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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
重陽節(jié)營銷,京東變得“老(會玩)了”!
2020-10-25 20:00:21

每年重陽節(jié),以敬老思親為主題的營銷動作有很多,但大多是淺層的結(jié)合或單純的煽情。


最近我就留意到京東的做法有點不一樣,竟然在北京三里屯給老人專門打造了一座名為“他老了嗎”的展覽,帶我們走進老年人真實的生活。


01

線上線下聯(lián)動

為老人的“熱愛”發(fā)聲


說到三里屯我們總會聯(lián)想到潮流網(wǎng)紅展覽,讓人不自覺將其定義為年輕人的專屬打卡地。在年輕人的地盤造一座“老人”展,京東到底意欲何為?


在這場名為“他老了嗎”的展覽中,京東用雙面畫的形式將老人的兩種狀態(tài)“合二為一”,一個角度是“我老了”,海報上的老人看上去略顯疲態(tài);另一個角度則展現(xiàn)了老人們活力滿滿的形象——“我老帥了”、“我老颯了”、“我老優(yōu)雅了”……幾字之差含義卻大不相同,體現(xiàn)了品牌有創(chuàng)意而不失敬意的方式,呈現(xiàn)出老人截然不同的生活狀態(tài)。

活動現(xiàn)場


點擊解鎖 我老(優(yōu)雅)了


點擊解鎖 我老(靈動)了


點擊解鎖 我老(靈巧)了


點擊解鎖 我老(帥)了

同時京東還聯(lián)合新世相拍攝了一支題為“他老了嗎”的訪談短片,并在線上發(fā)起#他老了嗎#話題傳播,掀起網(wǎng)友們對老人生活狀態(tài)、看待老人方式的討論。


在訪談中,面對“你覺得老了嗎”、“什么時候開始堅持熱愛”等問題,老人們將意氣風(fēng)發(fā)的日常娓娓道來,大家仿佛“看見”了他們在練書法、舞劍、唱歌、跳舞時沉醉于熱愛時的幸福感。
 
整個視頻從“年輕人眼中的老人”到“老年人眼中的自己”,將兩種截然不同的觀點進行碰撞,與受眾對老年人固有的認知不同,老年人也有著各種各樣的熱愛。視頻通過老年人對熱愛的堅持和精彩的日常生活去感染每一個觀眾,沒有對年輕人強行說教,卻更有沖擊,也更發(fā)人深省。

02

營銷和業(yè)務(wù)雙重布局

向銀發(fā)圈層傾斜


誠然創(chuàng)新的營銷形式背后,源于一個品牌秉承著以消費者洞察為導(dǎo)向的創(chuàng)新理念,京東這波重陽營銷亦是如此,聚焦銀發(fā)人群溝通拋出“他老了嗎”的活動背后,同樣是基于溝通品牌價值觀和銀發(fā)人群市場的多重洞察。
 
首先,是關(guān)注營銷“被遺忘的角落”。當(dāng)各大電商都鉚足了勁為雙十一做好預(yù)熱營銷,陷入同質(zhì)化的主題競爭當(dāng)中;京東反而切入一個相對冷清的領(lǐng)域,一個被大眾“遺忘的角落”——傳統(tǒng)的重陽節(jié):不打商業(yè)性質(zhì)的促銷廣告,而是推出帶有公益性質(zhì)的展覽和態(tài)度短片。


 
京東采取更加用心的方式對話新的圈層,觀察到新老人的真實現(xiàn)狀——并非只是圍著子女打轉(zhuǎn),帶帶孩子、做做家務(wù)。

這屆新老人堅持熱愛的興趣擴大社交圈子,把生活過得豐富充實,這些老人的故事值得被了解,憑借真實和生動的情感更容易觸及用戶的情感。京東通過真實記錄他們與年輕人的熱愛并無二致,生動表達也許老人年紀會增長,但是對于自己所喜愛的事物熱度不減,由此從側(cè)面引導(dǎo)年輕人敬老愛老,不只是對年邁遲暮的憐愛,更要去感受老年人對生活永遠洋溢的熱情,理解他們的生活方式,尊重他們無懼年齡,執(zhí)著熱愛的精神。


 
市場趨勢使然,隨著一二線城市市場和年輕用戶逐漸飽和,再加上“銀發(fā)”人群人口數(shù)量、消費能力的增長,銀發(fā)經(jīng)濟在市場的消費比重相應(yīng)提升。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報告》顯示,中國“銀發(fā)人群”智能機用戶量接近1個億。老年人每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間達到近4個小時。作為有錢有閑的銀發(fā)一族,他們的悅己消費思維已逐步形成。在此時代背景下,京東以這樣寫意的方式向銀發(fā)群體致意,顯得意味深長。
 
跳出品牌的營銷、業(yè)務(wù)領(lǐng)域,站在行業(yè)和社會的角度上分析,京東這次事件營銷包含了不少巧思,讓我們看到品牌在落地社會群像的公益事件時,日益注重更加走心、有趣、創(chuàng)新的表達方式。


 
京東這波重陽借勢營銷是一種突破,也是一種態(tài)度,通過聚焦老人們發(fā)光的生活狀態(tài),柔和地訴說著生命會老但熱愛不會的品牌態(tài)度。活動打破了傳統(tǒng)敬老公益活動的思維定勢,用熱愛撕掉年齡標簽形成對老人狀態(tài)的認知破壁,倡導(dǎo)一種新的敬老方式。憑借富有親和力的溝通,京東再次用新穎的巧思、輕松的方式,將品牌的價值觀展現(xiàn)在大家面前!

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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