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作者 | 黃毅（公關界007主筆）來源 | 公關界007（ID:PRCN007）
前一段時間，李佳琦和李子柒在2019年一年的收入分別達到了2億元和1.6億元的新聞，在網(wǎng)絡上傳得沸沸揚揚。盡管李子柒后來親自否認了“年收入1.68億”這一說法，但這也側(cè)面反映出，李佳琦和李子柒等一眾網(wǎng)絡紅人，他們的商業(yè)價值和帶貨能力，是受到大眾關注和認可的。
就拿李佳琦來說，單是2019年的雙11，他一個人的銷售額就超過了10億。今年春節(jié)期間，越來越多的品牌涌進李佳琦的直播間，希望借李佳琦的妙語連珠，助推品牌的春節(jié)銷量。
但你是否發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，雖然直播可以為品牌大規(guī)模帶貨，但品牌的春節(jié)營銷并沒有停止或者放緩，依然不遺余力地拿出預算砸廣告。
盡管直播已經(jīng)可以幫品牌賣貨，那么品牌為什么還要做廣告呢？今天咱們就來說道說道。
主播帶貨vs品牌廣告，一脈相承
主播賣貨可以替代品牌廣告嗎？這個問題并非無厘頭。因為從本質(zhì)上看，兩者可以說是一脈相承的關系。
什么是廣告？簡言之，就是廣而告之。而最早的商業(yè)廣告，就是以推銷商品或者提供服務為目的，向消費者傳播商品或服務信息，使人們改變對商品的態(tài)度，誘發(fā)其購買行為。
主播賣貨的興起，則得益于直播平臺的發(fā)展。當一場直播可以聚集龐大的觀看人數(shù)，也就成了極好的信息傳播平臺。一些商家便開始有意識地將產(chǎn)品植入到網(wǎng)紅的直播中，并進而催生出了專門在直播賣貨的專業(yè)主播，李佳琦、薇婭等主播順勢而起。
有很多人把網(wǎng)絡的直播賣貨形象地比作早年的電視購物，同樣是有人在屏幕前吆喝，用口播的形式介紹產(chǎn)品的功能以及優(yōu)惠的價格，吸引消費者下單。
而且網(wǎng)絡直播省去了電話訂購的步驟，可以直接提供購買鏈接，讓交易過程更加便捷，從而大大提升了下單率，其帶貨能力遠遠大于品牌其他任何形式的廣告。
所以，大大小小的品牌都開始進入直播間，在主播聲情并茂的宣傳下，撬動了廣大消費者的購買力。
對于品牌來說，網(wǎng)絡直播賣貨快，成本低，可謂提升銷量的絕佳渠道。那么，品牌就可以不打廣告嗎？
盡管和網(wǎng)絡直播一樣，品牌投放廣告的終極目的是為了賣貨，但廣告對于一個品牌而言，具有超出賣貨層面的更廣泛的價值意義，這些是單純靠直播無法實現(xiàn)的。
1. 聚攏目標消費人群，實現(xiàn)更精準市場推廣
我們都知道，一個廣告的投放，往往需要前期深入的市場調(diào)研，通過swot分析等來確定商品的廣告目標、市場定位、投放人群等，幫助品牌更有效地進行市場投放。
尤其是那些針對特定城市、特定人群的品牌廣告投放，則必須具體問題具體分析，根據(jù)城市的文化風貌、人群的消費習慣等，來確定創(chuàng)意形式、廣告媒介等具體策略。
比如江小白的走紅，就離不開通過重慶的城市特點為品牌打造的文化標簽，重慶方言、重慶美食、重慶旅游景點等，都讓江小白用“山城文藝青年”的“人設”迅速打開了年輕市場。
越被罵越紅火的電梯廣告，其實也是廣告主的一種媒體投放策略，瞄準的是都市上班族。品牌通過循環(huán)洗腦，從而擴大了在目標市場中的知名度。
很顯然，這種因地制宜的推廣策略，并不是靠一個主播的幾分鐘的口頭宣傳就可以實現(xiàn)的。
2. 實現(xiàn)與消費者更多元化的互動
直播的形式是什么？屏幕內(nèi)的主播和屏幕外的粉絲，線上和線下，互動方式無非是刷禮物、發(fā)彈幕，商品的展示、試用，看似是一種面對面的實時交流，但本質(zhì)上還是一種表演者和觀看者的關系，和一支廣告片無異。
認清了這一現(xiàn)實，我們會發(fā)現(xiàn)在直播之外，品牌擁有著更多元化的信息傳達形式。比如開設主題店、快閃店，為消費者提供更沉浸式的消費體驗；通過跨界營銷、國潮營銷等，為品牌注入更年輕新潮的基因；投放戶外廣告大牌，展現(xiàn)更有沖擊力的視覺震感。
對于需求不斷升級的消費者來說，新鮮刺激、不斷創(chuàng)新，才能讓他們保持對品牌的持續(xù)關注和喜愛。而單憑直播賣貨維持消費者的忠誠度，顯然是不夠的。
3. 投放廣告，是品牌塑造的過程
當然，如果單純從成本和收益的角度來看，一次有聲量有銷量的品牌廣告投放的費用，會遠遠高于一場網(wǎng)絡直播給主播的分成，而賣貨量甚至不如一場直播多。
但我們要知道的是，一個成功的品牌，離不開長期持續(xù)的廣告投放。廣告投放的過程，其實是一個品牌塑造的過程。
比如一直堅持一種廣告創(chuàng)意的士力架，打造出了我們耳熟能詳?shù)摹梆I貨，快來條士力架吧”的沙雕風格和“橫掃饑餓，做回自己”的slogan。
從姚明、王俊凱，到林黛玉蔣夢婕、許仙葉童、華妃蔣欣、蘇大強倪大紅……士力架的廣告，在變與不變中，逐漸將品牌“緩解饑餓”的消費主張和年輕化的品牌理念傳達給了消費者。
在某種程度上，當品牌塑造得足夠成功，擁有了穩(wěn)定的消費市場，廣告投入的成本就可以相對減少。就比如可口可樂、麥當勞、肯德基等這些國際知名品牌，它們的市場推廣更多側(cè)重于新品品類，而無需為擴大知名度投放太多廣告預算。
換句話說，對于那些還沒有樹立起鮮明認知度的品牌，更需要通過投放廣告來加深消費者的記憶點，不斷延長品牌的生命周期，鞏固市場競爭力，這些都是網(wǎng)絡直播不能實現(xiàn)的。
如果你問某個消費者為什么會到李佳琦的直播間下單，她可能會告訴你以下答案：
1. 李佳琦賣的是正品，質(zhì)量有保障；
2. 李佳琦可以拿到品牌的最低價，價格實惠；
3. 李佳琦的直播很有魔力，我是他的粉絲。
在電商直播的風口下，李佳琦、薇婭等電商主播擁有著一大批的忠實粉絲?？梢哉f，直播在線觀看人數(shù)是網(wǎng)紅主播們商業(yè)價值的核心指標，對于主播來說，品牌是需要讓位于粉絲的。所以李佳琦在直播中敢于吐槽品牌，卻對粉絲的要求有求必應。
同時，主播們的個人品牌價值也在被廣泛挖掘。比如電影《受益人》《吹哨人》都曾在直播平臺賣票，胡歌做客李佳琦的直播間，255000張《南方車站的聚會》電影票更是瞬間售空。
電視劇《慶余年》《大明風華》播出期間，相關主創(chuàng)也曾在李佳琦直播間進行劇宣，在網(wǎng)絡上掀起了巨大的話題熱度。
在主播的明星光環(huán)下，品牌就顯得黯然失色。用戶觀看直播、消費者購買商品，憑借的是主播的號召力、直播內(nèi)容的娛樂性、價格的優(yōu)惠程度……并非是真正地認可產(chǎn)品，出于對品牌的喜愛。
或者說，一場直播，鞏固的是主播的粉絲群，而不是培養(yǎng)品牌的用戶忠誠度。如果一個品牌某天沒有參與直播，或者優(yōu)惠力度沒有那么大，消費者必然會轉(zhuǎn)而購買其他商品。
直播的不確定性，增添品牌自身風險
李佳琦在直播中推廣不粘鍋翻車，導致該品牌不粘鍋的質(zhì)量備受網(wǎng)友質(zhì)疑；李湘直播賣貨，162萬人觀看，最終僅賣出77罐奶粉，貂毛外套的成交量為0……
既然一場直播的成功與否主要取決于主播的表現(xiàn)，那么主播的一次翻車直播，對品牌形象的損害也是難以估量的。
但直播本來就缺乏可控性，翻車的概率會更大。再加上政策上對直播行業(yè)更加嚴格的管控，也會限制主播的表現(xiàn)。
所以如果品牌摒棄廣告宣傳，而只依托于主播賣貨，無異于增添了品牌發(fā)展的風險。
此外，網(wǎng)絡直播賣貨是依托于直播、電商、物流等多個行業(yè)的有序發(fā)展才得以實現(xiàn)，缺少了任何一環(huán)，都很難有序進行。
就比如近期的新型冠狀病毒肺炎疫情，對于電商直播就影響巨大。試想如果一個品牌從來不去做廣告，只依賴于電商直播來賣貨，那么此次疫情的出現(xiàn)，對該品牌則是致命一擊。
由此可見，當下電商直播雖然能給品牌帶來紅利，但廣告依然是必不可少的推廣方式，用多元化的渠道觸達消費者，可以降低品牌發(fā)展的風險，提高品牌應對各種危機的能力。
寫在最后
當然，在電商主播帶貨的大環(huán)境下，直播帶貨是品牌不容忽視的一個渠道，其低營銷成本、高用戶滲透、有效的營銷效果等優(yōu)勢，都是其他推廣方式無法實現(xiàn)的。
但是要明確，電商直播對于品牌發(fā)展是錦上添花，并不是全部。
一個品牌的發(fā)展，需要的是更有戰(zhàn)略性、前瞻性、統(tǒng)籌性的營銷規(guī)劃，不斷適應環(huán)境的變化，用多元化、創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意、營銷策略，去滿足不同年齡圈層、用戶圈層的消費需求，除了賣貨以外，讓品牌真正深入人心，贏得消費者的喜愛和信任。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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