神和企業(yè)理念。
話題回到事件本身。在這場(chǎng)吸引全民關(guān)注的“天貓離家出走”事件中，天貓并有僅停留在引爆流量的階段，因?yàn)闋I(yíng)銷最終的目的都是為銷售服務(wù)。所以在利用人格化的天貓形象吸引消費(fèi)者參與的同時(shí)，“出走的貓”更與眾多商家聯(lián)動(dòng)，使流量落地，為銷售賦能。
所以10月25日天貓出走后，接下來(lái)的“出走路線”設(shè)計(jì)尤為用心：
26日早上就馬不停蹄的拜訪各路媒體和科技企業(yè)，引起眾多企業(yè)藍(lán)v和媒體跟進(jìn)；
26日晚上到27日拜訪雙11商家，插科打諢，不只是收攏獎(jiǎng)品，更有最大化內(nèi)容產(chǎn)出；
并且在10月26日，尋貓獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，同時(shí)做“獎(jiǎng)品加碼”話題引導(dǎo),進(jìn)一步刺激網(wǎng)友互動(dòng)；
28日借勢(shì)唐嫣、羅晉結(jié)婚熱點(diǎn)，調(diào)皮發(fā)回明信片，進(jìn)一步助力話題升溫；
同時(shí)，28日獎(jiǎng)品再度加碼，發(fā)布了尋貓酬金清單；
30日天貓更是托NASA寄回明信片，出走內(nèi)容繼續(xù)發(fā)酵；
今天上午10點(diǎn)，天貓品牌形象代言人易烊千璽發(fā)微博稱：“我找到你了，我送你回家”，將傳播熱度推向高潮。
如何做到品牌的銷量和聲量的統(tǒng)一一直都在所有品牌的痛點(diǎn)。銷量帶來(lái)利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率，聲量為品牌帶來(lái)極大的曝光和品牌價(jià)值的傳播。達(dá)到二者平衡統(tǒng)一的品效合一是所有品牌追求的目標(biāo)。
而天貓出走的這一系列營(yíng)銷動(dòng)作本身，用一波波的預(yù)埋伏筆掀起品牌聲量，又用一次次的酬金加碼、拜訪商家等把商家卷入其中，以期為銷售導(dǎo)流，做到了聲量與銷量之間的平衡統(tǒng)一。
03
“神”操作源自“深”洞察
顛覆玩法提升品牌質(zhì)感和溫度
這次的“天貓離家出走事件”其實(shí)并非腦洞大開的靈感一現(xiàn)，更多源自深刻的消費(fèi)者洞察。因?yàn)樘熵垖?duì)消費(fèi)者而言，已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)冷冰冰的購(gòu)物工具，而是一個(gè)陪伴在側(cè)的好友。雙11十年來(lái)給許多人留下了美好的記憶、生活的態(tài)度等。所以，天貓的“職能”在人們心中早已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從工具變成了“朋友”。這一次的“天貓離家出走事件”正是對(duì)“朋友”的具象化表達(dá)，讓消費(fèi)者的這個(gè)“朋友”變的有血有肉有性格。
同時(shí)，天貓也掌握了與消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言——用貓的傲嬌行為與鏟屎官溝通，這正契合了當(dāng)下年輕人喜歡的玩法。這種“我懂你”的溝通方式讓所有的套路瞬間失效，深層來(lái)講達(dá)成了與消費(fèi)者的精神溝通。
作為一個(gè)10年的“老友”，天貓這次的事件營(yíng)銷也正印證了品牌在營(yíng)銷方式的重大轉(zhuǎn)變，即不再單一強(qiáng)調(diào)天貓的購(gòu)物屬性而逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者的生活方式，在尋貓的過(guò)程中強(qiáng)化消費(fèi)者與天貓的情感聯(lián)系，把他們卷入其中，加強(qiáng)情感的交流與溝通。
具體到這次事件來(lái)說(shuō)，天貓通過(guò)發(fā)布尋貓啟示并“邀請(qǐng)”消費(fèi)者尋貓的過(guò)程，其實(shí)就是再造消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，在傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值的同時(shí)，賦予了品牌全新的魅力，在一次次的高頻互動(dòng)中提升了品牌的質(zhì)感和溫度。
回顧天貓這場(chǎng)非常social的品牌campaign，步步為營(yíng)的傳播節(jié)奏從數(shù)據(jù)上來(lái)看非常亮眼。#天貓離家出走#微博話題截至目前閱讀已達(dá)4.5億，討論290.9萬(wàn)。參與活動(dòng)媒體40個(gè)左右，參與活動(dòng)的商家167個(gè)，其中111個(gè)商家進(jìn)行換頭像互動(dòng)。天貓雖然離家出走了，但官方微博粉絲從25日到27日 增粉28萬(wàn)+。
值得一提的是，天貓出走觸發(fā)的巨大品牌聲量，也啟發(fā)了京東物流的效仿。其發(fā)起了一則畫風(fēng)清奇的尋寵啟事，但類似的事件營(yíng)銷，又來(lái)自競(jìng)品，在傳播端不免會(huì)大打折扣，更易引發(fā)消費(fèi)者抄襲的質(zhì)疑。
由此可以看出，在市場(chǎng)和營(yíng)銷的戰(zhàn)略升級(jí)中，如何利用自身品牌的核心元素是其中至關(guān)重要的一環(huán)，品牌往往通過(guò)精準(zhǔn)挖掘品牌核心元素光環(huán)下潛藏的內(nèi)容價(jià)值，借助消費(fèi)者的深度聯(lián)動(dòng)，從而完成消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，并投遞至更多的消費(fèi)者。天貓的“離家出走”事件營(yíng)銷，其4.5億+級(jí)流量背后更加說(shuō)明了，誰(shuí)能夠尊重消費(fèi)者的文化與共鳴，誰(shuí)才能夠贏得這個(gè)市場(chǎng)。
有理由相信，天貓未來(lái)會(huì)通過(guò)不斷挖掘品牌自身的新內(nèi)容，為品牌注入更多不一樣的活力元素，產(chǎn)出更多不一樣的可能。這只傲嬌的“出走貓”下一次又會(huì)玩出怎樣的營(yíng)銷高度，獲得更多消費(fèi)者的鐘愛，我們共同期待！
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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