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追求極致低價(jià)的路上，淘天集團(tuán)“卷”不動(dòng)了。
不久前，據(jù)創(chuàng)投平臺(tái)36氪爆料稱(chēng)，2024年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)，一線業(yè)務(wù)高管到場(chǎng)參與，會(huì)上明確幾點(diǎn)變化，將于下半年實(shí)施。
此次閉門(mén)會(huì)上，淘天集團(tuán)最明顯的變化，就是弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，搜索權(quán)不再以“五星價(jià)格力”為準(zhǔn)，更側(cè)重按GMV分配。據(jù)悉，“五星價(jià)格力”始于2023年初，該體系下，商品的價(jià)格越低，獲得的流量越多。
堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略一年后，淘天集團(tuán)選擇調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，很大程度上都是因?yàn)樵搼?zhàn)略并未如愿帶來(lái)亮眼的業(yè)績(jī)。接下來(lái)，淘天集團(tuán)將針對(duì)“用戶為先”理念做出更多運(yùn)營(yíng)層面的調(diào)整，這在一定程度上昭示出，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)已來(lái)到新一輪競(jìng)賽周期。
淘天集團(tuán)之所以在2023年加碼低價(jià)戰(zhàn)略，很大程度上都是因?yàn)槠炊喽嗫康蛢r(jià)強(qiáng)勢(shì)崛起，給前者帶來(lái)了巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
眾所周知，2017年前后，中國(guó)曾掀起消費(fèi)升級(jí)熱潮，此前主打低價(jià)的淘天集團(tuán)迎合該熱潮，發(fā)力中高端商品，并贏得了亮眼業(yè)績(jī)。阿里巴巴2019財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，天貓實(shí)物商品交易額同比增長(zhǎng)31%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。
然而，2020年以來(lái)，受外部因素影響，中國(guó)消費(fèi)者變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，開(kāi)始追求低價(jià)商品。艾瑞咨詢披露的《2023年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價(jià)格-價(jià)格優(yōu)惠度”排名第一。
在此背景下，拼多多大力承接被淘天集團(tuán)拋棄的白牌商家，并依托業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，供給極致低價(jià)的商品，強(qiáng)勢(shì)崛起，一躍成為中國(guó)電商行業(yè)巨頭。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，拼多多營(yíng)收2476億元，同比增長(zhǎng)90%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為254.77 億元，同比增長(zhǎng)110%。因業(yè)績(jī)亮眼，2023年11月和2024年5月，拼多多股價(jià)曾兩度超越阿里巴巴，成為美股市值最高中概股。
眼看著拼多多靠低價(jià)異軍突起，淘天集團(tuán)于2023年初調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，啟動(dòng)價(jià)格力項(xiàng)目，推出五星價(jià)格力體系，致力于供給更多低價(jià)商品。此后的618以及雙十一購(gòu)物節(jié)，淘天集團(tuán)持續(xù)發(fā)力低價(jià)。
針對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，2023年7月，淘天集團(tuán)搜索及價(jià)格力戰(zhàn)役負(fù)責(zé)人白虹對(duì)外表示，“平臺(tái)的價(jià)格力策略主要聚焦兩點(diǎn)：第一，只要降價(jià)，就有流量。平臺(tái)會(huì)給商家確定和清晰的反饋?zhàn)尷潭仍礁呒?lì)越顯著；第二，多渠道、多方式地增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和引導(dǎo)，促進(jìn)價(jià)格力貨品的銷(xiāo)量提升。”
盡管淘天集團(tuán)幾乎“All in”低價(jià)，但結(jié)合業(yè)績(jī)來(lái)看，低價(jià)并未讓淘天集團(tuán)踏上堅(jiān)實(shí)的高速增長(zhǎng)軌道。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年（截至2024年3月31日），淘天集團(tuán)營(yíng)收4348.93億元，同比增長(zhǎng)5%。其中第四財(cái)季營(yíng)收932.16億元，同比增速僅為4%。
更有甚者，由于低價(jià)商品的利潤(rùn)空間有限，阿里的凈利潤(rùn)還在持續(xù)收窄。2021財(cái)年～2024財(cái)年，阿里扣非歸母凈利潤(rùn)從1505.78億元下跌至800.09億元，近乎腰斬。2024財(cái)年第四財(cái)季，阿里調(diào)整后凈利潤(rùn)僅為244.2億元，同比下滑11%。
在此背景下，資本市場(chǎng)自然難以高看阿里。2020年11月以來(lái)，阿里美股股價(jià)持續(xù)下行，從約320美元/股一路跌至目前的75.8美元美元/股，縮水近76.31%。
正因?yàn)榈蛢r(jià)導(dǎo)向沒(méi)有起到預(yù)想中的效果，2024年下半年，淘天集團(tuán)再次調(diào)整戰(zhàn)略方向，弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高DAC（訂單量），考核重點(diǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額）。
此外，淘天集團(tuán)還基于“用戶為先”理念，在運(yùn)營(yíng)方面做出諸多優(yōu)化，比如用PXI替代DSR，成為影響搜索權(quán)重的核心指標(biāo)。據(jù)悉，DSR僅可評(píng)估店鋪競(jìng)爭(zhēng)力，而PXI則以商品為單位，可根據(jù)差評(píng)率、物流表現(xiàn)、缺貨率等因素，給予不同商品不同的流量扶持。
事實(shí)上，除了搜索權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)生變，淘天集團(tuán)在方方面面幾乎都結(jié)合用戶的需求進(jìn)行了更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
比如，2024年618前夕，淘天集團(tuán)優(yōu)化淘寶網(wǎng)頁(yè)版、重啟淘江湖論壇，滿足PC用戶的購(gòu)物需求；618期間，淘天還取消了廣為詬病的預(yù)售活動(dòng)，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。
淘寶之所以做出上述調(diào)整，當(dāng)然是因?yàn)榈蛢r(jià)戰(zhàn)略后繼乏力，但更重要的原因，或許還是因?yàn)槠湟庾R(shí)到了淘寶、天貓的品牌形象以及客群特質(zhì)與拼多多等主打極致低價(jià)的平臺(tái)截然不同，不能盲目追求極致低價(jià)。
官方資料顯示，截至2024年6月，淘天集團(tuán)88 VIP會(huì)員人數(shù)達(dá)3627萬(wàn)，每用戶平均收入超6萬(wàn)元，今年產(chǎn)生的GMV將超2.3萬(wàn)億。這些優(yōu)質(zhì)會(huì)員，為淘天集團(tuán)貢獻(xiàn)超25%的GMV。
此外，《晚點(diǎn)LatePost》披露的數(shù)據(jù)顯示，88 VIP會(huì)員一個(gè)月有 25 天登錄淘寶App；購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別約為其他用戶的 5 倍；同樣作為中產(chǎn)家庭，88VIP 會(huì)員的消費(fèi)額比非 88VIP 高 4 倍；00 后中，會(huì)員是非會(huì)員的 6 倍。
對(duì)比而言，2023年9月，招商證券研報(bào)顯示，拼多多一線城市用戶活躍滲透率僅19.8%，五線城市為22.1%，三線以下城市用戶占比遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)。目前，拼多多平均客單價(jià)僅為40元左右。
橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，拼多多用戶的消費(fèi)能力以及購(gòu)物習(xí)慣與淘天集團(tuán)的88VIP完全不同?？紤]到淘天集團(tuán)的高凈值88VIP客群消費(fèi)能力更強(qiáng)，并且追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，前者盲目效仿拼多多，過(guò)分推廣白牌低價(jià)商品，很難不引發(fā)南橘北枳效應(yīng)，將消費(fèi)者推向其他平臺(tái)。
正因如此，2024年以來(lái)，淘天集團(tuán)開(kāi)始以用戶需求為中心，致力于供給高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且全鏈條優(yōu)化用戶體驗(yàn)，試圖挖掘存量高凈值會(huì)員用戶的“剩余價(jià)值”。
事實(shí)上，隨著下沉市場(chǎng)紅利逐漸消逝，過(guò)去幾年，不止淘天集團(tuán)難以靠低價(jià)策略打開(kāi)成長(zhǎng)空間，各個(gè)不斷加碼低價(jià)的電商平臺(tái)也面臨業(yè)績(jī)觸頂?shù)奶魬?zhàn)。
以京東為例，2022年底舉辦的京東零售內(nèi)部大會(huì)上，公司創(chuàng)始人劉強(qiáng)東對(duì)外表示，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。隨后，京東將 “低價(jià)戰(zhàn)略” 列為公司未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。
2023年以來(lái)，京東以低價(jià)為主線，上線眾多活動(dòng)。比如，年初京東在App首頁(yè)上線百億補(bǔ)貼、9.9元包郵頻道；雙11期間，京東又喊出了“真便宜”的口號(hào)。
然而，京東并未回歸高增速軌道。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020～2023年，京東的營(yíng)收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趨收窄。
無(wú)獨(dú)偶有，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》爆料稱(chēng)，經(jīng)過(guò)多年超高速擴(kuò)張后，抖音電商的成長(zhǎng)性也日趨減弱。2024年1～3月，抖音電商的銷(xiāo)售額同比增速分別為超 60%、超 60%以及低于40%。因低價(jià)的驅(qū)動(dòng)效率下滑，抖音電商已于近期調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，2024年下半年將重點(diǎn)追求 GMV增長(zhǎng)。
顯而易見(jiàn)，阿里、抖音、京東等電商平臺(tái)聚焦低價(jià)多年后，業(yè)績(jī)?cè)鏊匐p雙放緩，很大程度上說(shuō)明，目前低價(jià)已經(jīng)不是電商平臺(tái)取勝的關(guān)鍵賽點(diǎn)。
如果想要刺激消費(fèi)者消費(fèi)，電商平臺(tái)除了要在價(jià)格上維持一定的競(jìng)爭(zhēng)力，更需要做的，其實(shí)是打通購(gòu)物鏈條上的其他“堵點(diǎn)”，以營(yíng)造高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，諸多電商正紛紛效仿淘天集團(tuán)，基于“用戶為先”理念，全鏈條優(yōu)化購(gòu)物流程。
比如，針對(duì)快遞難以送貨上門(mén)，壓制消費(fèi)者購(gòu)物欲望的問(wèn)題，諸多電商平臺(tái)正發(fā)力按需配送服務(wù)。
2024年7月初，京東宣布商家自主開(kāi)通送貨上門(mén)服務(wù)全量開(kāi)放。商家可在京麥端按商品維度自主開(kāi)通送貨上門(mén)服務(wù)，如選擇第三方快遞企業(yè)，5公斤內(nèi)收費(fèi)1元，開(kāi)通后可對(duì)用戶全鏈路承諾送貨上門(mén)，承運(yùn)商按需配送。
無(wú)獨(dú)有偶，幾個(gè)月前，抖音也推出了按需配送服務(wù)，商品寄出后，消費(fèi)者可自由選擇多種收貨方式，甚至還可以預(yù)約具體的送貨時(shí)間，并可選免打擾服務(wù)。此外，為了消除消費(fèi)者退換成本高，而不敢購(gòu)物的后顧之憂，2024年初，京東還升級(jí)了“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)，凡帶有“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)標(biāo)簽的商品，無(wú)論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門(mén)退換，消費(fèi)者不需要花任何運(yùn)費(fèi)。
由此來(lái)看，在2024年中這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，淘天集團(tuán)弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，看似僅是平臺(tái)的偶發(fā)性調(diào)整，但其實(shí)也是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)生變的典型縮影。
目前，消費(fèi)者確實(shí)消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，但并沒(méi)有一味追求極致低價(jià)商品，而是追求更具性價(jià)比的高質(zhì)量商品，并且也更在意購(gòu)物體驗(yàn)?；诖?，目前諸多電商平臺(tái)在低價(jià)之外，都開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，試圖通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)筑差異化的商業(yè)護(hù)城河。
雖然上述舉措，很難徹底扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力不足的問(wèn)題，但確實(shí)有利于降低消費(fèi)者的購(gòu)物負(fù)擔(dān)。隨著經(jīng)濟(jì)逐步向好，這些人性化舉措，或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)蓬勃發(fā)展的“新質(zhì)”動(dòng)力。
作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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