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波司登又“活”過來了!
2021-02-14 15:07:37

波司登最近超火,接連上榜《新浪時(shí)尚》、《嘉人Marie Claire》和《OK!精彩》等知名時(shí)尚媒體的新年禮物榜單,而且似乎一夜之間,半個(gè)時(shí)尚圈明星都在種草。

波司登業(yè)績也十分亮眼,2020年雙11當(dāng)天,波司登全渠道銷售額突破15億,位列天貓服飾品牌排行榜第二,中國服飾品牌第一名。接下來的雙十二,線上銷售額同比增長又高達(dá)42%。波司登線下門店也是異?;鸨ツ暝┢陂g全國各地的波司登門店幾乎都人滿為患。


回顧之前,2014年到2016年,波司登曾經(jīng)歷了3年的“寒冬”,營收下跌近40%,關(guān)店9000多家,曾用三年時(shí)間才走出低谷,實(shí)現(xiàn)業(yè)線向上增長。

如今,這個(gè)國產(chǎn)老品牌火爆全球,波司登緣何被消費(fèi)者“拋棄”,又是如何重新回歸消費(fèi)者視線的?


建立羽絨服帝國

用創(chuàng)新和營銷尋求突破


波司登創(chuàng)始人高德康出身裁縫世家,當(dāng)時(shí)選擇羽絨服這個(gè)賽道 ,是因?yàn)橛刑炜吹搅撕芏嗳嗽谀暇〇|路100號排隊(duì)買羽絨服,讓他看到了市場機(jī)會(huì)。

憑借精湛的裁縫手藝,高德康貼牌生產(chǎn)的羽絨服,一經(jīng)上市便引領(lǐng)時(shí)代潮流,獲得年輕人的青睞。產(chǎn)品在上海本土供不應(yīng)求,各大百貨大樓出現(xiàn)了排隊(duì)拿貨的盛況。

高德康整整做了7年的羽絨服代工,然后開始自創(chuàng)品牌,并走出江蘇,邁向全國。不過,第一次出征便遭遇不利,導(dǎo)致大量庫存積壓,還欠了銀行800萬貸款,一度陷入生存困境。

為何呢?

一方面,波司登品牌剛注冊不久,還沒有形成價(jià)值力,也沒有很大知名度,另一方面就是南北兩個(gè)市場的消費(fèi)者需求不同,很顯然羽絨服并不入北方用戶的眼。

基于上述的考慮,高德康開始市場調(diào)研,洞察消費(fèi)者的需求變化,然后基于北方人更傾向于選擇顏色鮮艷、輕薄和含絨量高的羽絨服,對波司登產(chǎn)品進(jìn)行全面升級創(chuàng)新,找到品牌增長的突破口。

主要有三大創(chuàng)新點(diǎn):一是改進(jìn)工藝,將羽絨服原本60%-70%的含絨量提升至90%;后采用優(yōu)質(zhì)大朵棉填充,確保輕薄又保暖;同時(shí)憑借手藝高超的裁縫,通過調(diào)整版型,打造時(shí)尚感;革新顏色和面料,波司登羽絨服完成了大變身。

通過升級,波司登打造了集時(shí)尚美麗和保暖為一體的羽絨服,迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

在銷售手段上,通過反季促銷的手段,吸引很多消費(fèi)者在百貨專柜前排起了隊(duì),制造了銷售很火爆的購物氛圍,大大推動(dòng)了銷量。當(dāng)時(shí)每天的銷量高達(dá)幾百件,短兩個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)回款500萬,由此打開了波司登在全國市場的銷路。

同時(shí),精心設(shè)計(jì)了獨(dú)特的印有波司登廣告的產(chǎn)品袋,將產(chǎn)品袋化身于廣告載體,滿大街拎著波司登外拎袋的消費(fèi)者成了最好的廣告,增加了品牌傳播觸點(diǎn),一舉打響了波司登的知名度。

接下來,波司登找準(zhǔn)“溫暖”關(guān)鍵詞,在央視廣告上喊出““波司登給你親人般的溫暖”的廣告語,借勢央視的權(quán)威背書,將品牌“溫暖”形象植入用戶心智。

1998年,中國登山隊(duì)身穿波司登定制的羽絨服登頂珠穆朗瑪峰,即成功挑戰(zhàn)了世界極寒,夯實(shí)了產(chǎn)品力和精神,又為身穿波司登羽絨服的人們增添了民族自豪感;波司登還成功亮相都靈冬奧會(huì),走向國際市場。


到了2006年,全球三分之一的羽絨服都來自波司登, 2007年,波司登強(qiáng)勢登陸港股,作為羽絨服第一股,風(fēng)頭無兩;2012年,波司登營收近100億元……由此,高德康的羽絨帝國誕生。


多元化戰(zhàn)略失敗

“一夜回到解放前”


由于羽絨服具有很強(qiáng)的季節(jié)屬性,導(dǎo)致每年有大量的銷售空白期,造成上市后的波司登整體業(yè)績增長乏力。在這樣的情況下,業(yè)務(wù)延展是品牌通常會(huì)采用的策略,波司登就是如此。

2009年波司登為尋求新的業(yè)績突破口,開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整,建立了以羽絨服為核心,實(shí)現(xiàn)品牌化、四季化、國際化的“3+1”戰(zhàn)略。

但市場給了波司登一個(gè)血淋淋的教訓(xùn),代價(jià)就是羽絨服帝國頃刻間便崩塌。

調(diào)整的幾年時(shí)間,司登相繼推出波司登男裝、女裝和童裝的產(chǎn)品線,銷量慘淡,造成大量庫存造到積壓,而且原有的品牌優(yōu)勢,也被不斷消解。同時(shí),門店的規(guī)?;瘮U(kuò)張,也為波司登帶**營成本的壓力

據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年,波司登營收62.93億元,凈利潤僅為1.32億,不及前年的十分之一,股價(jià)幾近腰斬。

究其原因,波司登雖然具有很大的品牌知名度,但其品牌價(jià)值力主要體現(xiàn)在羽絨服領(lǐng)域,當(dāng)產(chǎn)品延展到其他品類或產(chǎn)品四季化,很難再給顧客一個(gè)充分的購買理由,畢竟,這些領(lǐng)域已經(jīng)有一些品牌進(jìn)行了市場教育。

而同時(shí),波司登腹部受敵,其核心的羽絨服業(yè)務(wù),開始遭到一批國外快時(shí)尚品牌吞噬,另外還有專做高端羽絨服的外國品牌,也開始席卷中國年輕人,搶走了原來屬于波司登羽絨服的市場份額。

之所以市場外來者搶占,主要是消費(fèi)群體需求發(fā)生變化,而波司登蟄伏的幾年間,除了因?yàn)榍鍘齑娑r少推出新款,波司登原來那些款式、面料、顏色,不再符合年輕人的消費(fèi)訴求。品牌已經(jīng)被貼上“爸爸媽媽愛穿的品牌”,“土氣”的標(biāo)簽。

總之,各方力量的爭奪蠶食,以及自身品牌的老化,讓波司登的回歸之路充滿了波折。


成功逆襲之路

重回消費(fèi)者視線,品牌迭代!


任何一個(gè)品牌,它能夠激發(fā)出來的市場需求量,跟它現(xiàn)有所占據(jù)的市場容量相比,都是九牛一毛。

實(shí)際上,波司登剛開始遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了羽絨服的市場容量。按照中國羽絨消費(fèi)量來測算,每年至少有1000億元的規(guī)模體量,波司登作為老大理應(yīng)占據(jù)300-400億元的體量,而當(dāng)時(shí)其整體份額不到5%,因此羽絨服市場規(guī)模還是很大空間。

正是基于以上市場規(guī)模洞察,波司登從2017年起,砍掉不熟悉的冗雜產(chǎn)品線,重返羽絨服主航道,從品牌、產(chǎn)品、營銷和渠道層面,進(jìn)行一系列大刀闊斧的調(diào)整。

波司登接下來的轉(zhuǎn)型之路,看起來順風(fēng)順?biāo)?/section>

 1   產(chǎn)品升級,變成時(shí)尚潮牌

波司登是一個(gè)家喻戶曉的大品牌,而且品質(zhì)比較有保證,一年羽絨服可以穿五六年,在消費(fèi)者心中有很大的認(rèn)知度。

相對來講,產(chǎn)品設(shè)計(jì)是波司登的短板,在產(chǎn)品升級調(diào)整中,波司登攜手三位國際知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列,在羽絨服的輪廓、配色、風(fēng)格和剪裁進(jìn)行大膽嘗試,大大提升羽絨服的時(shí)尚感和高級感。


產(chǎn)品升級,讓波司登一夜之間,從中老年的選擇,變成了時(shí)尚潮牌。而且每一次的新品發(fā)布,都在國內(nèi)外的社交媒體上刷屏。

除了產(chǎn)品的時(shí)尚感外,波司登還推出了能覆蓋更多穿搭場景的新品。通過多品類、主打不同功能的羽絨服,滿足了消費(fèi)者的不同需求,彌補(bǔ)了羽絨的季節(jié)屬性帶來的市場空窗期。

 2   年輕化營銷,俘獲年輕人

在營銷方式上,波司登與時(shí)俱進(jìn),用更貼近年輕人的方式進(jìn)行溝通和滲透。

首先是邀請楊冪和陳偉霆作為全新設(shè)計(jì)師系列羽絨服代言人,通過明星代言,增加了品牌的內(nèi)在價(jià)值力,撬動(dòng)明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì),增強(qiáng)品牌知名度和滲透力。


另外,聯(lián)合李佳琦、薇婭、雪梨等網(wǎng)紅博主開專場直播,通過網(wǎng)紅主播效應(yīng),搭配折扣和買厚款送薄款優(yōu)惠套餐,實(shí)現(xiàn)銷量的增長。在2019年12月的超級品牌日,僅李佳琦一人就為波司登帶來了單場600萬元的銷量。去年雙11開始后的1個(gè)小時(shí),波司登在全渠道銷售額已經(jīng)突破了11億。

有意思的是,越玩越“6”的波司登,還第一次啟用了虛擬主播,進(jìn)行全天24小時(shí)不間斷直播,為波司登的線上銷售造足了營銷噱頭。


 3   重塑品牌,強(qiáng)化價(jià)值感

波司登將“全球熱銷的羽絨服專家”作為競爭戰(zhàn)略方向,首先更換了自己的品牌Logo,以純中文的視覺符號出現(xiàn),同時(shí)將原Logo中的”世界名牌“,換成”暢銷全球72國“,彰顯其在羽絨服領(lǐng)域的地位。


并且,先后亮相國際時(shí)裝周,并且再征珠峰!波司登以“中國溫度”助力丈量世界高度!


并攜手殿堂級設(shè)計(jì)大師出聯(lián)名產(chǎn)品,激活了品牌的內(nèi)在價(jià)值生長力,同時(shí)提升品牌的全球知名度。

值得一提的是,波司登無論是產(chǎn)品、還是渠道,所有運(yùn)營動(dòng)作都是圍繞構(gòu)建品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值感,調(diào)動(dòng)顧客的認(rèn)知——企業(yè)的每一個(gè)模塊,強(qiáng)化波司登是一個(gè)“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌認(rèn)知。

以渠道終端為例,產(chǎn)品呈現(xiàn)、導(dǎo)購話術(shù)、店面陳列、物料擺放、設(shè)計(jì)風(fēng)格,都作為品牌傳播的一種形式和載體。比如將詳細(xì)的產(chǎn)品說明置放在產(chǎn)品帝,讓產(chǎn)品自己會(huì)說話,消費(fèi)者選擇會(huì)更加清晰。

再者優(yōu)化門店,和萬達(dá)300多個(gè)購物中心聯(lián)合,分別推出快閃店、店中店這樣的活動(dòng)店,在人群聚集的地方,體現(xiàn)波司登的年輕、時(shí)尚,擴(kuò)大影響力。


 4   明星花式種草,搶占心智

一件專業(yè)保暖的波司登羽絨服,可以給身邊的人帶來溫暖和健康,當(dāng)然就能順理成章地成為大家心照不宣的首選新年禮物啦!明星大咖們也紛紛選擇波司登作為今年的新年禮物。

劉嘉玲分享她收到的波司登新年禮物,并提醒大家春節(jié)將至,疫情尚未結(jié)束,要做好疫情防護(hù)措施,小紅書上,萬茜曬出她收到的一牛白色的波司登極寒系列羽絨服,還穿上比企鵝更可愛,前《時(shí)尚芭莎》總編輯蘇芒,也給特意給父母挑選了專業(yè)保暖的波司登羽絨服......


明星花式種草,借勢明星效應(yīng),不僅增加了品牌和曝光量,而且增加品牌社會(huì)化資產(chǎn),更深入更廣泛滲透平臺的年輕人,搶占心智。


結(jié)語

不可置否,通過重回主航道,聚焦主品牌,以及一系列產(chǎn)品、營銷、渠道等戰(zhàn)略調(diào)整,波司登成功甩掉了土氣、老化的品牌形象,重塑品牌時(shí)尚化、高端化和年輕化,也帶動(dòng)了銷量的迅猛增長。

但從長遠(yuǎn)來看,波司登高端化是一個(gè)難題,當(dāng)下的高端羽絨服市場領(lǐng)域,被各個(gè)國際大品牌不斷切割,高端羽絨服品牌加拿大鵝,是一個(gè)先行者,已經(jīng)開拓一個(gè)新興的市場,今年其高端產(chǎn)品更是被瘋搶。這對于波司登而言,未來仍然著巨大的挑戰(zhàn),需要在中高端拓展市場機(jī)會(huì),同時(shí)除了打造品牌溫度外,在產(chǎn)品力方面也要打造獨(dú)有的風(fēng)格,通過差異化產(chǎn)品風(fēng)格,夯實(shí)品牌的市場地位。

參考資料:

混沌大學(xué):波司登怎么變了?2020年7月18日

饅頭商學(xué)院:曾經(jīng)關(guān)店9000多家,營收銳減40億,這個(gè)國產(chǎn)老品牌如今火爆全球

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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