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　　編輯導(dǎo)語：很多人認(rèn)為做運營需要有很多資源，其實零資源也能做運營，本篇文章作者講述了有關(guān)用戶的心理預(yù)期就是免費資源的相關(guān)內(nèi)容，以及分享了利用心理預(yù)期這個資源的具體方法，做運營的小伙伴們一起來學(xué)習(xí)一下吧。

　　在「抓手」這個詞變成互聯(lián)網(wǎng)黑話之前，我經(jīng)常會用到。場景就是在做一件事之前，想怎么切入，有什么資源能用。

　　這就是在做運營之前，一定會考慮的問題，誰也繞不過。

　　做大促活動，優(yōu)質(zhì)商家和商品就是資源；推熱點內(nèi)容，有爆發(fā)力的流量就是資源；簽約kol，錢和傳播能力就是資源。

　　沒有資源，這些運營項目就無法落地。資源是前提、是抓手。

　　所以，使用資源的能力，就是運營的核心能力。

　　這里說的資源是廣義的，不只是包括錢，還有流量、人脈、開發(fā)能力、產(chǎn)品賣點等。

　　總之，能幫助運營切入和落地項目，撬動目標(biāo)結(jié)果的元素，都是資源。

　　如上圖所示，運營本質(zhì)是干預(yù)，具體干預(yù)的方式是「撬」。那么就要利用好天平一端的「資源」，去撬動來「目標(biāo)」。

　　我理解的運營價值，并不是用傻力氣在推動，而是用巧力氣在撬動。所以，資源就是前提，就很重要。

　　有很多朋友問我：我們沒有這些資源該怎么辦，還能不能做運營了？

　　當(dāng)然可以。

　　告訴大家一個隱藏的免費資源：用戶的心理預(yù)期。

　　當(dāng)一個行為發(fā)生，有兩種場景。

　　第一個場景是「交換」。以物易物，這是經(jīng)濟學(xué)研究的核心，也是商業(yè)的本質(zhì)。第二個場景是「想要」。人的欲望，是精神層面的東西。對「未發(fā)生事情的想象」，驅(qū)動了行為的發(fā)生。在本文中，主要講的是第二個場景。

　　具備更豐富和強大的想象能力，是人類與動物的重要區(qū)別之一。想象力，推動著人類的不斷進步，包括在科學(xué)領(lǐng)域的探索和商業(yè)上的追求。

　　所以，人的想象本身就是動力，可以驅(qū)動行為的發(fā)生。

　　更進一步的說，想象力屬于廣義的資源，可以被利用，去撬動來目標(biāo)結(jié)果。

　　在這個場景里，我把想象力這個概念，具象為：用戶的心理預(yù)期。

　　只要用戶對你做的事情有正向預(yù)期，相信自己能有收獲，那么用戶就會有對應(yīng)的行為發(fā)生。

　　在這樣的情況下，即使你沒有錢和流量，沒有人力做開發(fā)，這個項目也完全可以啟動。從邏輯上來說，是合理的。

　　可能有人會說，這不就是畫餅忽悠人嗎？并不是這樣的。

　　舉個例子。

　　你想通過短視頻獲客，就會選擇在抖音上開賬號做內(nèi)容，這個聽起來是合理的。但為什么你會做這個決策呢？

　　因為你有預(yù)期。

　　在現(xiàn)階段有一個比較廣泛的認(rèn)知，就是在抖音上做短視頻做直播，可以帶貨、賣課，或者為自己的產(chǎn)品引流。

　　無論是內(nèi)容創(chuàng)作者，還是商家，或者是圈子外面的老百姓，都有這個認(rèn)知。這就是強烈和穩(wěn)定的心理預(yù)期，就可以直接促使人們?nèi)プ鲞@件事。

　　哪怕抖音官方?jīng)]有用錢和流量這樣的資源去置換，哪怕不確定是否能成功，你也會投入資源去做。

　　回到上文中提到的「行為發(fā)生的兩個場景」。在這個案例里，以物易物的「交換」沒有發(fā)生，僅是因為心理預(yù)期的存在，這個行為就發(fā)生了。

　　綜上，心理預(yù)期屬于一種資源，可以帶來用戶行為的發(fā)生。

　　先拋出要點。

　　利用用戶「心理預(yù)期」資源，達成目標(biāo)的步驟如下：

　　第一步：選出標(biāo)桿案例；第二步：找到可復(fù)制路徑；第三步：持續(xù)傳播案例和路徑；第四步：選新案例和優(yōu)化路徑。簡化下來，就是做三件事：選案例、找路徑、做傳播。

　　為什么要選標(biāo)桿案例？因為人們的心理預(yù)期，具備不確定性這個特點。

　　如果沒有具象化的刻畫，是沒辦法理解的，更不會有印象。

　　比如，你說要請我吃點好的。對于這個「好的」，我可以有各種預(yù)期?？赡苁菨M漢全席，也可能是路邊臟攤。前者是貴，后者是奇。

　　你不能只說請我吃好的，可以再補一句「我家門口有個大哥，鐵板魷魚做的特別正宗，每天晚上都出攤」，這樣就把預(yù)期管理了。

　　解決心理預(yù)期不確定性的方法，很簡單，就是找出一個具體、形象、鮮活的案例。

　　案例的選擇，要符合以下要素：

　　效果特別好。相當(dāng)于給出了天花板，當(dāng)然要有足夠高度，否則很難有吸引力；可復(fù)制性強。舉例，如果你的項目只適合富二代，可復(fù)制性就很差；如果適合所有努力拼搏的人，可復(fù)制性就強；價值觀認(rèn)同。案例是用來做示范的，就像老師一樣要為人師表。如果案例本身不符合主流價值觀，也不會有效仿者。

　　在受眾看到標(biāo)桿案例之后，心理預(yù)期就有了，分兩層意思：

　　第一層：我能獲得什么（理由）。如果我做到這樣的程度，我也可以像他一樣有這么多的粉絲，有這么多的GMV。第二層：我該怎么做（路徑）。哦~明白了！原來要這樣做，才能拿到這么亮眼的結(jié)果。這就是為什么和怎么做的問題，有理由+有路徑=有行動。

　　在找路徑這件事上，最理想的狀態(tài)是給出實操性很強的執(zhí)行步驟，類似說明書式的內(nèi)容。

　　把每一步行動描述的越具體，越明確，來效仿的人就更多。

　　比如，市面上有很多教你怎么利用短視頻變現(xiàn)的初級課程，都是具體的方法。從定人設(shè)和主題，到用什么設(shè)備及拍攝方法，到內(nèi)容的節(jié)奏風(fēng)格，再到最后投放和看ROI，就是一個完整的說明書流程。

　　有朋友會說，按這個流程去做，賬號就能火嗎？

　　當(dāng)然不是了。

　　路徑描述的越具體、確定性越強，會帶來更多效仿者。真正能成功或者做起來的賬號，仍然是小部分。

　　對于平臺來說，重要的是有更多的效仿者參與，這是重要的過程指標(biāo)。成功的概率低，這個沒辦法干預(yù)，所以只能把基數(shù)做大，成功的絕對值才更大。

　　換句話說，把路徑給出來，是提升效仿者，不是成功者。

　　傳播的價值不僅在于擴大受眾數(shù)量，更多的是對案例的解讀。

　　信息傳播的本質(zhì)，就是編碼和解碼。在這個編和解的過程中，會有巨大的信息差。也就是用戶理解的，和你想傳達的完全不一樣。

　　一件事是好還是壞，關(guān)鍵在于怎么解讀。

　　對于短視頻產(chǎn)品，目前的主流解讀是新的信息媒介，提升生活和各行業(yè)的效率，帶來更多就業(yè)，也是一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　也可以有另外一種解讀，短視頻產(chǎn)品占用了國民太多時間。

　　有貧困地區(qū)的兒童不再上學(xué)，而是效仿著做短視頻賺錢。

　　中年人沒有讀書和健身的時間，長期看影響國民生產(chǎn)力；老年人的頸椎病和老年癡呆更嚴(yán)重了。

　　可以對比這兩種解讀方式，會讓你對同一個事物有不同看法，這就是傳播的價值。

　　做好傳播，有兩個關(guān)鍵點：

　　傳播故事。故事更容易產(chǎn)生信任感，也更容易被記住。有的時候，這個故事就是某個產(chǎn)品的符號；長期持續(xù)。傳播一定是要持續(xù)的，因為用戶接受和理解信息，需要過程。如果只做了3天或一周的傳播，是毫無價值的。以上就是全文。我相信不存在絕對的「零資源」，要看運營同學(xué)有沒有識別或撬動資源的能力，這也是做運營好玩的地方。

　　韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運營專家，創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。

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