春節(jié)刷抖音，你有沒(méi)有跟我一樣的發(fā)現(xiàn)？

據(jù)了解，這是抖音在全國(guó)20多個(gè)城市發(fā)起的“2021過(guò)年不打烊·城市年味節(jié)”活動(dòng)，一來(lái)為商家們提供了“不打烊”的活動(dòng)窗口，二來(lái)也為本地用戶提供了“不打烊”商家的具體信息及優(yōu)惠產(chǎn)品。并通過(guò)本地KOL的探店嫁接，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的年味消費(fèi)盛宴。

但今天我們關(guān)注的重心并非在活動(dòng)本身，而是想向外界釋放一個(gè)明確信號(hào)：2021年，抖音的第一槍并非打響在了直播帶貨，而是本地生活上，或者說(shuō)：經(jīng)春節(jié)一役，抖音與美團(tuán)的“硬剛”已全面升級(jí)。

據(jù)卡思觀察，抖音的“同城頁(yè)”發(fā)生了明顯改變，頂部上線了「吃喝玩樂(lè)」頻道，分為：優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、熱門榜單、心動(dòng)餐廳、積分活動(dòng)4個(gè)模塊，而打開篇幅占比最大的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，又有類美團(tuán)外賣一樣的既視感——只是所展示的并非外賣，而是來(lái)自「美食餐飲」和「酒店民宿」的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)信息。但該頁(yè)面改版是否已應(yīng)用到全國(guó)各城市，卡思尚不可知。

▲ 抖音同城頁(yè)面改版，由卡思整理 ▲ 

很顯然，拿下了支付牌照并借春晚獨(dú)家紅包合作來(lái)激活支付功能的抖音，并沒(méi)有在春節(jié)期間做任何停歇，而是加速支付基建后的兩大業(yè)務(wù)布局：左腳踩穩(wěn)在了直播帶貨，而右腳則大踏步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)巨頭們均垂涎三尺的本地生活服務(wù)上。

雖然說(shuō)，現(xiàn)階段抖音與美團(tuán)、攜程的競(jìng)爭(zhēng)，或許還只局限于商家的精準(zhǔn)引流和宣發(fā)，但誰(shuí)能知道：從不給自己設(shè)限的抖音，下一步棋會(huì)怎么走？

01 抖音的「本地生活」棋局 

如不是被疫情耽擱，讓抖音的業(yè)務(wù)重心“跑偏”在了直播帶貨上，抖音與美團(tuán)等的硬剛，或許會(huì)來(lái)得更早一些。

早在2018年起，抖音就開始布局本地化探索。

2019年初，抖音聯(lián)合10家民宿推出了“民宿季”活動(dòng)，邀請(qǐng)了24位旅游達(dá)人前往民宿拍攝短視頻，并借由信息流推薦給用戶，以測(cè)試關(guān)于民宿視頻能否直接刺激消費(fèi)者在抖音里完成交易閉環(huán)。也幾乎是在同一時(shí)間，“抖店”功能上線，用戶可以在自己所上傳的視頻里加入店鋪的POI信息，來(lái)輔助店鋪推廣。

2019年4月底，抖音藍(lán)V上線了功能更豐富的“商家”頁(yè)面。在商家頁(yè)，用戶可以一目了然的查看商家各類信息，如：個(gè)性標(biāo)簽、產(chǎn)品介紹、團(tuán)隊(duì)介紹等。而為幫助商家更好地引流到店，商家功能還提供有3大轉(zhuǎn)化模塊，支持用戶在線預(yù)訂，支持商家認(rèn)領(lǐng)門店P(guān)OI并發(fā)布各種促銷活動(dòng)和優(yōu)惠卡券。

該功能一經(jīng)上線，就吸引了大量的生活家居、日用百貨類品牌使用，但彼時(shí)所造成的聲量并不高。分析原因：一是在2019年時(shí)，藍(lán)V企業(yè)號(hào)數(shù)量較少，本地生活類藍(lán)V占比更少，且多處于不活躍狀態(tài)；二，抖音當(dāng)時(shí)開通該功能的目的，主要是服務(wù)部分在全國(guó)設(shè)置有大量門店的知名品牌（如：屈臣氏、維意定制家居等）的營(yíng)銷訴求，普通用戶想要查看到該頁(yè)面只有兩個(gè)路徑，一是通過(guò)（品牌所合作的）達(dá)人的種草視頻，二是主動(dòng)搜索藍(lán)V查看，并沒(méi)有其他公域流量入口。 

直到2019年下半年，抖音上線了年度重磅IP活動(dòng)——“2019抖inCity城市美好生活節(jié)”，才讓抖音看到了入局本地生活的可能。據(jù)相關(guān)資料顯示，該活動(dòng)落地全國(guó)30多個(gè)城市，線上話題累計(jì)播放量破百億，但該活動(dòng)仍是抖音在本地文旅上的探索，并沒(méi)有將目光鎖定到螞蟻雄兵、更為長(zhǎng)尾的餐飲企業(yè)。

在隨后很長(zhǎng)時(shí)間里，抖音本地化動(dòng)作在減少，這其中也受到疫情期間，抖音將更多精力聚焦在直播商業(yè)化層面有關(guān)。直到去年7月，抖音正式上線了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，才被外界解讀為抖音在以絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)向美團(tuán)發(fā)起進(jìn)攻。

從現(xiàn)階段看，抖音與美團(tuán)的關(guān)系仍十分微妙，并不存在絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。一，抖音不管是門票還是酒旅業(yè)務(wù)都與美團(tuán)等主流平臺(tái)的小程序合作；二，雙方在營(yíng)銷層面也互動(dòng)頗多，美團(tuán)是抖音話題挑戰(zhàn)的?？?。去年9月，美團(tuán)還聯(lián)合抖音打造了“美團(tuán)超級(jí)直播專場(chǎng)”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，訂單量近6萬(wàn)單，銷售額也突破1000萬(wàn)元。

但合作的同時(shí)，抖音也始終沒(méi)有放棄獨(dú)立探索的步伐。最明確的信號(hào)的是去年12月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬(wàn)名員工在今年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。而前文所提到的“城市年味節(jié)”活動(dòng)則是由該直營(yíng)中心擔(dān)綱發(fā)起的大型活動(dòng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，2021，抖音加碼本地生活已成定局。且相比任何時(shí)間，卡思認(rèn)為現(xiàn)階段更成熟，一是疫情加速的不只有直播電商發(fā)展，也催化了更多本地生活類小微企業(yè)擁抱抖音，據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)，截至2020年10月，抖音企業(yè)藍(lán)V數(shù)量達(dá)到了500萬(wàn)，其中，以零售行業(yè)排名第一；二來(lái)，抖音支付基建已經(jīng)完成。支付基建完成，再搭載“原地過(guò)年”的號(hào)召，讓第一波勇于下水的商家吃到螃蟹，同時(shí)給用戶帶來(lái)的福利，這無(wú)疑也能加速本地服務(wù)在抖音發(fā)展。

02 抖音為何發(fā)力本地生活？ 

眾所周知，抖音雖有“流量”王牌，但從現(xiàn)階段來(lái)看，流量的主要變現(xiàn)方式仍集中在廣告上，其次是打賞、帶貨等，抖音需要尋找新的方式來(lái)變現(xiàn)流量，而本地生活無(wú)疑是優(yōu)選項(xiàng)。 

首先，從抖音基因看，就十分擅長(zhǎng)“網(wǎng)紅”打造，從2018年到現(xiàn)在，抖音所成就的網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅店鋪、網(wǎng)紅爆款比比皆是，以網(wǎng)紅店鋪為例，典型有：海底撈、答案茶、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、鮑師傅等，均是借助紅人、素人之手，實(shí)現(xiàn)了品牌力和銷售力的加成；

其次，從抖音當(dāng)下的廣告主結(jié)構(gòu)看，當(dāng)下，仍以全國(guó)性品牌廣告主和網(wǎng)服、電商、教育為代表的效果類廣告主為主，對(duì)于本地中小微客戶的挖掘和滲透仍不充分。但再小的商家也存在有推廣的需求，即便他們營(yíng)銷預(yù)算有限，但優(yōu)勢(shì)是體量龐大，且能夠把抖音集中化流量充分打散，并借助區(qū)域?qū)崿F(xiàn)精細(xì)化變現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，2021年，小而美的本地客戶，將以燎原之勢(shì)，成為抖音廣告的重要增量。

最后，從市場(chǎng)潛力看，本地生活服務(wù)領(lǐng)域仍是一塊肥肉，這從美團(tuán)10年成長(zhǎng)了超2萬(wàn)億市值的巨頭公司就能窺見。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)算，國(guó)內(nèi)本地生活綜合服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將在2024年達(dá)到2.8萬(wàn)億元。這或許也是阿里兩年來(lái)不斷集結(jié)重兵與資源與美團(tuán)大戰(zhàn)，百度、騰訊、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司則積極布局本地生活服務(wù)的重要原因，對(duì)于擁有著更高日活、且亟需探索多維通路來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的抖音，又怎會(huì)缺席？

雖然，從現(xiàn)階段看，抖音還只是用一只腳踩到了本地生活服務(wù)里，尚難以撼動(dòng)美團(tuán)10年里建立起的配送鐵騎和服務(wù)體系。但在卡思的眼里：抖音未來(lái)仍可能會(huì)是美團(tuán)最值得去重視的對(duì)手，甚至?xí)蔀槊缊F(tuán)最為頭疼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

現(xiàn)在的美團(tuán)，與2018年的淘寶天貓，看起來(lái)境況十分相似——都在借助抖音流量掘金新市場(chǎng)，美團(tuán)的商戶與淘寶商戶一樣，也主要是借助抖音的內(nèi)容和算法來(lái)尋找到新用戶。但誰(shuí)都擋不住抖音獨(dú)立行走的時(shí)間的到來(lái)。這一天，或許比想象來(lái)得更早。

03 2021年：哪些人能借勢(shì)風(fēng)口賺到錢？

由上，我們不難得出結(jié)論：如果2020年抖音的風(fēng)口在直播帶貨，2021年，這個(gè)風(fēng)口有可能還在本地生活服務(wù)。那么，到底誰(shuí)能抓住風(fēng)口，攫取到第一波金？卡思暫且能想到的有三類：

一，商家。建議商家們抱住大腿，盡量登船，通過(guò)創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)短視頻，并加上店鋪POI或城市POI鏈接的方式，有望借勢(shì)平臺(tái)的各類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和流量扶植，將店鋪打造成網(wǎng)紅小店。同時(shí)，還可以輔助以直播的來(lái)展示店內(nèi)環(huán)境、推介產(chǎn)品甚至在未來(lái)還可推銷團(tuán)購(gòu)券等。這里，尤為要提醒商家們做好類目關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)工作，包括：菜品、菜系、地域等，以便于用戶在無(wú)意的搜索行為中發(fā)現(xiàn)你，并獲得早期的搜索紅利。

二，KOL，以聚焦探店、打卡本地生活的達(dá)人為主。實(shí)際上，這類區(qū)域性達(dá)人非常多，但因聚焦本地，影響力有限，過(guò)去的整體變現(xiàn)表現(xiàn)并不佳，但隨著抖音發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)，將流量進(jìn)行傾斜，這類達(dá)人有望成為“香餑餑”。

從目前來(lái)看，這類達(dá)人有兩個(gè)核心賺錢方式，一是幫助商家拍攝各類視頻（供藍(lán)V號(hào)及日常投放使用），二是以打卡、探店的方式，來(lái)賺取商家的廣告費(fèi)，在之前的文章，我們有寫過(guò)：在星圖平臺(tái)，100W粉絲以上的達(dá)人單條視頻報(bào)價(jià)低于5000元的，僅占比不到10%。而【美食-探店】類達(dá)人中，100W粉絲以上，報(bào)價(jià)在5000元以內(nèi)的占比卻接近30%。產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因多是因本地生活類企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)太差，但一旦需求被激發(fā)，增長(zhǎng)潛力是相當(dāng)可觀的。

卡思預(yù)測(cè)，2021年，探店類KOL還有望通過(guò)分傭和帶貨來(lái)變現(xiàn)，以分傭?yàn)槔和ㄟ^(guò)計(jì)算真正引流到店的用戶（POI鏈接可追蹤）和實(shí)際消費(fèi)金額，來(lái)與店鋪進(jìn)行分成核算；

三，第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。如幫助商家完成藍(lán)V認(rèn)證、店鋪認(rèn)領(lǐng)、促銷/活動(dòng)頁(yè)搭建、視頻拍攝的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，和指導(dǎo)商家進(jìn)行視頻拍攝制作、分享運(yùn)營(yíng)、投放技巧的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都有機(jī)會(huì)在2021年，借勢(shì)抖音的本地化布局，快速成長(zhǎng)。

這里要說(shuō)明下：相較于服務(wù)品牌的代運(yùn)營(yíng)——對(duì)個(gè)性化要求程度更高，服務(wù)本地中小商戶的代運(yùn)營(yíng)難度，卡思認(rèn)為會(huì)相對(duì)低很多，更易于規(guī)?；?、工業(yè)化制作、生產(chǎn)視頻，并幫助商家進(jìn)行投放和用戶運(yùn)維。

04 什么樣的本地商家更適合在抖音營(yíng)銷？ 

最后，我們不妨透過(guò)抖音12月底發(fā)布的、來(lái)自6個(gè)城市的300家心動(dòng)餐廳，看一看到底什么樣的本地商家更適合借助抖音出道？

01顏值在線。這里所說(shuō)的顏值，不僅僅是說(shuō)餐廳用餐環(huán)境，還包括菜品的顏值。

如@嗨大象IP餐廳，就提供有可以看到星空的景觀位，同時(shí)，在菜品的造型和設(shè)計(jì)上也別具匠心。如用面包制作的盲盒，只有切開盲盒，才能解鎖其中的菜品。

為什么高顏值的餐廳更容易在抖音營(yíng)銷？原因很簡(jiǎn)單，自帶話題、流量，更容易激發(fā)KOL、素人打卡/探店的愿望，也更容易激發(fā)他們拍攝優(yōu)質(zhì)視頻，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容眾創(chuàng)，帶動(dòng)餐廳從聲量到到店量的提升。

02 有特色標(biāo)簽。比如菜品有特色，擁有拳頭菜系；裝修別致，能夠帶大家體驗(yàn)不一樣的用餐環(huán)境；此外，價(jià)格也得過(guò)得去，以北京為例，在上榜的餐廳里，以人均消費(fèi)200元以內(nèi)的餐廳更容易激發(fā)用戶的拔草愿望。

也就是說(shuō)，從現(xiàn)階段看，相比于的餐廳的極高性價(jià)比和口味，抖音的用戶似乎更愿意為顏值和創(chuàng)意買單，如果你的餐廳符合這類條件，可不要錯(cuò)過(guò)抖音當(dāng)下給到的這波紅利。

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