抖音電商在前不久的生態(tài)大會(huì)上提出了“全域興趣電商”這個(gè)概念。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)連接消費(fèi)者從而激發(fā)消費(fèi)興趣，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，同時(shí)通過(guò)豐富完整的泛商城場(chǎng)景，以更精準(zhǔn)、全面的主動(dòng)搜索模式，實(shí)現(xiàn)“人找貨”。

一個(gè)新的消費(fèi)循環(huán)在“全域興趣電商”的模式下開(kāi)始穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

在這樣的模式下，抖音電商該如何打造一個(gè)具有差異化的平臺(tái)型品牌？該平臺(tái)的品牌形象該如何下定義？

這是一個(gè)看似矛盾實(shí)則至關(guān)重要的問(wèn)題。

矛盾的地方在于：作為電商平臺(tái)，大家提及你時(shí)更容易聯(lián)想到產(chǎn)品和生意，不容易聯(lián)想到品牌；而你又需要用一個(gè)獨(dú)一無(wú)二，且具有說(shuō)服力的品牌形象去和消費(fèi)者溝通，繼而與他們建立親密的關(guān)系，形成專屬于自己的“記憶點(diǎn)”，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

消費(fèi)者對(duì)于抖音電商的認(rèn)知、對(duì)于消費(fèi)行為的認(rèn)知都在悄然變化。站在品牌的角度，我們究竟應(yīng)該如何理解這個(gè)電商平臺(tái)的品牌語(yǔ)言？它的品牌語(yǔ)言與品牌形象背后，所要建構(gòu)一個(gè)不同于過(guò)往既有認(rèn)知的消費(fèi)場(chǎng)景，它究竟是什么？

1、抖音電商是一個(gè)“懂你”的平臺(tái)

帶著這些疑問(wèn)，我與抖音電商市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次深入對(duì)談。

我問(wèn)了一些在我看來(lái)很難回答的問(wèn)題，因?yàn)檎玳_(kāi)篇所述，對(duì)于打造一個(gè)差異化的平臺(tái)型品牌，本就具有一定難度。但是，抖音電商市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)有自己的解法。

他們提到了一個(gè)關(guān)鍵詞，“懂你”。

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抖音電商市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的人談到，在一次用戶訪談中，對(duì)象是個(gè)年輕的媽媽，她自己有在抖音上學(xué)習(xí)育兒知識(shí)的習(xí)慣，有一天刷到一個(gè)博主講如何用榨汁機(jī)做嬰幼兒輔食，正好能夠同時(shí)滿足寶寶和全家人的需求。她說(shuō)：“我感覺(jué)抖音挺懂我的”。后來(lái)“懂”字在很多用戶訪談中反復(fù)出現(xiàn)。

所以，抖音電商究竟要以什么樣的品牌形象去面對(duì)更多的消費(fèi)者？答案不在于平臺(tái)怎么“設(shè)計(jì)”而在于從用戶的聲音里怎么去“歸納”。

2、以人為本，正是品牌營(yíng)銷的本質(zhì)

有了“懂”這個(gè)差異化的價(jià)值點(diǎn)，抖音電商的品牌形象逐漸浮出水面。

在我看來(lái)，“懂”其實(shí)包含了這樣幾個(gè)層面的認(rèn)知：

第一，內(nèi)容層面，抖音電商獨(dú)有的內(nèi)容與信息流，能夠更垂直地觸達(dá)消費(fèi)者，反過(guò)來(lái)也能更精確地把握消費(fèi)者的真實(shí)需求。

第二，消費(fèi)體驗(yàn)層面，抖音電商豐富多元的內(nèi)容生態(tài)，結(jié)合完整的泛商城場(chǎng)景，能夠給予消費(fèi)者情緒價(jià)值，讓大家看得愉悅，買得舒服，逛得有趣、有獲得感。

第三，內(nèi)容疊加體驗(yàn)，不再是模糊的“猜測(cè)”消費(fèi)者可能喜歡什么，而是更進(jìn)一步，真正“讀懂”“聽(tīng)懂”“觸摸懂”了消費(fèi)者需要什么。

最核心的原因在于，抖音電商以消費(fèi)者視角去看待消費(fèi)的：

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者習(xí)慣于自己瀏覽、購(gòu)買過(guò)什么，平臺(tái)就會(huì)給自己推薦相似的商品，也就是“猜你喜歡”的模式。

抖音電商不僅是“猜你喜歡”，更是“懂你所愛(ài)”。這是一次從“基于已有需求的后置推演”到“基于用戶興趣傾向的前置引導(dǎo)”的品牌策略變化。如果說(shuō)“猜你喜歡”是先有消費(fèi)行為，后有好物推送，那么“懂你所愛(ài)”是先有“興趣”、先有“內(nèi)容”，后有消費(fèi)的品牌理念。

一個(gè)順序的調(diào)轉(zhuǎn)，意味著消費(fèi)者在購(gòu)物中不斷有被懂得的“驚喜”。這就是經(jīng)典的消費(fèi)者視角。

現(xiàn)在，抖音電商基于自身興趣電商的特色，為用戶帶來(lái)了“驚喜”，也就預(yù)示著抖音電商進(jìn)入到了下一個(gè)品牌階段，都是基于滿足用戶追求美好生活需求的進(jìn)一步深化。

找到了“懂”和“驚喜”這兩個(gè)特質(zhì)，前者是平臺(tái)的心智，后者是用戶的體驗(yàn)，怎么把這兩個(gè)特質(zhì)通過(guò)一個(gè)鮮明的品牌SLOGAN連接在一起呢？

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)回憶說(shuō)，內(nèi)部同學(xué)們探討過(guò)很多次，提出了很多關(guān)于品牌新形象的選項(xiàng)，比如“所謂驚喜，當(dāng)是懂你”“懂你，不止驚喜”“因?yàn)槎?，所以美?rdquo;等等。

但在用戶驗(yàn)證階段，卻發(fā)現(xiàn)相對(duì)沒(méi)那么容易理解、也并沒(méi)有讓大多數(shù)用戶共情。

只感動(dòng)自己是不行的，重要的是打動(dòng)消費(fèi)者。

于是，接著走到消費(fèi)者中間去聽(tīng)他們的想法，最終歸納出了一句讓大多數(shù)消費(fèi)者都感到“對(duì)了，就是它”的品牌語(yǔ)言：

“遇見(jiàn)懂你的好物。”

消費(fèi)者的需求是多元的，也會(huì)隨著生活環(huán)境的改變、個(gè)人在不同階段的“身份”有所變化，如離家讀書(shū)、畢業(yè)工作、結(jié)婚裝修、為人父母……在全域興趣電商環(huán)境中，抖音電商優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容，結(jié)合商城、搜索、店鋪櫥窗等多渠道，能夠幫助用戶發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買所需好物，滿足多元的需求。在抖音電商，消費(fèi)者通過(guò)短視頻、直播、商城、搜索、店鋪都可以“遇見(jiàn)懂你的好物”。

消費(fèi)者視角看起來(lái)很神秘，其實(shí)，就像抖音電商市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)所說(shuō)，“以人為本才是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。”

3、在抖音電商，你的喜好被尊重，被滿足

很多時(shí)候，低價(jià)已不再是用戶購(gòu)買決策的關(guān)鍵。用戶在乎的是貨真價(jià)實(shí)的商品、反饋及時(shí)的服務(wù)，以及規(guī)范的平臺(tái)管理。他們不僅渴望高性價(jià)比、高品質(zhì)的正品商品，還渴望真正符合自己興趣偏好、滿足自己深層需求的好物。

“遇見(jiàn)懂你的好物”告訴用戶：在抖音電商，你的喜好都被充分尊重與滿足。

抖音電商市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)“遇見(jiàn)懂你的好物”做了更清晰的表達(dá)，“遇見(jiàn)是一種體驗(yàn)，懂你是一種能力，好物是歸宿。”

“遇見(jiàn)”是抖音電商為用戶帶來(lái)的驚喜感。“懂你”是抖音電商對(duì)用戶的興趣洞察和好物滿足的能力。如果不懂我，那么遇見(jiàn)不是驚喜、而是一種打擾。“好物”是抖音電商對(duì)用戶的承諾和決心。

比如抖音電商的短視頻場(chǎng)景有個(gè)特色功能叫做“視頻內(nèi)流頁(yè)”：很多用戶都會(huì)有這樣的經(jīng)歷，自己被短視頻種草了，但是購(gòu)物車又只有一個(gè)商品，“視頻內(nèi)流”功能，它在短視頻下提供更多相似商品供用戶充分對(duì)比挑選；

再比如抖音電商直播間的“商品成套搭配”功能，用戶觀看主播好物推薦時(shí)，常常對(duì)模特身上整體的搭配都很喜歡。但是過(guò)去要單獨(dú)下單，現(xiàn)在有了“成套購(gòu)買”功能，可以一鍵下單。這也是“懂你”的體現(xiàn)；

另外，最近很多用戶，會(huì)在抖音主頁(yè)看到一個(gè)叫做“商城”的卡片。無(wú)論是大眾化的主流剛需品，還是小眾化的興趣好物，都能在這里買到。抖音電商通過(guò)中心化的抖音商城以及商城內(nèi)部主題聚合頁(yè)，給到用戶懂你的推薦。

還有“看后搜”功能，用戶無(wú)需主動(dòng)去輸入搜索，就可以在抖音搜索欄、視頻底部的“相關(guān)搜索”處、評(píng)論區(qū)的“大家都在搜”等多個(gè)地方看到關(guān)聯(lián)的商品詞。這是抖音電商對(duì)用戶“言外之意”的挖掘，讓他們還沒(méi)說(shuō)出口“想要”，就可以快捷種草。

具體來(lái)說(shuō)，抖音電商四大業(yè)務(wù)場(chǎng)景：短視頻、直播、商城、搜索，共同支撐起了這一全新的品牌形象與心智認(rèn)知。

我們?cè)傧胍幌?ldquo;遇見(jiàn)懂你的好物”這句話，仿佛似曾相識(shí)，其實(shí)是因?yàn)?/span>這句話正是“全域興趣電商”轉(zhuǎn)化之后的用戶語(yǔ)言。

“興趣”是用戶與好物遇見(jiàn)的橋梁、是抖音電商做到“懂你”的基礎(chǔ)，而“全域”給了“遇見(jiàn)”更多的通道與可能性。