作者：欒春暉
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
近日看到一篇脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人張偉的文章，分享了脈脈6000萬投放分眾樓宇廣告、框架、電影映前貼片以及地鐵車廂廣告，一個(gè)半月高效收獲260萬用戶，豪賺3億美金的經(jīng)驗(yàn)。
雖然其中有不少的獨(dú)門干貨，但在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目早期，沒有錢沒有名的產(chǎn)品，無法與有錢任性的脈脈比，用錢砸錢，霸氣外露，即使如此，產(chǎn)品早期也需要進(jìn)行用戶運(yùn)營，一步步扎實(shí)打基礎(chǔ)，其中的基本邏輯又是怎樣的呢？
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶運(yùn)營，會(huì)因?yàn)槠洚a(chǎn)品所處的發(fā)展階段不同而呈現(xiàn)不同的特征，也需要有相應(yīng)的，不同的用戶運(yùn)營策略。
1、早期項(xiàng)目運(yùn)營
在產(chǎn)品運(yùn)營的早期，一般是公開測(cè)試版本以后的產(chǎn)品，其用戶運(yùn)營的核心目標(biāo)是種子用戶的發(fā)掘，以及種子用戶的運(yùn)營維系，并在最小用戶規(guī)模的情況下最大限度發(fā)現(xiàn)和修正用戶需求的變動(dòng)因素，并快速迭代產(chǎn)品。
此時(shí)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)面對(duì)的情況往往是沒有更多的營銷費(fèi)用，也就是一窮二白的階段，此時(shí)的用戶運(yùn)營，在策略和技巧上更要突出運(yùn)營的概念，所謂的運(yùn)營更多的是用最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的效能，直接融入創(chuàng)意策劃資源有效整合的因素，圍繞核心種子用戶的接近點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，一對(duì)一的發(fā)展，或者是朋友圈強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)化，在成本投入方面采用精益的方法，滾動(dòng)發(fā)展用戶，用用戶口碑吸納用戶，真正做到產(chǎn)品用戶體驗(yàn)制勝前提之下的用戶自然吸聚。
2、中期項(xiàng)目運(yùn)營
在產(chǎn)品運(yùn)營的中期，也就是產(chǎn)品的增長期，擁有了一定的種子用戶和早期用戶后，用戶運(yùn)營的核心目標(biāo)是弱關(guān)系用戶的發(fā)掘和吸聚，而此時(shí)的核心競爭力在于產(chǎn)品品牌，因此用戶運(yùn)營在此階段的第一要?jiǎng)?wù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的傳播和營銷，以實(shí)現(xiàn)弱“關(guān)系+品牌”信任之上的自然吸聚。
此時(shí)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)往往擁有一定量的風(fēng)投資金，相較于早期項(xiàng)目一窮二白起碼可以動(dòng)一下有錢任性的念頭，提升下自己的逼格，然而依然需要明確此階段的核心目標(biāo)是產(chǎn)品品牌的打造。
3、中后期項(xiàng)目運(yùn)營
中后期的用戶運(yùn)營，也就是產(chǎn)品用戶的爆發(fā)期，諸如當(dāng)下脈脈的運(yùn)營，一定是在早期和中期的良好積淀基礎(chǔ)之上的用戶運(yùn)營，種子用戶的數(shù)量和忠誠度，以及產(chǎn)品品牌的確立都取得了一定的成效，則此時(shí)核心目標(biāo)是需要最快速的達(dá)到目標(biāo)用戶群體的全覆蓋傳播，以及大規(guī)模轉(zhuǎn)化，則對(duì)于用戶運(yùn)營策略的要求是高舉高打，以錢換錢，而全覆蓋和全到達(dá)，以及短時(shí)間高效完成是其基本特征。
而脈脈此輪的廣告營銷就具有中后期用戶運(yùn)營的典型特征，首先是擁有了一定的用戶基數(shù)，并且有了一定的風(fēng)險(xiǎn)投資專注于用戶運(yùn)營，而在媒體渠道選擇、營銷形式、操作手法方面都具有獨(dú)特的特征。
一張圖能夠看出脈脈此次運(yùn)營的策略選擇
首先，是選擇與其目標(biāo)用戶群體具有高度重合度的媒體渠道，脈脈定位職場社交，其面對(duì)職場用戶與分眾樓宇，特別是CBD核心區(qū)樓宇渠道的契合度十分高，并且職場群體是電影消費(fèi)的主體受眾，在院線中的電影映前廣告投放選擇都是基于目標(biāo)用戶群體的吻合，而在另一個(gè)聚集其目標(biāo)受眾群體的場景，地鐵車廂內(nèi)，電視以及平面都是其必選的對(duì)象。
其次，一次性的滲透和全覆蓋達(dá)到裂變式的爆發(fā)效果，在產(chǎn)品早期，由于資源限制，需要更多選擇精益的方法，滾動(dòng)投入方式進(jìn)行運(yùn)營，其收效往往比較慢，而在產(chǎn)品用戶爆發(fā)期，要求的是一次性的全面覆蓋，并且在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的新聞熱點(diǎn)和話題傳播熱點(diǎn)，則需要在短時(shí)間內(nèi)集中所有的資源一次性的投入，則可以實(shí)現(xiàn)錢到用戶到錢的直接轉(zhuǎn)化。
最后，爆發(fā)期打動(dòng)用戶的一定是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而非簡單的產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品最終取得商業(yè)上的成功，甚至是規(guī)模上的爆發(fā)，在同類產(chǎn)品中取得決定的競爭優(yōu)勢(shì)，其在簡單技術(shù)層面的器物式的優(yōu)勢(shì)一定是不足的，因此在中后期的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的用戶運(yùn)營策略中，產(chǎn)品核心理念和精神內(nèi)核的傳播也是取得用戶爆發(fā)式增長的基本配備。此次脈脈的廣告投放都是以“打通職場人脈”這句Slogan為核心內(nèi)容進(jìn)行傳播。
4、產(chǎn)品用戶運(yùn)營的零和效應(yīng)
創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目早期的用戶運(yùn)營，策略的選擇和操作手法的差異往往會(huì)決定一個(gè)產(chǎn)品的最終成敗，而在不同發(fā)展階段的不同運(yùn)營策略和操作手法的差異化的選擇和利用是核心要義。
總結(jié)一下
在早期項(xiàng)目中，項(xiàng)目方向和發(fā)展前景的不確定性，以及相關(guān)資源的匱乏，直接決定了其運(yùn)營的核心策略選擇應(yīng)該是以精益化方法的滾動(dòng)式發(fā)展和最小化可實(shí)現(xiàn)運(yùn)營周期和目標(biāo)，小步快速迭代用戶運(yùn)營的策略和實(shí)踐，此時(shí)錯(cuò)誤選擇大規(guī)模的資本投入，往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品用戶體驗(yàn)的缺失，以及產(chǎn)品不穩(wěn)定性因素的集中爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)增高，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的反饋負(fù)載增多而使得產(chǎn)品的運(yùn)營無法供給，也容易造成早期用戶的選擇之后的流失，亦即無法實(shí)現(xiàn)很高的產(chǎn)品活躍度和用戶留存度。
中后期項(xiàng)目中，項(xiàng)目發(fā)展方向和前景已經(jīng)基本確定，起碼得到了投資人的親睞，則意味著其需要追求的資源換資源（金錢換用戶）運(yùn)營邏輯，此時(shí)的運(yùn)營資源投放，務(wù)必需要從曾經(jīng)早期項(xiàng)目滾動(dòng)投入精益化方法的定勢(shì)中走出來，需要高舉高打，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的全范圍立體式的深度覆蓋傳播，一次性爆發(fā)裂變效應(yīng)，只有這樣資源或許才不會(huì)被時(shí)間延遲，以及多平臺(tái)承載的分散力影響而功效大打折扣。
產(chǎn)品運(yùn)營在不同時(shí)間階段的策略和方法選擇是一場零和的游戲，在合適的時(shí)間選擇合適的方法或許就是效能最大化的結(jié)果，如果不是則意味著一切化為烏有的后果，選擇之時(shí)需要明確自己的核心目標(biāo)訴求與適合手段，成敗或許只在一瞬之間。
產(chǎn)品運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)多變化，選擇之前需謹(jǐn)慎。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)