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　　今天，小友帶大家一起研讀David的新書。上次的《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代保險(xiǎn)銷售面臨的機(jī)遇與沖擊》讓我們了解了當(dāng)下保險(xiǎn)銷售面臨的機(jī)遇與沖擊。我們來看看什么是客戶經(jīng)營。

　　本期導(dǎo)讀

　　客戶經(jīng)營不是CRM

　　CRM（客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management）多以2B銷售為主，2C在行業(yè)通用性方面考慮得更多，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的客戶經(jīng)營，在功能范圍上過于寬廣，在深度上卻顯不足。營銷員在互聯(lián)網(wǎng)線上展業(yè)趨勢(shì)越來越明顯的背景下，需要升維、更加聚焦且足夠深度的COM（客戶線上經(jīng)營Customer Online Management），協(xié)助營銷員更好的經(jīng)營客戶。也許這就是.com時(shí)代的到來，帶給保險(xiǎn)行業(yè)COM客戶線上經(jīng)營的最大價(jià)值之一。

　　CustomerRelationship Management 客戶關(guān)系管理

　　相對(duì)靜態(tài)：客戶信息與數(shù)據(jù)的資料階段性整理，更新慢，且都需要主動(dòng)更新交互方式少：見面，電話，郵件，觸點(diǎn)少單向傳遞：側(cè)重從營銷員角度深入了解客戶信息，缺少向客戶傳遞營銷員自身IP信息關(guān)聯(lián)度低：每次觸點(diǎn)形成的信息更像串聯(lián)記錄，以時(shí)間為軸的單維度，缺少并聯(lián)的打通營銷策略支持個(gè)性化：依據(jù)客戶信息，1）落位在營銷階段，2）以及形成下一步營銷策略，更多依靠個(gè)人及團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，取決于個(gè)人能力高低在線鏈接淺：雖然一直“客戶在線、營銷員在線、業(yè)務(wù)在線”，起碼互聯(lián)網(wǎng)普及后，這些都不是問題，但是彼此是很淺的鏈接，甚至割裂的，營銷員和客戶也沒有什么話題可以使“鏈接在線”，多數(shù)情況不在一個(gè)層面和維度上CustomerOnline Management 客戶線上經(jīng)營

　　絕對(duì)動(dòng)態(tài)：客戶數(shù)據(jù)持續(xù)性收集，個(gè)人處理之外，還有系統(tǒng)自動(dòng)收集與處理交互方式多：以社交工具為載體的多觸點(diǎn)，一個(gè)微信生態(tài)，搭建了無數(shù)的交互觸點(diǎn)雙向傳遞：客戶與營銷員的互相了解，營銷員通過打造自身IP更深入與客戶建立信任信息關(guān)聯(lián)度高：豐富的客戶標(biāo)簽，每次觸點(diǎn)形成的信息落位到標(biāo)簽，多維度，時(shí)間、空間、性格、偏好，等等，大數(shù)據(jù)技術(shù)得以應(yīng)用營銷策略支持智能化：深度交互形成的客戶數(shù)據(jù)使?fàn)I銷階段清晰化，制定出下一步營銷策略，越來越智能化在線鏈接深：各種專業(yè)輔助客戶經(jīng)營的工具與運(yùn)營服務(wù)，使?fàn)I銷員有了更多專家級(jí)的資源支撐，使“客戶在線、營銷員在線”之間，有了頻繁鏈接的可能，而“業(yè)務(wù)在線”作為行業(yè)標(biāo)配，早已不是問題。

　　我一直認(rèn)為，對(duì)于一線保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍而言，是不需要CRM與銷管的，這些系統(tǒng)固然對(duì)管理很重要，但是給一線銷售帶來的卻只有負(fù)擔(dān)，由于缺乏對(duì)銷售過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的有效指導(dǎo)，對(duì)保費(fèi)成交幫助甚微！要知道保險(xiǎn)銷售可是要靠成交保費(fèi)賺錢養(yǎng)家的。

　　保險(xiǎn)行業(yè)的銷售不同于其他行業(yè)，沒有底薪與工資的代理制，靠個(gè)人獲客為主，使得管理層面一直缺乏對(duì)于一線銷售真正的支持與幫助，只以粗放的費(fèi)用驅(qū)動(dòng)，同時(shí)又希望一線銷售每天及時(shí)上報(bào)，滿足銷售管理報(bào)表BI的需求，這樣讓銷售無形之中承擔(dān)了太多行政類的工作，先不提客戶數(shù)據(jù)是否愿意分享給公司的禁忌話題。

　　做保險(xiǎn)銷售，不管是培訓(xùn)老師還是團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，第一步就是讓每個(gè)新人列客戶名單，稱為Project 100或200，這是沒有錯(cuò)的，要注意的是，獲取客戶名單僅僅是客戶經(jīng)營的起點(diǎn)。

　　同時(shí)，有不少保險(xiǎn)銷售人員也會(huì)去花錢去購買名單，比如企業(yè)老板電話名單，還有最近隨互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)科技的興起，有的保險(xiǎn)科技服務(wù)平臺(tái)專門供給營銷員準(zhǔn)客戶名單，或者按成交分傭的模式合作，或者直接按客戶名單數(shù)量收費(fèi)。

　　但是這種模式下，你以為的客戶還真不是你的客戶。

　　首先是買賣客戶名單是否合法合規(guī)的問題。先來看看行業(yè)引以為鑒的保險(xiǎn)島事件，2020年5月26日，由澠池縣公安局網(wǎng)監(jiān)、技偵、刑警大隊(duì)、派出所等精干力量組成抓捕組，在市局網(wǎng)安支隊(duì)的大力配合下，相互協(xié)作、聯(lián)合出擊，克服重重困難，一舉打掉了以李某超、李某飛為首的特大侵犯公民個(gè)人信息犯罪團(tuán)伙，抓獲涉案人員一百余人，查獲作案用計(jì)算機(jī)一百余臺(tái)及大量證據(jù)。在百度搜索保險(xiǎn)島被騙，有100多萬條記錄，大部分都是被騙的代理人在網(wǎng)上聲討保險(xiǎn)島。

　　其次，通過合法的客戶名單來銷售保險(xiǎn)，是保險(xiǎn)電話營銷的常規(guī)手段，銷售模式、成功率與件均保費(fèi)，具有電銷的渠道特點(diǎn)，一是在產(chǎn)品的允許銷售范圍皆可以電銷觸達(dá)客戶，完成銷售；二是成功率很低，一般在達(dá)到千三就是很高比例了；三是件均保費(fèi)在3000元左右，不會(huì)太高。這種模式業(yè)在內(nèi)有高質(zhì)量客戶名單供給渠道的壽險(xiǎn)主體公司與經(jīng)代公司比較擅長(zhǎng)，我們個(gè)人營銷員，哪怕是團(tuán)隊(duì)，即便拿到客戶名單，也不太可能以公司的組織運(yùn)作方式來完成銷售鏈條。

　　最后，在客戶名單來源合法，也在同一個(gè)區(qū)域，通過電話可以聯(lián)系到客戶，然后通過線下邀約，或者添加微信為好友，完成約訪見面或者線上溝通，也僅僅是進(jìn)入到了保險(xiǎn)銷售的第一個(gè)流程，后面同樣需要經(jīng)過完整的服務(wù)流程，由于是完全陌生的客戶關(guān)系，與過去壽險(xiǎn)的陌拜獲客方式一樣。而中國的保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天，每個(gè)人身邊都有好幾個(gè)從事壽險(xiǎn)營銷的朋友，以這樣的方式獲取的準(zhǔn)客戶，為什么要在一個(gè)陌生人那里購買保險(xiǎn)呢？哪怕你是一個(gè)美女，或一個(gè)帥哥，甚至是一個(gè)保險(xiǎn)銷售套路高手。這里面是缺乏常識(shí)的邏輯基礎(chǔ)的。

　　因此獲取客戶名單，是客戶經(jīng)營的起點(diǎn)，但這個(gè)名單，一定不是與自己毫無關(guān)聯(lián)的陌生名單。經(jīng)營客戶的核心，在于建立一個(gè)螺旋上升的業(yè)務(wù)健康發(fā)展模型，持續(xù)的建立自身的品牌，獲取客戶的信任，通過永續(xù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的客戶獲取。

　　除了上述的購買名單現(xiàn)象，現(xiàn)在還有一些新的在獲客方面的互聯(lián)網(wǎng)玩法出現(xiàn)。概括來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲客，營銷員隊(duì)伍成交。

　　一些平臺(tái)是以面向C端客戶以各種保險(xiǎn)教育的文章吸引流量，通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手段，喚起客戶的保險(xiǎn)意識(shí)與需求，類似把顧問行銷的主顧開拓、理念認(rèn)同部分都鋪墊好了，甚至有的客戶已經(jīng)初步明確了需求。平臺(tái)再把這些初步具有保險(xiǎn)意向的客戶名單，以每個(gè)客戶資料以前端收費(fèi)的方式（根據(jù)客戶質(zhì)量收費(fèi)100-500不等），或者以后端分傭的方式，銷售給合作的保險(xiǎn)營銷員，一般都是面向經(jīng)紀(jì)人居多。

　　還有一些平臺(tái)是運(yùn)營各種贈(zèng)禮，批量采購與保險(xiǎn)大概念能發(fā)生連接的各種小禮品，比如健康用品，健康卡，通過合作的流量平臺(tái)獲客，在客戶領(lǐng)取免費(fèi)贈(zèng)禮的時(shí)候，明確告知禮品由某某公司贊助，后繼會(huì)有某某公司的服務(wù)人員上門派送。禮品的費(fèi)用一般由公司或者保險(xiǎn)營銷員個(gè)人承擔(dān)，同時(shí)平臺(tái)還會(huì)收取會(huì)員服務(wù)費(fèi)或者客戶資料費(fèi)。

　　相比前一種，這種模式一般會(huì)把客戶的地理位置作為獲客篩選的標(biāo)簽，一是客戶所居住小區(qū)或辦公地址，能代表一定的消費(fèi)能力，二是地理位置方便保險(xiǎn)服務(wù)人員集中化展業(yè)，但是在客戶保險(xiǎn)認(rèn)知教育方面，并沒有充分鋪墊，以禮品為保險(xiǎn)營銷員與客戶見面的理由，后繼需要以陌拜的一套銷售技巧與客戶建立連接。平臺(tái)相當(dāng)于扮演了采購了小禮品然后去小區(qū)擺攤獲取客戶名單的助理角色。

　　比起純粹的買賣名單，顯然依托互聯(lián)網(wǎng)的獲客運(yùn)營手段更加柔和了，對(duì)于不愿意從熟人做起的營銷員，是一種選擇，但我依然認(rèn)為，這種模式短期嘗試也許可以，但是一定不是長(zhǎng)期主義，是無法支持你成長(zhǎng)為一名優(yōu)秀的保險(xiǎn)營銷員的。

　　1.只張嘴吃魚，打魚的技巧從何而來？

　　2.陌生客戶開拓的模式會(huì)越來越受限，如上所說，誰身邊還沒有幾個(gè)熟人在賣保險(xiǎn)呢？

　　3.接受平臺(tái)下發(fā)的付費(fèi)客戶，去做轉(zhuǎn)介紹的難度大，與靠自己的IP吸引來的網(wǎng)絡(luò)流量經(jīng)營邏輯是完全不同，因?yàn)楹芸赡芏疾皇且粋€(gè)城市的，圈層背景也不同；

　　4.現(xiàn)在各流量平臺(tái)的獲客成本越來越高，付費(fèi)購買客戶的經(jīng)濟(jì)賬算下來，很可能不賺錢。

　　因此，只接客不拓客，是很難做好客戶經(jīng)營的，好的手段我們都可以嘗試，但必須清醒的認(rèn)知到什么是核心的能力建設(shè)，不要因?yàn)槎唐诶?，放棄長(zhǎng)期主義。

　　保險(xiǎn)作為一種商品，依然是供需的商業(yè)本質(zhì)，以后我們會(huì)詳細(xì)說明。但作為一種復(fù)雜的商品形態(tài)，連接供需兩側(cè)的媒介，要求更高。為了壓縮中間媒介成本，不僅保險(xiǎn)，金融行業(yè)一直探索“金融脫媒”，希望借助互聯(lián)網(wǎng)科技的力量，實(shí)現(xiàn)“非人媒介”，以直銷的形式，連接商品與人。

　　非人媒介是不需要人為介入的，比如通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，或者保險(xiǎn)智能顧問，如果非人媒介在客戶與保險(xiǎn)產(chǎn)品兩端都具備了足夠的應(yīng)用能力，那是最高效的，目前還做不到的原因，除了產(chǎn)品復(fù)雜度本身，保險(xiǎn)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，本身就是千人千面；還有就是保險(xiǎn)這類產(chǎn)品需要在銷售過程中有“人性”的介入，尤其是復(fù)雜型保險(xiǎn)產(chǎn)品，靠“冰冷”機(jī)器，是很難挖掘出客戶真實(shí)的保險(xiǎn)需求的，而保險(xiǎn)銷售是極需要挖掘真實(shí)的需求，從而再談如何滿足需求。

　　靠保險(xiǎn)營銷員作為媒介，連接起來壽險(xiǎn)與客戶，依然還會(huì)是當(dāng)下及未來的主流，掌握了客戶連接科技應(yīng)用能力的營銷員，會(huì)代替對(duì)此還沒有反應(yīng)的營銷人員。

　　以保險(xiǎn)營銷員為連接器，要求營銷員在兩側(cè)，起碼一側(cè)具備很強(qiáng)的信息應(yīng)用能力，要么從保險(xiǎn)產(chǎn)品出發(fā)，拿著保險(xiǎn)產(chǎn)品找客戶，這就是一直被我們批評(píng)，要改進(jìn)的產(chǎn)品導(dǎo)向的銷售模式。要么跟隨時(shí)代的發(fā)展，從客戶出發(fā)，拓展客戶，為客戶提供顧問式保險(xiǎn)營銷服務(wù)。這樣就有三個(gè)關(guān)鍵要素：

　　1.客戶：客戶數(shù)量需要不斷增加，對(duì)客戶的信息了解程度不斷深化

　　2，保險(xiǎn)產(chǎn)品：保險(xiǎn)產(chǎn)品知識(shí)，銷售技巧

　　2.保險(xiǎn)營銷員：個(gè)人品牌，專業(yè)能力，除了保險(xiǎn)知識(shí)以外的綜合素質(zhì)，行業(yè)知識(shí)，金融知識(shí)，法律知識(shí)，稅務(wù)知識(shí)，心理學(xué)，等等

　　其中第2點(diǎn)，保險(xiǎn)公司一直在培訓(xùn)營銷隊(duì)伍，1和3是稀缺的，即客戶經(jīng)營與個(gè)人經(jīng)營。保險(xiǎn)營銷的過程，無外乎就是做好客戶經(jīng)營與個(gè)人經(jīng)營。所以我們經(jīng)常聽到這樣的案例，優(yōu)秀的保險(xiǎn)營銷員，不是向客戶銷售保險(xiǎn)，而是成為了客戶生活中的各種助手，甚至幫助客戶把煤氣罐扛到5樓，幫助客戶找關(guān)系了解孩子入園入托政策，從而使客戶把自己當(dāng)作生活中不可缺少的一名服務(wù)人員，這是傳統(tǒng)作業(yè)模式下，營銷員連接保險(xiǎn)與客戶的手段?？偨Y(jié)一句話，與客戶最好的連接，就是不斷地輸出價(jià)值。

　　下次，小友將帶大家了解怎么做好客戶經(jīng)營～

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