不確定性彌漫，“謹慎”成為了市場中的主題詞。

一方面，是消費者變得更為謹慎。據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，消費者將“寵愛自己”的花銷減少，對必需品的消費也是三思而后行，喜歡儲蓄，未雨綢繆。面對如此心態(tài)的消費者，品牌僅靠流行定位或是簡單做促銷的營銷玩法都已經(jīng)很難打動消費者。

另一方面，企業(yè)也愈發(fā)精打細算。專注核心業(yè)務(wù)、降本增效、抗風(fēng)險幾乎是各大行業(yè)的經(jīng)營重點，營銷預(yù)算隨之成為了被率先削減的一筆成本。但市場中的競爭依然激烈，對品牌而言這也意味著營銷難度的再度提升。

當下的環(huán)境對于品牌來說并不是短期的沖擊，而是對長期未來的影響，舊有的營銷玩法顯然亟需更新。品牌應(yīng)以何種新思路和新策略來應(yīng)對？是否還有增長紅利可以為品牌所用實現(xiàn)逆勢突圍？未來增長機遇又在何處？

近期，金投賞聯(lián)合小米營銷舉辦了2022金投賞爐邊會。在會上來自凱度、麥肯錫、數(shù)見等全球數(shù)據(jù)洞察咨詢機構(gòu)的行業(yè)專家與汽車、服奢日化、快消、金融等行業(yè)的廣告主就圍繞以上問題展開了討論，并給出了破局品牌困境的多種思考。

保持韌性，品牌營銷不可停

逆風(fēng)往往是最考慮企業(yè)“成色”的時候。凱度BrandZ研究表明，2008-2009年全球金融危機時所有品牌都未能幸免于難，但具備強品牌力的那些玩家其品牌價值和股價的下滑程度較小，在經(jīng)濟環(huán)境改善后其業(yè)務(wù)復(fù)蘇也更早更快。同時，堅持增值營銷的企業(yè)，其表現(xiàn)也都優(yōu)于那些削減廣告和其他品牌建設(shè)活動的企業(yè)。

圖源：凱度跨屏新“視”代 媒介聯(lián)投趨勢分享

這一研究，其實也直接點明了一個關(guān)鍵點：品牌營銷活動不可暫停，在面對無差別壓力時，投資品牌建設(shè)極為重要。

不可否認承壓環(huán)境中，不少品牌商家都可能在營銷方面減少頻次、削減力度，或是選擇做更多短期效能營銷。但正如凱度集團企業(yè)管理咨詢業(yè)務(wù)合伙人曾淑芬在爐邊會上所說：“如果把品牌作為一個銀行賬戶，長期品牌力做得越好、存款也就越多，但是如果做太多短期效能營銷，品牌賬戶就是在透支消費者信任，長期的品牌建設(shè)及資產(chǎn)累積才是可持續(xù)增長的關(guān)鍵。”

并且從品牌本質(zhì)來看，品牌作為一種能夠帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，承載著消費者對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可。也就是說，不論外部環(huán)境如何，消費者只要有購買意愿，在一眾近似產(chǎn)品中就會直接選擇更有知名度和良好形象的品牌。并且有更強溢價能力的品牌，再去疊加上渠道的優(yōu)勢，也會更大程度發(fā)揮出強強聯(lián)合的效果。

在爐邊會上，大部分品牌主也表示在不確定性的環(huán)境下，品牌更要及時抓住影響消費者心智的機會；越是在這種時候滿足用戶的情感訴求，就越有可能對品牌產(chǎn)生超乎想象的價值。

凱度在《2022最具價值中國品牌》報告中提到，消費者如今期待在品牌內(nèi)容中看到的是“相關(guān)性”和“即時性”，希望品牌的內(nèi)容不只是籠統(tǒng)的和大眾生活相關(guān)，而是真正要關(guān)聯(lián)到“我的生活”、“我的家庭”和“我的社區(qū)”。這一需求就意味著：品牌需要更深度融入消費者的個人生活，借助更加貼近生活、居家場景的媒介，與消費者持續(xù)溝通，形成“情感包圍圈”。

而OTT正是最為符合這一要求的媒介——具備“一對多”觸達的優(yōu)勢，是家庭場景的第一入口；同時覆蓋著三高（高知、高收入、高消費力）的主流消費家庭，受眾價值也較高。據(jù)凱度報告數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT的激活規(guī)模已達3億，用戶規(guī)模已超10億。

現(xiàn)階段看中OTT營銷價值的廣告主已越來越多。據(jù)秒針系統(tǒng)的報告數(shù)據(jù)顯示，2021年，OTT端廣告投放相較2018年增長了109%，數(shù)字廣告流量格局（PC、Mobile、OTT三端）中其廣告流量份額從11%逐步提升至20%。OTT廣告運營總收入規(guī)模已達150億，預(yù)估未來仍有較大增長空間。

從集中于移動端到如今對OTT的青睞，廣告主對于媒介渠道的選擇顯然更具多元性。而事實上，多渠道布局也是當下行業(yè)普遍強調(diào)“品效協(xié)同”的重點之一。

營銷領(lǐng)域?qū)τ?ldquo;品”和“效”之間關(guān)系的討論度持續(xù)高熱，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失成為避無可避的現(xiàn)實后，更多品牌商家已然明白：如果只看中移動端的幾個主流平臺、只做追求短期銷量的廣告，勢必會面對上漲的買量成本，并將品牌帶入停投即停效的“漩渦”中。

而做多渠道、多形式和多玩法的整合，讓其各項的“能力”互相取長補短，其實是更高性價比、更高效找到增量的途徑。比如OTT的強曝光能力是品牌們都會關(guān)注到的，而現(xiàn)在OTT也可以結(jié)合更多營銷玩法和內(nèi)容形式，這也給了廣告主更多可發(fā)揮的空間。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)投放OTT的品牌，其品牌力指數(shù)增幅是其他品牌的7倍。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費者調(diào)研

當然，不論是在營銷內(nèi)容和玩法上做創(chuàng)新和整合，還是布局更多諸如OTT這樣在移動端之外的強曝光數(shù)字媒介，重要的是品牌都要先明確行業(yè)特性、階段性目標，把控具體的節(jié)點，在此基礎(chǔ)上再去做渠道、廣告形式的組合，才能真正發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。

流量做基石，關(guān)注質(zhì)量，找尋增量

明確當下需要重視品牌建設(shè)，對品牌而言還只是萬里之行的第一步。人人都清楚要做“品牌”，但真正如何能夠做好一直以來都是廣告主的痛點難點所在。面對大且普適的思路，仍需要品牌先抓住其中核心，再結(jié)合自身情況做細化。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘表示，品牌營銷的效果關(guān)乎于兩個核心：一是流量，二是質(zhì)量。前者是指品牌能夠觸達多大體量的目標用戶群體，后者則決定了品牌的整個營銷效率以及轉(zhuǎn)化結(jié)果如何，二者需要兼顧。

此前，大家更看重的是流量。由于流量的大小與渠道直接相關(guān)，移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，正當紅的幾個平臺都積累了龐大的流量池，品牌越早布局就越能夠獲得紅利。而后隨著幾個主流渠道的流量競爭持續(xù)加劇，品牌開始要多渠道布局。爐邊會現(xiàn)場也有品牌主表示：“在這樣不確定的環(huán)境下，媒體之間更要互相配合，并能夠及時跟進品牌的需求和變化。”

在整個營銷流程中，觸達是起步階段，品牌后續(xù)仍要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)才能到達轉(zhuǎn)化，這期間營銷漏斗會有持續(xù)的用戶流失。流量再大也只是相當于擴大了漏斗的入口覆蓋面，其他環(huán)節(jié)并沒有被改變。

也就是說，流量始終決定的只是營銷效果的下限，而質(zhì)量其實是決定著營銷效果的上限，它主要發(fā)揮的是縮小漏斗“漏眼”、增加最終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵作用。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費者調(diào)研

不過，相比于獲取流量，如何保證“質(zhì)量”其實更為復(fù)雜。從凱度的報告來看，質(zhì)量首先與營銷內(nèi)容緊密相關(guān)，數(shù)據(jù)表明營銷活動認知的55%都是由內(nèi)容質(zhì)量來決定。這其實也是行業(yè)中長期以來形成“內(nèi)容為王”這一共識的原因所在——廣告要盡可能被記住，需要內(nèi)容有穿透力和情感共鳴點，才能長久占領(lǐng)用戶心智。

若以O(shè)TT來看，其內(nèi)容質(zhì)量首先是因為大屏的存在而突出，強曝光、高沉浸、創(chuàng)新互動體驗等等都是其他數(shù)字屏并不具備的特點。而且大屏的觀看體驗也是可以在短時間內(nèi)幫助品牌獨占用戶注意力，有效加深用戶的記憶點。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費者調(diào)研

除了大屏“先天”所具備的優(yōu)勢，OTT在“質(zhì)量”方面的體現(xiàn)，也關(guān)乎于廠商自身的媒介質(zhì)量。

陳高銘給出了小米的官方數(shù)據(jù)：小米OTT在2021年的付費用戶同比增長14.5%，廣告收入同比增長38%，新增客戶數(shù)量也增長了39%。在遇冷的大環(huán)境中有此增速，足以佐證其媒介質(zhì)量的受認可程度。

另外，廠商自身是否具備獨特優(yōu)勢，也會顯著影響品牌營銷后的認知提升、品牌形象塑造以及是否能夠獲得長期增長空間。

此前行業(yè)對OTT的認知就是只做曝光的“一塊屏”，但其實以小米OTT為代表的頭部玩家早已跳出了局限，通過將開機、首頁拼圖和品牌號、內(nèi)容營銷、電商等資源和功能相結(jié)合的方式，OTT營銷同樣可以構(gòu)建起“全鏈路”。

比如浪琴此前曾與小米OTT展開合作，品牌首先是以創(chuàng)意開機廣告實現(xiàn)了獨占用戶注意力，開機廣告結(jié)束后緊接著就會有自動播放的AI尾幀，提示用戶借助小愛同學(xué)主動呼叫品牌關(guān)鍵詞，進入定制品牌號持續(xù)種草。很明顯，品牌號是在高強度曝光后起到了相當關(guān)鍵的承接作用，并搭建了一個通路，既補足了品牌及產(chǎn)品更豐富的信息，也引導(dǎo)著用戶走向了品牌私域從而帶來更多轉(zhuǎn)化。

浪琴—小米OTT 全鏈路投放案例

不只是在大屏上的創(chuàng)新，隨著AIoT在居家場景中的落地以及小米AIoT生態(tài)的支撐，OTT也可以與其他智能設(shè)備“打配合”，覆蓋更多的家庭生活場景，實現(xiàn)全時段、全場景的閉環(huán)，進一步探尋增量。

比如OTT大屏和手機的“跨屏交互”，可以將家庭場景和個人娛樂場景串聯(lián)起來，品牌對用戶心智的影響有了相當大的延展可能性。有品牌主表示，因為現(xiàn)階段汽車品牌與消費者的接觸和互動鏈條變得空前漫長，大家都希望能夠通過一些技術(shù)手段盡可能把與消費者的觸點連接延長。

今年汽車品牌沃爾沃就與小米OTT展開了合作：用戶在大屏看到品牌廣告后，用手機掃描沃爾沃品牌號中的AR小程序即可進入品牌移動端的小程序，嘗試AR試駕等玩法。手機+電視的組合在帶給用戶更強視覺沖擊的同時，也帶來了更具沉浸感和創(chuàng)意的品牌交互體驗，助力品牌理念深入人心。

沃爾沃—跨屏AR交互投放案例

除了和手機聯(lián)動，得益于AIoT生態(tài)的互聯(lián)互通，OTT也可以與其他智能設(shè)備一同深入到生活娛樂、居家運動、兒童成長、烘焙烹飪等各類場景。比如近期百事與智能廚電品牌TOKIT廚幾合作推出了一款A(yù)I多功能料理機，通過融入小米生態(tài)，既覆蓋了包括小米OTT大屏在內(nèi)的多個智能終端，多路徑喚起定制食譜；同時還借勢了多位KOC和米粉社區(qū)的影響力，橫向放大了品牌跨界合作大事件的曝光度，也深入到了更多佐餐場景。

百事可樂— AIoT 跨界定制合作案例

總結(jié)以上來看，僅是在OTT這一個媒介上，其營銷能力和玩法的創(chuàng)新性和豐富度就已經(jīng)遠超想象力。而且據(jù)陳高銘介紹，目前小米OTT仍在著力去聯(lián)合更多行業(yè)伙伴，在大屏投放、跨端投放以及投后效果驗證等多個方面進行持續(xù)探索。

所以即便是處于VUCA時代，品牌也大可放下短期增長的焦慮和局限，放寬視野，擁抱變化。充分借勢渠道媒介的能力，以理性高效的品牌營銷為基石，積極運用一切創(chuàng)新資源，現(xiàn)階段的品牌也能夠像歷史中那些基業(yè)長青的大品牌一樣，逐步塑造出品牌的韌性，真正穿越周期。