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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“不賣隔夜肉”的錢大媽,究竟靠什么取勝?
2019-12-27 17:37:12

每天晚上7、8點之后,一群大媽大爺便開始圍攻搶菜,將面積不到40平米的小門店擠得水泄不通。

 
它就是錢大媽。
 
2012年,錢大媽只是東莞長安農(nóng)貿(mào)市場的一家普通豬肉專賣店。但是僅僅7年時間過去,錢大媽的門店不僅遍布了整個華南和華東市場。
 
不過,錢大媽的野心不止于此。
 
根據(jù)媒體的報道,錢大媽近期完成了D輪融資,由參與錢大媽B、C輪融資的啟辰資本繼續(xù)追投,投后估值在85-100億元之間。
 


與此同時,錢大媽的擴張步伐也進一步提速。
 
前不久,錢大媽啟動了上海、蘇州、無錫、常州、杭州、武漢、長沙、成都、重慶等9個城市的招商加盟,并且計劃2020年在以上平均每座城市開出不低于100家的門店數(shù)量。
 
也就是說,錢大媽明年計劃至少新開1000家門店。
 
由此聯(lián)想到2019年生鮮企業(yè)的寒冬,那么錢大媽的底氣和自信究竟來自于哪里呢?
 

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穩(wěn)扎穩(wěn)打

社區(qū)生鮮的商業(yè)模式已得到驗證
 
時間回溯至2012年。
 
前面提到,起初的錢大媽只是農(nóng)貿(mào)市場的一家豬肉專賣店。但就是在買豬肉的過程中,錢大媽發(fā)現(xiàn)了一個痛點:
 
由于經(jīng)常發(fā)生當天的豬肉賣不掉,第二天即便是賤賣也不受歡迎,而且也會影響門店的口碑。
 


怎么辦呢?
 
于是,錢大媽還是嘗試對當天賣不掉的豬肉進行清貨,總之絕不留到第二天。
 
這便是“不賣隔夜肉”品牌理念的雛形!
 
可能有人會問,清倉甩賣的方式不會影響經(jīng)營利潤,導致嚴重的虧損嗎?
 
為了克服這個缺點,錢大媽做了充分的準備。
 
一方面,錢大媽沒有像絕大多數(shù)生鮮企業(yè)那樣舍命狂奔,而是步步為營穩(wěn)扎穩(wěn)打。在最初的兩年里只開了4家社區(qū)門店,目的就是為了驗證“不賣隔夜肉”分時打折的有效性;
 
另一方面,錢大媽深入到供應鏈環(huán)節(jié),與蔬菜種植基地、**豬生產(chǎn)基地建立起長期的合作關系,并且還建立有先進的加工配送中心。
 
除此之外,為了避免“不賣隔夜肉”被鉆空子,錢大媽還在內(nèi)部管理上下了狠功夫。據(jù)說,為此錢大媽連續(xù)開除了好幾名員工。
 
直到錢大媽的商業(yè)模式得到驗證后,才開啟大規(guī)模的開店節(jié)奏。
 
2017年底,錢大媽的門店數(shù)量超過了500家;如今,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)提升至了1600家,覆蓋華南、華東、華中等多個城市。
 

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“不賣隔夜肉”背后的營銷哲學

 
如今提到錢大媽,絕大多數(shù)消費者就會聯(lián)想到“不賣隔夜肉”的品牌slogan。
 
事實上,這也是錢大媽取得成功的關鍵所在。
 


一方面,成功的將自己與市面上的生鮮門店區(qū)分開來,再加上簡潔明了的店VI設計,配以大紅色的背景和粗獷的字體,讓消費者產(chǎn)生強烈的視覺刺激,具有十分清晰的辨識度;
 
另一方面,通過形象化、具象化提煉產(chǎn)品賣點,構建起了差異化的競爭優(yōu)勢,并且靠著率先公開打出“不賣隔夜肉”的旗號,搶占消費者的心智。
 
不過,“不賣隔夜肉”背后的經(jīng)營哲學,并不僅限于此。
 
先說“清倉甩賣”。
 
很多人都覺得傍晚七點開始打折,并且每隔半小時再降低一折,晚上十一點半以后直接免費贈送。那么,假如所有消費者都聯(lián)合起來,等到免費贈送的時間再去購買,錢大媽豈不是要虧死?
 
NO!
 
原因很簡單,絕大多數(shù)無論去超市還是菜市場的消費者,都是根據(jù)自己的消費習慣做出購買行為,而不是折扣。另外,即便是沖著折扣的消費者,也需要思考一個問題,那就是時間越晚門店可供選擇的菜品越少。
 
所謂“搶到就是賺到”,壓根等不到免費贈送的時間就已銷售一空。
 
這也是為何,每當?shù)搅送砩?、8點鐘,錢大媽的門店擠滿了大爺大媽的原因所在!
 
再說“不賣隔夜肉”。
 
事實上,錢大媽早就不局限在“肉”這一品類,而是拓展到了肉類、蔬菜和水果領域,打造社區(qū)生鮮便利店,即家門口的菜市場。
 
追求一種更健康、更營養(yǎng)的生活方式!
 
由此我們得出一個道理:
 
表面上看,“不賣隔夜肉”似乎與如今錢大媽的定位有所差異,但是錢大媽就是靠著“肉”這一細分品類,賦予了錢大媽所有品類“不賣隔夜菜”的營銷效果。
 
這也是錢大媽聚焦的優(yōu)勢所在。
 

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扎根社區(qū)

打開社區(qū)新零售的大門
 
在營銷上,錢大媽的成功主要得益于“不賣隔夜肉”。但除之外,錢大媽也有一些常規(guī)操作。
 


比如,實體會員卡和消費享積分制度;比如,會員可享受不定期活動和特價產(chǎn)品折扣;再比如,生日福利等等。
 
表面上看,這樣的操作比較尋常,但需要特別說明的是,其背后的原理和動機是不一樣的!
 
原因在于,錢大媽瞄準的家庭主婦,或者前面提到的大爺大媽。而這個群體的特點是,除了消費比較穩(wěn)定重復購買占比高之外,另外就是生活時間比較充分之外,且對價格比較敏感、愛貪小便宜。
 
因此,這樣的折扣讓利活動更能夠獲得親睞。


另外,錢大媽在營銷上還有一大創(chuàng)舉,就是將傳統(tǒng)社區(qū)的生意升級為了社區(qū)新零售的生意。
 
怎么理解呢?
 
一方面,錢大媽把周邊的流量通過微信社群的方式鎖??;另一方面,在社群里會不定期推送各種福利,還主打“社區(qū)拼團”的套路。
 
既可以大幅降低獲客成本,又可以盤活老客戶增加復購率!
 
除此之外,錢大媽還建立起依托于線下的自提服務,將線上線下聯(lián)動一體化,即社區(qū)新零售模式。
 
而背后的邏輯在于,通過預定能夠?qū)崿F(xiàn)C2B的定向采購,降低供應鏈成本;通過自提可以讓門店變成倉庫,大大提高覆蓋半徑的同時降低配送成本。
 
總而言之,就是從線下到線上,進一步塑造和拓寬品牌護城河。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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