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作者 | 林川 來(lái)源 | 品牌頭版
距離上次直播不到一周，董明珠再次開(kāi)啟直播模式。
5月15日晚，借格力品牌入駐京東十周年紀(jì)念日，董明珠聯(lián)手科技測(cè)評(píng)達(dá)人王自如亮相格力京東直播間，開(kāi)啟繼抖音、快手之后的第三場(chǎng)直播。
銷(xiāo)量怎么樣呢？
根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，僅僅2分鐘銷(xiāo)售額就突破了1億元，8分鐘突破了2億元，一個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售額達(dá)到了4.28億元。
整場(chǎng)三個(gè)小時(shí)的直播，格力京東直播間創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上的最高成交記錄，總的成交額突破了7.03億元。
讓人直呼不可思議！
那么，與前兩次相比，這次除了帶貨金額創(chuàng)造歷史記錄之外，還有哪些與眾不同的地方呢？
三次帶貨直播
三次截然不同的品牌目的
關(guān)于抖音直播首秀翻車(chē)，董明珠在接受采訪時(shí)直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)到：
“直播結(jié)束時(shí)，就當(dāng)面批評(píng)了負(fù)責(zé)人?！?/span>
并且還自爆自己罵人很兇的，曾經(jīng)當(dāng)面罵哭過(guò)三十多歲男主管！
也就是說(shuō)，由于“卡卡卡”的緣故，首次直播未能夠達(dá)到應(yīng)有的預(yù)期。甚至于說(shuō)，23萬(wàn)的尷尬數(shù)據(jù)，一度淪為外界嘲諷的笑柄。
不過(guò)事實(shí)最終證明，僅僅一個(gè)月時(shí)間不到，格力在直播領(lǐng)域上的操作就可以用輕車(chē)熟路來(lái)形容了。而且，相信很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的三場(chǎng)直播里，每場(chǎng)直播的訴求和目的其實(shí)也是各不相同的。
先說(shuō)抖音直播。
作為首次試水直播，格力的目標(biāo)其實(shí)很明確，就是跟消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者“打個(gè)招呼”，告訴大家格力不只是一個(gè)空調(diào)企業(yè)，還是一個(gè)全品類(lèi)的家電品牌。
正是出于這樣的考量，格力才將直播間搬到了格力展覽大廳，以便更直觀、更近距離的認(rèn)識(shí)格力的產(chǎn)品線。
因此，對(duì)于首場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)，曝光是首要的目的！
當(dāng)然，格力通過(guò)此次直播也有一個(gè)收獲，那就是再次驗(yàn)證了格力在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值。試想，如果換做其他品牌，在直播間連續(xù)卡了三個(gè)小時(shí)，大概率直接被拉黑了，壓根不會(huì)有第二次的爆賣(mài)。
再說(shuō)快手直播。
如果說(shuō)首場(chǎng)直播是盡可能獲得更多曝光的話，那么與快手直播的合作，目的則是為了銷(xiāo)量。
正因?yàn)榇耍窳Σ粌H邀請(qǐng)了快手帶貨直播“二驢”井元林和“驢嫂”平榮，還祭出了直播電商慣用的套路——折扣、限時(shí)、限量。
結(jié)果也是我們所看到的，在三個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)里，累計(jì)成交額3.2億元，一掃抖音直播間的尷尬。
打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
最后說(shuō)京東直播。
前面提到，此次直播的成交額為7.03億元，足足比前一場(chǎng)直播高了一倍。那么，這兩場(chǎng)直播究竟有什么差異呢？
表面上看，京東直播的目的也是為了帶貨，但其實(shí)，格力還有另外一個(gè)更重要的目的，那就是宣傳品牌的“科技感”，走“科技范兒”。
怎么理解呢？
簡(jiǎn)單的說(shuō)，格力作為家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，享受了極高的品牌溢價(jià)。而這種溢價(jià)的背后，靠的不是“低價(jià)”也不是“市場(chǎng)銷(xiāo)量高”，而是“格力，掌握核心科技”的品牌認(rèn)知。
正因?yàn)榇?，格力需要不斷?qiáng)化這一品牌認(rèn)知。
與京東直播間相比，我們還能夠看到一個(gè)現(xiàn)象，那就是快手直播間銷(xiāo)量最高的是補(bǔ)貼后售價(jià)1799元的品悅?cè)?jí)能耗空調(diào)。但是在京東直播間，主要?jiǎng)t是一級(jí)能耗和售價(jià)過(guò)萬(wàn)的柜式空調(diào)。
產(chǎn)品品質(zhì)和檔次明顯提升！
“超級(jí)品牌+超級(jí)流量+超級(jí)折扣”
格力線上業(yè)務(wù)的三板斧
毫不客氣的說(shuō)，格力盡管作為直播領(lǐng)域的新生，但是已經(jīng)走出了一條與眾不同的道路。
怎么理解呢？
以羅永浩直播為例。
在闡述為何決定去直播帶貨時(shí)，羅永浩提到了招商證券那份調(diào)研報(bào)道。歸納起來(lái)就是一句話，直播帶貨重塑了“人貨場(chǎng)”。
比如，過(guò)去是“人找貨”的場(chǎng)景，現(xiàn)在是“貨找人”的被動(dòng)消費(fèi)；比如，由于集中溢價(jià)能力的增強(qiáng)，或者說(shuō)去中間化的操作，降低了產(chǎn)品的流通成本；再比如，在直播平臺(tái)和流量的扶持下，直播更加迎合了用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
那么，格力直播有什么不一樣呢？
一方面，格力主動(dòng)去“中間化”，由董明珠充當(dāng)“帶貨直播”，讓產(chǎn)品直接連接終端消費(fèi)者；另一方面，格力憑借品牌影響力，將原本“私域流量”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕肮蛄髁俊保ㄟ^(guò)與平臺(tái)戰(zhàn)略合作的關(guān)系，在流量上獲得了極大的扶持。
也就是說(shuō)，格力直播并不依賴(lài)于帶貨主播的個(gè)人影響力！
如此一來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)扎根于線下的格力，如今在開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)時(shí)的打法，概括起來(lái)是：超級(jí)品牌+超級(jí)流量+超級(jí)折扣！
靠著過(guò)去30年的技術(shù)積淀和口碑積累，格力在消費(fèi)者心目中擁有特殊的地位。再加上“格力，掌握核心科技”、“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”等一系列的品牌宣傳，格力具備了超級(jí)品牌的實(shí)力。
靠著“超級(jí)品牌”的影響力，消費(fèi)者愿意為此支付溢價(jià)。
至于說(shuō)“超級(jí)流量”和“超級(jí)折扣”，前者建立在“超級(jí)品牌”的基礎(chǔ)上，借助與各大平臺(tái)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，讓格力品牌能夠獲得巨大的流量扶持；后者則是直播電商一貫的套路，只不過(guò)由于品牌自身去中間化，再加上品牌本身一貫的高定價(jià)，讓品牌擁有了巨大的折扣空間。
而這，也會(huì)是未來(lái)格力開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)的“獨(dú)門(mén)武器”！
“直播帶貨”將繼續(xù)延續(xù)下去
一直以來(lái)，格力在營(yíng)銷(xiāo)上一個(gè)備受詬病的理由就是：重線上輕線下。但是，以直播帶貨為標(biāo)志，格力在線上正在迎來(lái)新的突破。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在五一促銷(xiāo)期間，格力空調(diào)線上市場(chǎng)份額為31.2%，領(lǐng)先第三名奧克斯足足二十個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，格力空調(diào)的線下市場(chǎng)份額并未因此受影響，依舊以44.7%的市場(chǎng)份額排名第一。
注意，以上數(shù)據(jù)尚未將最近兩次直播帶貨囊括在內(nèi)！
也就是說(shuō)，格力在加速布局線上業(yè)務(wù)上，取得了初步的成果。
回到直播帶貨。
5月10日，董明珠在接受采訪時(shí)說(shuō)道：
“直播應(yīng)該成為一個(gè)常態(tài)化的模式，后面會(huì)一直做下去。”
尤其在快手直播和京東直播取得了良好的成績(jī)之后，相信董明珠會(huì)更加堅(jiān)信“直播”在帶貨和品牌宣傳中的作用，會(huì)更加堅(jiān)定的擁抱消費(fèi)者和渠道的變化。
可以預(yù)見(jiàn)，或許過(guò)不了幾天，格力天貓旗艦店、董明珠的店也會(huì)開(kāi)啟直播。當(dāng)然，作為翻車(chē)的抖音直播間，大概率也會(huì)卷土重來(lái)！
那么接下來(lái)，讓我們看“618購(gòu)物狂歡節(jié)”，格力又會(huì)給我們帶來(lái)哪些驚喜吧。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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