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疫情遠(yuǎn)未結(jié)束。
隨著中國(guó)政府強(qiáng)有力的控制措施，本以為即將過(guò)去的新冠肺炎疫情卻在沒多久以后在中國(guó)以外的國(guó)家迅速蔓延，大有失控之勢(shì)，這讓恐慌再次襲擊本快恢復(fù)平靜的全世界人民。
大企業(yè)節(jié)衣縮食，勒緊褲腰帶過(guò)日子，小企業(yè)努力縮減開支，積極創(chuàng)收以勉強(qiáng)維持生存，無(wú)一例外地，大多數(shù)企業(yè)采取各種措施降低運(yùn)營(yíng)成本，裁員降薪，并大幅削減市場(chǎng)預(yù)算。
甚至有些大品牌由于生意極其慘淡低迷，一不做，二不休把上半年的市場(chǎng)預(yù)算全部砍光，如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，這也讓我重新開始更好思考一個(gè)老生常談的問(wèn)題，品牌和效果，預(yù)算有限的情況下，該如何選擇權(quán)衡？
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。”
常見問(wèn)題：
無(wú)品牌不營(yíng)銷，還是一切的營(yíng)銷以增長(zhǎng)為目標(biāo)？
有限的預(yù)算，是做品牌還是做效果？
品牌和效果能夠同時(shí)做嗎？品效合一是否是悖論？
如何定義做品牌和做效果的有效性？
2019年被刷屏的這篇文章“Adidas花30億買到的教訓(xùn)：做品牌為何如此艱難“，營(yíng)銷界對(duì)此展開了激烈的討論。
2017年以來(lái)，“品效合一“的概念被提上議程，成為當(dāng)年熱門詞，效果營(yíng)銷逐漸占據(jù)主流，甲方爸爸的市場(chǎng)部對(duì)于效果的要求越來(lái)越高，于是乎涌現(xiàn)了大量以做效果驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷代理公司，催生了數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型。效果營(yíng)銷的催生進(jìn)一步加劇了甲方領(lǐng)導(dǎo)者任期內(nèi)對(duì)短期利潤(rùn)的追逐，于是乎陷入短期主義的困境。
品牌，效果如何取舍？這并不應(yīng)該是非此即彼的關(guān)系，而是共生，相輔相成的。
為什么品牌既然如此重要？品牌是基礎(chǔ)，效果是品牌建設(shè)的必然結(jié)果。
品牌是意識(shí)形態(tài)，增長(zhǎng)是實(shí)質(zhì)利益，從以下幾個(gè)角度來(lái)解讀下品牌和效果的關(guān)系：
從交易模式上講
品牌在to B 和to C對(duì)于業(yè)務(wù)的重要性截然不同。
對(duì)于C端的消費(fèi)者，買什么東西，首要看重品牌，品牌意味著口碑，面子，是價(jià)值體系。
對(duì)于B端的客戶，產(chǎn)品用于其生產(chǎn)過(guò)程，看不見，摸不著，首要滿足的是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的需求，品牌相對(duì)沒有那么重要。
從產(chǎn)生價(jià)值的時(shí)間周期看
品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得以體現(xiàn)，而效果則是立竿見影。
從可追蹤效果上講
樹品牌獲得的成績(jī)難以量化，而效果，取決于項(xiàng)目目標(biāo)，有眾多緯度可以去衡量項(xiàng)目取得的效果。
比如網(wǎng)站流量，千人/單人點(diǎn)擊成本，停留時(shí)長(zhǎng)，網(wǎng)頁(yè)跳出率，收集線索的成本，線索質(zhì)量，線索轉(zhuǎn)化率，新客成交成本，復(fù)購(gòu)頻率，用戶生命周期價(jià)值，在營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化的每一步都可以有清晰的定義和衡量標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以是和你過(guò)往活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)對(duì)比，也可以跟行業(yè)平均對(duì)比。
以上，我們可以得出兩個(gè)簡(jiǎn)單的等式，不絕對(duì)，也不是互相排斥，但根據(jù)其傾向性供參考：
品牌 = B2C +長(zhǎng)期 +不確定性
效果 =B2B + 短期 + 確定性
所以，在以做品牌為主的市場(chǎng)活動(dòng)和以效果驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略上如何做出正確選擇？
01
衡量品牌所處市場(chǎng)地位
我們一般把其所處的市場(chǎng)地位以金字塔式分布分成三個(gè)層級(jí)，從上往下，分別是頭部企業(yè)品牌，腰部企業(yè)品牌，底部企業(yè)品牌，根據(jù)2/8原則，底下兩塊占據(jù)80%以上的數(shù)量。
如果是品牌領(lǐng)導(dǎo)者，那么品牌資產(chǎn)對(duì)于其溢價(jià)能力和市場(chǎng)權(quán)威的建立，其影響力是不言而喻的，要維持其領(lǐng)導(dǎo)地位，并考慮可持續(xù)發(fā)展，品牌投入必須不能放松，但是也不用過(guò)多投入。
對(duì)于腰部或者底部品牌，根據(jù)定位理論，如果不是另辟蹊徑，找到Niche的特殊定位，很難PK過(guò)頭部品牌，同時(shí)由于心理上先入為主，其要樹立品牌地位所付出的代價(jià)要大得多，可能性要小得多，那么做效果是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
02
評(píng)估品類業(yè)務(wù)模式和用戶購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)
這幫助你理解品牌在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策中動(dòng)機(jī)因素到底占據(jù)多大的影響程度。
以汽車行業(yè)為例，除質(zhì)量，安全，操控這些普遍購(gòu)買因素外，品牌占據(jù)非常大的重要性，因?yàn)槌藵M足功能性的訴求，用戶購(gòu)買汽車的心理動(dòng)機(jī)也很重要，品牌意味這面子，意味著品味，意味著生活方式。
以日用品為例，你去買牙刷，衛(wèi)生紙這些產(chǎn)品的時(shí)候，你會(huì)非常關(guān)注品牌嗎？這些品牌通常渠道占據(jù)較大的重要性，因?yàn)橛脩糍?gòu)買圖性價(jià)比，圖便利。
再以B2B業(yè)務(wù)中，生產(chǎn)性輔料為例，客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)就幾乎全部來(lái)自于功能訴求的滿足，以及后期可以獲得的服務(wù)，批量采購(gòu)折扣，客戶關(guān)系這些因素。
后兩種品類，做服務(wù)，做效果，鋪渠道比單純地做品牌不管是短期還是長(zhǎng)期都更容易獲得投資回報(bào)。
03
市場(chǎng)投放競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
如果面臨激烈的媒體投放環(huán)境，媒體成本升高，單做效果就差強(qiáng)人意，比如關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，關(guān)鍵字優(yōu)化，這意味著為了獲得更多的點(diǎn)擊和曝光，你需要付出更高的成本，ROI=收益/成本，付出一塊錢的成本未必可以獲得一塊錢的收入。
這種情況下，長(zhǎng)期通過(guò)品牌打磨，維持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，打造服務(wù)和用戶口碑，敢于進(jìn)行渠道和市場(chǎng)活動(dòng)的創(chuàng)新，更容易出奇制勝。
有研究數(shù)據(jù)表明，獲取一個(gè)新客戶的成本平均是你留住一個(gè)老客戶成本的三倍。
所以，無(wú)論你的目標(biāo)是是積極建立品牌形象，還是想要收獲立竿見影的增長(zhǎng)，關(guān)注細(xì)節(jié)，將消費(fèi)者能觸達(dá)你的每一個(gè)觸點(diǎn)，在用戶體驗(yàn)和服務(wù)上做到極致，提升用戶粘性，長(zhǎng)期打造為大眾所喜愛的品牌口碑才是上上策。
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30 Mar 2020
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)