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最近網(wǎng)上被“上海名媛拼單”事件刷屏了。
“上海名媛拼單事件”，簡單來說，就是一些自身經(jīng)濟(jì)實力一般的上海小姑娘出于對奢侈品的迷戀，想要過上富人生活，所以與群里的其它女性拼單。說白了，她們不過是想給自己打造一個“白富美”人設(shè)。
這件事暫且不論對錯，但我們不可否認(rèn)，隨著時代的發(fā)展，想要出類拔萃，就必須要有引人注目的個人品牌，也就是所謂的“人設(shè)”。
這條定律放在品牌營銷領(lǐng)域同樣適用，有了個性化的人設(shè)，才能夠帶來流量，才能夠在這個弱肉強(qiáng)食的市場上奪得一席之地。
上海名媛事件被推上風(fēng)口浪尖
“人設(shè)”的魅力究竟有多大
這段時間最勁爆的新聞，莫過于“上海名媛拼單事件”。各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺幾乎都在討論這件事情，事后“名媛體”的梗更是被大家玩得不亦樂乎。
10月12日，一篇名為《我潛伏上?！懊隆比?，做了半個月的名媛觀察者》的文章刷屏，上海名媛群的話題隨之沖上微博熱搜，掀起了一股不小的輿論熱潮。
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隨后，上海名媛群拼單事件不斷發(fā)酵，不少網(wǎng)友紛紛表示不可思議，甚至有網(wǎng)友直言，簡直就是大型拼單現(xiàn)場，升級版的拼多多。
五星級酒店的房間要拼，五星級酒店的下午茶要拼，奢侈品的包包、衣服要拼，甚至連絲襪都要拼，拼的目的，就是為了照一組好看的照片，然后發(fā)到自己的朋友圈，以打造一個白富美的人設(shè)。
什么是人設(shè)？
“人設(shè)”是“人物設(shè)定”的簡稱，發(fā)源于二次元動漫圈，在動漫創(chuàng)作中，需要首先規(guī)劃設(shè)計好每個人物的大致輪廓，包括人物的姓名、年齡、身高等，還有就是出生背景成長背景設(shè)定以及個性、興趣等，簡單來說，就是一個完整的人物形象。
后來延伸到娛樂圈，成為飯圈的流行語。縱觀如今娛樂圈，好像每個人都有人設(shè)，比如迪麗熱巴此前在《跑男》中的“吃貨人設(shè)”，某某男明星的“寵妻狂魔”人設(shè)。
近些年來，人設(shè)在三次元中也廣泛流行開來。比如那些創(chuàng)造“人設(shè)”但不自知的互聯(lián)網(wǎng)科技大佬們：不知妻美劉強(qiáng)東、一無所有王健林、普通家庭馬化騰等等，讓高冷的“大佬”形象變得更接地氣。
如今，人設(shè)的運用也流行到大眾的日常生活中。她們會在各大社交平臺建立屬于自己的人設(shè)——扛一桶水上六樓的“女漢子”人設(shè)；每天健身四小時的“健身狂魔”人設(shè)；吃了四碗飯還能再續(xù)一碗的“吃貨人設(shè)”等等。
從動漫圈到飯圈再到素人生活圈，足見“人設(shè)”的魔力。
不止明星、素人
大牌也在扎堆立“人設(shè)”
其實不止明星和普通人喜歡立人設(shè)，各大品牌也是立人設(shè)的“忠實粉絲”，打造人設(shè)已經(jīng)成為一個營銷共識。
在曾經(jīng)信息單一的時代，傳統(tǒng)營銷方式成就了眾多品牌，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲入到大眾生活，品牌營銷傳播成本越來越高，依靠單純曝光的那套打法不再奏效。
所以，營銷進(jìn)階階段，品牌需要溫度，需要故事和內(nèi)容，需要可以分享的社交貨幣，甚至需要個性化的“人設(shè)”。于是，在各種因素推動下，品牌也玩起了“人設(shè)”。
說起“人設(shè)”，不得不提到的品牌就是江小白。
可以說，江小白絕對是靠著“人設(shè)”出圈的。當(dāng)其他白酒品牌還打著“正式場合的社交屬性產(chǎn)品”的口號時，江小白卻獨樹一幟瞅準(zhǔn)了80后、90后這部分年輕群體，用多種營銷手段立體化塑造了一個具有人格化特征的品牌形象。
江小白借助故事化的文案將品牌人設(shè)植入其中。“清晨的粥只能填滿胃，深夜的酒卻能填滿心”、“我們拼盡全力，不是為了活成別人想要的樣子”、“沒有恰到好處的事情，只有恰如其分的心情”...借用一句句扎心文案引起了年輕人的共鳴，打造了一個“文藝青年”的人設(shè)。
再看杜蕾斯，他的目標(biāo)受眾為年輕人，這類人群是微博的主要活躍用戶，更易于接受新事物。所以，杜蕾斯在微博上塑造了一個文藝、風(fēng)趣、雅痞、熱愛生活的“老司機(jī)”形象，且?guī)缀跛械奈陌付挤线@樣一個人物形象的設(shè)定，這樣的人物設(shè)定加上穩(wěn)定的品牌價值觀，讓人們對杜蕾斯好感劇增。
為什么品牌都在努力給自己立人設(shè)？
首先，當(dāng)下的傳播營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，品牌跟用戶之間的交流變得頻繁又直接，所以，只有鮮活的“人”才能跟人建立起密切的、獨特的關(guān)系。
其次，如今大眾對人的認(rèn)知渴望也發(fā)生了變化，他們不再對傳統(tǒng)教育里高大全式的“假人”感冒，從現(xiàn)在真人秀節(jié)目的爆發(fā)式增長就足以看出這一點。對品牌亦是如此，人格化設(shè)定有助于品牌在大眾心目中形成一個立體豐富，更有吸引力的形象認(rèn)知。
另外，人格化設(shè)定有助于品牌建立獨特又一致的個性、聲音與行為。
去中心化的碎片式傳播環(huán)境無限放大了品牌觸點，因為觸點多、內(nèi)容雜，才更需要一個明確、統(tǒng)一的人格界定，清楚品牌在什么場合說什么話、做什么事、怎么說、怎么做。
最后，品牌人格化設(shè)定有助于建立與用戶更親近的關(guān)系，增加好感度。
給品牌打造一個獨特的人設(shè)，生成他們喜歡的內(nèi)容，并運用他們的思維方式和語言習(xí)慣與之對話，可以瞬間拉近消費人群與品牌的距離，讓他們感覺到品牌不是冰冷的，而是有人情味的，增加好感。
如玩轉(zhuǎn)私域流量的完美日記。
跟小完子在微信上建立起熟人關(guān)系，她有產(chǎn)品、有信息、有故事、有情緒，讓你感覺是在跟人而不是機(jī)器建立關(guān)系，也很少傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系里的逼迫，從而讓受眾更松弛，放下對買賣關(guān)系的戒備。
如何打造精準(zhǔn)的品牌人設(shè)？
事實證明，具備鮮明“人設(shè)”的品牌更受年輕人歡迎，也更容易在社交媒體上引發(fā)互動傳播，但如何才能打造一個成功的“人設(shè)”呢？要遵循以下幾個原則：
1. 學(xué)會說人話，讓人設(shè)有溫度
打造品牌“人設(shè)”，需要通過賦予品牌人格化特征，與受眾建立情感連接，讓受眾感受到品牌是有溫度、有個性的。
這其中，一個重要的前提就是「品牌要說人話」，要有人的情感特征，才會讓粉絲產(chǎn)生親近感。
也就是說要把品牌當(dāng)作一個人來思考，品牌即人，人即品牌，把品牌當(dāng)人看是了解品牌最簡單的方法；人有人格，品牌有個性；人有思想，品牌有內(nèi)涵；人有臉面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危機(jī)，也需要進(jìn)行體檢。
2. 品牌人設(shè)要與品牌定位相契合
一切脫離品牌定位的人設(shè)都是空談。
品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，很多時候，品牌定位決定品牌的生死存亡。建立定位的好處在于當(dāng)消費者產(chǎn)生購買需求之際，能第一時間想到你。比如當(dāng)消費者上火了，會第一時間想到王老吉、加多寶，因為其定位就是“去火涼茶”。
而品牌要打造自己的人設(shè)，離不開精準(zhǔn)的定位，而精準(zhǔn)的定位來源于，分析市場、分析目標(biāo)消費者、分析競爭對手以及分析品牌優(yōu)勢。
3. 品牌人設(shè)要有故事支撐
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要讓消費者為你的品牌買單，先得推送產(chǎn)品背后的故事和內(nèi)容。
一個好的品牌故事，能夠起到事半功倍的營銷效果?？赡茉S多消費者雖不買奢侈品但總能說出幾個奢侈品的品牌故事，比如HERMES從經(jīng)營馬具起家、香奈兒創(chuàng)始人coco小姐、Burberry二戰(zhàn)雨衣等等。
有了故事之后，還需要產(chǎn)品包裝，品牌宣傳，甚至名人效應(yīng)來提升故事的感知度。
香奈兒就是一個很好的例子：1954年，瑪麗蓮·夢露和新婚丈夫度蜜月，在有200多人參加的招待會上，一個記者問夢露：“你睡覺時穿什么？”面對這個輕佻的問題，夢露莞爾一笑，回答說：“我穿香奈兒五號睡覺。”此后，香奈兒五號銷量一路飆升，至今仍備受青睞。
4. 品牌內(nèi)容化，內(nèi)容人格化
人設(shè)的打造是依靠持續(xù)不斷的內(nèi)容傳播來實現(xiàn)的，內(nèi)容的制作和傳播，其實非?？简炂放频能泴嵙Α?/p>
在品牌“人設(shè)”這條賽道已經(jīng)有無數(shù)品牌蜂擁而至，但只有少部分成功了，比如三只松鼠，他們贏就贏在內(nèi)容上，可以說，一個品牌的“人設(shè)”就是靠一點一點的內(nèi)容拼湊起來的。
而持續(xù)不斷地內(nèi)容傳播則必須依靠自媒體，這一點毋庸置疑。因此，打造品牌人設(shè)的前提必須要有品牌自媒體，比如微信公眾號、微博、抖音等，這是品牌與目標(biāo)用戶建立聯(lián)系和持續(xù)互動的渠道，至于選擇哪種渠道，則要根據(jù)品牌的目標(biāo)受眾在哪里聚集。
結(jié) 語
如今是個全民打造人設(shè)的時代，品牌也不例外，畢竟打造人設(shè)可以給品牌帶來諸多好處，樹立好品牌角色，才能讓消費者為品牌買單。
但是品牌建立人設(shè)的目的是將品牌形象生動化，讓用戶能夠迅速聯(lián)想與記憶，但是最主要的還是要打造好產(chǎn)品，否則產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，人設(shè)就不能立住。
同時，品牌在打造人設(shè)的同時，要理清品牌和消費者之間的關(guān)系，找好品牌的定位，之后配合一個好的營銷手段才能在這個“人設(shè)”頻出的時代中脫穎而出！
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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