最能打動(dòng)陌生人的人格底色，是執(zhí)著與熱愛。

2015年，一位喜歡歷史的90后女孩兒開始通過網(wǎng)絡(luò)視頻，讓蘇軾、李清照等抽象的歷史人物重新“活了過來”。這些歷史人物的人格魅力，構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，吸引著眾多歷史、漢服愛好者的目光。

后來，人們把這種新吸引人的魔力叫“圈層文化”。

圈層文化的帶動(dòng)下，“小豆蔻兒”連雨馨創(chuàng)立了自己的漢服國風(fēng)品牌“十三余”。6年之后，十三余已然成為漢服品牌“頂流”。2021年十三余名列淘寶天貓漢服店鋪TOP1。

有人說，現(xiàn)實(shí)的引力太過沉重，任何超然的夢(mèng)想都會(huì)怦然落地。但這個(gè)90后女孩則告訴世人：執(zhí)著與熱愛能夠讓純粹的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。

“娉娉裊裊十三余”，把熱愛變成事業(yè)

20萬粉絲不算多，在那個(gè)瘋狂的流量年代，百萬大V已是尋?？梢姡?0萬粉絲也不算少，它足以支撐起一名少女對(duì)于歷史、漢服的滿腔熱愛。

2016年，小豆蔻兒的粉絲數(shù)量只有20萬，這成了一個(gè)夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的起點(diǎn)。這個(gè)起點(diǎn)很純粹也很簡(jiǎn)單，就是為了尋找志同道合的“同袍”。

“我希望能盡我的力量，讓大家慢慢重視漢服文化。讓漢服成為潮流，讓更多人穿上人生第一套漢服。”連雨馨說。

最執(zhí)著的熱愛，是把所熱愛的變成事業(yè)，而創(chuàng)業(yè)中最難的，也是把熱愛做成事業(yè)。因?yàn)樯虡I(yè)的成功需要理性，而熱愛總是站在理性的對(duì)立面。

淘寶上成長起來的漢服品牌“十三余”

2016年7月，連雨馨在淘寶上創(chuàng)立了“十三余 小豆蔻兒國風(fēng)工作室”，主營漢服、漢元素及國風(fēng)類服裝。創(chuàng)業(yè)難免有挫折，對(duì)于一個(gè)年輕的女孩兒來說，把對(duì)漢服的一腔熱愛，變成能夠適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品并不容易。

連雨馨沒有想到，挫敗來的那么快。

“開始做漢服遇到的最大問題是資源匱乏，開發(fā)、打版師、面料廠都找不到滿意的，電商團(tuán)隊(duì)也組建不起來。”剛開始創(chuàng)業(yè)的連雨馨遇到了很多問題，面料掉色、做工不好、倉庫經(jīng)常發(fā)錯(cuò)貨，粉絲收到商品貨不對(duì)板……

初次組建團(tuán)隊(duì)失利后，連雨馨來到“電商之城”杭州，在這座充滿創(chuàng)新朝氣的城市中，她重新組建團(tuán)隊(duì)，走上十三余品牌創(chuàng)業(yè)的另一條道路。

創(chuàng)業(yè)中最難的其實(shí)是放棄過去，但重新開始往往能帶來生機(jī)。

彼時(shí)，淘寶、天貓等聯(lián)手布局的“電商矩陣”，創(chuàng)業(yè)公司、網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)紛紛落地杭州，新的機(jī)會(huì)正在醞釀。來到杭州之后，資源解決了，但換一個(gè)城市意味著一切都要從0到1再做一遍：用戶粉絲、店鋪品牌都需要重新搭建。

來到杭州后，“十三余”所做的第一件事就是重建品牌信任，對(duì)于任何品控問題的退款，“十三余”會(huì)給予優(yōu)惠券賠償，從服務(wù)和商品品質(zhì)，來留住每位粉絲的信任。在供應(yīng)鏈端，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，重新完善供應(yīng)端，嚴(yán)格篩選合作廠商并保證成品質(zhì)量；同時(shí)苦下功夫研發(fā)制造工藝，開發(fā)出“十字截面”。持久性透氣春亞紡等面料，讓漢服兼顧唯美感和舒適性。

連雨馨做了一切能夠做的事情，而時(shí)代的紅利，總是偏愛那些執(zhí)著且有所準(zhǔn)備的人。

在連雨馨為重建品牌信任努力優(yōu)化運(yùn)營細(xì)節(jié)的時(shí)候，電商行業(yè)的暗流涌動(dòng)也在推動(dòng)這十三余飛速向前。

在十三余開始高速增長的2017年、2018年，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。

越來越多的中國年輕人，購買衣服的首選平臺(tái)是天貓和淘寶。一端是千萬商家，一端是海量消費(fèi)者，再加上隨著季節(jié)不斷變化的潮流和趨勢(shì)。真正要實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)匹配，也是一件非常復(fù)雜的事情。

當(dāng)市場(chǎng)完成消費(fèi)習(xí)慣線上遷移后，淘寶天貓運(yùn)用風(fēng)格、趨勢(shì)洞察10億消費(fèi)者需求，從交易本身向影響消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)延伸，從用戶服務(wù)視角出發(fā)，基于真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)一個(gè)新興市場(chǎng)的發(fā)展。

彼時(shí)，更多的90后走向社會(huì)，開始成為新一代的消費(fèi)主力，這群成長于物質(zhì)小康、文化氛圍開放寬松的環(huán)境中的年輕人，更愿意為熱愛消費(fèi)。

于是，漢服市場(chǎng)的增長開始飛速增長。

艾媒咨詢：漢服市場(chǎng)數(shù)年間實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國漢服愛好者人數(shù)已達(dá)204.2萬人，同比增長72.9%，2019年漢服愛好者已達(dá)356萬人，同比增長74.4%。2017-2019年間，全球漢服文化社團(tuán)數(shù)量增長53.8%。

漢服市場(chǎng)潛在需求的爆發(fā)，這為十三余等淘寶漢服商家、品牌帶了巨大的增量空間，自此，漢服市場(chǎng)開始走上破圈之路，新的機(jī)會(huì)也在不斷涌現(xiàn)。

從小眾文化“破圈”到百億市場(chǎng)“頂流”：漢服復(fù)興進(jìn)行時(shí)

時(shí)間老人的饋贈(zèng)，來的不會(huì)太晚。

五年之后，這個(gè)連雨馨在熱愛與堅(jiān)持下創(chuàng)立的品牌，一躍成為漢服“頂流”品牌。

“漢服在中國人大眾心中作為中國文化傳承載體具有重要的地位，我們希望與各界合力，打造出適合當(dāng)代大眾消費(fèi)者多情境穿著的新漢服產(chǎn)品”，十三余相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于服飾的消費(fèi)需求正在回暖，品牌也已進(jìn)入到一年中最為忙碌的雙11備貨階段，預(yù)計(jì)將推出更豐富的超50款“新漢服”亮相今年的天貓雙11。

十三余的成功也不是孤例。

2018年，一組“唐朝胖仕女吃湯圓”的照片火爆社交網(wǎng)絡(luò)。38歲的服裝設(shè)計(jì)敖珞珈頂著發(fā)髻，穿著紋路式樣精致的漢服，配以唐代仕女妝容，意外走紅。

京渝堂：唐朝胖仕女吃湯圓

淘寶上的“京渝堂 行走的文化符號(hào)”漢服店，是敖珞珈創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，彼時(shí)，店里的最高年銷售額達(dá)280萬元。

2016年，敖珞珈經(jīng)營實(shí)體店失利后背負(fù)上了還債壓力，但對(duì)漢服的熱愛讓她支撐了下來。面對(duì)夢(mèng)想，敖珞珈決定再拼一拼，親自為自己設(shè)計(jì)出的大碼漢服“代言”，沒想到卻在網(wǎng)上爆紅。短短的幾天內(nèi)，敖珞珈的淘寶店流量增長翻了幾倍……

2018年，“京渝堂”漢服獲評(píng)淘寶造物節(jié)“天下第一造”。如今，“京渝堂 行走的文化符號(hào)”這家15年老店粉絲數(shù)已經(jīng)超過40萬。

與十三余、京渝堂的成功相比，踏云館的走紅更富“戲劇性”。

《夢(mèng)華錄》的熱播，上線十天，播放量就突破15億，也帶動(dòng)宋制漢服市場(chǎng)的增長，十年淘寶老店“踏云館”迎來不少新流量。

在漢服中，唐宋明三朝制式的漢服算是主流，宋制漢服更容易混入常服穿著，這成了踏云館的特色?！秹?mèng)華錄》熱播之后，踏云館的后臺(tái)天經(jīng)常會(huì)被粉絲問，有沒有劇中同款……

不同品牌成功的原因各有不同，但堅(jiān)持、熱愛、努力、機(jī)遇缺一不可。漢服頂流品牌們的成功又是相似的，那就是在時(shí)代的浪潮中，在對(duì)的時(shí)間做正確的事。

如果把她們的成功，放到電商行業(yè)演變的歷史長河中去一窺究竟，那么“十三余”、“京渝堂”、“踏云館”的成功，其實(shí)也是電商模式演化發(fā)展的成功。

漢服從“破圈”到頂流，藏著國潮崛起的明線和品牌運(yùn)營孵化的暗線。

這兩年消費(fèi)市場(chǎng)中最值得關(guān)注的一個(gè)變化是，在國潮文化推動(dòng)下，有著更多文化自信的年輕人走到市場(chǎng)中央，消費(fèi)領(lǐng)域的民族文化復(fù)興趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

比如，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，中國品牌開始崛起，在傳統(tǒng)文化的某些垂直領(lǐng)域，正在逐漸變得大眾化。

9月23日，艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)研顯示，2021年我國新漢服行業(yè)已經(jīng)突破百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，隨著國民文化自信提升，國風(fēng)時(shí)尚流行，漢服消費(fèi)者規(guī)模在2021年已達(dá)到1,021萬人，2021年我國漢服市場(chǎng)規(guī)模為105億元。

報(bào)告背后，民族文化自信的明線下，漢服從小眾圈層成長為一個(gè)大市場(chǎng)。

調(diào)研報(bào)告顯示，高達(dá)80.4%的消費(fèi)者表示對(duì)新漢服感興趣，預(yù)計(jì)漢服滲透率將達(dá)到約5.0%，消費(fèi)人群超1.3億，帶動(dòng)漢服市場(chǎng)進(jìn)入千億時(shí)代。

文化內(nèi)核驅(qū)動(dòng)之外，淘寶天貓等平臺(tái)，正在把大眾的漢服情懷，變成了大眾可以擁抱現(xiàn)實(shí)。

平臺(tái)的核心價(jià)值就是連接產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)。

“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”相融合之后，顛覆了行業(yè)過往的爆款邏輯，蘊(yùn)藏在無數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更多長遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌創(chuàng)業(yè)增長也就更容易實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)+產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)下，漢服行業(yè)有了新的變化。

在淘寶天貓上，更符合當(dāng)代穿衣習(xí)慣的版型、接受度更高的審美特征、更加豐富實(shí)用的穿著場(chǎng)景，“新漢服”正成為部分消費(fèi)者的潮流選擇。

《白皮書》認(rèn)為，“新漢服的核心特點(diǎn)是：先鋒創(chuàng)新性、大眾開放性和情境多元性。正是由于新漢服與時(shí)俱進(jìn)的特性，其更容易打開大眾市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。”

新漢服正在變得更加適合大眾，漢服的市場(chǎng)也就能進(jìn)一步擴(kuò)容，市場(chǎng)滲透率上升，新的增長機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

漢服文化與漢服市場(chǎng)是一體兩面，市場(chǎng)的繁榮也會(huì)帶來文化的繁榮。在文化層面，漢服圈層文化，正在變成大眾文化。

和服能成為日本人的日常穿著，漢服為什么就不能成為中國人的日常穿著？這其實(shí)是很多漢服玩家藏在心底已久的問題。

這不僅是大眾穿著習(xí)慣的問題，本質(zhì)上這也是一個(gè)文化的傳承問題。

新漢服的出現(xiàn)，對(duì)這樣的傳統(tǒng)文化傳承其實(shí)也是一種推動(dòng)。從這個(gè)意義出發(fā)，十三余、京渝堂等品牌在淘寶天貓推動(dòng)漢服大眾化，某種意義上，也是為文化價(jià)值的傳承與弘揚(yáng)在努力。

寫在最后：

把目光的尺度打開，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)在漢服之外。

從2018年漢服市場(chǎng)興起，到2021年成為百億市場(chǎng)，背后也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)孵化新品牌、挖掘市場(chǎng)增量的一次成功實(shí)踐。

“淘寶天貓從用戶服務(wù)視角出發(fā)，基于真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)一個(gè)新興市場(chǎng)的發(fā)展，這樣‘消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)’相融合的方式，實(shí)際上是從需求層面顛覆了行業(yè)過往的‘爆款邏輯’，長遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在無數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。”淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心服飾時(shí)尚總經(jīng)理喬喬表示。

新一代消費(fèi)者不再滿足于品牌故事、英雄商品，而是積極擁抱新的概念、新的配方、新的風(fēng)格，新的體驗(yàn)，不斷出現(xiàn)的高質(zhì)量的商品，正在加速這個(gè)形成消費(fèi)趨勢(shì)的過程。

漢服的成功不僅是漢服品牌的成功，也是時(shí)尚品牌、文化品牌、消費(fèi)品牌創(chuàng)造方式本身的成功。這種成功，如同星空下大海中的一座燈塔，它為消費(fèi)品牌的文化增長，率先探索出了一條新路徑。

如今，走上這條路的品牌或許不多，但不遠(yuǎn)的將來，這條新的道路上，不同風(fēng)格的國潮品牌摩肩接踵也許會(huì)成為一種新的常態(tài)。