很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
繼良品鋪子提出“高端零食”品牌戰(zhàn)略后，來伊份也正式提出了“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略，同時宣布推出“新鮮零食禮盒”，并簽約人氣演員王一博為品牌最新代言人。
來伊份屬于老牌的休閑零食品牌，深耕行業(yè)20載，目前擁有2800家線下門店。曾于2016年搶先上市，成為“零食第一股”，同時也是行業(yè)的“老大哥”。但近年來發(fā)展卻不盡如人意，被三只松鼠、良品鋪子等后來之秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。
此次進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級，能否使其成功逆襲，進(jìn)而秒殺良品鋪子、三只松鼠，搶占被奪取的市場份額？
來伊份的焦慮
業(yè)績掉隊，被后來者超越
本是零食行業(yè)的領(lǐng)航人，業(yè)界同行仰慕的對象，但卻一再被新來者超越，而且距離越來越遠(yuǎn)，心中產(chǎn)生焦慮自是難免。
資料顯示，三只松鼠2019年實現(xiàn)營業(yè)收入101.94億元，較上年同期增長45.61%。凈利潤2.49億元；良品鋪子2019年全年營業(yè)收入77.15億元，同比增長20.97%；百草味2019年度實現(xiàn)營業(yè)收入50.23億元。反觀來伊份，2019年度實現(xiàn)營業(yè)收入40.02億元，比上年同期增長2.86%。
實際上，早在四五年前，來伊份業(yè)績就已經(jīng)被其他三巨頭甩開，而且增長速度也十分堪憂，甚至有些季度出現(xiàn)虧損狀態(tài)。
為何呢？
最大因素是來伊份將大部分精力用到線下布局，明顯線上渠道占比不足，造成其錯失了不少互聯(lián)網(wǎng)與電商紅利。
來伊利布局電商并不晚，早在2011年就已經(jīng)下水電商，當(dāng)時建立了電商網(wǎng)站，而且2013年就上線獨立的電商APP。但一直以來，來伊份的線上銷售并不理想，2015年時還不到同期的良品鋪子銷售額的1/3，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于起家于線上銷售的三只松鼠。
大概率是，來伊利對線上電商的重視程度不夠，而且運營方式也不對。
總結(jié)來看，就是沒有整合好營銷活動、商品、供應(yīng)鏈和線上資源。而三只松鼠、良品鋪子等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌通過不斷推出IP模式、契合消費者生活需求以及新的消費趨勢迎來高光時刻。
意味到這點的來伊利也進(jìn)行了調(diào)整，但由于線上平臺的流量紅利期已過，現(xiàn)存的流量也將遺失殆盡。
以筆者看來，這是當(dāng)下所有零食巨頭需要面臨的問題，那就是紅處期過后，如何挖掘新的增長空間。這一點出可以從三只松鼠2019年利潤出現(xiàn)負(fù)增長看出。
這也是良品鋪子提出“高端零食”戰(zhàn)略，試圖通過差異化品牌路線，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的原因。
迎合消費需求，
順勢開啟“新鮮零食”戰(zhàn)略
中國零食具有3萬億市場規(guī)模，發(fā)展前景廣闊，但疫情加速休閑零食健康化升級。根據(jù)億歐報告《2020新鮮零食白皮書》顯示，消費者購買零食時最關(guān)注的四個特征依次是健康、新鮮、營養(yǎng)及代餐功能。
由此來看，疫情就像望遠(yuǎn)鏡，讓消費者心健康、新鮮作為重要訴求，這意味著，零食下半場品類進(jìn)入新的競爭時代。
來伊份此時推出新鮮零食戰(zhàn)略，是匹配整個行業(yè)發(fā)展的趨勢，同時也是尋求差異化發(fā)展的品牌戰(zhàn)略思考。
來伊份創(chuàng)始人施永雷稱：“新鮮零食，將開啟零食產(chǎn)業(yè)下半場。”新鮮零食并不是一個新鮮詞，但是將新鮮零售作為品牌戰(zhàn)略升級目標(biāo)，來伊份無疑是首家。
來伊份“新鮮零食”戰(zhàn)略則是回歸產(chǎn)品本身，圍繞新鮮口味做系統(tǒng)性業(yè)務(wù)革新。
根據(jù)來伊份官方透露，其主要通過原料新鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、配送領(lǐng)鮮、產(chǎn)銷爭鮮等五大保障新鮮零食的標(biāo)準(zhǔn)來詮釋“新鮮零食”。實現(xiàn)了從起點的原料端，到消費者終端整個過程的全覆蓋，使產(chǎn)品在每一個環(huán)節(jié)都最大限度地保證了新鮮。
在渠道終端布局上，來伊份將以消費者為核心，挖掘線上線下全場景，通過線下2800家門店，來伊份社區(qū)拼App、天貓、京東、蘇寧等第三方的電商平臺，進(jìn)行全渠道發(fā)力再升級。
實際上，20多年來，來伊份一直堅守零食的品質(zhì)和新鮮，當(dāng)初就是以更保鮮健康的手抓包，在零食市場上據(jù)了一席之地。可以說，在來伊份新鮮零食戰(zhàn)略的背后，來伊份已經(jīng)在新鮮零食領(lǐng)域沉淀了一套系統(tǒng)性的新鮮工程，這無疑給了其實現(xiàn)戰(zhàn)略落地的底氣。
可以說，來伊份是順勢而為，劍指打造“新鮮零食”國貨第一品牌，以搶回市場份額。
發(fā)力年輕化市場
全方位輸出“鮮”品牌形象
當(dāng)下，年輕群體已成為休閑零食的主力消費軍，因此，零食企業(yè)需要針對年輕圈層傳達(dá)品牌理念和態(tài)度，不斷強化品牌年輕化符號，進(jìn)而搶占用戶心智。
我們發(fā)現(xiàn)，不少頭部零食品牌都斥巨資進(jìn)行品牌升級，以期獲得更多年輕消費者的關(guān)注，升級效果也顯而易見。
當(dāng)然，來伊份也不例外。
配合此次的“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略，來伊份通過全新的VI、代言人、線下門店設(shè)計、新品類產(chǎn)品以及精細(xì)化運營等層面進(jìn)行品牌升級，全方位輸出品牌年輕化形象。
實際上，早在2018年，18歲的來伊份推出了#18歲，玩出界#活動，當(dāng)時百雀羚、得力、中國聯(lián)通、方太等十余家品牌紛紛帶著特色產(chǎn)品在官微搶評加注，拉開跨界營銷的序幕，爆發(fā)出驚人的品牌聯(lián)動能量，同時傳達(dá)出品牌年輕化的形象。
去年，來伊份更是營銷火力全開，通過多樣化的營銷活動，持續(xù)輸出年輕化內(nèi)容營銷，向消費者傳達(dá)年輕化的信號。
此次宣布啟用明星王一博作為全新品牌形象代言人，更是將年輕人的零食聯(lián)袂年輕人的偶像“新鮮亮相”，實現(xiàn)品牌年輕化的質(zhì)變。
來伊份在整體的品牌Ⅵ設(shè)計也進(jìn)行了升級，其提出“F.I.S.H.”的策略模型，結(jié)合Freshness 新鮮感， International 國際化， Sustainable 環(huán)保化， High-End 高級感等五個方面的要素。
在線下門店上面，來伊份也下了大功夫進(jìn)行重新設(shè)計，讓用戶真切地感受到和享用到新鮮美食。而且，未來這些門店成為品牌交互體驗、社交空間和年輕人潮趣文化舞臺的綜**。
此外，來伊份在新品類布局、精細(xì)化會員運營也進(jìn)行打造，進(jìn)而完成了由內(nèi)而外體系化的品牌升級，多個維度強化品牌“新鮮”的態(tài)度和消費體驗。
全渠道之爭
PK良品鋪子，來伊份能逆襲嗎？
老大哥地位早已不保，面對拼殺愈發(fā)激烈的零食江湖，來伊份在此時宣布“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略升級，背后的深意不言而喻。
來伊份的創(chuàng)始人施永雷強調(diào)，“新鮮零食”不是對工業(yè)化生產(chǎn)零食再貼一個新的標(biāo)簽，而是一個零食行業(yè)新的品類、新的物種，“新鮮零食”將會啟動零食的下半場。
只是，在零食的下半場，來伊份能超越良品鋪子，實現(xiàn)逆襲嗎？
實際上，面對流量見頂以及產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，各大玩家給出了自己的解法。比如良品鋪子去年推出的“高端零食”戰(zhàn)略實際上是對產(chǎn)品定位的再提升，通過高端零食禮盒等打法來拉升客單價和品牌調(diào)性。
而來伊份的“新鮮零食”則是屬于更加細(xì)分化零食品類。
從差異化品牌戰(zhàn)略來看，高端零食和新鮮零食，同屬于消費趨勢需求，具有同工異曲之妙。相對來說，新鮮零食似乎更為具象化一些，更容易吸引年輕消費圈層。
不過，定位之后，背后比拼的就是品牌的硬實力！
未來是新零售階段，單純的線上還是線下都沒有太大機會，作為領(lǐng)先的休閑零食品牌，競爭將從單純的營銷競爭轉(zhuǎn)向全渠道和供應(yīng)鏈的競爭。
先來看來伊份實現(xiàn)新鮮零食戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢。
一直以來，線下門店都是來伊份的重頭戲，當(dāng)前已經(jīng)發(fā)展為2800家門店，而且這些門店基本上都位于社區(qū)，能夠為線上訂單提供即時配送**。
值得一提的是，支撐2800家門店背后是強大的智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)。基于大數(shù)據(jù)分析能夠?qū)γ考议T店的商品需求進(jìn)行預(yù)測，精準(zhǔn)反饋到后端的倉儲配送環(huán)節(jié)，然后及時反哺前端的銷售需求，實現(xiàn)真正的按需生產(chǎn)。
對于線上渠道，來伊份曾透露，將依托App進(jìn)行資源整合，通過 App 商城、App外賣及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)包括全員銷售、直播、社區(qū)團購、外部團等多形態(tài)業(yè)務(wù)模式構(gòu)建公司大生態(tài)體系，建設(shè)私域流量。
更值得一提的是，來伊份將打通線下和線上，構(gòu)建全渠道以彌補曾經(jīng)的短板。而且，“新鮮零食”的新鮮特性更適合線下門店銷售，而來伊份正好可以發(fā)揮強大的線下渠道優(yōu)勢，而強大的供應(yīng)鏈也將提供強大的支撐。
看起來，借此新賽道實現(xiàn)逆襲，來伊份還是具有足夠的底氣和實力。
參考資料：
1.FBIF食品飲料創(chuàng)新：來伊份發(fā)布全新“新鮮零食”戰(zhàn)略，破局萬億零食下半場 2020年5月19日
2.消費記：“新鮮零食”戰(zhàn)略，能否讓來伊份實現(xiàn)逆襲？作者：靜靜 2020年5月19日
3.快消八談：定下10年“新鮮零食”戰(zhàn)略 來伊份的零食下半場戰(zhàn)書 作者：錢瑜 王曉 張君花 2020年5月19日
原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請后臺回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
熱文推薦
在看點這里
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)