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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
抖音春晚狂撒20億紅包,值嗎?
2021-02-20 15:23:17

辦了39年的春晚,雖然慢慢成為年輕人眼中的雞肋,但作為一年一度國(guó)民級(jí)節(jié)目,依然是10億級(jí)流量高地,商業(yè)價(jià)值不容小覷。

特別是,在線上流量增長(zhǎng)乏力的環(huán)境下,春晚變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“香餑餑”

2015年,微信通過(guò)春晚合作,除夕全天收發(fā)紅包總量達(dá)到10.1億次,短短兩天時(shí)間,微信綁定個(gè)人銀行卡2億張,使得其支付業(yè)務(wù)一夜爆紅。

自此,紅包玩法成為春晚合作的標(biāo)配,延續(xù)至今!

過(guò)去五年里,依次和春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有微信、支付寶、淘寶、百度、快手。

2021年春晚,拼多多由于員工猝死不得已讓位,抖音接棒,成為獨(dú)家春晚紅包合作平臺(tái)。

為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)春晚紅包獨(dú)有情鐘?

一是通過(guò)發(fā)紅包激活和拉新用戶(hù),二借力春晚號(hào)召力提升品牌影響力,三是通過(guò)紅包玩法可以延伸到背后的電商、直播、支付、內(nèi)容生態(tài)等多元化業(yè)務(wù)。

抖音作為春晚合作方,狂撒20億紅包,值嗎?


抖音補(bǔ)位春晚,狂撒20億

過(guò)去,大家一般是坐在電視機(jī)前觀看春晚,去朋友家或親戚家拜年,相互收派紅包。

而現(xiàn)在,過(guò)年方式早已就變了,越來(lái)越多人通過(guò)線上看春晚、視頻互動(dòng)和云上拜年,品牌方和春晚合作方式自然也發(fā)生了變化。

之前美的等品牌,與央視春晚的合作方式大多是零點(diǎn)報(bào)時(shí)、冠名贊助、廣告植入等生硬的方式,觀眾怨言不少。

而自2015年開(kāi)始,互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始成為春晚合作霸屏方,并且通過(guò)線上紅包新玩法,深入社交互動(dòng)場(chǎng)景,讓用戶(hù)深度參與其中。

其實(shí),過(guò)年收紅包,是中國(guó)人傳統(tǒng)的過(guò)年習(xí)俗,而當(dāng)下只是將這種紅包習(xí)俗,轉(zhuǎn)移至線上。

抖音臨時(shí)補(bǔ)位上場(chǎng),成為央視春晚獨(dú)家合作伙伴,沿襲紅包玩法,豪擲20億元。


在春晚合作層面,抖音作為主平臺(tái),承擔(dān)直播、與用戶(hù)互動(dòng)、發(fā)紅包等任務(wù),兄弟品牌“今日頭條”和“西瓜視頻”配合直播內(nèi)容呈現(xiàn)。

對(duì)春晚瘋狂撒錢(qián)的背后,其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)流量的極致渴望。

畢竟春晚是承載10億級(jí)流量匯聚地。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,在2001年至2020年的20次央視春晚中,除了2015年(28.37%)外,其余年份收視率均超過(guò)30%。

抖音此次紅包玩法,還是很成功的,實(shí)現(xiàn)了大收割。

數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億,抖音春晚直播間累計(jì)觀看人次12.21億,最多時(shí)候就有498.46萬(wàn)人共同觀看。

此外,從2月4日小年到2月11日除夕,通過(guò)抖音發(fā)拜年視頻累計(jì)達(dá)813億,獲贊62億次,創(chuàng)造了又一個(gè)佳績(jī)。


而且,抖音的老對(duì)頭快手,已經(jīng)上市,成為短視頻第一股,搶占了先機(jī),對(duì)抖音自然造成不利影響。

而抖音通過(guò)和2021春晚合作,即能在資本市場(chǎng)講好故事,就又獲得更加亮眼的用戶(hù)數(shù)據(jù),自然能夠成功返回一局。

同時(shí),在用戶(hù)心智中,品牌影響力也更進(jìn)了一層。


紅包背后,拓展視頻社交

從此次抖音紅包的玩法上來(lái)看,抖音在試圖通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)視頻社交的習(xí)慣。


抖音上線春節(jié)紅包活動(dòng)“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”,集齊五盞燈籠的用戶(hù),將共分3億元紅包;集齊“好運(yùn)”、“發(fā)財(cái)”、“健康”、“平安”、“幸福”、“如意”六盞祈福燈籠的用戶(hù),將再分2億元。

抖音設(shè)置獲取燈籠的途徑,是看視頻、看直播、分享好友等任務(wù)。

不得不說(shuō)抖音這招還是很高。

一方面通過(guò)紅包吸引,培養(yǎng)用戶(hù)抖音上看視頻、看直播的習(xí)慣,增強(qiáng)用戶(hù)粘性,另一方面通過(guò)分享任務(wù)進(jìn)行拉新。

抖音還開(kāi)啟“云拜年”玩法,并設(shè)置8888元錦鯉紅包福利,為此還將陸續(xù)上線50余款視頻拜年特效,幫助大家傳遞祝福、增加年味。

活動(dòng)期間,抖音還將發(fā)出4億元電影福利,用戶(hù)邀請(qǐng)好友組隊(duì)即可解鎖免費(fèi)電影票、電影票代金券和現(xiàn)金補(bǔ)貼等,與親友共賞電影。

云拜年、電影福利,背后則是意欲培養(yǎng)用戶(hù)的視頻社交的習(xí)慣,作為日活6億的短視頻應(yīng)用,抖音很顯然是致力于幫助普通人更好地連接和表達(dá)。

北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠不久前發(fā)表公開(kāi)信表示,過(guò)去一年,越來(lái)越多人開(kāi)始習(xí)慣用短視頻交流。并透露,現(xiàn)在,每天有一半用戶(hù)會(huì)在抖音看到朋友的內(nèi)容,跟他們互動(dòng)。

由此來(lái)看,抖音紅包背后,是拓展視頻社交的野心,以此搶占騰訊微信的社交陣地。

社交是一種催化劑和粘合劑,能讓內(nèi)容從頭部傳向中腰部后,形成多次傳播,即讓內(nèi)容紅的周期變長(zhǎng),也讓社區(qū)關(guān)系變得更牢固。

大家都知道,自孵化多閃失敗后,抖音對(duì)社交的探索一直未停止。

比如去年9月份時(shí),抖音首次推出朋友tag,作為首頁(yè)一級(jí)入口,仿效的是微信的朋友圈,用戶(hù)通過(guò)朋友功能,發(fā)送文字圖片和視頻等多種日常動(dòng)態(tài)。

雖然視頻社交化,看似是社交新革命,特別是在線視頻成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用后,視頻社交化的想象空間更大,也更為直觀,符合時(shí)代的潮流。

但當(dāng)前來(lái)看,無(wú)論是快手還是抖音,都是以?shī)蕵?lè)內(nèi)容方式為主,生活日?;某煞诌€比較小,很難產(chǎn)生良性的社交氛圍。

雖然抖音將微信和通訊錄的好友導(dǎo)入抖音,但社交早期最重要的并非人,而是一種氛圍。抖音很強(qiáng)的娛樂(lè)屬性,或許可以搭建一個(gè)社區(qū),但構(gòu)建一個(gè)社交生態(tài),仍面臨較大的阻力。

不過(guò),抖音的紅包玩法,有意為兄弟APP引流,比如做任務(wù)就有西瓜視頻、電影、今日頭條等。我們可以看到抖音正在打通產(chǎn)品內(nèi)容壁壘,構(gòu)建視頻內(nèi)容生態(tài),這對(duì)平臺(tái)發(fā)展至關(guān)重要。


電商支付之夢(mèng),任重道遠(yuǎn)

可能很多人也發(fā)現(xiàn)了,抖音這段時(shí)間悄悄上線了支付功能。

這讓人不由得想起,2015年微信通過(guò)合作春晚紅包,打下了支付領(lǐng)域半壁江山,成為互聯(lián)網(wǎng)圈的神話,被馬云稱(chēng)為“偷襲了珍珠港”。

很多人可能以為,抖音是要效仿微信,實(shí)現(xiàn)自己的支付夢(mèng)!

畢竟,支付當(dāng)下不僅僅是支付,而是成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量入口,也是關(guān)乎從內(nèi)容到電商的生態(tài)閉環(huán)。

對(duì)于抖音來(lái)講,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手相比,雖然日活用戶(hù)遠(yuǎn)高于快手,但電商一直是其短板,自建電商正是需要一個(gè)關(guān)鍵時(shí)候。

2020年,根據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道,2020年抖音一年帶貨5000億元。作為對(duì)比,淘寶直播則為4000億元。

但是,抖音5000億元里,有3000億是通過(guò)第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的,這意味著,抖音只喝了直播電商的湯,肉卻被淘寶吃了。

為此,2020年10月抖音開(kāi)始不允許第三方平臺(tái)進(jìn)入直播間。

抖音通過(guò)春晚發(fā)放紅包,找準(zhǔn)機(jī)會(huì)將自己的流量導(dǎo)向支付、電商乃至金融等業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

不過(guò)抖音雖然上線了支付功能,志在完成電商閉環(huán),但是似乎抖音在此次春晚上對(duì)支付的推廣比較佛系。


要知道,微信當(dāng)年奪得支付市場(chǎng),主要是紅包玩法綁定了銀行卡支付,而抖音并沒(méi)有綁定支付,相反支付提供多元化選擇。

再者,支付領(lǐng)域,已經(jīng)有微信和支付寶兩大巨頭,用戶(hù)心智中很難再容下第三個(gè)支付品牌,除非抖音的支付有很大的差異化優(yōu)勢(shì)。

就像拼多多以挖掘下沉市場(chǎng),硬是在京東和淘寶之間,撕開(kāi)一道血口。

但以目前來(lái)看,抖音似乎并沒(méi)有在支付領(lǐng)域和阿里、騰訊硬剛,而借助視頻社交進(jìn)行鋪設(shè),增強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)的粘性,來(lái)為支付開(kāi)路。

不過(guò),看起來(lái),抖音的電商支付之路,任重道遠(yuǎn)。

畢竟,在外賣(mài)領(lǐng)域擁有霸主地位的美團(tuán),早就開(kāi)啟過(guò)支付功能,但一直以來(lái)都不溫不火。


結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然,僅憑一場(chǎng)春晚紅包合作,目前來(lái)看起來(lái)難以承載抖音的野心 ,無(wú)論是視頻社交化,還是背后的內(nèi)容生態(tài),還是支付功能,似乎都沒(méi)有成功復(fù)制微信紅包帶動(dòng)支付的傳奇。

后期能否發(fā)揮春晚長(zhǎng)效效應(yīng),還要看年后的表現(xiàn)見(jiàn)分曉。

但不得不說(shuō)的是,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紅包背后,撒下的不僅僅是紅包,分明是揮舞著的鐮刀,趕走敵人,守住自己的疆土,同時(shí)跑到對(duì)方版圖跑馬圈地,然后再等著收割用戶(hù)韭菜。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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