?電商的第二道證明題：性?xún)r(jià)比、服務(wù)、效率比規(guī)模擴(kuò)張更重要
電商巨頭們需要重新證明自己。
過(guò)去十多年，電商行業(yè)里縱橫捭闔，廝殺慘烈，能夠從風(fēng)口平安著陸的——如阿里巴巴、京東、唯品會(huì)——都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。他們?cè)谄脚_(tái)電商、自營(yíng)電商、特賣(mài)電商等等領(lǐng)域，走在時(shí)代的最前面。
但現(xiàn)在，風(fēng)向變了。
市場(chǎng)份額、營(yíng)收、利潤(rùn)、GMV、用戶(hù)增長(zhǎng)......每一項(xiàng)過(guò)去在電商間爭(zhēng)得頭破血流的數(shù)據(jù)，在今天，黯淡地褪去了光環(huán)。關(guān)于規(guī)模的故事，沒(méi)人關(guān)心，電商們也講不動(dòng)了。
如果電商行業(yè)這本書(shū)第一章的主題是“擴(kuò)張”，那到第二章，赫然寫(xiě)著兩個(gè)大字“體驗(yàn)”。拋去浮華的數(shù)據(jù)，誰(shuí)能把性?xún)r(jià)比、服務(wù)、效率幾個(gè)字做到最好，誰(shuí)就能拿到電商通向下一站的船票。
于是，升級(jí)成為了這個(gè)行業(yè)里的主旋律，電商們把對(duì)外擴(kuò)張的刀口轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)變革：平臺(tái)型的阿里重注菜鳥(niǎo)、自營(yíng)，上線(xiàn)貓享、喵速達(dá)，指向的是“用戶(hù)體驗(yàn)”。京東把供應(yīng)鏈升級(jí)成為“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，在電商趨向深水區(qū)時(shí)，憑借“重”投入，來(lái)走得更穩(wěn)。在折扣零售行業(yè)沉浸多年的唯品會(huì)，由服飾特賣(mài)向服飾、標(biāo)品等全品類(lèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)身。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這么一大圈，電商們才發(fā)現(xiàn)，想要“新生”，最大的敵人，其實(shí)就是他們自己。
01
必由之路
電商的船，需要換一個(gè)帆。
從前驅(qū)動(dòng)這些巨輪不斷前進(jìn)的長(zhǎng)帆，從根本上，是電商對(duì)規(guī)模的渴望。電商們借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，把無(wú)論城市與鄉(xiāng)村都納入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大潮。世界在彼時(shí)對(duì)電商充滿(mǎn)了好奇與期待，這與電商們的初心也遙相輝映：他們一方面鏈接著無(wú)數(shù)品牌與商家，另一方面也為散布在城鄉(xiāng)各個(gè)角落里的人，提供著公平的商品。
電商們背后的邏輯幾乎一致：無(wú)論是平臺(tái)、自營(yíng)抑或特賣(mài)，為更多用戶(hù)提供服務(wù)，既是他們的心愿，也是他們能從時(shí)代大潮中奔涌而出的唯一出路。
真正的迷?；蛭C(jī)來(lái)自于“增長(zhǎng)邏輯”的停滯，當(dāng)電商已經(jīng)覆蓋人口的大多數(shù)，單純擴(kuò)大規(guī)模的一元化邏輯無(wú)法照亮所有電商的路，他們需要向內(nèi)挖掘能量，重新證明在過(guò)去所向披靡的模式，在后增長(zhǎng)時(shí)代仍有旺盛的生命力。
在零售業(yè)務(wù)上的“升級(jí)迭代”幾乎是電商們共同選擇。
用戶(hù)體驗(yàn)是阿里近年來(lái)最想解決的痛點(diǎn)之一，8月初，在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上，CEO張勇表示，今后在消費(fèi)端的工作重點(diǎn)是從絕對(duì)的用戶(hù)數(shù)規(guī)模增加，轉(zhuǎn)移到能夠服務(wù)好現(xiàn)有用戶(hù)。張勇認(rèn)為，阿里所擁有的10億消費(fèi)者已經(jīng)覆蓋了中國(guó)幾乎所有的活躍消費(fèi)者，下一步，是能夠服務(wù)好這些消費(fèi)者，做好他們分層分類(lèi)的運(yùn)營(yíng)，提升每一層用戶(hù)的錢(qián)包份額。
從2022年前兩個(gè)季度披露的財(cái)報(bào)信息看，特賣(mài)電商唯品會(huì)也在悄悄變化，高折扣的服飾穿戴被視為特賣(mài)模式的護(hù)城河，但如今，特賣(mài)也在向著更多的品類(lèi)蔓延，唯品會(huì)披露的信息顯示，小家電、寵物生活、美妝等標(biāo)品，在其零售體系中的占比逐漸升高，平臺(tái)主打的性?xún)r(jià)比從服飾拓展至全品類(lèi)。二季度財(cái)報(bào)信息表明，潮流品牌、奢品，也將成為特賣(mài)重點(diǎn)進(jìn)攻的高地。
折扣與性?xún)r(jià)比正在成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)
而單純從消費(fèi)者的感知上來(lái)說(shuō)，京東對(duì)供應(yīng)鏈的升級(jí)最為明顯。在上海疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，京東以“自殺式”物流保障供應(yīng)證明了供應(yīng)鏈對(duì)于“人間煙火氣”的重要性。京東對(duì)供應(yīng)鏈的升級(jí)不止于責(zé)任，在零售的模式上，其也在向近場(chǎng)電商轉(zhuǎn)身。即時(shí)零售被京東視做接下來(lái)多年內(nèi)的正面戰(zhàn)場(chǎng)，京東物流、京東到家多年磨練出的供應(yīng)鏈能力，無(wú)疑是其拓展即時(shí)零售毛細(xì)血管的最大倚仗。
無(wú)論如何，電商們，憑借外力的發(fā)展時(shí)代結(jié)束了。
02
消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)
規(guī)模至上的邏輯背后，電商發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于市場(chǎng)份額與交易總量，更深層次，是電商們以補(bǔ)貼的方式獲客，在市場(chǎng)中跑馬圈地。
在用戶(hù)增長(zhǎng)仍是一片藍(lán)海的時(shí)期，市場(chǎng)增量巨大，獲客成本低廉，以資本換取市場(chǎng)是最有效的辦法。
但外在的驅(qū)動(dòng)力終有散去之時(shí)，電商乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不得不面對(duì)人口紅利見(jiàn)頂，新增用戶(hù)趨緩，下沉市場(chǎng)也被瓜分殆盡的一天。據(jù)《鈦媒體》報(bào)道，京東第二財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)增速在降低，但在總用戶(hù)數(shù)增速放緩的同時(shí)，更高客單價(jià)、更高消費(fèi)頻次的核心用戶(hù)群卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷表示：“季度內(nèi)，京東的核心零售業(yè)務(wù)的年度活躍用戶(hù)數(shù)環(huán)比凈增超過(guò)1000萬(wàn)?！?
京東并非孤例，唯品會(huì)同樣處于用戶(hù)整體增速放緩的節(jié)奏中，但節(jié)奏的另一面是，唯品會(huì)這一季度SVIP(超級(jí)會(huì)員)活躍用戶(hù)增幅達(dá)21%，SVIP對(duì)線(xiàn)上凈GMV貢獻(xiàn)率達(dá)38%。核心用戶(hù)的高黏性已經(jīng)成為特賣(mài)平臺(tái)的一種標(biāo)志。
在才是電商們升級(jí)迭代的真正意圖：將電商向前的動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)即有消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)。
電商們?cè)谖磥?lái)的增長(zhǎng)邏輯很簡(jiǎn)單：如果從前驅(qū)動(dòng)電商增長(zhǎng)的是新的購(gòu)買(mǎi)力，那如今，核心用戶(hù)的復(fù)購(gòu)則是這條巨輪的發(fā)動(dòng)機(jī)。是已經(jīng)存在的核心用戶(hù)、消費(fèi)者，而非在計(jì)劃中新增用戶(hù)，為電商前進(jìn)提供了動(dòng)力。
邏輯雖然清晰，但帶來(lái)的卻是幾何級(jí)提升的運(yùn)營(yíng)難度，最直觀的體現(xiàn)是，過(guò)去粗放式的增長(zhǎng)，如今被電商以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)所取代，阿里、京東、唯品會(huì)們一起意識(shí)到，性?xún)r(jià)比、效率、服務(wù)才是提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。
徐雷此前強(qiáng)調(diào)，京東不追求單一指標(biāo)的快速增長(zhǎng)，而是關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的健康度和可持續(xù)性。“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日趨成熟，將會(huì)摒棄依靠補(bǔ)貼等粗放的流量型增長(zhǎng)方式，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。在這樣一個(gè)新的大環(huán)境中，京東的用戶(hù)增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)面對(duì)著長(zhǎng)期考驗(yàn)?！?
03
通往未來(lái)
電商的焦慮感從第二季度財(cái)報(bào)上可以窺見(jiàn)一斑。
無(wú)論怎么定義新業(yè)務(wù)——如阿里的阿里云、京東的即時(shí)零售還是唯品會(huì)的杉杉奧萊，都不難察覺(jué)，電商巨頭們都在試圖找到線(xiàn)上平臺(tái)之外的第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
但對(duì)于零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)的故事仍在挖掘之時(shí)，真正的增長(zhǎng)之路或許只有一條，是對(duì)自身業(yè)務(wù)模式的信心、聚焦與升級(jí)。
信心在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代如同金子一般珍貴，今年一季度，高瓴資本對(duì)京東、唯品會(huì)重倉(cāng)，并且在二季度持續(xù)加倉(cāng)。從另一個(gè)側(cè)面顯示了資本市場(chǎng)對(duì)深耕自身領(lǐng)域并建立起縱深護(hù)城河的電商的看重。
高瓴資本重倉(cāng)的股票一覽
零售商的長(zhǎng)期主義，是選對(duì)一個(gè)方向之后，不斷地為了消費(fèi)者而進(jìn)行升級(jí)與迭代。以時(shí)光穿梭機(jī)理論來(lái)看，北美的零售市場(chǎng)或能為國(guó)內(nèi)電商帶來(lái)某種啟示。
北美最大的折扣服裝零售商TJMaxx近年來(lái)已經(jīng)超越梅西躍居北美頂尖的零售商。同樣以特賣(mài)而聞名的TJMaxx在特賣(mài)策略上多有嬗變，從前將特賣(mài)聚焦在服飾上的TJMaxx，如今在日用品方面持續(xù)發(fā)力，從而滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需要——這與唯品會(huì)的特賣(mài)升級(jí)戰(zhàn)略在方向上幾乎一致。
聚焦與升級(jí)，將成為驅(qū)動(dòng)電商不斷向前發(fā)展的兩個(gè)飛輪。飛輪背后，是消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信心，這樣的信心來(lái)源于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。如何在性?xún)r(jià)比、效率與服務(wù)上，去加深消費(fèi)者的心智，強(qiáng)化與消費(fèi)者的聯(lián)系，才是電商接下來(lái)面臨的最大考驗(yàn)。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)