?天天聽別人說，你真的知道用戶運營是什么嗎？｜運營課
報名了三節(jié)課的《高階用戶運營體系課》，本著不浪費的原則，一邊肉疼課程費用，一邊認(rèn)真做筆記跟大家分享一下課程。
課程一共會分成7個周的形式授課，預(yù)計每周更新1-2次課程筆記。
本周是第一課《重新理解用戶運營的本質(zhì)》，主要介紹運營相關(guān)的一些概念知識，幫助大家了解一下后續(xù)課程中會使用的一些手段和方法。
一、本章目錄
1、理解用戶運營與“大規(guī)模用戶管理”的本質(zhì)；
2、大規(guī)模用戶運營體系的搭建及其三大子系統(tǒng)；
3、用戶運營的最常見基本工作：提升留存、促活與用戶召回；
運營是什么？
答：運營，事實上是一個“銷售崗（影響用戶行為，讓用戶從A到B）＋管理崗（如何進(jìn)行問題拆分，讓問題變得可影響可驅(qū)動）”；
運營需要做拆解，理解問題是什么，理解用戶是誰，這些用戶應(yīng)該如何進(jìn)行拆分。
一、如果說運營是“管理崗”，那如何管理
1、可監(jiān)測可被評估（如何監(jiān)測和評估）；
2、可驅(qū)動可被影響（驅(qū)動什么？怎么影響）；
二、如何對于產(chǎn)品的“用戶價值”進(jìn)行監(jiān)測和評估
1、用戶價值分類：使用頻次（高or低）＋付費行為（有or無）
?。?）使用頻次低＋無付費行為：低頻工具且非剛需產(chǎn)品，此類產(chǎn)品生存可能性較低；
?。?）使用頻次低＋有付費行為：用戶價值體現(xiàn)在付費收入上；
家政服務(wù)類、婚戀交友類（婚紗攝影，買房等高單價低頻次產(chǎn)品，目前仍較多屬于傳統(tǒng)行業(yè)）；（3）使用頻次高＋無付費行為：用戶價值體現(xiàn)在使用時間＋訪問頻次上；
新聞客戶端、論壇（4）使用頻次高＋有付費行為：用戶價值體現(xiàn)在訪問頻次＋停留時間＋arpu值；
2、如何驅(qū)動：提升平均單體用戶價值
?。?）從低到高：定向讓一部分低價值用戶稱為高價值用戶；
?。?）高到更高：高價值用戶價值最大化；
?。?）普調(diào)：所有用戶一起做一次提升（不對用戶分層）；
3、大規(guī)模和小規(guī)模法
（1）小規(guī)模：偏集中式運營，更多靠人肉＋互動＋情感運營，依賴人；主要用于重點用戶運營（保持用戶忠誠度），或方法驗證；
（2）大規(guī)模：偏策略式運營，更多靠規(guī)則＋機制＋系統(tǒng)；主要通過數(shù)據(jù)監(jiān)測的方式，使用機器（系統(tǒng)）手段觸達(dá)到用戶，如定向推送（主要依賴于找到線索和機制，然后設(shè)置系統(tǒng)指令）；
個人思考：
1、一個用戶的價值可以如何進(jìn)行判斷：（1）創(chuàng)造了dau；（2）創(chuàng)造了內(nèi)容吸引了其他的dau；（3）付費行為；
過去主要工作經(jīng)驗在運營類似社區(qū)類似的產(chǎn)品，如何幫助用戶進(jìn)行成長，如何通過一部分用戶（UGC等）而讓其他用戶也進(jìn)行活躍，如何引導(dǎo)用戶付費。
這里其實是課程所講的小規(guī)模運營思路，人與人之間的價值無法靠及其推送進(jìn)行關(guān)聯(lián)，往往用戶真的無法離開一個產(chǎn)品（所謂的用戶遷移代價），主要在于人的方面；
如果說需要對用戶進(jìn)行運營，往往最初級的用戶是通過系統(tǒng)整體觸達(dá)方式進(jìn)行，中級用戶盡可能進(jìn)行聯(lián)絡(luò)幫助其成長，高級用戶維護(hù)好用戶關(guān)系（KOC）；
4、大規(guī)模用戶運營的兩種狀態(tài)：初階、高階
?。?）初階狀態(tài)（表層＋單點）：提升用戶留存、用戶粗活、用戶召回&喚醒；
?。?）高階狀態(tài)（內(nèi)核＋體系搭建）：用戶運營模型梳理＋用戶運營體系搭建（策略）；
招聘類產(chǎn)品：一般不需要關(guān)注用戶留存，在一個周期內(nèi)用戶是否找到工作都會離開產(chǎn)品（所以現(xiàn)在招聘類產(chǎn)品更多關(guān)注行業(yè)推薦＋職業(yè)建議？讓大家更多的建立聯(lián)系從而留存？）。
一、大規(guī)模用戶策略運營的價值：以少量人力做好大規(guī)模用戶的管理和維系；
舉例：億級的微博運營團(tuán)隊不到十人，平均單人力輻射用戶范圍在千萬人；
二、原則1：數(shù)據(jù)驅(qū)動
1、數(shù)據(jù)價值：如何放大數(shù)據(jù)價值，并應(yīng)用；
2、書店：傳統(tǒng)行為和手段
（1）用戶基本信息：姓名、性別、職業(yè)、所在地、手機號等；
?。?）用戶行為&習(xí)慣：書籍類型喜好、買書地點、買書頻率等；
?。?）影響手段：通過CRM系統(tǒng)，發(fā)短信、優(yōu)惠券、線下活動、朋友推薦、會員積分等；
?。?）問題：可挖掘數(shù)據(jù)線索較為有限，如：同類型書籍推薦、生日關(guān)懷等；
3、閱讀類APP：
?。?）用戶基本信息：姓名、年齡、生日、所在地、職業(yè)、家庭、LBS等；
?。?）用戶行為&習(xí)慣：類型喜好、閱讀時間、速度、頻次、收藏書單、喜歡作家、筆記、付費、是否分享過筆記等；
?。?）用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：下載量、注冊數(shù)、留存、活躍、付費、復(fù)購、ARPU等；
?。?）影響手段：通過CRM系統(tǒng)，發(fā)活動、短信、券、用戶激勵等；
（PS：講到現(xiàn)在并沒有說明大規(guī)模運營對小規(guī)模運營的降維打擊，更多是在說應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化？）
4、從數(shù)據(jù)中找線索：
?。?）付費過程：用戶如何從注冊用戶發(fā)展為活躍（付費）用戶；
付費差異：不同標(biāo)簽下用戶行為不同，針對不同分類進(jìn)行對應(yīng)推送；
5、三類不同數(shù)據(jù)及使用價值：
（1）業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（找到問題在哪）：用于鑒別業(yè)務(wù)進(jìn)展和健康度（流量、用戶數(shù)、活躍銷售額）；
（2）用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（鑒別用戶，并進(jìn)行分類）：用戶描繪用戶畫像或給用戶打標(biāo)簽（年齡、地區(qū)、職業(yè)、喜好、性別、家庭等）；
?。?）用戶行為數(shù)據(jù)（用戶行為與業(yè)務(wù)問題的相關(guān)性）：對用戶成長路徑、用戶行為特征進(jìn)行分析（特定使用功能、特定購買商品、特定觀看內(nèi)容等）；
三、原則2：精細(xì)化運營
1、精細(xì)化運營：無法依靠一套簡單、粗放的機制或策略來服務(wù)好所有用戶，需要針對不同的用戶制定更有針對性的策略；
2、細(xì)分緯度：人群（男女）、渠道（iOS安卓）、場景（早晚）、使用流程（常規(guī)用戶使用路徑）；
3、如何檢驗：細(xì)分后的用戶在行為上，是否能夠呈現(xiàn)出顯著的差異性和規(guī)律性；
4、流程：確認(rèn)目標(biāo)——挖掘用戶類型（場景、路徑等）與目標(biāo)之間聯(lián)系——針對人群精細(xì)化運營方案——上線——數(shù)據(jù)監(jiān)測——迭代優(yōu)化；
四、原則3：自動化和機制化：
1、自動化和機制化：借助工具、規(guī)則和機制，讓事情穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)生。
第一部分結(jié)束，預(yù)計本周三更新第二部分（必修課4-6）。
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本文系作者：
小莊
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)