?如何快速攻占用戶心智？《BOE解憂實驗室》成為消費者視野焦點
品牌營銷，繞不開消費者?！拔沂钦l，我為誰服務(wù)”以及延伸而來的“我要如何在消費者心中成為這個誰”。
然而，新時代下的消費者早已不再滿足于單純的物質(zhì)享受，轉(zhuǎn)而更加重視精神滿足，品牌直面消費者實現(xiàn)有效觸達(dá)越發(fā)艱難。尤其是處于科技行業(yè)的各類企業(yè)，基于自身的高壁壘，在面向消費者時往往存在門檻高、理解難度大，難以形成有效心智占領(lǐng)等現(xiàn)象。
但，老羅最近發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立于1993年的BOE（京東方）通過入局綜藝市場，開創(chuàng)《BOE解憂實驗室》，將科技屬性的內(nèi)容與綜藝形式相結(jié)合，大大降低消費者的理解門檻，實現(xiàn)品牌認(rèn)知塑造的同時強化年輕活力形象。
雖然，對于多數(shù)消費者來說，科技相對還是陌生的領(lǐng)域。但是京東方卻能在短時間內(nèi)完成心智占領(lǐng)，老羅覺得離不開以下兩個因素：
01
品牌認(rèn)知如何塑造？
京東方以技術(shù)科普綜藝打造新范本
“科技改變生活”。每一次技術(shù)的創(chuàng)新迭代都能給用戶帶來意想不到的驚喜。然而，基于科技行業(yè)技術(shù)壁壘高、理解難度大、日常接觸少等原因，用戶對于這些品牌的認(rèn)知卻是寥寥無幾。
如今的社交媒體時代，流量碎片化、渠道多元化，用戶注意力分散化，科技品牌也需要不同的方式捕獲注意力?；诋?dāng)下泛娛樂時代，京東方率先入局，開創(chuàng)科技綜藝新范式——《BOE解憂實驗室》。
首先，綜藝形式?jīng)_淡科技與消費者之間的距離感?！禕OE解憂實驗室》邀請明星藝人，如董又霖、李振寧、大王等；京東方自身技術(shù)專家，如京東方精電CEO蘇寧、京東方晶芯科技CEO兼總經(jīng)理劉毅等；科技領(lǐng)域意見領(lǐng)袖，如科技媒體電廠創(chuàng)始人高宇雷等，引入趣味性游戲、實景體驗和互動實驗等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)技術(shù)科普和互動內(nèi)容的結(jié)合。
比如，為了更清楚認(rèn)知到8K的超清效果，提出猜口紅色號大挑戰(zhàn)，大大降低原本“高冷”的技術(shù)認(rèn)知門檻，用更為生活化、趣味化的方式為觀眾提供一個近距離感受潮流黑科技的嶄新窗口，從而加深認(rèn)知。
其次，多樣的科普內(nèi)容體系。涵蓋柔性、高刷、8K、車載、MLED、數(shù)字藝術(shù)+視覺藝術(shù)六項技術(shù)的《BOE解憂實驗室》，在科普層面做到了不落俗套。如為展示京東方柔性屏幕的強大特點，通過現(xiàn)場各種極限測試進(jìn)行內(nèi)容科普；而針對高刷新率技術(shù)則是以電競游戲為切入點，通過畫面的呈現(xiàn)引入高刷的概念，并且通過趣味的數(shù)鴨子游戲進(jìn)行科普。
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依據(jù)不同產(chǎn)品特性做出的科普內(nèi)容，摒棄科普枯燥、無味刻板印象的同時讓用戶產(chǎn)生更強的產(chǎn)品感知力。借助綜藝節(jié)目連接實現(xiàn)的內(nèi)容輸出，也讓用戶產(chǎn)生更強的共情力。
《BOE解憂實驗室》作為京東方首次跨界出品的科技科普綜藝節(jié)目，一經(jīng)上線就引發(fā)極大關(guān)注。不僅創(chuàng)新性融合綜藝模式，更以極具創(chuàng)意的環(huán)節(jié)設(shè)置和內(nèi)容引導(dǎo)達(dá)成基礎(chǔ)的用戶認(rèn)知塑造，使用戶認(rèn)識京東方的科技基因并且產(chǎn)生更多了解京東方的意愿與興趣。
02
市場共識如何建立？
另辟蹊徑自制綜藝實現(xiàn)巧妙突圍
當(dāng)企業(yè)“被認(rèn)知”后，需要的仍然是持續(xù)不斷提高對用戶的心智建設(shè)，通過傳播內(nèi)容連接產(chǎn)品、服務(wù)與用戶，助力達(dá)成消費者從“認(rèn)知”到“共識”的建立。
營銷界流行過這樣一句話：品牌是屬于消費者的。由此可見，要想市場共識被建立，需要的是品牌-消費者的雙向奔赴。京東方則是以產(chǎn)品、服務(wù)為錨點，通過傳播路徑搭建溝通橋梁，把握綜藝預(yù)熱和熱播期的關(guān)鍵節(jié)點，打造持續(xù)性曝光，以此進(jìn)一步提升消費者對于京東方的技術(shù)認(rèn)知度。
1、深厚科技實力的賦能，建立用戶連接
喜歡一個品牌，大概可以分為產(chǎn)品認(rèn)同和文化認(rèn)同。顯然，對于科技行業(yè)的品牌來說，產(chǎn)品認(rèn)同更有說服力。
如今，全球每四個智能終端，就有一塊顯示屏來自京東方。正因為有著強大的研發(fā)創(chuàng)新能力，京東方的這些技術(shù)才融入我們生活的方方面面。日常生活中最為常見的智能手機、筆記本電腦等，都廣泛搭載了京東方的顯示屏，使得產(chǎn)品呈現(xiàn)出更為高清的顯示效果。截至2021年，京東方累計自主專利申請已超7萬件，年度新增專利申請中發(fā)明專利超90%，海外專利超35%。
技術(shù)層面的深入與超強的科技創(chuàng)新實力，使得京東方可以滿足消費需求，從而達(dá)成更深層次用戶好感。
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2、拓展應(yīng)用場景，加強心智滲透
隨著消費升級，消費者對于產(chǎn)品的需求也不再停留在產(chǎn)品本身，逐漸衍生到對消費場景的關(guān)注?；诰〇|方超強技術(shù)的加持，帶來的是事業(yè)格局的變化，拓展到賦能萬千物聯(lián)網(wǎng)細(xì)分場景。于是，我們逐漸在各種消費場景中看到京東方的身影。如京東方8K超高清連續(xù)2年助力央視8K春晚直播；視覺藝術(shù)領(lǐng)域，京東方在冰雪賽事中牽頭實現(xiàn)巨型“雪花”裝置；物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新層面，京東方智慧園區(qū)解決方案已在北京、天津、重慶等20余個城市落地應(yīng)用；智慧零售解決方案目前已為全球30000余家門店提供零售物聯(lián)網(wǎng)解決方案，大幅提升運營效率…
多元化的消費場景的擴展，不僅帶給用戶沉浸式的科技體驗，更讓京東方的技術(shù)從“幕后”走到“臺前”。不再只有手機、電腦、電視等傳統(tǒng)顯示產(chǎn)品，從街邊的商超零售店、銀行網(wǎng)點到城市新地標(biāo)、大型游樂園，越來越多的生活場景中有了京東方技術(shù)產(chǎn)品的加持與賦能，達(dá)成企業(yè)與用戶的深度交互，進(jìn)而實現(xiàn)圈粉。
3、做增量的傳播力，高效破圈
雖然有了科技實力+應(yīng)用場景拓展的加持，但企業(yè)的宣傳與認(rèn)知度提升也不是一蹴而就的。單有實力是無法在“酒香也怕巷子深”的營銷環(huán)境中持續(xù)發(fā)展的。因而，京東方近年來一直在通過一系列極具創(chuàng)意的營銷活動，提升消費者認(rèn)知度，讓企業(yè)及物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)在大眾中成功破圈。
而《BOE解憂實驗室》作為京東方首次跨界出品的自制技術(shù)科普綜藝節(jié)目，可以說為廣大觀眾提供了一個零距離了解高精尖潮流“黑科技”的嶄新窗口。宣發(fā)層面，以視覺內(nèi)容清晰的海報和藝人ID視頻為預(yù)熱點，輸出相關(guān)內(nèi)容，極大拉高受眾的注意力。僅在預(yù)熱期間，全網(wǎng)視頻傳播量就達(dá)到306w+。
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在節(jié)目播出期間，明星藝人的參與站臺，明星粉絲站視頻共創(chuàng)積極打榜、娛樂達(dá)人流量助推、更是將節(jié)目的聲量拉至全新高度。相關(guān)線上話題 #BOE解憂實驗室# 更是為用戶構(gòu)建一個廣覆蓋、強互動的場域，各色媒介KOL如@頭條娛樂新聞、@芒果撈智多星 等的介入更是以超強的號召力精準(zhǔn)觸達(dá)用戶圈層，激發(fā)大眾對于科普綜藝的關(guān)注。
輔以芒果TV、優(yōu)酷、微博等各大平臺進(jìn)行線上熱播，借助媒體本身的高勢能不僅實現(xiàn)大范圍的內(nèi)容觸達(dá)，還強化用戶的記憶點，達(dá)成深度的心智占位。明星-KOL-平臺的層層推進(jìn)，京東方完成由點及面的漣漪式破圈傳播。直至收官，全網(wǎng)傳播量共計1.4億+，微博平臺#BOE解憂實驗室#相關(guān)話題閱讀8142.5萬，引發(fā)近10萬互動討論。
大到產(chǎn)品鋪設(shè)，小到傳播內(nèi)容的亮點突出，京東方在以產(chǎn)品科技實力和使用場景的前提下，進(jìn)行綜藝傳播內(nèi)容鋪設(shè)，自制《BOE解憂實驗室》科普微綜藝，以消費者生活為基調(diào)，通過娛樂、游戲、出行等生活場景中的黑科技露出，成為消費者擁抱美好生活的助力，彰顯“用心改變生活”的理念。以寓教于樂的方式做營銷，通過創(chuàng)新科技綜藝的新方式吸引用戶興趣，進(jìn)一步樹立更加具有創(chuàng)新力、生命力的年輕化品牌形象，由此實現(xiàn)多維度破圈傳播，建立市場共識。
作為全球領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)，京東方自制科普微綜藝，一如既往的秉持對技術(shù)的尊重和支持，最大限度讓綜藝節(jié)目的科學(xué)性、知識性與趣味性、娛樂性完美融合，完美解決科學(xué)技術(shù)行業(yè)壁壘高、理解難度大的問題，以更“接地氣”的方式讓消費者沉浸式體驗高科技的魅力。
與此同時，綜藝3.0時代，“強下飯、強解壓、微治愈”為特點的“心”時代特征越發(fā)明顯，能為消費者帶來情緒價值的內(nèi)容才更容易獲得青睞。京東方的綜藝回歸內(nèi)容本身，帶領(lǐng)大眾領(lǐng)略科技的魅力，為科技行業(yè)的發(fā)展提供一條可持續(xù)借鑒發(fā)展的新路徑。
總的來說，《BOE解憂實驗室》的內(nèi)容輸出讓將京東方在已有科技實力的基礎(chǔ)上開展創(chuàng)新營銷突破，實現(xiàn)科技行業(yè)的再生長，推動企業(yè)邁出重要的年輕化步伐。
本文系作者：
小莊
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)