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餓了么18紅包節(jié):主題營(yíng)銷中的超級(jí)玩家
2024-01-19 17:10:45

來源|公關(guān)界的007

新的一年,或許大家也和007一樣,在農(nóng)歷龍年的辭舊迎新、喜慶歡樂的新年氛圍下做好了被一波CNY營(yíng)銷覆蓋的準(zhǔn)備。尤其是餓了么18紅包節(jié)和美團(tuán)外賣神券節(jié)在新一年的18號(hào)再次掀起“撞檔”營(yíng)銷之爭(zhēng)。

當(dāng)平臺(tái)大促“撞檔”,品牌的營(yíng)銷大戰(zhàn)更顯得火花四濺。那么,如何在撞檔背景下打出差異化營(yíng)銷呢?

這一次,在新年伊始之際,餓了么紅包節(jié)做出了新的嘗試并交出了一份還不錯(cuò)的答卷——將消費(fèi)者訴求和商家供給以外的創(chuàng)意串聯(lián)起來,打造了一場(chǎng)有靈魂的主題營(yíng)銷事件,并完成強(qiáng)勢(shì)破圈。

01主題營(yíng)銷,用“聚會(huì)”把18紅包節(jié)變得具象化

長(zhǎng)線ip營(yíng)銷,要如何才能讓餓了么的18紅包節(jié)更進(jìn)一步走入人心?

區(qū)別于美團(tuán)的營(yíng)銷方式,餓了么將18紅包節(jié)進(jìn)行主體化,聯(lián)合品牌、消費(fèi)者打造一個(gè)滿足于“新年聚會(huì)”的0118紅包節(jié)。

餓了么18紅包節(jié):主題營(yíng)銷中的超級(jí)玩家

正如短片所表達(dá)那樣,一開場(chǎng)出現(xiàn)的“18”成為一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的符號(hào),以及3個(gè)代表不同品牌人物的心理活動(dòng),某種程度上來說這暗藏了餓了么的“巧思”:它構(gòu)筑了一種符號(hào)般的獨(dú)特時(shí)間——即每月18號(hào)是餓了么與商家一期一會(huì)的特殊意義,這既是餓了么與品牌們“聚會(huì)”的日子,也是與廣大用戶與紅包節(jié)“聚會(huì)”的日子。透過短片延伸到現(xiàn)實(shí),讓0118紅包節(jié)成為三方彼此的“約定”重要節(jié)日。

實(shí)際上,這也不是餓了么第一次通過具象化節(jié)日IP打造的“聚會(huì)”,早在23年11月就開始聚焦每一次的18紅包節(jié),并將其主題化,分別打造了“生日會(huì)”(1118)、“年終聚會(huì)”(1218),以更具象化的體驗(yàn)式服務(wù)溝通消費(fèi)者。每一次行動(dòng)背后是對(duì)18紅包節(jié)IP營(yíng)銷的有力布局,及其作為平臺(tái)嘗試競(jìng)爭(zhēng)與美團(tuán)節(jié)日“撞檔”玩法的大膽創(chuàng)新。

餓了么18紅包節(jié):主題營(yíng)銷中的超級(jí)玩家

02趣味營(yíng)銷

用創(chuàng)意視覺把大促IP做得有意思

既然節(jié)日“撞檔”,在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中,僅靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容不足以確保品牌信息完成有效觸達(dá),那么唯有踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)又符合大眾觸媒習(xí)慣的傳播才能走得更遠(yuǎn)。

餓了么通過深度挖掘時(shí)事熱點(diǎn),將大促、紅包這種老生常談的營(yíng)銷活動(dòng)詮釋出了新意。此次紅包節(jié)活動(dòng)中,餓了么推出的這支social video就是很好的說明。

餓了么18紅包節(jié):主題營(yíng)銷中的超級(jí)玩家

短片向觀眾呈現(xiàn)了餓了么聯(lián)合大牌星巴克、老鄉(xiāng)雞、華萊士每月18號(hào)“商會(huì)密謀”故事,借此開啟2024新年第一期紅包節(jié)的價(jià)值宣告。

一方面,在創(chuàng)意呈現(xiàn)上,短片通過將品牌進(jìn)行人格化,確立了自己鮮明的形象,引導(dǎo)消費(fèi)者加深品牌感知及提高喜愛度。

餓了么18紅包節(jié):主題營(yíng)銷中的超級(jí)玩家

另一方面,“商會(huì)密謀”拉滿期待感的故事情節(jié),運(yùn)用時(shí)下流行的光影拍攝手法,在中西場(chǎng)景元素與古典音樂交織下,展現(xiàn)了高貴氣質(zhì)和奢華生活,為觀眾帶來了一場(chǎng)視覺的盛宴。在抓住熱點(diǎn)和年輕人關(guān)注的同時(shí),也使得廣告更有趣且更具藝術(shù)風(fēng)格。

要知道,這屆年輕人從小到大,就接受來自四面八方的廣告營(yíng)銷。無論是“今年過節(jié)不收禮”的魔性洗腦廣告,還是新媒體時(shí)代的social軟文,這些營(yíng)銷套路,年輕人心里門清得很,什么都逃不過他們的火眼金睛。即使如此,逐漸脫敏的年輕人,依然會(huì)為好內(nèi)容上頭。餓了么的溝通之所以有效,就是以流行現(xiàn)象為指引,做趣味營(yíng)銷,推出有洞察、有料、有意思的視頻,使得紅包節(jié)這個(gè)IP節(jié)日直戳年輕人的“心巴”。

03誠意營(yíng)銷

用匠心福利實(shí)現(xiàn)18紅包節(jié)大眾心智占位

短片傳播漸進(jìn)尾聲,餓了么轉(zhuǎn)向站內(nèi)平臺(tái)發(fā)力,18紅包節(jié)期間攜手各大牌狂撒紅包以及各種福利。

相比于美團(tuán)的神券節(jié),同樣是搶紅包搶免單的情況下,餓了么則給得多的多,更多場(chǎng)次的搶紅包時(shí)間,以及更多場(chǎng)次和更多份數(shù)的免單,用更實(shí)在的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)一步去鞏固自己的18紅包節(jié)。

餓了么18紅包節(jié):主題營(yíng)銷中的超級(jí)玩家

這種優(yōu)惠的比拼之下,還有免單機(jī)制的品牌攻防,誠意滿滿的聯(lián)名品牌新年定制周邊、88元新年大紅包,加碼用戶福利,拉升消費(fèi)者好感。

餓了么18紅包節(jié):主題營(yíng)銷中的超級(jí)玩家

在這里,007不得不吐槽一下,如今大多品牌造節(jié)營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,且更多是集中在流量型玩法,很少真正與消費(fèi)者架起橋梁。

而餓了么這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役,已跳脫出純流量的邏輯,轉(zhuǎn)而聚焦于生活化的溝通,每一步都是先深入消費(fèi)者需求而后行。一支有趣有料的短片,充分展現(xiàn)紅包節(jié)的魅力;多條轉(zhuǎn)化路徑釋出的節(jié)日福利,令消費(fèi)者心動(dòng)不已……自然地,消費(fèi)者會(huì)自發(fā)傳播內(nèi)容、為產(chǎn)品增量獻(xiàn)力,也會(huì)對(duì)品牌好感倍增。

結(jié) 語

面對(duì)多平臺(tái)大促營(yíng)銷的“撞檔”,餓了么18紅包節(jié),從內(nèi)容、福利與品牌、消費(fèi)者展開價(jià)值溝通,將消費(fèi)者訴求和商家供給串聯(lián)起來,最終落地了一場(chǎng)激活、賦能、創(chuàng)造的營(yíng)銷創(chuàng)意,順勢(shì)完成大促升級(jí)。

而這種升級(jí)對(duì)節(jié)日IP的長(zhǎng)線打造也是顯而易見的。一是理性上“破圈”,幫助餓了么18紅包節(jié)從商家進(jìn)一步走向大眾,不止商家慶祝,更是大眾的節(jié)日;二是感性上“期待”,為餓了么紅包節(jié)賦予情感,讓它成為大眾會(huì)期待的節(jié)日。有期待、有好感,就會(huì)與品牌建立精神上的連接。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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