“在成熟的業(yè)務里撕開一道裂縫，然后大力出奇跡”，一直是抖音信奉的準則。

過去一年，在本地生活團購業(yè)務領域，抖音硬生生給撕開了一道口子。而今年，抖音又開始“攪局”外賣——自在北京、上海、成都三地試點外賣內(nèi)測業(yè)務后，3月5日，據(jù)億邦動力消息，抖音又在全國15個城市上線了外賣業(yè)務，入駐商家仍以餐飲行業(yè)為主。

這個時間點，比媒體傳出的“抖音將在3月1日全面開啟外賣業(yè)務”晚了4天，但比起此前抖音在生活服務領域的探索進程，進度條顯然拉快很多，這也從側(cè)面印證了抖音進軍外賣業(yè)務的決心。

抖音的決心顯然不止于此。有業(yè)內(nèi)人士向卡思透露，目前，抖音商業(yè)化流量已經(jīng)占據(jù)平臺總流量的4成，這其中，又有5成流量會階段性地釋放給生活服務類內(nèi)容，且不止限于18個城市。另一方面，抖音生活服務團隊也已開始聯(lián)動區(qū)域的多個頭部服務商開啟了高密度的外賣招商業(yè)務。

在卡思所在的一個社群里，有西安本地生活服務商甚至表態(tài)：為鼓勵員工將線下商戶拓展到抖音外賣上來，承諾員工只要成功拓展一家新店，這個店鋪未來一年的流水都會分給他們1%。

作為本地生活市場最大的“鯰魚”，抖音今年圍繞生活服務展開的一舉一動都能引發(fā)行業(yè)玩家的連鎖反應，但外賣業(yè)務絕非想象中那么簡單，不是平臺有流量、給扶持就能做好，它綜合考驗著平臺的運營能力、商家資源、配送協(xié)同，以及對用戶心智的教育和下單習慣的養(yǎng)成。于這個層面來看，抖音與美團在正面戰(zhàn)場的硬剛，才剛剛開始。?

抖音外賣，走到哪了？

抖音入局生活服務的野心，由來已久。

早在2018年，抖音就成立了POI團隊，希望通過POI搭載形態(tài)豐富的種草視頻，從美團口中搶奪部分本地生活商家。從本質(zhì)上看，這個階段抖音圍繞本地生活的布局，仍聚焦的是“流量買賣”的層面，目標是拉動平臺內(nèi)廣告的增長。之后，抖音還基于本地生活商家的需求，上線了功能豐富的“商家”頁，支持商家在商家頁發(fā)布各類促銷、優(yōu)惠信息，類似于本地生活商家在抖音搭建的微官網(wǎng)。

時間來到2020年，疫情的爆發(fā)讓本地生活成為了受沖擊最大的行業(yè)，在“云蹦迪”“云逛街”等現(xiàn)象級案例的影響下，抖音企業(yè)號數(shù)量突破500萬，其中，以餐飲、服務行業(yè)增速最快。也就是在這個時間點，字節(jié)內(nèi)部確定了未來商業(yè)化的方向——從廣告銷售平臺轉(zhuǎn)型為商業(yè)經(jīng)營平臺，其中，商品交易、從線上到線下的到店生意和車房，成為了商業(yè)化部門核心發(fā)力的3個方向，而生活服務業(yè)務也在這樣的轉(zhuǎn)型背景下順勢而生。

緊接著，在生活服務板塊上，抖音陸續(xù)推出了 “團購優(yōu)惠”“在線預訂”等業(yè)務，并在星圖上線了“達人探店”功能。2021年，抖音還內(nèi)測了“心動外賣”，邀請肯德基、喜茶等大品牌加入，這曾被業(yè)內(nèi)視為抖音正式進軍外賣行業(yè)的訊號，但最終這個訊號在媒體的一則“抖音目前沒有外賣相關的業(yè)務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實”回應發(fā)布后，不了了之。

直到2022年下半年，抖音圍繞著生活服務的動作才真正動起來，其中團購業(yè)務仍然先行。

2022年7月，抖音開始在北京、上海以及成都等城市試點“團購配送”。同年8月，以小程序為載體，抖音與餓了么宣布正式合作，支持用戶利用小程序來點單、并享受即時配送等服務，4個月后，抖音宣布與達達、順豐同城、閃送達成合作，為商家提供同城配送服務。

但與北京地區(qū)的“團購配送”（用戶在抖音商家主頁直接下單，然后由第三方配送或商家自行配送）不同，新開放的15個城市中，大部分的團購配送訂單均是用戶在抖音商家主頁點擊，然后跳轉(zhuǎn)到餓了么抖音小程序完成的。也就是說，15個新開通城市的外賣能力，仍建立在與餓了么合作的基礎上，只是多了商家主頁這個入口，抖音閉環(huán)開展的團購配送項目，仍局限在北京、上海和成都三地。

身處北京的卡思，在對抖音外賣業(yè)務進行了一番深度體驗后，也產(chǎn)生了一些更為真實的感知：

首先，從入口上來看，目前有幾種方式可以進入外賣下單頁面，比如在首頁直接搜索“外賣”或通過同城頻道中的“附近美食”進入相關頁面后，再根據(jù)個人需求進行相應的條件篩選；搜索餓了么小程序后直接下單；以及通過短視頻、直播、商家主頁等場景完成下單；

其次，雖然已經(jīng)內(nèi)測半年多，但目前抖音外賣可選擇的餐廳門店仍然十分有限，且基本都是餐飲商家，涉及正餐、蛋糕以及飲品等品牌，其中連鎖型餐飲企業(yè)占據(jù)了大多數(shù)。

造成這種現(xiàn)象的原因并不難理解。目前，抖音對外賣入駐商家有著嚴苛的挑選標準：不僅要有齊全的資質(zhì)證明如營業(yè)執(zhí)照等，還必須要有實體門店。這樣的門檻無疑將大量只做外賣、無法堂食的檔口商家拒之門外。也正因此，大型連鎖品牌是抖音外賣目前考慮的重點，從去年年中開始，抖音便與大型品牌點對點溝通外賣業(yè)務，而現(xiàn)在已經(jīng)上線抖音外賣的商家也大多是連鎖餐飲品牌。

第二個明顯的感知則是目前上線商家的客單價整體偏高，百元以上的外賣屢見不鮮，且很多產(chǎn)品都是以套餐形式售賣，用戶無法自行選擇單品；另一方面，外賣配送時效也難以與美團、餓了么相提并論，有些甚至很難被定義為“外賣”，畢竟在餐飲外賣這個爭分奪秒的場景里，慢10分鐘都可能影響消費者的消費決策和消費體驗，如果差距長達半小時足以勸退一批用戶。

在卡思看來，抖音外賣的客單價整體偏高是因為：雖然平臺抽傭比例只有2.5%，但對于商家來說，還有很多成本“壓”在身上，比如服務商的提點費用、高于外賣平臺的跑腿配送費用，以及看不見的視頻拍攝、直播等運營成本，綜合來看，運營成本并不低，所以商家的客單價也相對偏高。而配送時效難以保證則是因為現(xiàn)在入駐的商家相對較少、用戶在抖音下單的心智沒有養(yǎng)成，導致愿意接單的騎手少，騎手賺不到錢，扎根抖音的熱情度不高，配送效率自然提不起來。

從當前的這種真實感知來看，抖音外賣業(yè)務目前的情況似乎還不是那么明朗，那么從長遠來看，抖音跑得通外賣業(yè)務嗎？或者說，抖音如何才能跑通外賣業(yè)務？

抖音如何跑通外賣業(yè)務？

抖音入局外賣業(yè)務，有自己的先決優(yōu)勢。

公開資料顯示，截至2022年11月，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億，人均單日使用時長為120分鐘以上。龐大的用戶規(guī)模背后，抖音從2021年正式入局生活服務業(yè)務以來，已經(jīng)通過生活服務達人、入場商家的共同努力，積累起了足量的生活服務類用戶標簽。因此，抖音現(xiàn)在已經(jīng)能夠基于用戶的內(nèi)容、行為、消費偏好等原始數(shù)據(jù)和年齡、性別、地域等事實數(shù)據(jù)找到對各類餐廳感興趣的人群，并作出足夠精準的推薦。

當然，抖音手中的“牌”不止于此。

在生活服務賽道上深耕布局兩年多后，抖音在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部流程、商家資源、主播資源、用戶習慣等方面都已有了一定的積累。

2021年初，抖音專門成立了拓展生活服務業(yè)務的“本地直營中心”，并將裁撤后的SMB（中小客戶）業(yè)務線里的1萬多員工，調(diào)整到該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。2021年下半年，抖音直播負責人韓尚佑兼任抖音生活服務和抖音開放平臺負責人。值得一提的是，2022年12月，抖音集團進行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，韓尚佑成為新的抖音負責人，并且同時管理原有業(yè)務線，這也意味著，下一階段，抖音在生活服務上的投入有可能會進一步加大。

那么基于這些優(yōu)勢，抖音怎么才能跑通外賣業(yè)務？在卡思學苑合伙人大旗看來，抖音當下或許還要補足幾個要點。

首先是加大補貼力度，以此來吸引更多商家入局。雖然相比其他外賣平臺高達20%的抽傭比例（含配送費），抖音外賣試點期間的抽傭比例僅為2.5%（不含配送費），但低抽傭制度能持續(xù)多久尚未可知，且正如前文所說，外賣商家在抖音上的綜合運營成本并不低，而在初期階段，商家的外賣訂單量也難以達到預期水準，因此，抖音想要吸引并鼓勵更多的商家入局，無疑需要更大的補貼力度。

其次，雖然經(jīng)過兩年多的市場培育，抖音已經(jīng)積累了非常成熟的生活服務類用戶標簽，完全可以實現(xiàn)算法的精準匹配。但在此基礎上，一可以繼續(xù)為生活服務場域傾斜更多的流量，鼓勵更多商家入場的同時，也讓他們感受到生意沒有那么難做；二是可以同步給用戶發(fā)放一定福利，鼓勵他們通過抖音外賣下單，并借此培育起相應的消費心智，如此一來，就能同步在商家端和用戶端形成良性循環(huán)。

當足量商家入場、訂單量上升，最不可控的騎手環(huán)節(jié)才能解決，騎手能賺到錢，抖音外賣這盤生意才能跑通。

不過想要在抖音外賣的商家，大旗認為必須要滿足兩點要求，一是有中央廚房，二是配送網(wǎng)點要密集，這樣才能承接波峰式消費下的脈沖式訂單。原因我們在上文也提到過：用戶對外賣體驗極其看重，在餐飲外賣這個爭分奪秒的場景里，慢十分鐘都可能影響消費決策和消費體驗，半小時的差距足以勸退一批用戶。

此外，對于商家而言，爆單是一件很棘手的事情，畢竟消費者一日三餐的需求時間固定，一旦爆單，商家不可能通過機器化大生產(chǎn)做出產(chǎn)品，“穩(wěn)定”，反而是最重要的。據(jù)大旗介紹，在秦皇島這樣的區(qū)域，一天能出100 到 300 單體量的外賣商家，也就100家。

抖音做外賣，干得倒美團嗎？

不論局勢如何，抖音做外賣業(yè)務的決心已然勢不可擋。那么在這場硬剛中，抖音能干得倒美團嗎？

在研究這個問題之前，我們不妨先來探討下，抖音為何要涉足餐飲外賣。

毫無疑問，抖音迫切需要新的增長。

在2022年12月的全員會上，字節(jié)跳動CEO梁汝波曾發(fā)表了一番講話：“今年公司營收增速減慢，產(chǎn)品DAU在增長但增幅低于年初設定的目標，我們會持續(xù)推進組織‘去肥增瘦’。毫無疑問，2022年對字節(jié)跳動來說并不美好，營收依然高度依賴廣告業(yè)務，尤其是抖音單個平臺。廣告和電商，是抖音商業(yè)化的主要手段，但在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利和技術(shù)紅利逐漸消失的情況下，廣告增速放緩成為不爭的事實，而電商雖然增速極快，且整體貨幣化率要遠高于快手，預估達到10%以上，但仍然難以承載抖音這一龐然大物航行到更遠的地方。

也正因此，抖音需要尋找新的解法，而在電商業(yè)務已驗證成功、娛樂直播卻在不可避免地下滑的大背景下，本地生活無疑是當下的最佳答案。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)曾顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元。而在整個本地生活服務體系中，外賣無疑占據(jù)著重要的作用。2021年，中國外賣市場規(guī)模達到1萬億，同比增長50.23%；截至2021年12月末，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到5.44億，同比增長29.92%。換言之，外賣是不折不扣的“長坡”賽道，市場規(guī)模和滲透率增長確定性高。

而對于抖音來說，雖然去年的本地生活業(yè)務超額完成了GMV目標，但團購券核銷率并不高。據(jù)中泰證券測算，推送式團購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%。在抖音的構(gòu)思里，外賣服務或許可以提高用戶黏性和復購率，并通過“即看即點即達”的內(nèi)容外賣模式盡可能縮短消費鏈路、提高成交效率，為平臺篩選出精準的高價值人群，從而幫助平臺通過廣告業(yè)務更好的變現(xiàn)。

那么手握龐大流量的抖音，在外賣業(yè)務上能干倒美團嗎？在卡思學苑創(chuàng)始人李浩眼里，答案是短期內(nèi)不能。

外賣并不是一門有想象空間的生意，不是平臺有流量、愿意給補貼就能做起來的業(yè)務，而是綜合考驗著平臺的運營能力、商家資源、配送協(xié)同等等。雖然抖音的強勢入局一定會攪動市場格局，但對于經(jīng)歷過“千團大戰(zhàn)”洗禮，且在用戶心智、使用習慣、業(yè)務邏輯、即時配送方面等方面都有較深護城河的美團來說，這種影響目前還不足以達到“威脅”的程度。

對于平臺而言，心智是極難累積的用戶資產(chǎn)。

“京東快，淘寶全，拼多多便宜”，都是用戶已經(jīng)培育出來的第一心智，而占據(jù)著全國50%以上市場份額的美團外賣，也早已培育出了用戶在該領域的強心智。

但反觀抖音，用戶的第一心智仍然是娛樂，在娛樂的基礎上才衍生出興趣電商、生活服務等相關業(yè)務來。另外，雖然抖音手握巨大流量，但其本質(zhì)仍然是內(nèi)容平臺，給到商業(yè)版塊的流量必定是有限的。目前，抖音商業(yè)化流量已經(jīng)占據(jù)平臺流量4成，其中又有5成流量會階段性釋放給生活服務類內(nèi)容，這種流量分配比例幾乎已經(jīng)觸頂，很難再升上去，而用戶在現(xiàn)有的流量攻勢下需要多長時間才能培育起相應的消費心智，尚未可知。

用戶的第一心智只是其中一個層面。強有力的外賣配送隊伍也是美團難以超越的核心競爭力。

2021年的美團財報顯示，美團平臺騎手約有527萬人。依靠著“百萬鐵騎”，美團成功將商家和消費者連接在一起，搭建了一個線上下單、線下服務的消費閉環(huán)，盡管自建配送團隊成本高，但這恰恰是美團外賣、餓了么多年建起起的企業(yè)壁壘。

另一層面，餓了么前高管曾透露，美團外賣的市場占有率之所以能戰(zhàn)勝餓了么，核心原因就在于美團針對騎手的接單算法要遠優(yōu)于餓了么，因此得以吸引更多的騎手接單，而騎手的接單速度、送貨速度也會直接影響用戶的消費體驗，最終決定勝負盤。反觀抖音，目前還未搭建起自有的配送團隊，且雖然能夠通過算法把合適的內(nèi)容推薦給有相應需求的用戶，但對于騎手的接單算法還不夠成熟，履約問題難以解決、配送能力差，這無疑是抖音外賣目前的又大一短板。

根據(jù)36氪報道，抖音2023年餐飲團購的GMV目標是750億，而外賣的目標是40億，僅占整個餐飲目標的5%。從這個層面來看，抖音在外賣業(yè)務上的規(guī)劃其實還很低調(diào)。后續(xù)，在流量之外，抖音能否在商家、消費者、配送層面上“填補”其不足、實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的高效協(xié)同，才真正決定了它和美團這場戰(zhàn)役的走向。