?九卦丨金融機(jī)構(gòu)渠道變遷路在何方？
作者：金腰子（九卦金融圈專欄作家） 來源：腰腰金融
今天我們來說說渠道的問題。
一直以來，我們想要去了解金融面臨的經(jīng)營壓力源頭在哪里，大家說了很多例如費(fèi)用資源、文化機(jī)制、組織架構(gòu)的問題，其實(shí)往下深挖一步，最后所反映的幾乎都是渠道的問題。
例如，
在效率不高的渠道中，營銷費(fèi)用顯得無法有效提升轉(zhuǎn)化，低ROI的營銷投入也就難以為繼，一方面可能是渠道本身形態(tài)與設(shè)計(jì)的問題，另一方面是渠道運(yùn)營能力的問題。
在新型渠道中，用戶經(jīng)營與業(yè)績經(jīng)營之間雖然有關(guān)系但是并不那么直接，導(dǎo)致以經(jīng)營業(yè)績考核為核心的文化機(jī)制，難以重點(diǎn)支撐對(duì)用戶的大規(guī)模獲取，自然也難以提升對(duì)渠道的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、運(yùn)營設(shè)計(jì)的關(guān)注度。
渠道的發(fā)展遇到互聯(lián)網(wǎng)的下半場，大規(guī)模渠道難以建立，也就形成了部門間的渠道競爭，渠道的建設(shè)權(quán)、運(yùn)營權(quán)、基于渠道的產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)相互獨(dú)立，體現(xiàn)為組織架構(gòu)的問題。
至于金融產(chǎn)品本身價(jià)格市場競爭力的問題，我認(rèn)為這是一個(gè)經(jīng)營策略的問題，它與風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營模式、客戶運(yùn)營商業(yè)模式、業(yè)務(wù)服務(wù)的流程策略密切相關(guān)，并不能簡單的歸為產(chǎn)品競爭力、價(jià)格因素的問題。
在問題的分析過程中，大家慣于剖析費(fèi)用資源、文化機(jī)制、組織架構(gòu)的問題，但在我看來矛盾的源頭集中在渠道所受到的市場沖擊。客戶體量越大的機(jī)構(gòu)，面臨的渠道質(zhì)量沖擊也越大。
對(duì)于“渠道”的概念，金融機(jī)構(gòu)會(huì)不自覺的用線下渠道去做對(duì)標(biāo)，畢竟線下渠道對(duì)金融機(jī)構(gòu)來說再熟悉不過了，甚至可以說接近于線下零售渠道運(yùn)營的典范，畢竟金融機(jī)構(gòu)線下渠道的信任度在各商業(yè)行業(yè)中幾乎排在首位。
這種對(duì)標(biāo)不無道理，當(dāng)你仔細(xì)去分析線下渠道的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)線下與線上運(yùn)營沒有本質(zhì)區(qū)別。
1
線下從招牌設(shè)計(jì)開始，就在建立品牌向市場的傳播。
2
直到有人看到招牌，走近、走進(jìn)大堂，完成了“用戶”的交互。
3
根據(jù)人的神態(tài)、辦理業(yè)務(wù)的詢問，實(shí)現(xiàn)了“用戶”的洞察。
4
根據(jù)用戶需求通過流程體驗(yàn)，辦理業(yè)務(wù)，完成交易，設(shè)計(jì)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶向客戶的轉(zhuǎn)化。
5
對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，大堂經(jīng)理幾句寒暄，完成了服務(wù)的反饋，和交易后服務(wù)。
6
發(fā)放其他宣傳材料，客戶經(jīng)理添加微信，溫馨的告別，為服務(wù)的二次傳播粘性構(gòu)建基礎(chǔ)。
這種體系和互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的3A3R運(yùn)營模型幾乎無差，畢竟商業(yè)運(yùn)營的本源是相通的。只不過未來市場對(duì)線下金融服務(wù)的需求在降低，這個(gè)場景的入口流量頻次越來越低。
大家自然而然想到把這樣的服務(wù)挪到線上，但運(yùn)營的實(shí)際情況卻似乎發(fā)生了變化。
1
線上的招牌在互聯(lián)網(wǎng)市場中，似乎缺乏了影響力號(hào)召力感染力。
2
用戶走近、走進(jìn)的理由變得低頻不充分。
3
對(duì)用戶的洞察不再高度個(gè)性化，洞察的維度與深度受到機(jī)器能力的限制。
4
貨架般的服務(wù)讓交互變得單向，缺少互動(dòng)，轉(zhuǎn)化觸發(fā)高度依靠客戶自身的需求。
5
客戶的數(shù)據(jù)反饋難以實(shí)時(shí)應(yīng)用在服務(wù)中，交易后的服務(wù)不再讓體驗(yàn)形成閉環(huán)。
6
業(yè)務(wù)的目標(biāo)只有交易，服務(wù)與體驗(yàn)被忽視，二次傳播與復(fù)購流程難以運(yùn)營。
看似一樣的運(yùn)營框架，從線下拉到線上就出現(xiàn)了很多的問題，原因是復(fù)雜多樣的，如果一定要分析，問題可能出在了這么幾個(gè)地方。
曾經(jīng)對(duì)線上渠道的規(guī)劃，是作為線下渠道的輔助客戶服務(wù)工具，而不是主要渠道，缺少對(duì)渠道運(yùn)營的關(guān)注。而線下與線上的用戶出發(fā)點(diǎn)不同，線下用戶的起點(diǎn)仍然是金融服務(wù)，而線上用戶的起點(diǎn)是場景化服務(wù)，用戶運(yùn)營的起點(diǎn)發(fā)生了變化，自然市場策略也應(yīng)該是不同的，然而這樣的區(qū)分并沒有體現(xiàn)。
對(duì)客戶的分群經(jīng)營不足，缺乏科學(xué)的分群方法，導(dǎo)致難以找準(zhǔn)特定客群的場景需求，以產(chǎn)品為核心的線上服務(wù)工具屬性難以向以客戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)渠道屬性轉(zhuǎn)化，難以改變低頻交互的渠道現(xiàn)狀，存在明顯的頻次瓶頸。
線下運(yùn)營雖然效率不高，但由于人的因素，服務(wù)的體驗(yàn)獲得感得到提升，且由于線下多人數(shù)多，一定程度上分?jǐn)偭诉\(yùn)營難度。線上運(yùn)營普遍采用集中運(yùn)營的模式，人在運(yùn)營中的參與深度降低，差異化精細(xì)化運(yùn)營不足，體驗(yàn)獲得感降低。機(jī)器運(yùn)營還沒有到達(dá)人員運(yùn)營的深度和體驗(yàn)。
線上渠道質(zhì)量高度依賴于線下人員的傳播與激活，線上獨(dú)立獲得市場、獨(dú)立經(jīng)營能力無法得到充分體現(xiàn)，因此引發(fā)了資源、文化、組織方面的質(zhì)疑與爭論，協(xié)作效率受到影響。
其實(shí)金融機(jī)構(gòu)的線上渠道發(fā)展之路注定與互聯(lián)網(wǎng)不同，因?yàn)榇媪繕I(yè)務(wù)基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)屬性、人員資源構(gòu)成、資本投入模式都不盡相同，粗暴的復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路一定會(huì)遇到諸多水土不服的情況。
而很多新零售的理論基于實(shí)物的消費(fèi)，但是金融這種高度數(shù)字化的服務(wù)，沒有“試用體驗(yàn)”，所以金融新零售也注定與很多市場上新零售的故事不同。
因此對(duì)于金融渠道發(fā)展，我有幾個(gè)大膽的觀點(diǎn)和大家分享討論。
無論線上還是線下渠道，未來非金融的服務(wù)都將逐漸增大服務(wù)比重，但不會(huì)脫離與金融的轉(zhuǎn)化關(guān)系。而相比功能，內(nèi)容會(huì)成為新一波戰(zhàn)略資源。
線下渠道不會(huì)消失，反而會(huì)發(fā)揮更大的場景化作用。線下渠道由于所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社區(qū)場景、客群構(gòu)成不同，服務(wù)差異性會(huì)被不斷放大。經(jīng)營重心將逐漸從賬戶經(jīng)營向客戶享有權(quán)益的經(jīng)營轉(zhuǎn)移，更多的體現(xiàn)為“客戶成長體系”的運(yùn)營。
線上渠道的有效發(fā)展，將離不開線下和線下人員的支撐，人員在線上渠道交互中的作用將越發(fā)重要，甚至是決定性的優(yōu)勢。線上成為遠(yuǎn)程獲得用戶和體驗(yàn)入口，線下成為權(quán)益經(jīng)營陣地，人員成為線上精細(xì)化運(yùn)營的參與主體。
線上渠道運(yùn)營的核心將從場景運(yùn)營，轉(zhuǎn)向針對(duì)用戶角色特性的運(yùn)營，運(yùn)營關(guān)鍵是對(duì)角色轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營。
線上渠道布局將圍繞客群需求區(qū)別設(shè)計(jì)，同類客群的服務(wù)將被整合，差異化客群進(jìn)入獨(dú)立發(fā)展階段，金融服務(wù)中臺(tái)作用將被放大，渠道注冊(cè)用戶規(guī)模不再是關(guān)鍵，垂直精準(zhǔn)客群的覆蓋程度，活躍占比、活躍頻次質(zhì)量將成為主要發(fā)展目標(biāo)。
線下渠道中客戶經(jīng)理職能將從銷售人員，轉(zhuǎn)化為線上社區(qū)的意見領(lǐng)袖，職業(yè)的認(rèn)同感從銷售業(yè)績轉(zhuǎn)化為社區(qū)服務(wù)能力和影響力。
差異化渠道的建設(shè)經(jīng)營主體將回歸客群經(jīng)營的責(zé)任主體。
以上就是今天我們對(duì)渠道的一些感受和理解，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來說，金融業(yè)務(wù)應(yīng)堅(jiān)守嚴(yán)謹(jǐn)性與適當(dāng)性，而渠道策略或應(yīng)該更加開放。
或許在更加開放的渠道中，讓更多人愿意參與互動(dòng)，愿意在金融服務(wù)的大框架大背景下表達(dá)生活需求，獲得相應(yīng)金融與信息資源，養(yǎng)成更好的金融習(xí)慣，本身也是開放金融、普惠金融的服務(wù)目標(biāo)。
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本文系作者：
小莊
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)