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一支廣州太古匯發(fā)布的短片
里面沒有繁雜的敘事技巧
也沒有曲折離奇的劇情構造
但看到后面
卻會被深深地代入反思
我們與身邊人的“生活時差”到底有多久？
這是廣州太古匯發(fā)布的全新品牌宣傳片，它以實驗的形式展開，通過偽紀錄片的方式敘事，節(jié)奏不疾不徐，是真心地想說給每一個珍愛生活的人聽。
看完這支短片，我想起了一位廣告學老師的話：廣告不只是藝術、商業(yè)的注腳，也是直達人心，反思生活的力量。
當我們在謹慎地糾結于品牌能否調動社會情緒、引導受眾認知時，不妨重新思考下：它能夠給受眾帶來新的思考，讓他們有所收獲嗎？
如果這一點能夠實現，那么品牌所構思、革新的主張與形象就能順利地傳情達意、深入人心。而廣州太古匯，或許是一個值得剖析的例證。
從某種程度上來說，許多商業(yè)綜合體的定位與時下消費者的情感需求是錯位的。他們高端、雅致，但也面臨困境：高冷，略缺失溫度。
何以化解錯位，產生共鳴，從而實現匹配？廣州太古匯選擇通過提供情感價值，讓消費者主動觸摸到品牌溫度。
去年，廣州太古匯提出了新的品牌標語——“Where time is the new luxury（幸匯此刻）”，其將“時間”視為奢侈品，并以此不斷地進行情感溝通。
在“幸匯此刻”的語境下，廣州太古匯不再只是以實體的商業(yè)綜合體而存在，而是轉換為了連接個體情感，彌合個體關系鴻溝的情感場：每個人都匯聚于此，探索美好。
這樣的策略很有巧思，它在沒有改變品牌商業(yè)定位的前提下，通過賦予新的內涵，使品牌成為人們尋找幸福的場域，巧妙拓展了品牌形象的外延并使其下潛，從而與消費者產生對話。
在這個過程中，消費者能明顯地感受到廣州太古匯的品牌形象鮮活了起來，也更具親和力了。當然，這只是提出主張，如何具象這一主張，廣州太古匯也給出了答案。
一個顯見的社會變化是：雖同在一個屋檐下，我們與家人、與摯友之間碰面、交流的時間卻少了。
或許你6點起床，不吃早飯，晚上8點下班，而退休的父母早上8點起床，不用上班。你與他們之間有時可能相隔不足1米，卻似隔了個太平洋，一個在東八區(qū)，另一個在西八區(qū)。
廣州太古匯很精準地洞察到了這一社會化的情感痛點，在實驗短片中用“生活時差”的概念去喚起反思，讓“幸匯此刻”的內涵更具像化，這可以體現在以下幾方面：
① 溝通策略：層層發(fā)問，再直抵人心
整個短片以近乎犀利的反問穿透人心，比如：“但在同一屋檐下，24小時之間的時差可以計算嗎？”“你工作日一般幾點到家？”“你如何‘倒’時差？”等等。
每一個問題都關聯到了事無巨細的日常，以及那些容易忽視的，不得不去面對的境遇。所以當把這些問題疊在一起，你會猛然間發(fā)現：我與親人、朋友走得挺近，卻又隔得很遠。
廣州太古匯通過點破生活的真相，合理化了“生活時差”的概念，讓這個概念能夠一層一層地剝開生活內核，引導觀看者反思對情感交流的忽視，讓人覺得：有意思，也有深度。
更重要的是，短片像一面鏡子，投射出了廣州太古匯有溫度的思考：每一個踏進商場的人，他們的身份不止是消費者，還是有情感需求的個體，而連接他們，就是商業(yè)綜合體存在的另一種意義。
② 場景架構：近生活化，多形象維度
在短片中，參與者雖然都是真實生活中的普通人，但場景設置卻不生活化。整個畫面以一種“近生活化”的方式呈現，并通過實驗的形式展開。
這樣的好處在于，讓“真實”的個體與“虛擬”的實驗相交織，為觀眾營造出一種他們正在參與實驗的場景感，引發(fā)好奇心，進而通過刻畫參與者在場景之中的時間站位等細節(jié)，將觀眾代入到錄制現場，跟隨參與者一同去找尋自己生活中的時差。
這種超強的場景感與代入感充分強化了觀看者對品牌主張的認知。因為，只有當他們真正站在時鐘之上，去度量、計算“時差”，才能真正理解“時間之奢”的內涵與意義。
③ 價值立意：拋出問題，也解決問題
面對層層提問，我們可以選擇無視這些問題，也可以避開它。但當這些問題真正在生活中來臨時，又必須要找到解決方案。
在短片最后，所有的參與者都在“此刻”相聚廣州太古匯，他們打卡、拍照、購物……抒寫珍貴的回憶，情感的交流沒有一丁點兒的時差，只有靜享美好。
所以，“生活時差”的方案被拋出：無論以何種方式，每個人都應該找到彼此時空的交匯點，例如廣州太古匯，然后相互陪伴、交流情感、消除時差，共度時間之奢。
品牌的本質，是對公眾的長期承諾，而品牌形象，則是一次長期的認知深耕。廣州太古匯品牌形象的革新沒有選擇一次性爆發(fā)，而是走了一條長線。
我們可以將其稱之為長期主義。很多品牌都在做長期主義，但在具體的理解中，廣州太古匯給了我們不一樣的思考：長期主義不只需要品牌思維，也需要連接社會意識。
① 抓住一個社會問題體現品牌的價值站位
廣州太古匯看似是探討生活，但其實是在敲打一個社會問題：現代社會的微?；?，讓熟人社會變成陌生人社會，個體間情感的淡化，其實是因為“時差”造成的，而解決的方案就是找到彼此時空的交匯點。
這樣背靠社會現象的問題意識不僅讓廣州太古匯的價值站位很高，凸顯了品牌差異化的傳播洞察力，也使其可以持續(xù)地輸出具有共鳴點的內容，從而不斷地與消費者同頻共振，長期地進行溝通、對話與互動。
② 圍繞一個品牌主張持續(xù)地展開情感溝通
當品牌的立意很高時，具體的措施就必須要下沉。
廣州太古匯通過去不斷觸碰個體情感，提供情感價值，慢慢地釋放了品牌溫度。例如，去年他們以“萬物皆流，留為此刻”為題打造的“請就座”聲光藝術裝置展，引導了人們在疫情時期重新思考時間、秩序與行為、生活之間的關系。
再如以“此間此刻，聲聲回游”為主題開展的藝術概念植物展覽，還有廣州太古匯獨家沉浸式戲劇《十號禮鋪》、2021年廣州太古匯冬季主題活動“此刻 樂境穿梭”等活動。一系列的長線計劃都緊緊圍繞著“幸匯此刻”的主張而展開。
不難發(fā)現，廣州太古匯始終將“時間”作為關鍵詞，以具象的活動賦予消費者思考的空間，讓他們踏進這里找尋自己的情感歸屬，從而與那個閃著熠熠之輝，提供情感溫度的品牌形成更深層的羈絆。
這啟示我們：在踐行長期主義的過程中，品牌既要捕捉社會問題，又下探個體情感。當做到這些，品牌就具備了溫度、厚度與高度。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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