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作為世界級(jí)別的超級(jí)輿論場(chǎng)，剛剛過(guò)去的世界杯吸引了各大品牌積極尋找切入點(diǎn)，借勢(shì)賽事話題為自身業(yè)務(wù)增加關(guān)注。
而絕大多數(shù)的品牌都是將目光放在知名球隊(duì)或球場(chǎng)上，但美團(tuán)外賣卻是從看球場(chǎng)景出發(fā)，贊助球隊(duì)、創(chuàng)意傳播、品牌聯(lián)名等等一系列的活動(dòng)進(jìn)行切入，以既滿足了賽事期間大眾的看球需求，又以差異化的方式沉淀品牌認(rèn)知，讓大眾注意到美團(tuán)外賣平臺(tái)上品類的豐富程度。
在整個(gè)世界杯期間，網(wǎng)友們的感嘆也出奇的整齊劃一——美團(tuán)外賣也太會(huì)玩了吧。
美團(tuán)外賣在世界杯開(kāi)始之際發(fā)布TVC，與楊冪共同演繹了諧音爆梗，在吸引了粉絲群體和球迷之后，也以更直白的內(nèi)容和更容易被觀眾接受的「諧音?！狗绞?，向大眾傳遞了美團(tuán)外賣萬(wàn)物到家的多品類優(yōu)勢(shì)和速度優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，傳統(tǒng)的情緒向TVC已然讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，而輕松的、幽默的、詼諧的TVC，或許也是觸達(dá)觀眾的更好解決方案。
除此之外，不同于往常大廠喜歡的「強(qiáng)隊(duì)贊助」，這一波美團(tuán)外賣選擇贊助了相對(duì)冷門的加納隊(duì)。非洲的球隊(duì)多半會(huì)給人一種積極快樂(lè)的印象，和品牌的關(guān)聯(lián)度也更高——美團(tuán)外賣此舉的意義其實(shí)并不難以猜測(cè)，即以看點(diǎn)十足的加納vs葡萄牙、加納vs韓國(guó)拉升用戶好奇心，并由此引發(fā)傳播和熱議，自帶話題熱度和流量DNA。當(dāng)身著美團(tuán)外賣多品類球衣的新聞登上微博熱搜后，結(jié)果就顯而易見(jiàn)了。
事實(shí)上，美團(tuán)外賣的「多元化」和「多品類」是由上到下、由表及里的貫通，從不拘一格的選品、萬(wàn)物皆可送的態(tài)度，再到不拘泥于大熱球隊(duì)的贊助，都佐證了這一點(diǎn)。
當(dāng)然，美團(tuán)外賣的營(yíng)銷并不僅限于此，在11月25日，#美團(tuán)外賣贊助18支球迷隊(duì)# 話題登上熱搜，原來(lái)是美團(tuán)外賣聯(lián)合18個(gè)商家品牌廣告語(yǔ)，并且官宣創(chuàng)立了球迷隊(duì)+線上下聯(lián)動(dòng)，從新鮮的角度切入世界杯期間的營(yíng)銷，引發(fā)用戶熱議。
這18家品牌來(lái)頭都不小，比如「怕上火」的王老吉、「天天見(jiàn)」的大寶，還有歐萊雅、無(wú)印良品、海瀾之家、聯(lián)想、小米、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、M&M、益達(dá)、康師傅、士力架、蜜雪冰城、絕味鴨脖、思念、伊利、百威。
放眼望去，這些品牌都是不同品類中的大牌，包含服飾、數(shù)碼、美妝、食品、飲品等等，這些品牌的共通之處，則是都可以在美團(tuán)外賣上買到。
而對(duì)美團(tuán)外賣而言，多元品類的聯(lián)合恰恰正是其深化“美團(tuán)外賣，萬(wàn)物到家”核心信息的一環(huán)策略，讓合作品牌成為美團(tuán)外賣“萬(wàn)物”的具象化象征，在觀看世界杯期間直切用戶高頻點(diǎn)外賣的場(chǎng)景需求，在“信息接收”與“點(diǎn)單”這一認(rèn)知——行動(dòng)的鏈路中激活用戶對(duì)“美團(tuán)外賣，萬(wàn)物到家”的深刻記憶。
廣告語(yǔ)顛覆性玩法：主語(yǔ)調(diào)換，品牌印記無(wú)縫銜接
對(duì)美團(tuán)外賣而言，它看上的不只是這18家品牌的影響力與品類占位，還有其深入人心的廣告語(yǔ)。
在具體玩法的演繹上，美團(tuán)外賣將不同品牌的廣告語(yǔ)結(jié)合自身特色和世界杯看球場(chǎng)景，創(chuàng)造出新的趣味標(biāo)語(yǔ)，通過(guò)二次創(chuàng)造充分調(diào)用并更新用戶對(duì)這18家品牌的既有認(rèn)知，并將這份其他品牌強(qiáng)化多年的記憶度轉(zhuǎn)嫁于美團(tuán)外賣送萬(wàn)物的信息傳遞上，繼而更好地強(qiáng)化「美團(tuán)外賣的多品類認(rèn)知」。
而在選品層面，其「萬(wàn)物到家」的多品類特質(zhì)也展露無(wú)遺，從包裝零食到家電數(shù)碼再到美妝護(hù)膚，日常生活中的常用品類，都可以在這18家品牌中找到。
當(dāng)大牌和大牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，所迸發(fā)出的力量和聲量都是無(wú)窮的。將其他品牌積累多年的用戶認(rèn)知與好感度一朝悉數(shù)作用于美團(tuán)外賣的戰(zhàn)略卡位，繼而讓美團(tuán)外賣的多品類特質(zhì)深入人心，這招的確高明。
此外，不局限于美團(tuán)外賣官宣合作的18家品牌，在網(wǎng)友的跟風(fēng)和腦洞下，美團(tuán)外賣以18贏更多，眾多自來(lái)水在美團(tuán)外賣這一廣告語(yǔ)玩法邏輯下，紛紛開(kāi)始自創(chuàng)，徹底激活了PGC-UGC的病毒效應(yīng)，并由此完成了多品類認(rèn)知鏈路的閉環(huán)輸出。
品牌球迷隊(duì)，看球場(chǎng)景多元演繹
廣告語(yǔ)是美團(tuán)外賣的主線，以多元廣告位核心契合世界杯時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并強(qiáng)化美團(tuán)外賣多品類的心智，繼而承接用戶在家看球的場(chǎng)景，正是美團(tuán)外賣的高明之處。
往深層去看，這些看球姿勢(shì)不僅是合作品牌產(chǎn)品與美團(tuán)外賣的創(chuàng)意化演繹，亦不只是對(duì)用戶看球場(chǎng)景消費(fèi)的應(yīng)和，而是同時(shí)包括多品類心智強(qiáng)化、用戶多元看球姿勢(shì)的深度理解與趣味表達(dá)。
從美團(tuán)外賣與品牌的共嗨，到卷入用戶的共嗨，真正實(shí)現(xiàn)從品牌蔓延到用戶群體中的熱度共鳴。
線上線下聲量破圈，多維滲透用戶心智
核心創(chuàng)意炸開(kāi)花的同時(shí)，美團(tuán)外賣也在線上線下同步開(kāi)啟了諸多加熱動(dòng)作，進(jìn)一步加深「萬(wàn)物到家」的品牌卡位，讓美團(tuán)外賣的多品類認(rèn)知深入人心，形成多維破圈效果。
美團(tuán)外賣不僅在微博和18家品牌聯(lián)合擴(kuò)散，引爆聲量破圈，也在線下進(jìn)行了更多元的打法——在這一過(guò)程中，美團(tuán)外賣瞄準(zhǔn)了北京上海市中心地鐵站，與18家品牌球隊(duì)的聯(lián)合海報(bào)在線下廣告亮相，充分搶占用戶通勤注意力，在每個(gè)碎片化時(shí)間加強(qiáng)美團(tuán)外賣品牌策略推進(jìn)。
通過(guò)線上線下的多個(gè)傳播動(dòng)作承接，美團(tuán)外賣多維強(qiáng)化上美團(tuán)外賣「什么都能買」的認(rèn)知，在用戶心智形成深刻的印記，實(shí)現(xiàn)了熱度與認(rèn)知度的雙重達(dá)成。
在世界杯這樣的超級(jí)輿論場(chǎng)中，美團(tuán)外賣算是另辟蹊徑的絕佳案例。
從第一波楊冪點(diǎn)球的短片開(kāi)始，到贊助世界杯「最年輕的」加納球隊(duì)，再到聯(lián)合商家品牌廣告語(yǔ)，組成球迷隊(duì)，美團(tuán)外賣沒(méi)有選擇贊助聚光燈下的球星或球隊(duì)，也沒(méi)有在遍地黃金的綠茵地上爭(zhēng)奪注意力的縫隙；反而以自身業(yè)務(wù)性質(zhì)出發(fā)，與球迷站在同一陣線，切出一塊細(xì)分話題，開(kāi)辟了屬于品牌們的輿論陣地，既搭上世界杯的聲量爬坡，又形成差異化的印象，以小成本撬動(dòng)大結(jié)果，起到四兩撥千斤之效。
當(dāng)我們將眼光放遠(yuǎn)，可以注意到，這一波世界杯期間的整合營(yíng)銷，是緊扣美團(tuán)自2021年開(kāi)始提倡的「萬(wàn)物到家」戰(zhàn)略的。美團(tuán)外賣透過(guò)與不同品類品牌的聯(lián)動(dòng)，加上世界杯自帶的流量，向用戶深刻傳達(dá)美團(tuán)外賣「什么都可以送」的核心信息，也透過(guò)詼諧又接地氣的呈現(xiàn)方式，加深用戶對(duì)美團(tuán)外賣的好感與親切度。
在這樣的「鬼才營(yíng)銷」之下，誰(shuí)又能忍住不打開(kāi)美團(tuán)外賣呢？
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)