?干貨分享：從0到1搭建會員體系
編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)在幾乎每一個平臺都有自己的會員，甚至連進餐廳吃飯都會邀請你加入會員。有些產(chǎn)品的會員做的風(fēng)生水起，但是有些產(chǎn)品的會員則無人問津。這背后的原因在哪？本文作者將分享從0到1搭建會員體系的心得體會，希望對各位有幫助。
越來越多的平臺都在做會員，比如：京東plus會員、騰訊視頻VIP、叮咚買菜綠卡會員、滴滴會員、脈脈會員、喜茶會員、WPS會員、山姆會員店……不在做會員，就在做會員的路上，我們來看看如何從0到1搭建會員體系。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期已成為過去式，搶人大戰(zhàn)的成本越來越高，隨著企業(yè)的發(fā)展，為了能占據(jù)更多的市場份額，留下更多的用戶造成更多的價值，比如帶來更多的收入、延長用戶使用平臺時間。
其次，當(dāng)企業(yè)的用戶群體達到一定體量的時候（比如幾十萬、百萬級以上），當(dāng)用戶的需求出現(xiàn)差異化時，企業(yè)就需要通過用戶分層，對不同層級的用戶提供差異化的服務(wù)，滿足其需求，這個時候也可以考慮做會員體系。本質(zhì)上是對用戶精細化運營的一種方式，根據(jù)用戶的行為劃分為不同的等級，從而創(chuàng)造出更多的價值。
目前會員體系有兩種類型：
等級會員：比如：電商類的喜茶會員、滴滴橙長會員付費會員：比如：騰訊視頻VIP會員、網(wǎng)易云音樂、脈脈會員、WPS會員目前市面上也有付費會員融合等級一起做的，一旦確定需要做會員體系時，那就需要確定是做等級會員還是付費會員？可以通過這個邏輯來進行判定：當(dāng)會員收入成為企業(yè)商業(yè)化收入比較最要的來源的時候，可以為用戶提供直接的服務(wù)或者內(nèi)容時，就可以做付費會員，比如騰訊視頻VIP，開通后可以免廣告、提前解鎖內(nèi)容；如果是通過做轉(zhuǎn)化、留存等，那就考慮做等級會員。
付費會員就是要讓用戶覺得“省錢”（如下圖，京東plus告知教主省了820元），等級會員企業(yè)可以免費為用戶提供更好的內(nèi)容或者服務(wù)。
接下來就可以在企業(yè)對應(yīng)的市場行業(yè)內(nèi)做競品相關(guān)的調(diào)研，了解市面的會員都是怎么做的，競爭對手的會員有哪些內(nèi)容，為用戶提供了哪些服務(wù)。
首先明確企業(yè)現(xiàn)在階段的核心目標(biāo)是什么，做收入？還是做拉新？留存？明確商業(yè)化的目標(biāo)后，梳理用戶的核心路徑有哪些，確定這些路徑上有哪些行為是需要被激勵的，然后對應(yīng)的給這些行為賦予一定的權(quán)重或成長值，從而搭建不同等級的會員所需要的成長值。
假設(shè)我們?yōu)橐豢罹W(wǎng)約車平臺司機端設(shè)計會員體系，那網(wǎng)約車司機的核心路徑有哪些了？下載APP—注冊賬號—上傳資料—審核，通過后開始接單。那司機在每天的接單過程中有哪些行為了，首先是打開APP進行接單，前往乘客出發(fā)地并接到乘客，點擊行程開始并進行導(dǎo)航，送到目的地，發(fā)送賬單給乘客結(jié)束行程。后續(xù)可能會涉及到用戶評價、投訴、交通違規(guī)、邀請好友注冊等相關(guān)行為。
可以從以上的行為中選取重要的核心行為，平臺要激勵司機的行為來作為獲取成長值的行為條件。
梳理好核心路徑后，就開始著手搭建會員體系。首先，你的用戶怎樣才能成為你的會員用戶？注冊即可？還是需要完成某些任務(wù)？還是需要付費？
在用戶經(jīng)歷的核心路徑上，用戶都發(fā)生了哪些業(yè)務(wù)行為，比如注冊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、收藏等等，對用戶的相關(guān)行為賦予一個成長值，不同的平臺的定義不太一樣，比如京東京享值、滴滴橙長值、喜茶靈感值，可以根據(jù)自己平臺的業(yè)務(wù)屬性單獨定義一個名字也是可以的。
接著，對需要激勵的行為賦予該行為成長值數(shù)值，比如注冊成功獎勵10成長值，不同的行為動作獎勵的數(shù)值比例不一樣，可以按照主要業(yè)務(wù)行為70%+次要業(yè)務(wù)行為30%進行成長值激勵。
如：滴滴橙長值構(gòu)成
1）用戶分層方法
然后借助數(shù)據(jù)分析或者算法的同學(xué)，把現(xiàn)在的用戶群體按照一定模型（比如：聚類、RFM），把當(dāng)前的用戶劃分成幾個等級。
按照用戶生命周期分層：一般用戶的生命周期會分為5個階段，但并不是所有的用戶都會經(jīng)歷每一個周期。
生命周期總價值，LTV(lifetimevalue)，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和。通常被應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域，用于衡量企業(yè)客戶對企業(yè)所產(chǎn)生的價值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤的重要參考指標(biāo)。
——百度百科
引入期：用戶注冊后，剛剛上手，對產(chǎn)品還不熟悉，對產(chǎn)品能帶來什么價值也還不熟悉，尚未體驗核心功能流程成長期：對產(chǎn)品有一定的了解，已經(jīng)體驗過核心功能流程，對產(chǎn)品提供的用戶價值比較認(rèn)可，已經(jīng)建立起了初步的使用習(xí)慣，會定期使用產(chǎn)品。比如每周登錄三次，每次使用時長10分鐘成熟期：對產(chǎn)品已經(jīng)形成了高度的使用依賴和習(xí)慣，使用頻率和使用時長顯著高，能夠貢獻較高的價值衰退期：曾經(jīng)是成熟期用戶，但是現(xiàn)在已經(jīng)不再訪問或使用產(chǎn)品，或者訪問頻次越來越低流失期：已經(jīng)長時間不登錄產(chǎn)品，甚至已經(jīng)卸載產(chǎn)品的用戶。比如超過30天未使用產(chǎn)品的用戶，每個平臺的流失時長不同按照RFM分層：首先我們看下RFM在電商領(lǐng)域的定義，RFM是衡量用戶價值的三個維度，分別為R（Recency）交易間隔、F（Frequency）交易頻度、M（Monetary）交易金額。
R表示間隔（Recency）：也就是用戶最近一次交易距今的間隔，R越大，表示客戶越久未發(fā)生交易，反之R越小，表示用戶越近有交易發(fā)生。 F表示頻次（Frequency）：也就是用戶在最近一段時間內(nèi)交易的次數(shù)，F(xiàn)越大，表示用戶交易越頻繁，反之F越小，表示用戶不夠活躍。 M表示?額度（Monetary）：也在同樣的時間段內(nèi)，用戶交易的金額，M越大，表示用戶價值越高，M越小，表示用戶價值越低。
在實際的應(yīng)用中RFM是廣義的，不同的產(chǎn)品可以按照類似的邏輯進行變種。比如一個工具型的APP，那按照RFM變種，R代表最近一次登錄時間、F一段時間內(nèi)的登錄頻次、M代表平均每次的使用時長。
通過以上兩個方式對用戶進行劃分，高等級的用戶和低等級的用戶參考二八原則，一般可以劃分4-6個等級，從低到高，對應(yīng)不同的成長值，對每個等級的成長值門檻適當(dāng)做修正，這樣就形成了會員體系的等級劃分板塊。比如：滴滴會員等級對應(yīng)的成長值分?jǐn)?shù)。
2）成長值管理
第一，需要對會員的升降級做好管理，“升級”重在儀式感，強感知、強提示，“降級”重在降級前提醒、降級告知到位、降級后鼓勵行為。第二，成長值是否有有效期？如果一直累積成長值，那么用戶的成長值會越來越大，那是不是會突破等級上限，所有的用戶在某個時間可能都會成為最高等級會員？所以可以設(shè)置一個成長值的有效時間，比如90天有效，具體時間的長短可根據(jù)平臺自身的情況酌情定值。第三，設(shè)置會員等級有效期，也就是每個等級的會員有一定的有效時間，既要保障該等級的權(quán)益，也要刺激該等級的會員往更高的等級升級，如果在等級有效期內(nèi)沒有達到對應(yīng)等級的成長值門檻，那就需要降級。等級有效期是“年、月、季”還是其他時間，一般來說越高頻的行為等級有效期可以越短。
對于用戶而言，平臺設(shè)置會員，用戶更關(guān)心的是提供給自己的權(quán)益有哪些。所以在設(shè)置會員權(quán)益之前，可以先了解用戶的痛點是什么？用戶最希望得到哪些權(quán)益？平臺可以發(fā)起用戶調(diào)研或者電話回訪進行調(diào)查。
比如電商平臺免運費、特價商品、生日禮品，核心點是和平臺的業(yè)務(wù)相關(guān)。
假設(shè)上述的網(wǎng)約車平臺，如果要對網(wǎng)約車司機給予不同的會員權(quán)益，那他們希望的權(quán)益是哪些了？不妨我們來猜想一下：優(yōu)先派單、加油券、機場單優(yōu)先派送、免責(zé)卡、洗車券、維修服務(wù)、意外險、空載補償、流量套餐包、VIP客服等等，所有的權(quán)益都是圍繞司機在實際的場景中遇到的業(yè)務(wù)問題，希望平臺能解決他們的痛點或者需求。
只有當(dāng)平臺深入到業(yè)務(wù)場景中，你給用戶的權(quán)益能解決用戶的痛點，那這才能刺激低等級會員向高等級會員進行沖刺。
在搭建會員權(quán)益的時候，必須要遵循幾個基本的原則：
圍繞平臺核心業(yè)務(wù)了解用戶的痛點用戶最希望平臺提供的服務(wù)等級越高權(quán)益越多不同等級差異化設(shè)置權(quán)益成本管控一般來說，現(xiàn)在給予用戶的權(quán)益，都有企業(yè)自身提供的權(quán)益、還有第三方的一些權(quán)益。（比如京東PLUS會員）
一套好的會員體系，不僅能夠提升用戶的活躍度和留存，還能提升用戶在生命周期中為平臺創(chuàng)造更多的價值。各位小主想想，你是不是也默默的有很多會員，并為“金主爸爸”創(chuàng)造了很多“價值”了~~
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)